Зачем нужны бренды

Бренды – это наиболее ценные активы многих компаний. С этим согласны многие. Но вот в том, сколько стоят эти бренды или почему именно столько, согласия нет.

Когда в июле четвертый по величине мировой табачный гигант Imperial Tobacco заявил, что собирается потратить $ 7,1 миллиарда на расширение своего бизнеса в Америке, его исполнительный директор Элисон Купер (Alison Cooper) была четко уверена только в одном: Imperial Tobacco не будет покупать компании. Вместо этого в рамках трехстороннего соглашения с Reynolds American и Lorillard, холдинг приобретет завод, опыт и компетенции его персонала, но, прежде всего, - портфель брендов. Два бренда - Winston и Blu (бренд электронных сигарет) – станут «центром основных вложений времени и денег».

Ни одному эксперту не показалось бы странным, что Imperial Tobacco собирается потратить большую часть из выделенных $ 7 миллиардов на такую нематериальную вещь как бренды. Бренды – это самое ценное, что есть у столь разных компаний как Apple и McDonald's. Часто стоимость брендов превышает стоимость всего имущества и оборудования компаний. Собственно на бренды приходится более 30% от фондовой стоимости компаний в рейтинге S&P 500, считает исследовательская компания Millward Brown. Всем известно, что поло Ralph Lauren стоит дороже, чем просто поло; Coca-Cola без логотипа – это просто кола. Соответственно, Элисон Купер надеется использовать на благо своей компании «незадействованный» капитал бренда Winston.

Тем не менее, споры о том, сколько бренды стоят и почему именно столько, по-прежнему не утихают. У компаний совершенно разные взгляды на этот предмет. В большинстве случаев бренды не фигурируют в балансовых отчетах компаний в качестве активов. Сторонники одной из школ считают, что успех брендов во многом определяется лояльностью их приверженцев. «Потребители готовы умереть за Apple», - считает Ник Купер (Nick Cooper) из Millward Brown. Другие эксперты высказываются более обтекаемо. Брюс Макколл (Bruce McColl), главный маркетолог компании Mars, отвечающий за продвижение таких брендов как шоколадные батончики Snickers, корм для кошек Whiskas и др., однажды сказал: «не стоит считать, что потребители только и делают, что непрерывно думают о наших брендах». И какова бы ни была ценность и значимость бренда в прошлом, она не гарантирует ему безоблачного будущего.

Конечно, бренды бывают разные. Некоторые бренды связаны с продуктами, которые являются отличительными уже сами по себе (надеемся, что The Economist как раз относится к таким продуктам). Другие придают отличие продуктам, которые в противном случае были бы лишены способности к дифференциации (например, различные виды колы). Бренды банков и страховых компаний в меньшей степени формируются рекламой и маркетингом (т.е. традиционными способами построения бренда) и в большей степени – потребительским опытом клиентов, указывает Саймон Глинн (Simon Glynn) из консалтинговой фирмы Lippincott. В таких случаях потребители воспринимают брендинг только в том случае, если его воспринимают и сами сотрудники.

Сама концепция «капитала бренда» возникла в Америке в 1980-х годах после серии ожесточенных ценовых войн среди компаний потребительских товаров, которые побудили их искать менее разрушительные и более устойчивые способы повышения продаж. Терпеливое выстраивание брендов и стало наиболее предпочтительной альтернативой. Она позволила компаниям удерживать имеющихся клиентов, привлекать новых и готовить «стартовые площадки» для запуска новых продуктов. Дэвид Акер (профессор бизнес-школы, который помог распространить эту идею) выделяет три основных элемента капитала бренда: осведомленность потребителей о бренде; качества, которые ассоциируются у потребителей с брендом (BMW – это «немецкие технологии», Ryanair – это «дешево»), и лояльность. Сегодня спор идет в основном о том, насколько важен каждый из этих элементов.

Причем здесь любовь?

Лояльность – предмет особых вожделений маркетологов и специалистов по рекламе. Для обозначения особо любимых торговых марок - таких как Apple и Coca-Cola - был предложен термин lovemarks (по аналогии с trademarks). По мнению рекламного агентства Saatchi & Saatchi, lovemarks формируют у потребителей «лояльность, выходящую за рамки рационального обоснования». На сайте Saatchi & Saatchi представлены сотни таких брендов: у них легионы поклонников, они могут задавать премиальную цену, и (возможно, это самое главное) им гарантировано прощение в случае ошибок и неудач. «Эмоциональная привязанность дает большой кредит доверия», - говорит Ник Купер из Millward Brown.

Часто можно услышать такую формулировку: бренды – это то, что компании обещают потребителям. Кроме того, бренд – это еще и страховой полис для покрытия ущерба в случае нарушения таких обещаний. На этом строится значительная часть маркетинговых взглядов и убеждений, например, представление о том, что бренды должны дифференцировать себя, обращаться к различным группам потребителей и формировать потребительскую верность. Лояльные потребители действительно повышают прибыльность бренда, убеждены в компании Millward Brown, которая является частью коммуникационного гиганта, холдинга WPP.

Лояльность и «эмоциональная связь» также фигурируют в параметре Brand Strength Index, предложенном их конкурентом Brand Finance. Некоторые компании даже увязывают зарплаты с показателями здоровья бренда. В компании HSBC часть бонусов топ-менеджеров зависит от оценок Brand Finance.

Согласно второму представлению, бренды – это «способ сократить выбор», как сказал Мартин Гленн (Martin Glenn), исполнительный директор United Biscuits (производитель печенья McVitie). Бренды облегчают покупателям путь к покупке, во время которого им приходится двигаться под непрерывной информационной бомбардировкой. С этой точки зрения, осведомленность важнее лояльность или любви.

Например, у компьютеров Apple может быть сильный бренд, однако они способны сформировать лояльность со стороны покупателей лишь немногим выше, чем у покупателей других, менее разрекламированных марок компьютеров, утверждает Байрон Шарп (Byron Sharp), специалист по маркетингу в университете Южной Австралии. И такая немного более высокая лояльность в отношении Apple может быть связана с желанием избежать лишних хлопот (при переходе на другую операционную систему), а не с любовью к этому бренду, считает он. Компания Harley-Davidson хорошо известна своим сообществом преданных фанатов. Но их не так уж много – лишь десятая часть всех потребителей продукции под этим «легендарным брендом», а их доля в выручке еще меньше - 3,5%.

С этой точки зрения, компании, которые стремятся дифференцировать себя от своих конкурентов, чаще всего просто тратят свое время впустую. Возьмем, например, газированные напитки. По данным Байрона Шарпа, менее пятой части потребителей, которые пьют такие напитки, считают, что у их брендов (Coke, Pepsi и т.п.) действительно есть нечто уникальное. Многие продукты, которые ориентированы на женскую аудиторию, часто покупаются мужчинами, и наоборот. Если бренд потребительских товаров направит свои маркетинговые усилия на своих самых преданных поклонников, его продажи упадут: типичный потребитель Coca-Cola покупает в год лишь одну или две бутылки.

Думай обо мне

По мнению Байрона Шарпа, в основе капитала бренда лежит «физическая и психическая доступность», под которыми он понимает возможность для потребителей найти продукты в магазинах и склонность потребителей думать о данном бренде во время похода по магазину. Это достигается с помощью традиционных методов массового маркетинга, таких как телевизионная реклама, упаковка и участие знаменитостей, а не с помощью модной таргетированной сортировки, которая стала возможной благодаря Интернету.

Как раз этой точки зрения придерживается производитель хлопьев Kellogg's. Эта компания считает, что хорошо отработанная реклама, формирующая потребительское восприятие ее торговых марок (таких как Rice Krispies' Snap, Crackle & Pop), весьма эффективно внедряет бренды в сознание потребителей. «Надеюсь, нам хватит здравого смысла не менять эту стратегию в будущем», - говорит Джейн Гош (Jane Ghosh), директор по коммерческому маркетингу подразделения Kellogg's в Великобритании. Лояльность – это, конечно, важно, но здесь не так много вариантов, из которых можно было бы выбирать. Кроме того, лояльность еще не означает высокой эмоциональной привязанности к бренду. Потребители обычно выбирают из того, что можно легко найти в магазинах и в собственной памяти.

Для Итамара Симонсона и Эмануэля Розена, авторов недавно вышедшей книги «Абсолютные ценности: что именно влияет на потребителей в эпоху (почти) полной информированности» (Itamar Simonson & Emanuel Rosen, "Absolute Value: What Really Influences Customers in the Age of (Nearly) Perfect Information"), даже такое восприятие кажется слишком идеалистическим. Они утверждают, что потребители становятся более рациональными, и что их потребность в брендах снижается.

Изначально, бренды выступали в качестве своеобразного знака «гарантированного качества» товаров или услуг. Некоторые бренды (например, Sony в сегменте потребительской электроники или Tylenol в сегменте безрецептурных лекарств) по-прежнему придерживаются такого подхода. Однако сегодня потребители могут оценивать и сравнивать продукцию на сайтах магазинов, обсуждать ее друг с другом в социальных сетях и оставлять свои замечания о продукции на различных сайтах потребительских отзывов, например, cnet.com и TripAdvisor (в России – imhonet.ru – ред.). Таким образом, роль брендов как «знаков качества» снижается, отмечают Симонсон и Розен. Интернет-магазины также упрощают для потребителей задачу поиска нужного товара, позволяя отфильтровывать все ненужное. То есть, роль бренда как «способа упрощения выбора» тоже снижается. «Ценность капитала бренда уже не та, что была когда-то», - утверждают авторы.

Прогнозы о скорой гибели брендов начали появляться вместе с запуском первых интернет-магазинов. Однако, по словам г-на Шарпа, мы не наблюдаем этой гибели, потому что люди ленивее, а потребительские отзывы менее полезны, чем предполагали авторы прогнозов. Потребители привыкли ожидать приличную продукцию по хорошим ценам. Бренды как раз и показывают потребителям путь к тому, чего они хотят. Скорее всего, бренды смогут пережить эпоху (почти) полной информированности, хотя эксперты и продолжат спорить, почему же это произошло.