Базовые потребности человека очень просты. О них знают все. Но все же, производители товаров и услуг до сих пор успешно пользуются. Вот несколько самых ярких примеров манипуляций из мира современной рекламы и брендинга.

Потребности

Еще Маслоу – один из создателей теории потребностей - разделил потребности человека на физиологические, потребность чувствовать себя в безопасности, потребность ощущать себя частью общества, потребность реализовать себя, а также уважение и признание другими членами общества. При этом человек старается получать максимум положительных эмоций от жизни. Все это используется в современной киноиндустрии, рекламе, продажах.

1. Апелляция к физиологическим потребностям

Это просто рай для брендов. Чувство голода можно утолить «Сникерсом», жажду «Спрайтом». Защитить себя от холода поможет «Коламбия». Ну а инстинкт размножения поможет сегодня утолить все что угодно – от кофе до автомобиля. Sex sells, как говорится.

2. Апелляция к желанию чувствовать себя в безопасности

Такое ощущение, что мы живем во время карибского кризиса. В СМИ несколько месяцев назад прошла информация о том, что люди покупают страховки «от конца света», а также строят подземные бункеры. Некоторые страховые компании, в качестве маркетинговой акции раздают полисы бесплатно, другие – продают.

3. Апелляция к страху одиночества

Даже самый независимый индивидуум боится остаться в одиночестве. Для комфортного существования человеку нужно чувствовать себя частью общества. Бренд Adidas в последней рекламной кампании All in one, которая в России переводится как «Все с нами», в русскоязычном варианте отсылает именно к избавлению от одиночества. Одень Adidas и ты будешь с нами (не один). Отчасти, похоже, по той же причине, чтобы «приблизить» снимающихся в ролике звезд к потребителям, они названы только по имени или только по фамилии (Кэтти, Бэкхэм, и т.д.).

Еще один недавний пример – новогодняя реклама «Билайн». В основе креативной идеи — желание каждого человека в новогоднюю ночь ощутить себя частью чего-то общего: частью семьи, дружеской компании, всей страны.

Еще один из сильнейших страхов, отчасти близкий к страху одиночества, – страх смерти. И с ним бренды научились заигрывать. Чего стоит ролик «Смерть и Мерседес», где автомобиль в итоге побеждает смерть. Неудачным примером заигрывания со смертью можно назвать линейку йогуртов и творожков «Скелетоны» от «Данон» (у взрослых ассоциировалась со смертью), которая быстро превратилась в «Здрайверы» (здоровье детей).

4. Потребность человека в уважении

«Ни одна реклама или построение бренда не возможны без уважения. Если человека в рекламе не уважают за его выбор, такая реклама не будет работать, - говорит генеральный директор брендинговой компании Freedomart Кирилл Халюта.

5. Самореализация

Бренды постоянно играют с образами успешного человека. Каким должны быть дом, автомобиль, часы, костюм, где и как успешные люди проводят время – все это с успехом эксплуатируется брендами. Часто бренды «подкрадываются» к родителям через детей и их желание, чтобы ребенок вырос достойным продолжением родителя. Плюс ко всему, дети не могут купить товар, поэтому логичнее обращаться к платежеспособному покупателю. Отсюда множество рекламы, в которой дети перед походом в школу едят «Нутеллу», а потом лучше всех решают задачки и выше всех прыгают на физкультуре. Такие достижения – мечта любого родителя.

Очень часто используется и принцип отрицания – человек, который использует/не использует данный продукт, не такой, как все. Последняя реклама «Орбит» в Интернете – ешь, пей, НЕ жуй «Орбит». В моде дырки в зубах. Или, например, реклама парфюма Jadore от Диор, в которой отрицаются такие признанные драгоценности, как золото и бриллианты.

6. Потребность в положительных эмоциях

Современный человек испытывает колоссальный дефицит положительных эмоций. Бешеный темп современной жизни, стрессы и перегрузки не дают наслаждаться простыми вещами – хорошей погодой, любимой книгой, праздниками. Чем меньше положительных эмоций в жизни человека, тем проще им манипулировать, показывая, что товар или бренд – это как раз то, что ему эти эмоции подарит.

Один из ярких примеров – реклама BMW. Ее создатели частично аппелируют к эмоциям. Достаточно взглянуть на слоганы – BMW is joy (БМВ – это радость), восторг – стал фундаментом компании. «С удовольствием за рулем» (Sheer driving pleasure) – слоган, используемый с 2009 года.

Еще одно неоспоримое доказательство дефицита положительных эмоций – засилье сериалов на российских телеканалох. Подобные сериалы можно условно разделить на «мужские» и «женские», способные культивировать в зрителях положительные эмоции. Незамысловатый сюжет (фильм можно смотреть с любой серии) дает возможность отдохнуть от стресса и испытать недостающие эмоции – мужчинам, смотрящим «Глухаря» или очередную эпопею «Ментов» почувствовать себя героями. Женщинам – возможность посудачить, перемыть косточки виртуальной «подруге» из сериала, не чувствуя себя при этом сплетницей. Этим во многом можно объяснить и успех сериала «Секс в большом городе», который почти полностью основан на монологах и диалогах подружек-героинь о сексуальной жизни – излюбленная тема для бесед среди закадычных подруг. Посмотрев такой сериал, женщине уже не кажется, что она одинока, у нее создается впечатление, что она «поболтала» с подружками.

Слабости

Основные слабости, которыми пользуются производители товаров – глупость, любопытство и неуверенность в себе, внушаемость, азарт, любовь к чужой лести, суеверия, жадность и зависть и еще множество других. Вариаций и сочетаний этих слабостей, конечно, не счесть.

Любопытство

Любопытство – не порок, особенно, когда оно приносит деньги. На любопытстве построены очень многие стратегии манипуляций с потребителями. Один из недавних примеров – жевательная резинка со знаком вопроса на упаковке. Заурядный вкус был разрекламирован как нечто с неизвестным вкусом, о чем, никому нельзя говорить. Ну, и вы скажете, что не попробовали? Из принципа?

Этим же приемом часто пользуются в социальных сетях, продающих письмах, рассылках. Узнать что-то очень интересное и важное, можно только, перейдя на сайт. Во время публичных выступлений докладчики очень часто пользуются любопытством слушателей, рассказывая в начале презентации что-то интересное и обещая вскоре продолжить. Не менее успешно эксплуатируется этот принцип в сериалах, сюжет которых обрывается в самый интересный момент.

Внушаемость

Все люди более или менее внушаемы. Больше всего внушаемы старики и дети. Именно поэтому старики так часто становятся жертвами «торговых агентов», и покупают ненужные им пылесосы, утюги, соковыжималки допотопных моделей, чудо-таблетки и прочие товары сомнительного качества.

«Тот или иной уровень внушаемости есть у всех, - говорит генеральный директор брендинговой компании Freedomart Кирилл Халюта. – Он во многом зависит от уровня образования, ценностей, социального окружения, наличия стресса у человека. Людей, которым невозможно что-либо внушить не существует. Просто для образованных людей нужно использовать больше фактов».

Кстати, последнее время можно часто услышать слово «факт» в рекламных кампаниях. Факты о пиве, факты о молоке. Один из производителей молока устроил викторину на сайте с использованием интересных фактов о продукте, привлекая потребителей не расплывчатыми слоганами, а научными данными. Есть и сезонные свойства внушаемости. Весна – время любви – на самом деле период жестокого стресса для организма. Именно весной обычно стартуют рекламные кампании со слоганами об обновлении, переменах. «Porsche 911. Способ приблизить весну. Porsche. 911 мгновений весны» (Порше центр Москва). Рекламные лозунги холодной весной 2011-го.

Если человеку внушить, что он умирает, это может действительно убить его. «Брендинг – одна из самых эффективных технологий внушения на сегодняшний день, - говорит Кирилл Халюта. – Именно поэтому брендинговые компании должны отдавать себе отчет в том, что делают. Иначе можно добиться того, чтобы родители учили детей курить».

Внутренний потенциал

Это не очень частый способ манипуляции у производителей, он больше подходит для педагогов, психологов и тех, кто работает с трудными подростками, заключенными и т.п.

Тем не менее, некоторые отсылки к желанию показать человеку его скрытые возможности заложены во многих брендов. Не так давно компания Nike вызвала довольно много шума в Интернет, когда продукцию рекламировал очень полный мальчик. Идея была показать именно внутренний потенциал человека, который, далек от спортсмена, но способен меняться к лучшему.

Желание получить хоть что-нибудь бесплатно

Чаще в народе мы называем это простым словом «халява». Любители «халявы» есть всегда и везде. Безусловно, очень много «как бы халявы», когда вы получаете бесплатный софт или обслуживание, но с условием, что просматриваете рекламу (Microsoft office 2010). Или, например, когда какую-то вещь вам дают бесплатно в обмен на действие – привести друга, поставить лайк и так далее. Псевдо халява – или просто скрытая скидка – это получение второй вещи, упаковки, шоколадки бесплатно. Большинство таких предложений не являются выгодными. Сегодня в качестве маркетинговых ходов безусловно популярны и BTL-акции - дегустации, раздача пробников, образцов продукции бесплатно.

Конечно, есть человеческие слабости, присущие далеко не всем, но многим. На них тоже можно играть.

Желание похвастаться покупкой

Желание похвастаться сильно облегчает карманы покупателей. Часто элементы хвастовства можно встретить в рекламных роликах. – Похвастайся, где ты это купила? Всевозможные «хвасталки» - выкладывание фото с купленными товарами – можно часто видеть в социальных сетях, которые только сильнее разжигают слабость похвастаться, как у мужчин, так и у женщин. С приходом на рынок всевозможных мобильных устройств, пришла и привычка хвастаться новомодными гаджетами, нарочито часто доставая их перед окружающими. Социальная сеть Instagram почти полностью построена на желании людей хвастаться, собой и своими покупками.

Чувство неполноценности

Неуверенные в себе люди, часто чувствуют разного рода неполноценность. Мы часто сомневаемся в своих способностях, уме, воспитании, внешности, и т.п. Это может быть и ложное ощущение, но таким человеком очень легко манипулировать. Вспомните, как часто ваши собеседники в переговорах используют словосочетания «всем известно», «проверенный факт», тот же прием справедлив и для рекламы.

Глупость

Исключительно благодаря незнанию элементарных вещей и нехватки желания логически мыслить у нас, да и по всему миру, до сих пор продаются «чудо-таблетки» буквально сразу спасающие от ожирения, импотенции, рака. Кроме как на человеческую глупость, списать этот факт не на что. Так что пока живут на свете дураки, продажи у таких компаний не будут падать.

Неспособность быстро принять решение

Человек, который не может быстро принимать решения – отличный объект для манипуляций. В момент, когда нужно быстро ответить, такой человек теряется и быстрее соглашается. Этот прием часто используют в сетевых закусочных, вроде «МакДональдс» или «Теремок», а также при проведении различных акций. Официанты ресторанов быстрого питания обычно и сами говорят очень быстро. Приняв заказ, они всегда быстро спрашивают «Вам добавить» и называют добавку или десерт, который, как правило, стоит достаточно дорого по отношению ко всему заказу. Человек, который не может быстро сообразить, фактически сразу говорит «да», хотя, скорее всего, предложенное ему не нужно.

Неспособность постоять за себя, справиться с проблемой самому

Эта человеческая слабость родила на свет множество товаров и услуг. Например, услуги телохранителя в какой-то мере являются отражением неспособности постоять за себя, или например, услуга по взиманию долгов с должников.

Любовь к подаркам

«Подарок от заведения», «вторая вещь в подарок» или просто милая безделушка в пакете с покупкой – сильный стимул придти в магазин еще раз или способ ослабить бдительность и продать что-то по завышенной цене.

Азарт

Азарт – та человеческая слабость, которая позволяет безбедно существовать владельцам тотализаторов, казино, игровых автоматов. Человек, целиком поглощенный игрой, гораздо больше тратит и легко расстается с деньгами в надежде на большой куш. В казино и игровых залах (кстати, как и в ночных клубах) создается особая атмосфера, в которой тяжело понять, какое сейчас время суток. Многие игроки сутками не выходят из казино. Такие помехи, как бдительная подруга, пришедшая с клиентом в казино, мгновенно ликвидируется уже упомянутой «халявой» - бесплатным алкоголем за счет заведения. С азартом играют и в лотереи, в игровые автоматы, делают ставки на спортивные события. Чувство азарта вызывают и видеоигры, когда желая победить, игрок тратит все больше времени и денег на дополнительные артефакты, уровни и прочее.

Зависть

Несмотря на то, что психологи считают чувство зависти разрушительным для человека, некоторые бренды открыто его используют. Как правило, это товары или услуги категории «люкс». Их потребителям порой даже важно ощущать на себе восхищение и зависть окружающих. Ведь иначе, они не понимают, за что переплачивают.

Наиболее безболезненно открытое желание того, чтобы тебе завидовали, эксплуатируют косметические бренды и парфюм: EnviMe (Gucci) – «Завидуй мне», 1Million (Paco Rabanne) – 1 миллион, и другие.

Жадность

Жадность заставляет людей покупать больше, даже если в этом нет необходимости. Заветная надпись на упаковке «На 20% больше», «В новой большой упаковке», «Больше, за ту же цену» и так далее, заставляет людей покупать больше продуктов. Итог обычно плачевен – по статистике около 10% всех купленных россиянами продуктов на недавно прошедший Новый год отправились в мусорные корзины и при этом даже не были открыты.

«Чем больше методов используется, и через большее количество каналов коммуникации – слух, зрение, обоняние, тактильные ощущения и все известные 11 чувств человека, тем проще заставить потребителя купить тот или иной продукт, - резюмирует Кирилл Халюта.

Поведение

Кроме того, человек чаще всего действует определенным образом, реагируя на определенные ситуации. Эти эффекты и особенности психики использовались и раньше, а теперь перешли и на поле продаж.

«Один из наиболее известных - это эффект психологического заражения. Настроение одного человека легко передается другому. Наиболее действенно это происходит когда человек находится рядом, впрочем, определенных результатов можно добиться и опосредованно, с помощью теле и радио», - говорит генеральный директор брендинговой компании Freedomart Кирилл Халюта. Очевидно, что веселый, полный оптимизма и улыбающийся человек в рекламе будет лучше располагать к себе и вызывать приятные эмоции. То же случится и в том случае, если такие же улыбающиеся лица будут изображены и на упаковке. Человеку также проще рассмеяться или улыбнуться, когда он видит похожую реакцию другого. Это особенно активно используется в сериалах, когда за кадром мы слышим дружный хохот. Впрочем, этот же прием перекочевал и в рекламу, а также в аудиальное сопровождение недорогих магазинов, привлекающих внимание к распродажам. Так, сеть Savage использует выносные колонки, чтобы на улице прохожие слышали дружное «Вау» по поводу очередной акции. Этот эффект можно также отнести и к эффекту толпы, прохожий слышит, как сотни голосов восхищаются распродажей и с большей вероятностью заглянет в магазин. Такой прием подойдет для недорогих магазинов массового спроса, но оттолкнет покупателей бутиков, которые хотят чувствовать себя привилегированной индивидуальностью. Тот же самый эффект можно заметить и во время BTL-акций. Иногда возле стойки пусто, но стоит подойти одному любопытному, как сразу же к нему присоединяются другие покупатели, которые раньше вели себя нерешительно, а теперь не стесняются быть «как все».

Еще одно свойство психики – это свойство отождествлять. Например, если одно событие происходит после другого, то человек очень часто делает вывод о том, что одно стало следствием другого. Или же, если мы видим рядом двух людей, мы часто делаем вывод о том, что они вместе, а также переносим качества одного на другого или же на предмет, который есть у человека. Недорого одетый мужчина в обществе двух роскошных дам, скорее покажется наблюдателю миллионером со странными вкусами в одежде, но в одиночестве впечатление произведет совсем другое. Так, рынку известны случаи, когда компания дарила свой новый продукт звезде – лидеру мнений – после того как популярный человек начинал это носить/использовать, создавался массовый спрос на этот товар. Неизвестно, как аудитория воспринимала бы эту новинку без звездной поддержки. Безусловно, это не всегда происходит одномоментно, а иногда сопровождается длительной подготовкой – созданием потребности и определенного мнения. Отчасти такая ситуация наблюдалась и с выходом бренда UGG (сапоги «угги») на российский рынок. После мелькания ряда звезд в этих сапожках, россиянки были готовы отдать приличную сумму за оригинал, а впоследствии появилось множество фирм, копирующих этот товар. Более широко этот прием используется на телевидении и в кино – в продакт плэйсмент. Например, в кадре кофе на дорого обставленной кухне главного героя, успешного бизнесмена, вывод – хочешь быть таким же, нужно пить этот кофе.

Шаблоны

Общество диктует нам определенные шаблоны поведения и развития. Чаще всего они проявляются в форме долженствования и усваиваются с самого раннего детства. Один из таких шаблонов – человек должен развиваться и быть успешным, обладать определенными атрибутами этого успеха. На этом построено множество тренингов по развитию, увеличению прибыли, мастер-классов. Чаще всего их реклама сопровождается вопросами «Хотите стать успешным …?», «хотите больше зарабатывать?», «хотите лучше выглядеть?» и так далее. Манипулятор в данном случае давит на то, что раньше вам этого не удавалось и не удастся без его помощи. А если не удавалось, значит вы не заслуживаете не самоуважения, ни одобрения общества. Не придя на тренинг, вы так и останетесь неудачником. Шаблонные вопросы и ответы очень часто используются в рекламе. «Не хотите болеть?», «Хотите дольше оставаться молодой?», естественно, все мы мысленно отвечаем на эти вопросы «да», отчасти принимая то, что нам предлагают.

Особенности памяти

Наша память устроена так, что мы дольше помним плохое и грустное, и быстрее забываем хорошие и веселые моменты жизни. С другой стороны, неожиданный подарок, непривязанный ни к какому событию из жизни – дню рождению, празднику, дате – может запомниться на всю жизнь. Это может быть неплохим подспорьем в продвижении товаров и услуг. Выигрыш в моментальной лотерее, проводимой брендом, может запомниться везунчику надолго. В то же время как смешная реклама быстро улетучивается из головы. Это связано с общим расслаблением организма в момент приятных эмоций и смеха. Соответственно, с ухудшением способности запоминать.

Возможности человеческой памяти безграничны. Человек способен запоминать все, что с ним происходит в мельчайших подробностях, что нередко доказывается на сеансах гипноза. А вот способность к воспроизведению запомненной информации ограничена. Еще более ограничена способность человека удерживать внимание одновременно на нескольких объектах – это число редко больше 7. А восприятие цифр – не более 20. Часто в буклетах и рекламных проспектах компании засыпают читателя цифрами, чтобы послание выглядело авторитетнее, но при этом сбивало с толку. Стоит понимать, что если вы хотите, чтобы аудитория или читатель действительно запомнил то, что вы предъявляете, то стоит давать не более 20 цифр и при этом разбивать их на отдельные смысловые группы.

Особенности мужского и женского восприятия

Этих отличий настолько много, что им посвящены книги. Но если сильно упрощать эти отличия для манипуляции потребителями, то мужчины и женщины принципиально по-разному общаются. Женщине важнее процесс общения, а мужчине результат. В том числе и на этом отличии строятся и рекламные сообщения и промо-акции, в зависимости от того, нацелены они на мужчин или на женщин. Реклама для мужчин, как правило, намного короче и укладывается в несколько секунд, тогда как реклама товаров для женщин может быть достаточно длинной. Это отражает и разную потребность в общении, женщина общается гораздо больше, когда как мужчина (чаще всего) обдумывает свои решения наедине с собой. В коммуникации бренда с мужчиной должно быть больше цифр и фактов, авторитетных персон, с женщиной – больше примеров, деталей, эмоций.

Особенности восприятия людей и информации

По особенностям восприятия информации люди делятся на зрительный (визуалы), слуховой (аудиалы), кинестический (мышечный или двигательный) и дигитальный (информационный) типы. Визуалов в природе – более 80%, гораздо меньше – около 10-15% - аудиалы и совсем немного приходится на информационный и двигательный типы. Вне зависимости от типа, все люди используют органы чувств, которых физиологи выделили 11. В зависимости от особенностей восприятия информации люди будут более или менее лояльны к информации, поступающей от разных каналов. А бренды будут стараться задействовать все 11 чувств для того, чтобы быть как можно ближе к потребителю и эмоционально в том числе.

«Любой крупный бренд старается взаимодействовать с потребителем как можно ближе. Например, в кофейнях Coffeeshop наливают чай в специальные стаканы, которые не обжигают руки. Так можно держать чашку ближе к себе. Тепло успокаивает и вызывает доверие, привязанность. Возникает ряд ассоциаций: «Coffeeshop - горячий чай - не обжигает - приятно. Coffeeshop - это приятно и уютно», - объясняет Кирилл Халюта.

Очень часто человек, успешный в одной области, кажется сторонним наблюдателям успешным и в других сферах жизни. «Хотя, хороший актер – не обязательно хороший губернатор, политик или бизнесмен, в рекламе брендов это правило действует неплохо, - говорит Кирилл Халюта. Примеров на российском рынке масса – актер Брюс Уиллис в роликах и наружной рекламе банка «Траст», певица Патриссия Каас в рекламе ЛЭтуаль, снявшийся во всех мыслимых и немыслимых рекламах Жерар Депардье. Людzv свойственнj наделять их не только положительными качествами в силу того, что они успешные актеры, но и качествами сыгранных ими персонажей – отвагой, надежностью, силой, смелостью, душевностью, дружелюбностью и так далее. Опосредованно эти качества переносятся и на сам бренд.

PR-специалистам компаний полезно знать правило, которым руководствуется большинство людей при получении информации. При противоречивой информации из разных источников более правдоподобной кажется та, которая поступила первой. Именно поэтому во время информационного кризиса компании стремятся первыми распространить информацию о произошедшем. По той же причине настолько читаемы и новостные ленты информационных агентств, от которых информация поступает не столько подробная, сколько оперативная. При непротиворечивой информации более предпочтительной кажется та, которая поступила последней. Эти правила могут использовать и бренды для налаживания коммуникации с потребителями.

При восприятии информации крайне важен социальный фон, на котором она подается.

Грубо говоря, один и тот же человек, опрятно выглядящий и хорошо одетый, будет по-разному восприниматься в компании точно так же выглядящих людей или в компании неряшливо одетых юнцов с битами в руках. Столь же важен правильный социальный фон и при подаче рекламы и при проведении акций. На одной из петербургских выставок каталог недвижимости раздавали девушки, одетые в весьма фривольные наряды. И хотя взглядами их провожали долго, имидж серьезного издания был подпорчен. Во всяком случае, в глазах очевидцев.

Забавно одно – знаете или не знаете вы о методах игры производителей, создателей брендов и рекламщиков на простейших человеческих потребностях и слабостях, вы все равно попадаетесь.