Библиотека маркетолога

Выразительные истории. От мозгового штурма к идее

Уитни Кесенбери, Кевин Брукс; пер. А. Сарычев, Л. Поминова Глава из книги «Сторителлинг в проектировании интерфейсов. Как создавать истории, улучшающие дизайн»
Издательство "Манн, Иванов и Фербер"

Мы все рассказываем истории. Это самый естественный способ поделиться информацией, и ему столько же лет, сколько человечеству. В книге речь пойдет о том, как по-новому использовать имеющийся навык в области проектирования пользовательского опыта.

В историях описываются впечатления, поэтому они помогают погрузиться в реальный контекст, позволяют показать концепцию или новый продукт в действии, а также установить связь между идеями. А главное, они помогают людям понять суть вашей работы. Ведь любой созданный вами продукт будет использоваться людьми. Истории дают возможность учесть ваши знания о пользователях (которые не всегда непосредственно сотрудничают с вами) при проектировании процесса.

Истории могут быть по-разному применены в описании пользовательского опыта:

  • Они помогают собирать информацию о пользователях, задачах и целях и делиться ею.
  • Они помогают персонализировать сухую аналитическую информацию.
  • Они позволяют сгенерировать новые идеи, стимулируют сотрудничество и новаторство.
  • С их помощью можно поделиться идеями и объяснить общую задачу.
  • Они позволяют понять мир и других людей.
  • Они могут убедить других людей в ценности сотрудничества с вами.

Ниже приведен практический пример использования истории в описании пользовательского опыта.

Истории помогают оценить пользовательский опыт

Открытый университет (ОУ) — крупнейший университет в Великобритании. Он реализует программы дистанционного обучения, поэтому его сайт стал основным источником информации и способом связи для студентов и абитуриентов. Один из наших постоянных проектов — онлайн-проспект, каталог академических программ вуза. Поначалу он представлял собой типичный каталог или базу данных со списком отделений и детальной информацией о конкретных курсах. Мы считали, что большинству будут интересны подробности отдельных курсов.

Но мы ошибались. Оказалось, что студенты хотели обсудить свои мечты. Например, одному надоела его работа и он хотел найти себе более творческое занятие. Другому нравилось организовывать вечеринки. Он хотел сначала работать по совместительству, а потом открыть свой бизнес, чтобы его невеста им гордилась. Они говорили нам, как университет помог им добиться успеха вопреки ожиданиям преподавателей. Или рассказывали о том, как они поняли, что действительно любят учиться. Или как отдельные курсы1 помогли им обнаружить у себя способности к науке. У кого-то была простая цель, например получить степень по психологии. Но большинство определили для себя не только задачи обучения, но и будущую область деятельности.

При проведении юзабилити-теста выяснилось, что одна пожилая пакистанка по имени Прити в свое время не стала получать образование, потому что нужно было содержать семью. Теперь она хотела получить университетскую степень, наверстав упущенное. Она думала, что первый учебный курс хотя бы отчасти поможет ей восстановить навыки чтения по-английски и обучения в целом.

Она и ее друг внимательно изучали материал. Они обсуждали каждое решение и каждый курс выбирали с умом. Но в конце концов они выбрали курс высшей лингвистики, совершенно не подходящий Прити. Все наши контрдоводы, которые нам казались однозначными, для них остались неясными. Им казалось, что «Английский язык и его изучение» — идеальный вариант.

При этом в университете была предусмотрена программа специально для таких людей, как Прити. Вводные курсы позволяют выработать навыки, необходимые в высшем образовании, например написания эссе. Для нее это был бы лучший вариант. Получается, что Прити не просто выбрала неудачный вариант — она не заметила идеальный.

И это не была единичная проблема, которую легко исправить. Просто она не понимала язык сайта.

Эта история и другие подобные ей убедили команду, что нужно объяснить людям идею учебного предмета до того, как они выбрали первый курс. Мы оговорили необходимость добавления историй о предметах, изучаемых в вузе.

А главное, нужно помочь им спланировать образование. На сайте было хорошее руководство по планированию времени студентов. Однако самые благожелательные отклики поступили, когда добавили короткие личные истории, например: «Дэвид Бекенхем получил академическую степень в Открытом университете. Вот как он составил свое расписание: "Это были 6 лет усердной работы по 16 и более часов в неделю, я редко смотрел телевизор, но дело определенно того стоило. В воскресенье я отдыхал и общался с семьей, но всегда старался выделить достаточно времени по вечерам и по субботам, чтобы не отстать от расписания.

Иногда приходилось работать до часу ночи, но другого выхода просто не было"».

Разумно, правда? Такие истории или видеоприветствия от лекторов помогают студентам понять, что курс даст лично им. Каков следующий шаг? Нужны новые способы делиться историями.

Что такое история?

История и сторителлинг2 — очень важные темы, и лучше всего для начала определить, какие их виды полезны при описании пользовательского опыта. Мы сосредоточимся на историях, задача которых — показать отдельные аспекты этого опыта и установить взаимосвязь между ними. Мы включили сценарии, истории пользователей, истории о персонажах, сториборды3, кейсы4 и много других типов повествований, которые входят в методологию пользовательского опыта.

Мы обсудим все формы сторителлинга:

  • Письменный и устный рассказ.
  • Картина, анимация, словесное описание.
  • Личный рассказ, аудио- или видеозапись.

История имеет начало, середину и конец — но не обязательно в таком порядке — либо содержит информацию о времени и месте.

Вот типы историй, которые мы не обсуждаем: сказки перед сном; рассказы о приятных детских воспоминаниях; новости; истории о кошках, снятых с деревьев; длинные и скучные анекдоты; рассказы о любви; исповеди; воспоминания о любовных похождениях (если мы не создаем сайт знакомств); о конце света; о начале мира и мечтах (не путать с наукой). Мы любим такие истории, но здесь обсуждать их не будем. Они лежат за пределами конкретного опыта пользователей.

Виды историй в описании пользовательского опыта

Истории — естественный и гибкий способ взаимодействия с аудиторией. Часто рассказчик по ходу повествования дает оценки: это помогает слушателям запомнить важные моменты, найти подтверждение своим предположениям или просто получить удовольствие. Для области пользовательского опыта это так же справедливо, как и для любой другой.

Пользовательский опыт включает множество направлений, и в каждом из них свои особенности. Истории — общий язык в работе. Реальные примеры можно разделить на несколько групп:

  • Описание обстоятельств или ситуации.
  • Иллюстрация проблемы.
  • Стимул для обсуждения идеи.
  • Описание концепции проекта.
  • Описание эффектов нового дизайна.

Описание обстоятельств или ситуации

Дают возможность разобраться в происходящем. Они не только показывают последовательность событий, но и помогают понять причины событий.

Истории о конкретных людях часто содержат описание реальных случаев. В истории на информационном сайте о раке описывается, как опытный пользователь интернета помог больному найти полезную информацию. Рассказывается, как можно найти подобную информацию в источниках, недоступных большинству людей.

История от первого лица: Барбара - "Ответственная за поиск"

Барбара всегда любила поиски. Она писала и редактировала материалы для технического журнала, поэтому у нее была возможность находить новые темы для статей. Вдобавок она имела доступ к новостным ресурсам, юридическим и медицинским базам данных и архиву онлайн-публикаций. Однажды у ее подруги диагностировали рак толстой кишки. Барбара помогла ей найти лучшую больницу и изучить новейшие методы борьбы с заболеванием. Она отыскала результаты клинических испытаний, которые могли помочь подруге, и даже изучила альтернативные методы лечения, предлагаемые в Мексике и Швейцарии. Она была рада, что смогла найти статьи в журналах, которые, по ее убеждению, помогли ей понять, чего не хватает популярным медицинским сайтам.

Иллюстрация проблемы

Истории могут также использоваться для иллюстрации острой проблемы, которую новый продукт или изменение в проекте помогут решить. Такие примеры помогают разработчикам и проектировщикам взглянуть на проблему с точки зрения пользователей.

История о серьезной проблеме

Сестра Сара была расстроена. Они с сестрой Кларой работали с молодежью в церкви и сегодня вдвоем привезли детей на бейсбольный матч Philadelphia Phillies5. Они провели школьников с автостоянки через ворота на стадион, не потеряв никого в толчее. Сестра Сара собиралась купить напитки, но обнаружила, что оставила наличные в машине.

Она стояла у входа, пытаясь вспомнить, где припарковалась. Обычно найти микроавтобус было легко, но сегодня, кажется, приехали все, кто только смог. Машин было очень много, и отыскать свою казалось невозможным. Сестра Сара закрыла глаза и попыталась вспомнить, как они шли к стадиону. Повернули направо или налево? Она решила, что налево, и пошла вдоль ряда к ближайшему микроавтобусу. Но это был чужой автобус.

Она полчаса бродила по рядам, а потом вернулась к сестре Кларе и рассказала, что забыла, как шла к стадиону и где оставила микроавтобус. Она решила обратиться за помощью к детям. Но и они не смогли вспомнить. К тому же мобильный телефон остался за ее сиденьем. Безвыходная ситуация.

Здесь описана конкретная проблема: человек забыл, где оставил машину, и не может ее найти.

Возможно, вы придумали какой-то новый способ решения подобных проблем? Вариантов много; наверняка вы обдумали несколько из них. В этом и заключается задача данного вида историй: описать ситуацию так, чтобы стимулировать мозговой штурм, в процессе которого возникнут новые идеи.

Стимул для обсуждения проекта

Вы можете прервать рассказ на середине, четко обозначив новую идею, добавив оптимистический финал, или описать ситуацию, при обсуждении которой возникнут новые идеи. Сюжет, который вы используете как стимул для мозгового штурма, должен быть подробным, однако оставлять простор для воображения. Задача слушателей — обдумать идею проекта, выделить проблемное поле и начать обсуждение.

Стимул для обсуждения проекта

Джоан заполняла платежную ведомость, а Кэти, офис-менеджера, не было на месте. Та оставила сообщение, в котором напомнила о бонусных чеках на эту неделю.

Джоан некоторое время не использовала платежную программу и помнила только, что заполнить такой чек непросто. Она просмотрела стикеры с заметками на стене перед компьютером и нашла одну инструкцию для бонусов. Она выбрала нужное окно в соответствии с инструкциями. Первая попытка распечатать чек закончилась неудачей. Она еще немного подумала и в конце концов сопоставила советы с сообщением на экране. Наконец она смогла распечатать чеки, но оставила сообщение на столе Кэти: пусть та все проверит, когда вернется.

Есть ли более простой способ распечатать специальные чеки и заполнить бухгалтерскую ведомость? Знаете ли вы другое решение? Бывали вы в подобной ситуации?

Исследование концепции

С помощью историй можно объяснить новую концепцию и связать ее с предшествующим опытом. Они определяют форму проекта, показывают, как он будет работать (хотя, возможно, предстоит еще серьезно над ним поработать).

Как же создать интересную историю? Можно использовать видеоряд (хотя это сложнее, чем создать комикс или простое повествование). Брюс Тогназзини, сотрудник Nielsen Norman Group6, вел проект Sun Microsystems о будущем программирования. Он создал видео под названием Starfire: The Movie, в котором показан рабочий день специалиста по работе с информацией лет через двенадцать. Starfire был создан в 1992 г., соответственно, речь шла о 2004-м. Разработчики создали пространство с несколькими дисплеями. Контроль осуществлялся с помощью жестов. И все это было до выхода фильма «Особое мнение»7 и появления компьютеров Microsoft Surface.

Не приходится тратить время на описание проблем и их решения. В истории подробно показан новый способ взаимодействия людей и продуктов. События иллюстрируют ход развития ситуации. Вначале исследователь задает вопрос: «Что если бы все эти технологии можно было бы использовать сейчас?» Потом он рассказывает историю, по сюжету которой указанные технологии существуют. Цель Starfire была скорее в том, чтобы научить людей мыслить по-новому, а не описать все подробности создания нового продукта.

В следующей истории также описана малоизвестная область — интерактивные развлекательные системы, которые меняют привычное представление о том, что такое поход по магазинам и телереклама.

Настоящее интерактивное телевидение

Боб, Кэрол и их 17-летний сын Роберт поменяли старую кабельную систему на новую Acme IPTV. Они получили не только доступ ко всем возможностям старой системы, но и особые интерактивные каналы.

Кэрол любит мыльные оперы. Интерактивная система превращает ее любимые программы в своего рода «магазин на диване». Если ей нравятся серьги или блузка ведущей, она может заказать их. И никакой рекламы.

Даже Боб использует систему. Во время сериала с помощью дистанционного экранного интерфейса он смотрит автогонки. Лидером становится исполнительница главной роли на кабриолете Corvette 1970.

Сын же соревнуется за право поужинать наедине с главной героиней. Не с актрисой, а именно с ее телеобразом.

Однако Кэрол превзошла всех. Интерактивные возможности доступны даже при просмотре по запросу, и однажды она ночью включила телевизор и решила поучаствовать в конкурсе нянь. Приз для победителя — бесплатный присмотр вечером за ребенком. Однако у Кэрол нет маленького ребенка. Вот будет конфуз, если она выиграет. Ей придется придумывать для актрисы какое-нибудь другое занятие.

Советы по поводу нового проекта

В таких историях дается подробная картина событий. Они похожи на истории-описания с одним важным отличием: в них описывается воображаемый пользовательский опыт. Часто подобные истории включаются в спецификации к программному обеспечению. Они излагаются в виде сценариев использования определенной функции или в иной описательной форме. Они бывают очень подробными, особенно если иллюстрируют пункты технического задания.

История-инструкция

32-летний Джон работает в небольшой компании. Недавно он решил открыть собственную консалтинговую фирму и стать ее единственным владельцем.

Джон хочет взять деньги из пенсионного фонда своего бывшего работодателя и открыть новый счет на сайте YourMutuals. Он мог бы перевести пенсионные средства, не уплачивая налог, а позже добавлять собственные накопления.

Джон вводит имя пользователя и пароль на сайте YourMutuals. Он находит окно открытия счета и заполняет несколько форм для желаемого типа счета. После этого новый счет появляется в списке на домашней странице вместе с его пенсионным счетом.

Он открывает страницу с информацией о пенсионном фонде. Там говорится, что имеется функция перевода денег прямо на новый счет. Он входит на страницу собственного счета и видит в меню функцию «перевод средств с другого счета», вводит название фонда, название банка и старый номер счета. После этого Джон получает сообщение, где говорится, что он сможет совершать операции со средствами, как только перевод подтвердится. Он распечатывает сообщение и выходит из системы.

На следующий день Джон получает подтверждение перевода от пенсионного фонда. В письме содержится телефонный номер для связи на случай, если информация неверна. Когда он входит в свой кабинет на YourMutuals, то видит верную сумму на счету.

Теперь он может решать, как вкладывать средства.

Сюда можно было бы добавить описание других возможных шагов или функций. Это не техническое задание, а подробное описание взаимодействия.

Больше работы? Это не так!

Наверняка вы думаете: «Дел и так предостаточно, к чему мне лишние хлопоты?»

Не бойтесь. Если вы уже наладили взаимодействие с целевой аудиторией, то наверняка используете истории в работе с ней. Мы же поможем вам повысить эффективность этой работы.

Если в процессе работы вы редко контактируете с пользователями, возможно, стоит почаще с ними общаться. Это поможет повысить эффективность и понять, что вы создаете нечто полезное для целевой аудитории.

Можно также собирать истории и пересказывать их во время работы над проектом. Иногда это помогает найти новый подход.

В радиошоу «Эта американская жизнь» (This American Life) на Национальном общественном радио рассказываются истории из жизни. Каждый раз выбирается тема, относящаяся к реальному человеку, и рассматривается с разных точек зрения. Айра Гласс, продюсер, использует журналистские приемы и сторителлинг для создания очень убедительных портретов.

«Если вы слушаете истории, то можете понять ситуацию, в которой сами не были. Слушая рассказ о другом человеке, вы ставите себя на его место. До этого момента вы не знаете ничего и имеете дело с искаженной информацией».
Айра Гласс, «Эта американская жизнь», дискуссия на конференции Gel, 2007.

Выводы

Истории — мощный инструмент в описании пользовательского опыта. Они помогают лучше понять целевую аудиторию и ее опыт, рассказать о том, что вы узнали, и использовать новую информацию, чтобы создать лучший продукт. Исследователь, дизайнер, аналитик и менеджер найдут здесь новые инструменты, которые смогут применить в своей работе.

Истории можно по-разному применять при описании пользовательского опыта. Они могут быть интегрированы в процесс работы.

  • Можно описать обстоятельства или ситуацию как историю из жизни действующих лиц.
  • Можно иллюстрировать основные проблемы, объяснить, для чего необходим новый опыт.
  • Можно создать стимул для обсуждения проекта, исследовать новую концепцию или описать новый проект.

Истории — не шаблон для разработки дизайна, а отличный источник вдохновения. В сюжетах раскрываются цели, взгляды и потребности людей, для которых создается продукт.

Они могут стать основой для истории о проекте.

Под историей о проекте мы понимаем не вымысел или игру («Пройдите лабиринт распределения выгоды...»). Мы имеем в виду истории, которые помогают разрабатывать проекты. Они заставляют вас думать о новых возможностях, дают инструменты для стимулирования дизайнерского мышления. Благодаря им вы сможете улучшить жизнь пользователей.

По мнению Тома Эриксона, коммуникация (и с пользователями, и с командой) при разработке так же важна, как и конечный результат. Истории — инструмент, помогающий дизайнерам решать сложные проблемы, возникающие в процессе разработки. С их помощью можно описать не только сценарий действий, но и эмоциональный фон, социальную и организационную обстановку (которые не менее важны, чем факты). Такие истории дают пищу для размышлений и обсуждений.

Представьте, что вы исследовали отношение к «экологичному» продукту, который поможет более разумно расходовать ресурсы. Наверняка вы заметили, что люди затруднялись ответить, сколько воды и электричества они расходуют. Наверняка вы слышали разные высказывания: от альтруистичного «Мы должны тратить меньше ресурсов во благо планеты» до эгоистичного «Почему я должен экономить на себе?» Возможно, у вас уже есть несколько фрагментов историй, но нужно их учесть в проекте. Этот процесс может включать эскизы экранов, как в статье Джереми Джина и Аарона Маркуса «Зеленая машина: экологичный дом» в журнале UX Magazine. Они показали приложение для смартфонов, которое поможет людям визуализировать потребление энергии с помощью графика (и сравнить показатели со средними).

Вы также можете создать историю, которая продемонстрирует работу вашего продукта.

Фиолетовые здания

Том Эриксон описывает, как с помощью технологий мониторинга ресурсов можно заставить людей экономить энергию. Оно не подразумевает тотального контроля (вроде отчетов о каждом смыве воды в туалете).

Сян Вей вышла со станции и повернула на свою улицу. У нее возникло странное чувство. Ее опасения подтвердились: фасад ее дома, обычно зеленый, был окрашен фиолетовыми полосами. Значит, они превысили квоту на воду. Ей стало неловко.

Это не ее вина. Тем утром их предупредили по громкой связи в здании. Сян Вей и ее муж не стали принимать душ и проследили, чтобы дети не превысили 10-литровую квоту.

Сложно было поверить, что виноват кто-то из соседей. Они уже два года были знакомы со всеми 24 семьями, и все были ответственными людьми. Муж предположил, что где-то произошла утечка. Это казалось маловероятным, потому что бол ьшая часть бытовой техники отслеживала показатели и отправляла запросы, когда случался перерасход. Муж сказал: вероятно, на трубах счетчиков нет. Утечка казалась вполне возможной, тем более что на прошлой неделе было легкое землетрясение.

Старый доктор Ли, который жил этажом ниже, грешил на хакеров, которые якобы взломали систему мониторинга, чтобы досадить жильцам. Но его считали странным человеком. А кроме того, наказание за взлом системы было суровым.

Сян Вей поспешила к своей двери, чувствуя, что краснеет. К счастью, она пришла рано, на улице было немного людей, но все же...

Очевидно только одно решение: организовать голосование кооператива и попросить руководство провести тщательный мониторинг. Это поможет обнаружить утечку или найти того, кто перерасходует ресурсы.

Не все истории должны быть масштабными. Они могут прояснять и мелкие проблемы, а также их решения. Вот фрагменты историй пользователей программы расчета зарплаты:

  • Обычно моя коллега начисляет зарплату. Когда она в отпуске, нам приходится тяжело: нужно сделать все правильно, чтобы сотрудники получили свои гонорары вовремя.
  • Инструкции к программе хорошие, но они не включают мелкие детали, например проверку правильности начислений. Мы ищем квитанции в своих бумажниках, чтобы посмотреть, какое число там стоит.
  • Сложность представляют не обычные действия, а редкие, вроде начисления премии.

На основе таких рассказов можно составить короткую историю-иллюстрацию:

Мэри начисляла заработную плату, когда Кэти, офис-менеджер, была в отпуске. В четверг — день начисления выплат — Мэри вспомнила, что Кэти рассказывала ей о специальных премиях за эту неделю. Она застонала. Это всегда становилось проблемой. Если бы она могла вспомнить, что говорила Кэти!.. Мэри начала разбирать заметки на стене. Нужной информации там не было. Она снова застонала. Последний раз, когда возникла проблема, потребовалась неделя на устранение последствий.

Возможно, вы придумаете другую концовку — например, новую функцию программы, которая поможет решить проблему:

Мэри заполняла квитанции на зарплату вместо Кэти, пока та была в отпуске. Ей не нравилась эта работа, особенно после того, как она допустила ошибку, а исправление последствий заняло недели. Но Кэти сказала, что на этот раз беспокоиться не о чем. Когда Мэри нажала на кнопку «Еженедельные выплаты», то поняла почему. Вся нужная информация была на экране. Вместо сложной таблицы, из-за которой в прошлый раз и возникла проблема, она увидела пошаговые инструкции непосредственно в формах. Более того, Кэти создала наглядные инструкции, которые описывали всю процедуру начисления зарплаты именно для их офиса: например, какой стороной вставлять квитанции в принтер. Но главное — там было напоминание и о начисленных премиях за неделю. Все было уже настроено, требовалось только нажать кнопку.

Такие истории не только источник новых идей. Их можно внедрить в исследование опыта пользователей и людей, которым выгодно появление инновации.

Истории развиваются в процессе описания

Истории развиваются поэтапно, как и сам проект: мозговой штурм (генерирование), концепция (определение), спецификация (инструкции). Истории растут вместе с проектом — изменяют формат, обрастают подробностями.

На этапе проектирования число создающих истории увеличивается. На ранних этапах над ними работает непосредственно команда проектировщиков. Затем вовлекается больше людей. Они, в частности, будут работать с уже отобранными вами историями.

Все зависит от компании или проекта. Члены команды разработчиков и исследователи-одиночки используют разные подходы.

Создание историй в рамках мозгового штурма

Если процесс в вашей компании налажен, к моменту начала разработки у вас уже будет набор историй. Но не обязательно. Возможно, вы еще не провели исследование пользователей и не услышали ни одного их рассказа.

Это не значит, что у вас не возникнет идей. Но истории будут основаны на вашем прошлом опыте и мнении о продукте и его пользователях. Из-за этого вы можете упустить из виду много отличных идей.

Мозговой штурм — популярный инструмент, но не очень эффективный. Он помогает нащупать смелые идеи. Но в нашем случае был бы полезнее какой-нибудь «безмозглый» помощник, своего рода переключатель в режим творческого мышления.

Однако вы можете использовать этот метод, если до этапа разработки не собрали никаких историй.

Даже доктора технических наук любят игры

В самом начале своей карьеры я отправился на встречу с исследователями и управленцами для поиска идей в одной технологической области. Такие встречи были популярными: казалось, их участники могут предложить массу идей. Во время бесед все много говорили (и совсем мало слушали), а основной целью было, насколько я могу судить, сгенерировать идеи, которые можно запатентовать и которые станут продуктами.

За день или два до поездки мой руководитель сказал мне, что я буду руководить частью этой встречи, а наш директор поприсутствует на ней. Я ответил: «Да, конечно», и запаниковал. Что я могу сказать группе докторов технических наук? Я был уверен, что мой начальник хочет проверить, настолько ли хороши приемы сторителлинга, о которых я постоянно рассказывал. Но в то время у меня был приличный опыт выступлений и написания текстов и совсем небольшой опыт обучения и проведения семинаров.

Я решил воспользоваться игрой, которую мне подсказал друг, вычитавший о ней в книге Дага Липмана «Игры в сторителлинг»8. Я адаптировал игру для шестиклассников под докторов наук и молился о том, чтобы не вылететь с работы.

Я поделил участников на пары и рассказал об игре, похожей на Mad Libs9. Цель в том, чтобы в предложении из списка заполнить пропуски словами, связанными с проектированием и исследуемыми технологиями. После этого оставалось лишь записать историю.

У каждой пары было 15 минут на то, чтобы выполнить задание, записать историю и рассказать ее всей группе.

Слушатели были настроены скептически: «Вы хотите сказать, что мы должны подобрать слова и написать истории?» В течение тех 15 минут, пока они писали, я думал о поиске новой работы. Разумеется, я буду понижен в должности за то, что заставил ученых тратить время на детские игры.

Когда время вышло, я попросил участников рассказать свои истории, но они попросили дать им еще 5 минут, а потом еще, и еще. В тот момент я понял, что увольнение мне не грозит.

Когда, наконец, все закончили, у нас оставалось всего 45 минут от запланированного времени, чтобы рассказать получившиеся истории. Но двумя часами позже мы все еще продолжали делиться историями и идеями в сети. У меня все получилось!

Придумать историю достаточно сложно, но побудить людей к этому легко. Помните, что мы все рассказываем истории. Достаточно маленького фрагмента, из которого «вырастет» подробный рассказ.

Мозговой штурм — помощник в работе

Ниже описаны правила игры Дага Лимпана, адаптированные под мозговой штурм для исследователей опыта использования чего-либо:

  1. Выберите одно предложение.
  2. В разных столбцах приведены разные варианты дополнений (люди, места, виды деятельности, мотивы). Выберите нужные элементы и заполните пропуски в предложении. Исправьте грамматические ошибки.
  3. Когда предложение будет готово, напишите короткую историю, в которой будет определен контекст.

В хорошем предложении будет как минимум одно действующее лицо, место, мотивация и непосредственно действие. Вот пример простейшего предложения: (Персонаж) в (место) должен сделать (действие), потому что (мотив).

Вы можете добавить характерные для вашей компании детали, чтобы усложнить предложения. Вот несколько примеров предложений, на основе которых можно создать истории о мобильной связи и вычислительной технике:

  • Пока (персонаж) находится в (место), ему нужно встретиться с (персонаж), потому что (мотив).
  • (Персонаж), который пытается (мотив) в (место), должен быть готов к (действие), на которое отводится час.
  • (Персонаж) в (место) осознал, что потерял ключи и бумажник, пока (действие), и теперь ему нужно изменить все планы!

Эти варианты должны отразить весь спектр возможностей и даже чуть больше. Когда вы составляете такой список для проекта, не забудьте включить и особые примеры. Например, не забудьте о тех, кто редко пользуется вашим продуктом. В противном случае ничего нового вы не узнаете. Но старайтесь писать кратко и просто. Нужно расширить список категорий, а не прорабатывать мелочи. Придется думать по-новому.

В табл. 1 приведен список вариантов для каждой категории, а ниже — несколько вариантов историй, в которые включены слова из списка.

Таблица 1.

Владелец малого бизнеса в чужой стране пытается оплатить счета за коммунальные услуги и не сойти с ума.

Шпионке в аэропорту нужно быть уверенной в безопасности своих детей, когда она не дома.

Студенту на пляже нужно найти супермодель и пообщаться с ней, потому что он хочет повысить свой социальный статус.

Монахиня на бейсбольном стадионе поняла, что потеряла ключи и бумажник, когда везла в субботу детей на занятия, и теперь ей нужно придумать, что делать.

Получившиеся истории могут показаться странными. Вы можете выбрать наиболее осмысленные из них. Не бойтесь странных сочетаний: вы сможете объяснить их в истории. Однако не нужно выбирать то, о чем вы уже знаете. Помните, что цель этого упражнения — подойти к вопросу творчески.

История — последовательность законченных предложений, в которой описывается, как человек выполнил действие. Существует два подхода к ее созданию:

  • Непосредственный мозговой штурм. Быстро генерируйте много разных предложений. Не задумывайтесь о деталях, не оценивайте результат. Суть в том, что множество историй могут послужить выработке новой идеи. Этот способ эффективен в группах людей, которые чувствуют себя свободно, расслаблены и высказывают идеи, не стараясь их записывать.
  • Создайте отличную историю на основе одного предложения. Этот метод хорош в группе людей, которые любят прорабатывать идеи, размышлять. Им не нужно много идей, они предпочтут работать с одной, зато интересной.

Вы легко можете использовать оба способа. Начните с первого, чтобы сгенерировать идеи. Затем выберите некоторые из них и детально проработайте.

Каждому стилю работы - свой стиль истории

Однажды на семинаре я участвовал в мозговом штурме в паре с молодым инженером. Нам нужно было взять по два списка отдельных слов и составить из них комбинации, которые помогли бы нам найти новые идеи. На выполнение задания отводилось полчаса. Как весело! «Есть ли лучший способ потратить полчаса?» — сказал я. Но мой напарник привык работать более вдумчиво, не спеша, опираясь на свой прошлый опыт. На все возможные вопросы требовалось найти ответ. Мы не могли ни быстро думать, ни генерировать новые идеи. Я пытался подталкивать напарника, но он не торопился. За полчаса мы выбрали всего пару идей, тогда как у других участников было по 10, 15, а то и 20. Я был расстроен.

Теперь я понимаю, что проблема была в разнице наших подходов к делу. Если бы напарник был похож на меня, у нас появилась бы куча идей и некоторые из них были бы действительно хорошими. А если бы я был похож на напарника, то у нас оказалась бы всего пара идей, но они основывались бы на технологии, инженерном деле, производстве и, возможно, проработанном маркетинге. Мы бы решили некоторые задачи. Но в итоге у нас вышла куча мала.

Нельзя сказать, что один из этих подходов лучше другого. Хорошо, когда есть много идей; но некоторым людям сложно мыслить нестандартно. Нужно понять, с кем вы работаете, и учесть это. Ведь вы не можете изменить другого человека, как бы ни хотелось.

Не переживайте по поводу времени. Суть мозгового штурма — в поиске большого количества идей, на основе которых можно создать интересную историю. Brave New Workshop (www.bravenewworkshop.com), группа юмористов-импровизаторов, отбирает 600 идей, из которых получаются 25 скетчей для шоу. Они не начинают прорабатывать идеи, пока не рассмотрят все 600. С историями та же ситуация. Вы забракуете большинство из них, но некоторые станут основой интересных рассказов.

Вот пример предложения на мозговом штурме, из которого «выросла» большая история, продемонстрировавшая условия совместного применения разных устройств.

История - источник идей

Вы помните историю сестры Сары из главы 1? Она не могла найти свою машину на автостоянке во время бейсбольного матча. Вот другая история с решением подобной проблемы.

Предложение: монахиня на бейсбольном стадионе поняла, что потеряла ключи и бумажник, когда везла в субботу детей на занятия, и теперь ей нужно решить проблему.

История: для сестры Сары это было сложное утро. Она забрала троих детей около дома, потом отвезла их на собрание в центр, а затем проводила на игру Phillies. Когда она обнаружила отсутствие ключей и бумажника, то и предположить не могла, где их потеряла. На парковке? На стадионе? В машине? Неизвестно.

К счастью, в кармане платья лежал мобильный телефон с поддержкой 4G. С помощью приложения своего банка она смогла заблокировать счета, зная, что для разблокировки ей нужно будет сходить в банк лично.

Она переживала насчет ключей от машины. Если бы кто-то нашел их и вычислил, от какого они автомобиля, пропали бы детские рисунки, которые она хранила в багажнике.

Она уже использовала мобильный телефон, чтобы определить GPS-координаты машины на парковке. Она пошла в службу безопасности стадиона и смогла указать, где стоит машина. Через некоторое время ей перезвонили с парковки и сказали, что ключи нашлись неподалеку от машины.

Здесь есть несколько идей для новых продуктов:

  • Приложение для мобильного телефона, которое определяет местоположение машины на парковке.
  • Приложение для банка, которое позволяет пользователям заблокировать счет.
  • Брелок для ключей, который отправляет сигнал о своем местоположении.

Услышав эту историю, инженер или разработчик может предложить следующие идеи:

  • Можно было бы включать сигнализацию с телефона, чтобы машину было проще найти на парковке.
  • Если с помощью мобильного телефона можно было бы отключить сигнализацию и завести автомобиль, то не нужно использовать ключи.
  • RFID-чип10 в телефоне мог бы работать с банкоматами, и монахиня получила бы деньги, даже потеряв карту.

Создание историй для исследований

Если вы уже провели исследование пользователей, то у вас должно быть несколько историй:

  • Вы можете для начала составить рассказ на основе наблюдений или собранных фрагментов.
  • Когда начнете работать над новым функционалом, вспомните истории, которые помогут вам выяснить, как пользователи могут применять новые функции и как их можно усовершенствовать.

Помните, что на этом этапе готовое решение не нужно. Вы должны использовать истории для поиска идей во время мозгового штурма. Благодаря им вы сможете решить проблему, доступно изложить информацию, найти новый подход к работе.

Цель мозгового штурма — с помощью историй обеспечить непрерывный поток идей. Компания IDEO11, дизайн-консультант нескольких известных продуктов, рассказывает о своих «Семи правилах мозгового штурма». Три из них особенно полезны в сторителлинге:

  1. Не рубите сплеча. Не отвергайте никаких идей. Любая из них хороша, какой бы сумасшедшей она ни казалась. Ничто не способно так быстро свести на нет результаты мозгового штурма, как оценка идей до их окончательного оформления.
  2. Поощряйте смелые идеи. Воспользуйтесь идеями, выходящими за привычные рамки: именно они могут быть ключом к решению. Смысл мозгового штурма — придумывать новые творческие подходы.
  3. Опирайтесь на идеи других. Иногда люди могут предложить странные и сумасшедшие решения, например «сделать это на Марсе». Но вы можете переработать их и найти действительно инновационное решение.

Как и Brave New Workshop, IDEO предполагает, что главное — количество. «Стремитесь придумать как можно больше идей. За час можно сгенерировать около 100 идей».

Включение исследований в мозговой штурм

Мозговой штурм помогает найти идеи и в результатах исследования пользовательского опыта. Списки категорий и отдельные предложения в этом случае заимствуются из материалов эксперимента. Есть два подхода к решению этой задачи:

  1. Отберите список людей, мест, видов деятельности и мотивов из историй, которые вы слышали во время исследования, или информации о контексте. Используйте их для генерирования предложений. Табл. 2 — пример такого списка для сферы здравоохранения.
  2. Напишите предложения «по мотивам» известных вам ситуаций или проблем.

    Вот несколько примеров для проекта по здравоохранению.

    Пока медсестра была в палате, ей нужно было встретиться с физиотерапевтом, потому что пациенту трудно приподниматься в постели.

    Координатор, которая пыталась определить вариант лечения для тяжелого случая и искала результаты клинических испытаний в интернете, должна подготовиться к встрече с бригадой медицинской помощи, чтобы найти вариант, который придется осуществить в течение часа.

    Медсестра по уходу за больными на дому из сельской больницы поняла, что потеряла ключи и бумажник, когда была у пациентов, и теперь ей нужно найти выход из положения.

Таблица 2.

Эти примеры менее сложны, но они описывают реальные проблемы реальных людей. Помните, главное — обеспечить непрерывный поток идей.

Выразительные истории. От мозгового штурма к идее

До сих пор мы рассматривали истории как способ создания новых идей. Но они помогают и в разработке продукта, иллюстрируя определенные концепции.

На этом этапе нужно найти лучшие решения.

Сценарий Flow Interactive12 определяют дизайн

Вот как Фил Барретт из Flow Interactive описывает этот процесс (рис. 1) в своем блоге, в заметке «Истории».

Поскольку мы не очень четко представляем себе ситуации, отличные от собственной, то должны создавать истории, чтобы убедиться в правильности своих действий. Дизайнеры создают персонажей (героев историй), описывают контекст (ситуацию и предысторию) и определяют цели.

Затем мы пишем сценарии. Мы пытаемся рассказать увлекательную и правдоподобную историю о том, как с помощью продукта персонаж улучшил свою жизнь. Мы умеем слушать и определять, насколько история хороша и правдоподобна.

Рисунок 1. Задание в контексте главной цели пользователя

Нет единственного способа создания истории. Есть методики, которые описывают разницу между типами историй и определяют различия в продолжительности, структуре или формате подачи.

Джинни Редиш предполагает, что истории, которые помогают придумать идею, должны быть «короткими, с описанием реальных пользователей в реальных ситуациях».

Сара Смит, 25-летняя сотрудница маленькой туристической компании из трех человек, принимает звонок от своей подруги Дженни:

Дженни хочет прилететь в Феникс в следующем месяце и увидеться со своей закадычной подругой. Она может отправиться в любые выходные и взять отгул на пятницу и понедельник. Но только если билеты будут ей по карману. Дженни попросила Сару найти самые дешевые билеты на следующий месяц (до Феникса на пятницу, обратно на понедельник).

Здесь приведена информация о пользователях, их целях и задачах и контексте — физических, социальных и технических условиях. Задача — найти лучшие тарифы. Сейчас этим занимаются все туроператоры. Джинни написала эту историю по результатам наблюдения за реальными людьми, изменив имена из соображений конфиденциальности.

Исследователь Дэн Груэн из IBM считает, что разница между историями и сценариями заключается в мотивации и специфике. В его модели сценарии менее специфичны и слабо отражают (или не отражают совсем) мотивы персонажей. При генерации новых идей мотивация становится необходимым элементом, поскольку показывает особенности человеческой культуры и характера. В разработке дизайна сценарии полезны для того, чтобы сосредоточиться на заданиях, которые должны быть выполнены, или технологиях, которые должны быть использованы.

Блок-схемы и кейсы используются для тех же целей, но в них внимание сосредоточено в большей степени на разработке технических конструкций, чем на объяснении мотиваций и контекста. Истории используются наряду с другими формами описания взаимодействий, однако показывают реальный пользовательский опыт.

Мы не можем однозначно сказать, в каких случаях следует использовать тот или иной формат. Но мы знаем, какие элементы включает хорошая история, применяемая в проектировании:

  • Акцент на деятельность, описание действий и поведения в определенном контексте.
  • Описание стимулов к действию.
  • Подробное описание действующих лиц (или одного из них) в контексте.

Кроме того, нужно исключать ненужные подробности, технические характеристики и все то, что ограничивает проект. Это не имеет отношения к дизайну. Вам нужна история, которая описывает пользователей и продукт в действии. Позже мы еще поговорим о выборе деталей, пока же приведем короткий пример: если вы описываете дождливый день, то погода должна как-то влиять на события. Возможно, трудно работать с телефоном одной рукой, потому что другая занята зонтом. Или дождь как-то воздействует на поведение персонажа. Упоминание о дожде может быть важным, но только если история включает соответствующие детали.

Задачи историй в проектировании

Истории нужны даже тогда, когда проект уже завершен. Они могут сопровождать спецификации, иллюстрируя их, дополняя деталями из ранее созданных сценариев. Они могут описывать альтернативный опыт для разных пользователей и объяснять сложное взаимодействие, например одновременное применение разных режимов.

Истории нужны для демонстрации контекста. Когда описываются технические подробности, легко забыть, почему была добавлена конкретная возможность и как она может использоваться. Истории помогают показать общую картину во время проработки деталей проекта.

Стандарт, построенный на историях

В журнале UX Magazine Изабель Фрин описывает один из самых необычных случаев использования историй в медицинских программах типа H713. Они используются персоналом поликлиник — медсестрами и докторами. Пользователи считают, что люди, которые составляли технические требования, не представляют себе условий работы. Кроме того, они обнаружили, что непросто описать их действия в технических терминах. Поэтому они начали применять истории и кейсы. Это помогло медикам и компьютерным разработчикам найти общий язык.

Раскадровка: запрос статуса в листе ожидания

Задачи

Раскадровка отражает процесс коммуникации для запроса статуса клиента в листе ожидания.

Предпосылка

Питер Процесс, соцработник организаций «Удачная выписка» и «Больница для выздоравливающих», отправлял запрос в несколько домов престарелых для размещения больного Адама Эвримана. Ему сообщили, что пациента занесли в лист ожидания. Поскольку господин Эвриман очень хотел попасть в дом престарелых поближе к месту, где живут его дети, он записался в очередь в Living Legends Aged Services (LLAS) и Senior Living Retirement Villages (SLRS). Питер очень хочет пристроить больного в ближайшие 1 -2 суток и поэтому хочет знать статус, чтобы понять, нужно ли ему обратиться в другие дома престарелых14.

Раскадровка

У Питера есть доступ к обоим листам ожидания, и он делает запрос, на каком месте в очереди сейчас находится пациент, чтобы оценить, сколько еще нужно ждать. Он получил ответ от системы LLAS, что перед господином Эвриманом еще 4 человека.

Итог

Питер обсудил ответ на запрос с господином Эвриманом, и они решили подождать, когда появится свободное место.

История как спецификация

Один из видов историй-прогнозов — технические спецификации, основа подробных описаний. Это не собственно спецификация, но она закладывает основу для проектирования, сбора информации из разных источников. Так же и персонажи в удобном формате обобщают информацию о людях. Структура истории включает следующие элементы:

  • Предположение: утверждения, иллюстрирующие исходные данные.
  • Опыт: очень короткие истории, на пару предложений, которые показывают образ.
  • Цели: предложения, описывающие идеальный новый опыт.
  • Источники: ссылки, книги, статьи из источников, которым доверяет аудитория, по теме исследования. Все это помогает повысить доверие аудитории. Многие люди считают, что их работа самая важная. Поэтому имеет смысл сослаться на работы других участников процесса.
  • Выводы: образы, которые показывают ключевые элементы в удобном для аудитории формате (например, презентация).

Возможность обмена информацией: корзины для телефонов

Эта история написана по материалам проекта разработки мобильного приложения для продуктового магазина.

Предпосылки

Многим нужен простой способ отслеживания покупок и потребления продуктов, чтобы сэкономить деньги и управлять своим рационом. Обычно люди знают, что им нужно и как отслеживать потребности семьи. Покупатели любят экономить. Они непременно приобретут мобильное устройство, которое поможет им в этом, даже если за такие услуги придется регулярно платить.

Опыт

«У меня есть бесплатное приложение для мобильного — называется HandyShopper. Оно позволяет мне создавать списки нужных покупок. Если чего-то не хватает, я могу в любой момент добавить это в список и приобрести в следующий раз».

«Мое приложение HandyShopper теперь умеет считывать и штрихкоды, прямо через камеру телефона. И я могу распределить продукты на категории "похожее" и "заменитель" и сравнивать цены в ближайших продуктовых магазинах и Wal-Мart. Это помогает экономить!»

«Я скачал приложение HandyShopper с сайта SouthBeachDiet.com и теперь могу контролировать свой рацион».

«С помощью Bluetooth я могу подключить телефон к принтеру и колонкам. Я получаю на телефон купоны, которые могу использовать в супермаркете».

«Bluetooth-приложение HandyShopper позволяет покупать товары онлайн. Я могу экономить и время, и деньги».

Цели истории

«У моих родных аллергия на молочные и морепродукты. Да и вкусы у всех разные. Поэтому необходимо держать в голове кучу информации о продуктах, которые нужно купить и приготовить. Теперь, когда я узнаю полезный рецепт или доктор рекомендует мне полезные продукты, я могу записать информацию в свой карманный компьютер. Покупать стало легче: компьютер напоминает мне, что мне нужно приобрести, подсказывает варианты замены и помнит предыдущие покупки».

«Мы все сидим на диете. Поэтому я записываю в телефон все свои покупки. Но теперь в магазине я могу подключиться к функции "умная корзина", которая записывает все мои приобретения. Так проще проверить список покупок, остается лишь упаковать продукты!»

Источники

Внутренний отчет об исследовании покупателей:

Выводы

Покупатели хотят экономить деньги и не перенапрягаться. Если устройство облегчает жизнь — его купят. Если оно поможет сэкономить деньги — его приобретут еще больше потребителей. Если устройство поможет сэкономить и то и другое — его купят все.

Истории как элемент бренда

Истории могут также описывать бренд. Как и другие истории, они создаются пользователями и показывают ожидания от продукта или компании. Если ваши идеи родились из историй, собранных во время исследования, то описание бренда будет опираться на собранный вами материал.

«[Бренд] — это личное, часто интуитивное восприятие товара, услуги или компании. Это интуитивное восприятие, потому что, несмотря на все попытки быть объективными и рациональными, в большинстве случаев люди действуют под влиянием эмоций. Это ЛИЧНОЕ интуитивное восприятие, поскольку в конечном счете бренд оценивают отдельные пользователи, а не компании, рынки или общество в целом. Каждый человек формирует собственное мнение о бренде. Компании не могут повлиять на этот процесс, зато им по силам подчеркнуть какие-то уникальные характеристики, дифференцирующие товар на фоне аналогичной продукции конкурентов. Если достаточно широкий круг потребителей имеет более или менее одинаковое интуитивное восприятие, компания может сказать, что у нее есть бренд. Иными словами, бренд — это не то, о чем говорите вы. Бренд — это то, о чем говорят ОНИ».

Марти Ньюмейер, «Разрыв бренда»15

Если бренд — мнение потребителей о вашем продукте или компании, тогда вы можете обеспечить их исходным материалом для историй. Эта маркетинговая стратегия становится все более популярной:

  • Трехлетняя телевизионная рекламная кампании Apple под названием Get a Mac («Бери Mac») основана на контрасте крутого парня в образе Mac (его играет Джастин Лонг) и неряшливого, странноватого парня в костюме (Джон Ходжман) в образе PC. В каждом ролике описывалась смешная ситуация, в которой Mac побеждает PC.
  • Скотт Макклауд (автор книги «Понимание комикса»16) создал комикс, в котором Google представляет свой новый браузер Chrome. История включает блоки о возможностях, удобстве использования и даже применяемой технологии.
  • В 2001 г. BMW разработала серию коротких рекламных фильмов для интернета. Они наняли разных известных режиссеров и сказали, что те могут делать все что угодно, но ролик должен длиться не более пяти минут. И во всех фильмах использовался один и тот же персонаж — водитель, которого играет Клайв Оуэн.

Такие истории помогают объяснить пользователям ценность вашего продукта. Конечно, истории, используемые в маркетинговых целях, могут быть более выхолощенными, чем те, что созданы в процессе проектирования. Истории о бренде и проектировании помогают установить эмоциональную связь между компанией и пользователями.

Дополнительные источники

1. Erikson T. Design as Storytelling

2. Notes on Design Practice: Stories and Prototypes as Catalysts for Communication //J. Carroll, ed. Scenario-Based Design: Envisioning Work and Technology in System Development

3. Barrett P. Telling Stories // The Think Blog (Flow Interactive), 2008, Dec. 19

4. Redish G. Storytelling: The Power of Scenarios. Goldsmith Award Presentations. IEEE PCS, October 2001

5. Gruen D. Beyond Scenarios: the Role of Storytelling in SCSW Design.

6. Lipman D. Storytelling Games: Creative Activities for Language, Communication, and Composition Across the Curriculum. Oryx Press, 1994.

7. Sweeney J. Innovation at the Speed of Laughter: 8 Secrets to World Class Idea Generation. Aerialist Press, 2005.

8. Ньюмейер М. Разрыв бренда. Как возвести мост между стратегией бизнеса и креативностью. М.: Вильямс, 2006.

Выводы

Истории, используемые в процессе проектирования, важны для выработки идей.

Истории о проектировании можно составить из рассказов пользователей и на основе данных с различных сайтов. Еще один вариант — использовать метод мозгового штурма.

Если у вас нет историй, на которые можно опираться в работе, проанализируйте известную вам информацию о пользовательском опыте.

  • Хорошие истории, основанные на качественных данных, могут породить идеи.
  • Истории можно создать и на этапе мозгового штурма.
  • Истории могут объяснить дизайнерские идеи, особенно инновационные.
  • В истории можно описать технические требования, определив условия использования продуктов.


1 Здесь и далее имеются в виду курсы отдельных дисциплин («курс иностранного языка»), а не годичное распределение всех дисциплин («1-й курс» и т. д.). Прим. ред.

2 Термин еще не устоялся, но в профессиональной среде он используется, потому что прочие варианты вроде «рассказывание историй» слишком длинны, а «сказительство» вызывает ассоциации с баснями и фольклором. Прим. перев.

3 Аналог раскадровок в кинематографе. Прим. перев.

4 В проектировании — варианты использования. Прим. перев.

5 Профессиональный бейсбольный клуб, выступающий в Главной лиге бейсбола. Прим. перев.

6 Nielsen Norman Group — консалтинговая фирма, специализирующаяся на пользовательском интерфейсе и пользовательском опыте. Прим. ред.

7 «Особое мнение» (Minority Report) — фантастический боевик Стивена Спилберга о технологиях, позволяющих предсказать будущие события. Вышел в 2002 г. Прим. ред.

8 Lipman D. Storytelling Games: Creative Activities for Language, Communication, and Composition Across the Curriculum. Oryx Press, 1994.

9 Игра, суть которой в том, что один игрок просит другого заполнить словами пропуски в тексте. Прим. перев.

10 Технология идентификации объектов посредством радиосигнала. Прим. перев.

11 IDEO — американская инновационная компания, созданная в 1991 г. в результате слияния David Kelley Design и ID Two. Прим. перев.

12 Flow Interactive — британская инновационная компания, создающая дизайнерские решения для мобильных устройств. Основана в 1997 г. Прим. перев.

13 «Седьмой уровень» — стандарт обмена, управления и интеграции электронной медицинской информации. Прим. перев.

14 Игра слов: Process — досл. «процесс, ход выполнения», Everyman — «любой человек». Подразумевается, что Питер Процесс — это любой работник, а Адам Эвриман — абстрактный пациент, на месте которого может оказаться каждый. Прим. перев.

15 Цит. по: Ньюмейер М. Разрыв бренда. Как возвести мост между стратегией бизнеса и креативностью. М. : Вильямс, 2006. С. 16–17. Прим. ред.

16 McCloud S. Understanding Comics: The Invisible Art. William Morrow Paperbacks; Reprint ed., 1994