Автор Сообщение

Konstantin Dlutskiy Новый участник Сообщений: 5 Зарегистрирован: 10-2004 Пятница, 05 ноября 2004 - 17:17    Эллочка, Очень рад, что вы являетесь сторонницей неопозитивизма, но вынежден вас огорчить. Понятие "чистого эксперимента", как критерия научности теории уже давно подвергнуто сомнению не в последнюю очередь из-за квантовой теории. Кстати, именно догматичное следование принципу "нет экспериментальной проверки - нет науки" были одной из причин, почему в нацисткой Германии не велись работы по созданию ядерного оружия, хотя были все возможности. Современная физика "загажена", по вашему выражению, конфликтующими факторами, не меньше маркетинга. Теоретическая физика сегодня - это на 90% философия. Мне лично больше по душе такие критерии научности как способность объяснять и способность прогнозировать. Я последователь Карла Поппера и верю, что фальсификационизм - это возможность отличать науку от лже-науки. К примеру, теория Траута построена таким образом, что не допускает даже теоретической возможности опровержения, у него на все есть готовый ответ, а любые возражения его теория тут же переводит в примеры, подтверждающие свою истинность. Таким образом траутизм = лженаука. Что касается вопроса, является ли маркетинг наукой или этой сфера деятельности. Сферой деятельности маркетинг может стать лишь в идеально стабильной, предсказуемой и жестко детерминированной среде. Сборка автомобилей на конвейере - это сфера деятельности. Если все делать по правилам, получаются одинаковые автомобили. Если же будет получаться так, что мы все делаем по правилам, но один автомобиль у нас едет, другой нет, третий взрывается, а четвертый вдруг улетает в космос, то тут самое время заняться наукой, чтобы разобраться с этой чертовщиной. По Трауту маркетинг - это деятельность по "законам", которые он с Ривзом придумал 15 лет назад. Маркетинг как науку он глубоко презирает и с нескрываемым хамством (почитайте его интервью) относится и к Котлеру, и к Аакеру, и к Портеру. К сожалению и горячими сторонниками Траута становятся люди с таким вот мышлением старшего прапорщика - "Чего тут думать - трясти надо!". Нет ничего глупее, как убеждаться раз за разом, что все эти законы просто не могут работать универсально, и все равно упорно настаивать на своем, не желая копнуть чуть-чуть поглубже. 2 Александр. Мне тоже нравился Траут. Мне и Жириновского послушать люблю, а вот жириновцев - терпеть не могу и с содроганием думаю, что случится, если они придут к власти (именно жириновцы, с самим Жириновским все понятно). Такое же впечатление остается от траутистов, особенно, воинствующих траутистов.

Эллочка Л. Член сообщества Сообщений: 1144 Зарегистрирован: 05-2003 Пятница, 05 ноября 2004 - 16:45    Хоро, Спасибо :-)))

Хоро Кандидат Сообщений: 16 Зарегистрирован: 06-2004 Пятница, 05 ноября 2004 - 15:52    Простите, господа, за не совсем уместное здесь сообщение, но я уверена, что Эллочка ещё заглянет сюда. Элла, я в очередной раз убедилась, какой Вы удивительный, умный и разумный человек! ЗдОрово, что Вы у нас есть! (Пятница, конец рабочего дня, и мне хочется рассыпать комплименты!)

Эллочка Л. Член сообщества Сообщений: 1141 Зарегистрирован: 05-2003 Пятница, 05 ноября 2004 - 06:30    Александр и Константин, Одна из проблем маркетинга, на мой взгляд, в том, что в нем не очень много мест для правильных доказательств путем чистого эксперимента, как, например, в физике. Все примеры, которыми оперирует тот же Траут, берутся из жизни, а не из лабораторных условий, и поэтому они порядком "загажены" влиянием многих конфликтущих факторов. Но ведь других примеров нет, поэтому приходится исходить из того, что имеется в наличии. Еще одна проблема маркетинга, в том, что это в большинтсве своем не наука -- это область деятельности. И к сожалению приходится признать, что большинство людей, занимающихся этой областью, не в состоянии не то, чтобы провести -- просто понять -- глубокий анализ. Поэтому, приходится упрощать до "там, где брошка, там перЁд", потому как делать-то работу ведь кому-то надо...

Александр К. Член сообщества Сообщений: 190 Зарегистрирован: 06-2004 Четверг, 04 ноября 2004 - 14:01    Мне нравится Траут. Пример из шахмат- тоже. Тем более, что приведен "к месту". Насчет категоричности суждений и притягивания за уши законы природы: ну чтож, хороший понт тоже денег стоит. Людям свойственно заблуждаться (тем более не факт, что он не прав). Удивляюсь когда люди ищут в книгах абсолютные истины. Вообще считаю, что основные проблемы в маркетинге не в принятии одного какого-то решения, а в непоследовательности, попытках вырвать часть из общего. Об этом говорят примеры применения противоположных стратегий для завоевания рынка. И мы и китайцы строили социализм - разница результатов очевидна. Другими словами- процесс исполнения имеет значение. Если бы Траут после каждого предложения говорил: "но возможно вот такое исключение..." понятнее бы не стало.

Konstantin Dlutskiy Новый участник Сообщений: 4 Зарегистрирован: 10-2004 Четверг, 04 ноября 2004 - 10:36    Эллочка, Совершенно с Вами согласен. Начинать приводить упрощенные контр-примеры в ответ на траутовские примеры - это значит играть в его игру, поверхностную и упрощенную. Понятно, что за каждым приведенным примером стоят очень сложные системные процессы, не объяснимые одной внешней характеристикой. Продолжая приведенную ранее метафору, яростные споры о том, хорошо ли в шахматах ставить коня на край доски, допустимы для новичков, но не для профессионалов. Обвинения в мой адрес, что я играю в популизм и притягиваю факты за уши, на мой взгляд, относятся к той же игре. Поэтому, расставим точки на i. Проблема не в Трауте, а в траутизме, то есть в крайне догматическом, упрощенном и к тому же построенном на рыхлой теории подходе к сложным маркетинговым проблемам. Самое опасное в траутизме: 1. Упор на быстрых, кавалеристких наскоках, моментальных решениях, т.к. только они, якобы, приносят успех. 2. Вера, что потребителем можно и нужно манипулировать. Потребители в теории Траута - это пассивное быдло, которое схавает то, что ему даст отважный маркетолог, если будет следовать "законам". Траут сам достаточно ясно и цинично эту теорию излагает. Более подробно об этом http://www.dlutskiy.com/articles/trout_laws_2.htm

Эллочка Л. Член сообщества Сообщений: 1139 Зарегистрирован: 05-2003 Четверг, 04 ноября 2004 - 05:23    Константин, Я согласна, что Траут популист и иногда в своих книжках несколько "легко" рассуждает и притягивает за уши. Проблема в том, что если он популизмом иногда пользуется, вы на строите свою позицию на одном только популизме и притягивании за уши. Плюс, вы не владеете фактами, а именно: Жизненный цикл одежды для подростков - примерно 3-4 года. Жизненный цикл бренда повседневной одежды - примерно жизнь одного поколения. Жизненный цикл моды 3-4 года, но после этого подростки не пересатают одеваться и не начинают ходить голыми. Насчет брендов вы заметили верно (хотя, исключения-долгожители вроде высоких марок достаточно часто встречаются), но ведь Траут говорил о том, что одежда от Кока-Колы умерла задолго до истечения любого "назначенного" срока. Дональд Трамп растет и расцветает сегодня как раз благодаря расширению. К сожалению для Трампа, благодаря этому же расширению основной его бизнес настолько пришел в упадок, что никакими расширениями эту потерю уже никогда не покроешь. Одежда под марками Кэмел и Мальборо пользуется уже много лет стабильным спросом. Да вы что? Что-то я очень давно ее не видела. Причины неудач Миллер, на которые ссылается Траут, были не в расширении бренда, а в необдуманной дистрибуции. Как только проблемы с дистрибуцией были решены, рост продаж начал обеспечиваться именно "расширенными" марками. Это не соответствует действительности. У Миллера никогда не было проблем с дистрибуцией. А вот то, что свои лидирущие позиции они безвозвратно утратили, это факт. Сейчас из более-менее приличных продуктов у них остался один суб-бренд Lite и даже с ним большие проблемы. А тем временем на рынок вышла мексиканская Корона и куснула себе очень жирный (и более прибыльный) кусок. Насчет Верджин вопрос интересный. Правда, боюсь тут вам с Траутом не придется спорить -- он ведь считает, что расширения могут быть успешны в том случае, если у них есть общая идея (например, многие одежные дизайнеры с большим успехом выпускают женские духи). С этой точки зрения, у Верджин есть общаяя идея. Но основная мысль даже не в этом -- прикол в том, что Траут борется с другой точкой зрения, а именно стандартное обоснование продуктовых расширений "если у нас есть бренд в одной отрасли, значит, можно запускать расширение в смежную категорию" -- Верджин этой логикой никогда не пользовались потому что они предпочитают расширяться не в смежные области, а ищут те, в которых идея их бренда может быть жизнеспособной. Хотя, лично у меня есть большие сомнения в долгорочной прибыльности Верджин.

Konstantin Dlutskiy Новый участник Сообщений: 3 Зарегистрирован: 10-2004 Вторник, 02 ноября 2004 - 11:10    Концепция жизненного цикла в понимании Бостон Консалтинг Груп действительно относится к категории, но возможно, это слишком узкое понимание. Жизненный цикл одежды для подростков - примерно 3-4 года. Жизненный цикл бренда повседневной одежды - примерно жизнь одного поколения. Levi's медленно умирает вместе с американскими пенсионерами. Что касается примеров Траута: 1. Дональд Трамп растет и расцветает сегодня как раз благодаря расширению. Траут слишком быстро поставил диагноз - принял простуду за рак. 2. Кока-Кола вывела на рынок одежду для подростков под маркой Murjani, а не под брендом Кока-Кола. Одежда под марками Кэмел и Мальборо пользуется уже много лет стабильным спросом. 3. Причины неудач Миллер, на которые ссылается Траут, были не в расширении бренда, а в необдуманной дистрибуции. Как только проблемы с дистрибуцией были решены, рост продаж начал обеспечиваться именно "расширенными" марками. И наконец, пример на который Траут вообще категорически отказывается реагировать - это Virgin, который когда удачно, а когда нет, "расширилась" уже на десятки категорий. Вывод - нельзя слишком упрощенно и поверхностно судить о сложных проблемах. Новичку в шахматах можно сказать: "Пока знай, что конь на краю доски - это плохо. Потом станешь хорошо играть и поймешь, что вообще-то бывает всяко разно". Уважать книги "гроссмейстера", который уже десяток лет продолжает упорно утверждать, что конь на краю доски - плохо всегда и везде, недостойно профессионала.

Эллочка Л. Член сообщества Сообщений: 1133 Зарегистрирован: 05-2003 Понедельник, 01 ноября 2004 - 19:18    Алексей, Концепция "жизненного цикла товара" применима только к категории в целом. Чтобы утверждать, что одежда Кока-Кола провалилась в результате жизненного цикла, нужно доказать, что продажи всей категории одежда упали в несколько раз. То же самое с пивом. Все из приведенных Траутом примеров -- умершие бизнесы на растущих рынках.

Ильин Алексей Иванович Член сообщества Сообщений: 376 Зарегистрирован: 04-2003 Понедельник, 01 ноября 2004 - 18:59    ИМХО: Очень часто дают ситуацию, вырванную из контекста. Поэтому сложно судить почему это произошло. Встречал когда-то наш доморошенный кейсик по выходу на рынок Великобритании с костюмами. Правильным считалось предложение выйти со среднеценовым предложением. Но через некоторое время встретил английское исследование о том, что на британском рынке иностранные костюмы воспринимаются только если они в сегменте премиум. Вот так. Может дизайн одежды подкачал, может быть цена/качество. Без подробностей не разобраться.

Алексей Борисейко Член сообщества Сообщений: 170 Зарегистрирован: 12-2002 Понедельник, 01 ноября 2004 - 18:09    У меня, в частности, по Трауту возник такой вопрос : Уважаемые коллеги ! В своей книге "22 неприложных закона маркетинга" Джек Траут описывает "Закон перспективы" и "Закон расширения продуктовой линейки". Кратко напомню: Законы гласят (соотетственно): -Результаты маркетинга становятся заметны со временем - Непреодолимое искушение подталкивает к расширению сферы влияния бренда. Если я правильно понял, то в них Траут говорит о том, что некоторые маркетинговые мероприятия могут быть успешными и прибыльными вначале, но в длительной перспективе обречены на неудачу. Это утверждение Джек Траут подкрепляет несколькими примерами, когда компания, успешно работающая в одной из категорий, открывает деятельность в другой категории, под прежним известным брендом. Дальше Траут пишет, что первые несколько лет наблюдается рост продаж, затем же, в перспективе следующих нескольких лет продажи падают. Примеры: - Одежда Coca-Cola, пиво Miller (для рабочего класса и обеспеченной молодежи), бизнес-империя Дональда Трампа и др... Так вот, причины неудач Траут видит в том, что была расширена продуктовая линейка под одним брендом, что со временем и привело к неудачам. Но ! Он же отмечает, что изначально продажи продуктов росли ! Компании достигали пиков продаж. А через несколько лет продажи начинали падать. Коллеги ! Так может быть, дело в этих случаях не в расширении линейки, а в элементарном жизненном цикле товара ? У кого какие мнения ? Или в чем я ошибаюсь ?

Konstantin Dlutskiy Новый участник Сообщений: 2 Зарегистрирован: 10-2004 Понедельник, 01 ноября 2004 - 16:52    2 Алексей Борисейка Извините, mea culpa. Сам понимаю, что дизайн сайта чудовищный. Наверно, лучше было воспользоваться готовым шаблоном сайта, что и планирую сделать в ближайшее время.

Алексей Борисейко Член сообщества Сообщений: 169 Зарегистрирован: 12-2002 Понедельник, 01 ноября 2004 - 16:31    Константин ! Я сейчас не про содержание статей. Их почитаю, только глаза чуть отойдут. Я вот по какому поводу. Синим текстом по синему фону - что мы Вам плохого сделали ?! Это же не читаемо, глаза режет ! Какая необходимость именно в таком цветовом решении ?

Ильин Алексей Иванович Член сообщества Сообщений: 374 Зарегистрирован: 04-2003 Четверг, 28 октября 2004 - 15:52    Ну высказался! Ну написал! Ну и что! "Не сотвори себе кумира!" (с) http://www.dlutskiy.com/trout.htm понравилось. Но это привнесенное на сайт извне. А у самого автора больше апломба (ИМХО), чем аргументов. И Л.Н.Толстой излишен (ИМХО). Вспоминается исторический анекдот как Л.Н. беседовал с кем-то из астрономов. Беседа с литературы перешла на строение мироздания и Л.Н. начал излагать свою теорию построения мира. "Пишите,граф, лучше свои романы!" - посоветовали астрономы. Дискуссия - да! Передергивание - нет! А теория "маркетинговых войн" не только у Траута. Только у других книжки толще - их меньше знают И критикуют Траута за однобокость подходов. Только профессионально, без ссылок на литераторов.

Селезнев Владимир Кандидат Сообщений: 23 Зарегистрирован: 09-2004 Четверг, 28 октября 2004 - 14:38    Классная PRуха получилась. В сайте чуть-чуть черного цвета убрать и на ВЫСТАВКУ талантов "очередных" податься можно. Успехов ВАМ и ветер в спину. В.А.

Konstantin Dlutskiy Новый участник Сообщений: 1 Зарегистрирован: 10-2004 Четверг, 28 октября 2004 - 12:09    12 ноября с семинаром в Москву приезжает Джек Траут. Похоже, Россия стала стала для него настоящим Клондайком. Тем кто увлекается идеями Траута предлагается прочитать критические материалы по его теориям на сайте www.dlutskiy.com

Правила |  Справка |  Участники |  Мои настройки |  Забыли пароль? Вход для модераторов

© 1998-2002 Дмитрий Рябых Присылайте нам любые вопросы и комментарии Правовая информация © 2002 Фирменный стиль