Энциклопедия маркетинга

Маркетинговая стратегия. Управление маркетингом в динамике

Илья Балахнин, Гендиректор Paper Planes

Маркетинг – прикладная и просчитываемая вещь. И стратегия не что иное как путь из А в В. Она бывает поисковая, а бывает нормативная. Это важно понимать, чтобы ответить на вопрос о важных действиях. Нормативная стратегия – есть конкретная норма и точка В, куда мы хотим попасть (показываем маршруты, вложения, возвраты и т.д.). Поисковая стратегия – отсутствие конечной точки: вы не знаете, куда хотите попасть (анализируем внешние среды и сценарии развития).

Модель SOSTAC помогает в создании стратегии. Важно осуществлять сбор и анализ данных. Маркетинг фактически работает только с 4 показателями (Утрированная формула: Лиды х конверсия х средний чек х количество сделок х маржа = прибыль) и их важно замерять. А также отличать системные данные от внешних данных, просчитывать размах и средние величины. Не стоит пренебрегать классическими методами анализа.

Чтобы руководить финансовыми показателями, настраиваем клиентский процесс. За него отвечают бизнес-процессы, а за них в свою очередь – ИТ-архитектура и модель компетенций, которые поддерживают наши бизнес-процессы.

Бывает, что продукт и клиент несовместимы. И в этом случае крайне нужен «момент истины» ZMOT (zero moment of truth). Нельзя много инвестировать в бренд и не работать над другими составляющими. Вы можете говорить что используемые инструменты, если они ведут клиента через ряд важных этапов: охват – захват – нагрев – продажа и допродажа – лояльность – целевые рекомендации. Чтобы вы не потеряли клиента, у ваших конкурентов не должно быть «оружия» против вас.

Смена координат академического брендинга

Николас Коро, Виктория Шиманская

Бренд-менеджмент развивается крайне динамично. Академических определений бренда 22, и каждое из них по-своему актуально. Ключевая суть: бренд – обещание, которое регулярно выполняется, опираясь на ожидания потребителя.

Технология выпуска краткосрочных брендов существует, но она уже не работает. Бренд должен быть конкурентоспособным и обладать уникальным торговым предложением. А также легко идентифицироваться и создавать целиковый образ даже по одной из составляющих.

Если говорить о цветовой гамме, то для брендов противоположные – синий и красный. Невозможно сегодня говорить о полноценном и точном брендинге без знаний особенностей целевой аудитории, и простых маркетинговых данных недостаточно. Эмоциональный интеллект – в первую очередь способность человека осознать эмоции, достигать и генерировать их так, чтобы содействовать мышлению, пониманию эмоций и того, что они означают. И соответственно управлять ими таким образом, чтобы способствовать эмоциональному и интеллектуальному росту. Понятие было введено в 1990 году. На основе эмоционального интеллекта стоит строить модели взаимодействия с клиентом. Брендинг продает именно эмоции. Изменение среды формирует новые сенсорные системы.

Интернет-реклама: виды и цели трафика

Сергей Спивак

Типы рекламных кампаний (условно) – имиджевые, продуктовые и торговые. Их цели, а соответственно и сообщения в них, различны.

Целевые аудитории – торговая, те кто покупают сейчас; продуктовая, кто хочет купить; имиджевая, где мы заранее формируем знание и определенное отношение к брендам. Важно работать с мнением потребителя, чтобы он не переключался на конкурента.

Имиджевые кампании формируют результаты спроса. Продуктовые кампании формируют сам спрос. Торговые кампании не занимаются формированием спроса. Длительность кампаний также различна. К примеру, для продуктовых – период оценки порядка месяца.

Средняя частота показа рекламы – особенно важный критерий для имиджевых рекламных кампаний. И это очень дорого, но это необходимо. Важно понимать, что такое эффективная рекламная частота и цена за контакт с одним пользователем. При этом понять, что изменилось в представлении покупателей, помогут только опросы целевой аудитории.

Базовые способы закупки рекламы: статика, по показам, по кликам и по действию. Мгновенной реакцией на показ рекламы можно считать CTR. Но часто (особенно в имиджевых кампаниях) он не является первичным – только косвенным критерием. Погоня за ним может вести к тому, что сообщение клиенту полноценно не доносится. 15 процентов недоходящего трафика воспринимается как норма, но цифры больше – уже проблема на стороне рекламодателя или площадки.

Всегда нужно определять, какую РК вы проводите. Если кампании нужны разные, их нужно вести параллельно, а не объединять, и оценивать по-своему. Это помогает не запутаться и привести все к понятной системе.

Версия для печати