Энциклопедия маркетинга, https://www.marketing.spb.ru

Адрес документа: https://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/Long-Term_Ad_Effects.htm
Обновлено: 20.11.2017

Измерение долгосрочных эффектов рекламы: метод значимых отличий

Дарен Пул (Daren Poole) Глобальный бренд-директор Департамента креатива Millward Brown
Перевод и адаптация research&trends

На недавнем фестивале Australian Effie Awards судьи решили не присуждать награду в категории «Долгосрочные эффекты рекламы». Ситуация, когда не нашлось ни одной работы, достойной награды в этой важной номинации, встревожила журналистов. Рози Бейкер (Rosie Baker) написала статью, в которой, в частности, заявила следующее: «Необходимость демонстрировать мгновенный результат означает, что люди лишаются возможности оценивать что-либо в долгосрочной перспективе. Трудно заниматься такой оценкой, если весь проект может быть закрыт после двух кварталов низких результатов. Однако отказываясь от долгосрочной перспективы, отрасль оказывает себе медвежью услугу и попадает в порочный круг, который трудно разорвать».

Наблюдения Бейкер совпадают с нашими. Во время мирового финансового кризиса мы тестировали различные ролики и отмечали увеличение рекламы, ориентированной на достижение краткосрочных показателей. Сейчас это число снижается, но мы все еще сталкиваемся со многими рекламодателями, которые в первую очередь заинтересованы в оценке краткосрочного потенциала рекламы, хотя уже широко признано, что большинство роликов не окупит себя в краткосрочной перспективе. В одном из наших исследований было установлено, что только 14% кампаний могли достичь таких показателей, и наши наблюдения не расходятся с оценками других практикующих специалистов.

Конечно, нет ничего плохого в том, чтобы проводить оценку потенциала рекламы с учетом краткосрочного эффекта продаж. Но по нашим оценкам, лишь около 5% от общего объема продаж брендов обеспечиваются краткосрочным эффектом рекламы. Таким образом, оценка рекламы, основанная в первую очередь на прогнозировании краткосрочных эффектов, не всегда позволяет принимать оптимальные решения для развития бренда.

Как профессионалы в области рекламы и исследований, сегодня мы знаем гораздо больше, чем два десятилетия назад. Мы знаем больше о том, как бренды развиваются и становятся успешными. Мы знаем больше о роли рекламы в этом процессе. И мы должны оценивать рекламу с учетом этих накопленных знаний. В результате мы получим более сбалансированную оценку того, как реклама может способствовать здоровью бренда в долгосрочной перспективе.

На создание бренда нужно время

Бренды строятся не за один день, неделю или месяц, и даже не за одну маркетинговую кампанию. Посмотрите вокруг. За редкими исключениями самые сильные бренды создавались годами и даже десятилетиями. Для создания брендов требуется время.

Но когда мы «строим» бренд, что именно мы строим? Согласно нашему определению бренда, которое является наиболее общепринятым в отрасли, бренд - это «набор ассоциаций (идей, воспоминаний и чувств) в сознании человека». Так что, если цель рекламы – выстраивание бренда, то она должна создавать ассоциации, потому что именно эти ассоциации, в конечном счете, и будут мотивировать людей на совершение покупки.

Мы знаем, что это правда. С помощью трекинговых данных и моделирования структурных уравнений мы неоднократно демонстрировали эффект от рекламы по ключевым элементам капитала бренда. Недавнее моделирование для крупной сервисной компании в сегменте B2B документально выявило связь между конкретными впечатлениями, созданными рекламой, и последующим доходом бренда. Рост дохода был на 12 процентов выше среди тех, кто посчитал, что с эти брендом «легко работать».

В этом случае отдача пришла в среднесрочной перспективе (наши измерения проводились через шесть месяцев после начала кампании). Но, как отметил Гордон Браун около 25 лет назад, ассоциации, созданные рекламой, также могут обладать скрытой ценностью – они укрепляют позиции бренда в сознании потребителя задолго до того, как потребитель почувствует необходимость покупки этого бренда.

Гордон отметил, что многие рекламные ролики в момент просмотра не будут оказывать непосредственного влияния на намерение людей покупать бренд. «Период времени, в который никто не хочет принимать решения о покупке брендов, - это период просмотра телевизора», - сказал он. Но позже, когда потребитель отправится по магазинам и будет в настроении попробовать что-то новенькое, впечатления и ассоциации, сформированные рекламой, могут выйти на первый план и повлиять на выбор бренда. Этот потенциальный долгосрочный эффект рекламы до сих пор не получил достаточного внимания в оценке рекламы.

Оценка потенциала рекламы в построении бренда

Сегодня, Millward Brown воспринимает бренды и ассоциации с брендом в контексте парадигмы «Значимых отличий (Meaningfully Different Framework), схематично изображенной на рисунке 1. В основе этой парадигмы лежит идея о том, что с течением времени бренды обрастают впечатлениями и ассоциациями потребителей. Мы можем наблюдать, как бренды, которые воспринимаются значимыми, отличающимися и заметными, могут обеспечивать себе более высокие объемы продаж и цены, а, возможно, и оба этих фактора одновременно.

Рисунок 1. Парадигма «Значимых отличий».

Кроме рекламы есть много других факторов, способствующих формированию ассоциаций с брендом. Особенно важны опыт людей взаимодействия с брендом и «сарафанное радио». При этом реклама остается важнейшим фактором для формирования ассоциаций для новых брендов, укрепления уже существующих ассоциаций, а также для поддержания заметности известных брендов. Поэтому, крайне важно понимать этот аспект воздействия рекламы.

Поэтому мы в Millward Brown дополнили свою методику тестирования рекламы Link специальными вопросами для прогнозирования способности рекламы создавать значимые и отличающиеся от других ассоциации с брендом. Ответы на эти вопросы сведены в новом инструменте оценки, который называется Power Contribution. Он описывает потенциал рекламы в том, что касается способности ролика повлиять на капитал бренда. Для получения данных Power Contribution, баллы по значимости и отличительности суммируются и умножаются на прогнозируемый индекс осведомленности о бренде (Awareness Index – AI), который является мерой для оценки запоминаемости бренда. Индекс Осведомленности используется как множитель для учета того факта, что независимо от того, насколько хорошо реклама передает значимость и отличительность бренда, она не добьется долгосрочных эффектов, если ее не заметят и не запомнят.

Тем не менее, Power Contribution представляет собой лишь сводный показатель, который демонстрирует способность рекламы усиливать капитал бренда. При этом он ничего не говорит рекламодателям о том, как этот бренд будет выстраиваться - то есть, какие конкретные ассоциации будут наиболее эффективно позиционировать бренд в качестве значимого и отличающегося. В то время как сообщения типа «Удаляет даже самые стойкие пятна при 30?C» могут вызвать краткосрочный рост продаж у потребителей, которые посчитают такое сообщение актуальным для себя, конкретное сообщение – это не то, что вынесут для себя большинство потребителей из такой рекламы. В рамках исследования респонденты могут концентрировать свое внимание и дословно воспроизводить рекламные высказывания, но когда они смотрят рекламу в «естественной обстановке просмотра ТВ», вероятность такого исхода резко снижается. Отпечаток в их сознании с большей вероятностью оставит суть ролика – т.е. они будут помнить, что слышали нечто о способности выводить пятна или об эффективности при низкой температуре.

Для нас важно понимать, какой отпечаток в сознании потребителей может оставить ролик. Для этого мы демонстрируем респондентам рекламу, а затем просим их описать бренд своими словами. Мы сводим все эти ответы в облаке слов, как показано на рисунке 2, которое показывает, что доминирующими ассоциациями для данной рекламы являются: современный, стильный, обтекаемый, дорогой и качественный.

Рисунок 2. Слепок рекламы

Дело не только в убеждении

Рекламу нужно оценивать по отношению к тому, что она может сделать для бренда. Иногда, для некоторых брендов способность убеждать потребителей может быть краткосрочной целью. В этом случае измерение убедительности является полностью оправданной и подходящей методикой. Ролики, в которых показывается некая новая информация (новый бренд, новый вариант, новое позиционирование или промо-акция) способны повысить степень убеждения. Они могут быть эффективными, если такая новая информация оказывается отличной от других, заслуживающей доверия и актуальной для потребителя и его нужд.

Тем не менее, новости (даже если они у вас есть) недолго будут оставаться «новостями». Поэтому эффекты убеждения часто недолговечны и не всегда способствуют долгосрочному росту бренда. Кроме того, у многих брендов, особенно крупных, с длительной историей, редко бывают новости, которые они могут сообщить аудитории.

Однако крупные бренды с длительной историей могут быть вполне успешны в создании краткосрочного роста продаж. Они добиваются этого путем создания рекламы с высокой степень вовлеченности, которая освежает и обновляет существующие ассоциации с брендом. Когда это происходит, эффект отмечается не только в повышении убеждения, но и в прогнозировании Индекса Осведомленности. По нашей оценке, Индекс Осведомленности – это общий фактор для краткосрочного и долгосрочного успеха рекламы, подтверждая тем самым факт, что креативность является общим фактором и там, и там.

Убеждение - это полезный фактор в том случае, когда реклама содержит реальные новости. Однако поскольку это происходит относительно редко, мы рекомендуем использовать «вероятность краткосрочных продаж» (Short-Term Sales Likelihood) в качестве более подходящей меры оценки краткосрочного потенциала. Вероятность краткосрочных продаж – это производная от прогнозированного Индекса Осведомленности и степени убеждения. Она позволяет точнее оценить потенциал, поскольку она представляет вероятность повышения продаж в краткосрочной перспективе. Она учитывает размер бренда, придавая относительно больший вес Индексу Осведомленности для более крупных и известных брендов. Таким образом, она гарантирует, что степень убеждения не переоценивается в той ситуации, когда она не слишком актуальна.

Измерять то, что имеет значение

Всегда будет важно измерять краткосрочный потенциал рекламы, а также ее краткосрочные результаты. Ролики, у которых нет непосредственного воздействия на аудиторию, вряд ли будут успешными в долгосрочной перспективе. Тем не менее, важно четко понимать, какой краткосрочный успех можно ожидать, и как его можно измерить; во многих ситуациях степень убеждения может быть относительно несущественным параметром.

Конечно, некоторые формы краткосрочного успеха необходимы, но сами по себе они редко бывают достаточными. Краткосрочный рост не является гарантией долгосрочного успеха. Поэтому никогда не следует ориентироваться только по краткосрочную перспективу. Бренды строятся с учетом долгосрочной перспективы, поэтому для большинства роликов возможность креативно сформировать значимые и отличительные ассоциации для бренда является ключом, как к краткосрочному, так и долгосрочному успеху.

Оригинал статьи


© 1998-2023 Дмитрий Рябых