Последние год-полтора можно смело назвать временем перемен в сфере Интернет-маркетинга, электронной торговли и смежных услуг в России. Наконец-то до нас докатилась волна интересных решений для повышения эффективности бизнеса с использованием электронного маркетинга. Технологии ретаргетинга и аналитики в медийной рекламе, внутрисайтовая многоканальная веб-аналитика, появление более эффективных методик поискового маркетинга, более или менее полноценный маркетинг в социальных медиа, инновации в электронной торговле, базовые мобильные технологии, а иногда и несложные интеграции электронного маркетинга с CRM-системами. Всё это и многое другое постепенно начинает использоваться и у нас на родине.

В свете таких радикальных перемен всё чаще приходится слышать сверхоптимистичные заявления о том, что российский интернет-маркетинг развивается параллельно западному, что мы совсем от него не отстаём и даже обгоняем и что у нас всё просто "Вау!". Особенно часто такие радужные возгласы доносятся от оффлайн-маркетеров, недавно открывших для себя возможности Интернет среды и по-детски радующихся новым знаниям про основы юзабилити, веб-аналитику, исследования и управления аудиторией.

Однако важно понимать, что все описанные выше позитивные перемены на данный момент носят крайне незначительный и практически незаметный для большинства компаний характер. Это означает, что если ваш бизнес успешен, и вы стремитесь занимать ведущие места в своем секторе, вам придётся приложить значительные усилия для поиска подрядчиков, способных в полном объёме выполнить весь комплекс интернет-маркетинговых мероприятий. В некоторых случаях попросту оказывается рентабельнее организовать своё собственное подразделение интернет-маркетинга.

Дело в том, что компаний, предлагающих качественный и, главное, системный подход к интернет-маркетингу на российском рынке вряд ли наберется более десяти. И лишь единицы готовы работать с клиентами по стратегическим планам, основанным на задачах бизнеса, со встраиванием всего комплекса мероприятий в маркетинг-микс заказчика.

Согласно результатам нашего экспресс-исследования, рынок интернет-маркетинга сейчас представляет собой преимущественно мероприятия по раскрутке сайта. А рекламируемый комплексный подход чаще всего ограничивается совмещением контекстной рекламы с продвижением сайта.

В свою очередь, медийная реклама, практически никак не измеряемая и не контролируемая, существует совершенно обособленно, расправляясь с рекламными бюджетами в десятки миллионов рублей на одну рекламную кампанию легко и непринужденно.

С чего все началось?

Рынок инернет-маркетинга развивается очень интенсивно. Ещё пару лет назад сайты оказывались в ТОПе за пару месяцев и приносили за счет этого заказы. Сейчас ситуация изменилась коренным образом, однако многие продолжают работать по проверенной временем схеме. Да и клиентам продать услугу, чем-то отличающуюся от раскрутки сайта, гораздо сложнее. Даже если это минимальная аналитика сайта.

Ведь со стороны клиентов всё выглядит крайне просто. Предложения по раскрутке сайтов отлично укладываются в границы мечты о получении сверхприбыли за минимально короткий промежуток времени. Денежные вложения небольшие и подкрепленные финансово-юридическими гарантиями, короткие сроки вывода (разные компании обещают сейчас от 3 до 12 месяцев). А главное, эта схема совсем недавно работала! Всего 5-7 лет назад за $500 реально было привлечь клиентов на $50 000. Вкупе с крайне низкой информированностью о теории и практике современного интернет-маркетинга, это дает нам владельцев бизнеса, все еще надеющихся на действенность методов 2001 года.

На деле работы по выводу сайта в топ можно сравнить с работой страховых компаний. В обоих случаях просчитана математическая вероятность события (страхового случая или невывода запросов в десятку), имеется страховая премия (помесячная оплата или оплата сразу за определённый период, например, 6 месяцев), а также присутствуют "финансовые и юридические гарантии" (которые, увы, для российских бизнесменов являются ключевым фактором выбора компании).

В итоге получается, что вместо инвестирования в развитие бизнеса руководители платят страховую премию от невывода запросов в ТОП-10. При этом потраченное время, санкции, наложенные поисковыми системами на сайт, недополученную прибыль от накрутки вместо развития вам никто, разумеется, не вернет.

И все-таки кардинальные смены алгоритмов основных поисковых машин влекут за собой ослабление тоталитаризма рудиментарного подхода к SEO, основанного на раскрутке сайта по ключевым словам, seo-текстами и наращивании ссылочной массе.

Новейшая история

Начиная с 2009-2010 годов, поисковые алгоритмы усложняются всё больше, тем самым заставляя игроков рынка задуматься, не стоит ли немного отвлечься от механизированной закупки ссылок и позаботиться о реальных целях бизнеса своих клиентов. То есть помочь им действительно привлечь клиентов,  увеличить узнаваемость, вывести новый продукт на рынок, получить прибыль, в конце концов. В противовес набившим оскомину призывам seo-компаний начинают появляться тезисы, продвигающие отдельные методики веб-аналитики: «У вас конверсия просела - срочно переделывать сайт!», интернет-консалтинга: «Посмотрели, как делают на западе, и расскажем вам, как надо, пусть мы никогда этого и не делали», юзабилити: «Поправим 10 фишек на сайте, и бизнес начнет приносить сверхприбыль!», и так далее.

Данные услуги являются несомненным шагом вперёд по сравнению с предыдущим десятилетием. Однако по факту остаются отдельными решениями, не вписанными в общую стратегию.

Кроме того, рынок в целом тяготит ещё одна беда: отсутствие экономической оценки эффективности проводимых мероприятий. Например, улучшение на сайте  корзины или другого функционала, вывод по определённым запросам в ТОП-10 или создание и поддержка группы в соцсетях могут быть совершенно не оправданы. Предлагаемые сегодня настройки целей в Яндекс.Метрике или Google Analytics чаще всего являются слабым инструментом аналитики, не связанным никакими эконометрическими моделями с деятельностью компании. При этом практика анализируемых пилотных рекламных кампаний, а также связь Интернет-маркетинга с BI/CRM/ERP-системами, пусть самыми примитивными, в России практически отсутствует. Когда дело касается бюджетов в 100-200 тысяч рублей – это не критично. Но если мы говорим о маркетинговых мероприятиях на несколько миллионов рублей, подобные допущения выливаются в колоссальные потери бюджетов.

Наши дни, или как далеко российскому интернет-маркетингу до "Вау!"

Как вы уже, наверное, поняли до "Вау!" нам ещё далековато. Приблизительное отставание от западного интернет-маркетинга, базирующегося на цифрах аналитики и долгосрочных стратегических планах, сейчас составляет не меньше 2-3 лет. Именно в 2008-2010 годах на западе предлагались услуги того уровня, что появляются у нас сейчас: маркетинг в социальных медиа и его измерение, интернет-консалтинг, полноценная веб-аналитика, работа над юзабилити, e-mail и мобильный маркетинг.

При этом все перечисленные инструменты практически бессмысленны по-отдельности.

Профессиональный интернет-маркетинговый проект должен состоять из различных работ, включающих в себя исследования (как кабинетные, так и полевые) и долгосрочные анкетирования. И только на основе анализа полученных данных подготавливается стратегия присутствия компании в Интернете с подбором определенных инструментов. Их, к слову, помимо SEO ещё минимум 55-60. Да и само SEO имеет ещё 5 различных подвидов. Уже по четко разработанной и утверждённой аналитической модели оценки эффективности осуществляется реализация маркетинговой кампании.

В основе любого плана работ по интернет-маркетингу должна лежать глубинная персонифицированная веб-аналитика (это далеко не одни лишь базовые метрики Google Analytics и отчеты веб-визора из Яндекс.Метрики), IP-телефония с многоканальным мониторингом и их интеграция с CRM/ERP-системами. На них уже можно "накручивать" поисковый маркетинг, социальные медиа, мобильные технологии и так далее. Стоит подчеркнуть, что так всем полюбившееся поисковое продвижение в стратегии зачастую вообще отсутствует, так как оно просто не требуется для достижения текущих целей данного бизнеса.

Однако к такому серьёзному и, скажем прямо, неожиданному повороту в ведении бизнеса готовы не более 2% успешно развивающихся российских компаний. Как правило, их руководство уже наладило систему эффективного маркетинга, выработало показатели эффективности, имеет четко разработанный бизнес-план и стратегию развития и, главное, понимает важность системного подхода к электронному маркетингу.

6 основных причин отсутствия "Вау!" в российском интернет-маркетинге:

1. Низкая информированность компаний-заказчиков об использовании полного спектра инструментов интернет-маркетинга и системного подхода.
2. Сильное  влияние так называемой SEO-инерции, тянущейся с 2001-2004 годов: все задачи электронного маркетинга сводятся к выводу слов в ТОП и контекстной рекламе. Сильная позиция различных "схем оплаты" - позиции, трафик, звонки, коэффициенты, лиды - только усугубляет ситуацию, создавая видимость гарантий и развития.
3. Непонимание всех возможностей электронного маркетинга и аналитики: многие маркетеры всерьёз считают Интернет только средством стимулирования продаж.
4. Слабая связь предлагаемых разрозненных инструментов интернет-маркетинга с экономикой компании, её бизнес-моделью и стратегией развития, а также с CRM/ERP системами.
5. Отсутствие культуры проведения подкрепляющих исследований и аналитических аудитов перед началом каких бы то ни было работ. Маркетинговые кампании строятся на условных утверждениях подрядчиков ("мы рекомендуем вам переделать сайт/создать группу в соцсетях/подобрать запросы/дать контекстную рекламу").  Фактами такие утверждения обычно не подтверждены. На деле даже для подбора поисковых запросов необходимо провести маркетинговое исследование потребительских предпочтений, выполнить сегментацию аудитории и исследовать товарную матрицу клиента.
6. "Истерия новизны услуг", как я её называю. Компании новой волны, появившиеся 1-2 года назад на волне спада SEO-пресинга, начинают стихийное предложение множества услуг. В ход идет всё, о чем им довелось прочитать за последнее время. Совершенно безосновательно приводятся аргументы, что улучшение сайта, настройка целей в Google Analytics, просмотр тепловой карты кликов или запуск e-mail рассылок в MailChimp решит все проблемы бизнеса.

Как видите, до "Вау!" нашему рынку еще расти и расти. Но не может не радовать тот факт, что мы на верном пути!

Чекушин Алексей
Руководитель SEO-отдела Wikimart.ru:

Дамир Халилов,
Генеральный директор SMM-агентства GreenPR