Семинар "Рекламные исследования. Часть вторая"
Об одинадцатой встрече маркетологов
Расшифрованная запись выступлений
Власова Марина. Как мы исходно видели эту встречу? Обсуждая формат этого мероприятия, Вадим подкинул такую мысль, он сказал следующее: "Ребята, Вы исследователи, все время собираетесь между собой, общаетесь, решаете какие-то проблемы, а что если нам поговорить с теми, для которых Вы эти исследования делаете. Давайте вместе встретимся и зададим друг другу те вопросы, которые нас волнуют. Давайте обсудим вместе эти проблемы, чтобы наконец-то появилась обратная связь". Я думаю, что у каждого из Вас со своим конкретным заказчиком такая обратная связь есть. Но, поговорить в целом о проблемах исследований в рекламе, в брендинге раньше на Круглых столах нам не удавалось. С чего бы хотелось начать и, как у нас возникла мысль продолжить тему рекламного исследования. Наверно, те, кому приходилось с этим сталкиваться обращали внимание на то, что существуют очень разные подходы к месту исследований в рекламе, в брендинге. Вот, например, несколько позиций, с которыми мне приходилось сталкиваться: кто-то считает, что исследования в рекламе на начальной стадии, в принципе, не нужны. То есть, достаточно того, чтобы рекламисты работали или специалисты по брендингу разрабатывали бренд и, когда уже какие-то варианты готовы, нужно их протестировать и выбрать окончательный вариант. Это первая позиция. Кто-то считает, что необходимо на каждом этапе обращаться к потребителю. То есть, любой шаг рекламиста, специалиста по брендингу необходимо проверять на потребителе. Кто-то считает, что, возможно использовать качественные исследования в тестировании рекламы. Может быть люди, которые здесь присутствуют, имели удовольствие почитать дискуссию на сайте sostav.ru. Кто-то считает, что только количественные исследования можно использовать для тестирования рекламы. Если разобраться, никто вообще не знает, что такое тестирование рекламы. То есть, нигде это не записано, печати не поставлено, соответственно, разный смысл вкладывается в это понятие. Я уже не говорю про анализ эффективности рекламы, как это изучать, это просто отдельная песня, отдельная беда. Что касается исследования, брендинга и рекламы, то спектр вопросов огромный. Хотелось бы сегодня на эту тему нам поговорить. Хотелось бы, чтобы исходно инициатива дискуссии шла от зала. Давайте попробуем начать с этого, а если не получится, то придумаем что-нибудь другое. Может быть, у кого-то есть какие-то вопросы, какие-то свои соображения, какие-то мысли на эту тему, кто хотел бы поделиться своими мыслями с нашими участниками и со всеми присутствующими в зале? Может быть, кто-то недавно "накалывался" на каких-то рекламных исследованиях? Если кто-то хочет об этом сказать, то прошу. Пока нет. Я надеюсь, что Вы включитесь в процессе разговора. Давайте тогда начнем с такого вопроса, и, я бы хотела, чтобы Вы высказали свою личную позицию, потому что все имеют практическое отношение к теме сегодняшней дискуссии. Как Вы считаете, исследование в рекламе это скорее дань моде или все-таки это действительно необходимый инструмент. Ясно, что, те, кто представляет исследовательское агентство у них видимо, своя точка зрения, а у Вадима может быть другая. Нужны ли исследования в рекламе или нет?
Александр Новиков. МАСМИ-МАРТ. Если мы будем наблюдать то, что происходит в рекламе, то я думаю, что наблюдения будут принципиально отличаться от наблюдений в любой другой области. Есть люди, которым что-то необходимо, в частности исследования, а есть люди, которые без них обходятся. Мне и компании в целом приходится довольно много заниматься тем, что называется исследованиями вообще, на самых разных этапах разработки рекламных идей. На мой взгляд, исследования могут быть очень полезными. Если есть люди, которые могут обходиться без исследований и, если они делают это успешно, то наверно они им не нужны. Есть люди и, я думаю, что их больше, которым такие инструменты часто оказываются к месту. Я думаю, что все зависит от тех компаний и от тех людей, которые занимаются рекламами. Что касается меня, как человека, который проводит эти исследования и, который занимается этим профессионально, то я думаю, что мы можем быть крайне полезны. Это мое мнение и оно подтверждено достаточно обширной и большой практикой.
Вадим Журавлев. Mildberry. У меня большая просьба представьте, что мы находимся за своего рода круглым столом. Второй момент заключается в том, что мы перед Вами собрались немного в усеченном составе. Здесь должно было быть еще два представителя рекламных агентств, которые бы составили некую оппозицию мнениям исследователей, людей, которые профессионально этим занимаются - конечно, у них свой взгляд на эти проблемы. Я, к сожалению, не смогу взять на себя роль оппонента уважаемым коллегам. Потому что, то чем я занимаюсь и те вопросы, которые связаны у нас с тестированием каких-то идей, это все достаточно понятные вещи - это тестирование уже визуальных идей, касающихся непосредственно, либо того, как выглядит упаковка, либо того, как выглядит идентификация брэнда. То есть, это вещь более приближенная к реальности, в отличие от рекламных идей, креатива, где собственно и возникает масса тех вопросов, которые являются спорными. Я не смогу сильно оппонировать, так как в свое время я тоже занимался исследованиями. Я бы обозначил несколько моментов, с моей точки зрения, очень важных. Часто приходится сталкиваться с тем, что люди, во-первых, считают, что исследования в рекламе, в брэндинге - это такая панацея. Люди очень сильно и неоправданно верят в эффективность этих процедур и, у них слишком большие ожидания от результатов этих исследований. Это некая тема, которую можно обсуждать. Это к тому что, каждый "чих" надо исследовать и, действительно, есть такие сюжеты и их достаточно много. Второй момент, вторая процедура заключается в том, что это процедуры, которые в компаниях установлены и, очень часто так получается, что что-то делается ради исследования. То есть, подгоняется содержание задачи, потому что мы должны проводить такое-то исследование. Они говорят так: "У нас по исследованию нужно несколько альтернативных вариантов. Даже если они не нужны, их все равно надо делать". То есть, такие вещи, с точки зрения здравого смысла, абсурдные, на которых компании теряют деньги и непонятно зачем это нужно. Если мы покопаемся в памяти, то я бы хотел сказать, что гораздо интереснее будет, если кто-то из Вас поделится своим опытом и выскажет какую-то свою точку зрения, либо задаст какой-то вопрос, касающийся этих тем или каких-то похожих тем.
Андрей Стась. Агентство интегрированных маркетинговых решений A2Z Marketing. Я хотел бы добавить, что нахожусь где-то посередине между исследователями и рекламистами, поскольку занимаюсь главным образом маркетинговым консультированием. Мне часто приходится оказываться в ситуации, когда исследователи либо что-то протестировали неправильно, и приходится это разгребать, либо, наоборот, ничего не протестировали и тоже все нужно разгребать. Поэтому приходится постоянно сталкиваться с такими ситуациями и искать ответ на вопрос: "А что, собственно, говоря, можно исследовать, где исследовать, когда исследовать?". Здесь перечислялись различные подходы, когда тестировать каждый "чих" или, когда ничего не тестировать. Недавно по радио была замечательная шутка: агент Штирлиц - руль слева, агент Бонд - руль справа, агент Малдер - руль где-то рядом. Действительно, истина - она где-то рядом и правильный подход - он где-то рядом. Мне очень не нравится сама постановка вопроса - исследования в рекламе или рекламные исследования. На мой взгляд, исследовать рекламу, как таковую - это, в принципе, от лукавого. Исследовать нужно человека, который будет, потом эту рекламу воспринимать и, который будет принимать какие-то свои покупательские решения на основании этой рекламы. Вторая мысль, которая, на мой взгляд, происходит от лукавого в контексте маркетинговых исследований, и не только рекламных. Это то, что результат маркетингового исследования должен быть, по сути дела, готовым решением для компании, которая проводит это исследование. Решение принимает менеджмент компании, то есть решение принимают конкретные люди и перекладывание ответственности за это решение на респондентов, наверно, ошибочно. Эти результаты должны быть некой базой, на основе которой менеджмент компании принимает решение брать или не брать тот или иной риск. Результаты исследования должны показать какова величина этого риска. Потому что, на основании того же самого исследования, компания может принять одну крайность, когда она строго следует тому, что хочет и говорит потребитель, исходя из своего сегодняшнего восприятия, до абсолютно другой крайности, когда говорят наоборот. Так вот, тот результат, который получается в результате фокус групп, количественного исследования или любого другого метода, он должен помочь компании оценить степень риска. Оценить степень риска и оценить тот фундамент, на основании которого это решение будет приниматься. В зависимости от того, какой риск компания готова на себя брать, в каком стратегическом направлении она движется, как вообще относиться к исследованиям в рекламе, от этого нужно плясать.
Власова Марина. Может быть, кому-то из присутствующих приходилось сталкиваться с тем, что в Вашей компании планировалась какая-то рекламная компания и, Вы обращались в маркетинговое или рекламное агентство….Кто-то хочет что-то сказать?
Из зала. Очень приятно наблюдать последовательную логику, по которой действуют ведущие сегодняшней встречи. Действительно, крайности есть во всем. В удачном, практически случайном, креативе, другая крайность, когда компания сама по ходу дела наобум находит продукты. С другой стороны, как сказал выступающий, все дело в степени риска. Я думаю, степень риска во всей этой рекламной эпопеи определяется между опытом и собственно рискованностью. Или мы знаем, что делаем и, делаем по старинке, зная, что это принесет, как критерий, прибыль, продажи и так далее. Или же мы рискуем, и тогда встают очень сложные вопросы, так как мы находимся на стыке многих проблем и многих, даже можно сказать, наук. Правильно, надо с самого начала исследовать влияние нашего рекламного продукта на потребителя. То есть, фактически снимать риски перед выводом этой коммуникации на рынок. А до этого идет креатив. До креатива идет понимание целевого рынка, правильность позиционирования. Поэтому уникальное коммерческое предложение оно не может быть уникальным, потому что про качество говорят 100% производителей. Получается, что весь вопрос, например в нашей компании, в стиле, имидже. То же самое у рекламного ролика. Нет единого средства, при котором можно достичь известности и доказать, что твоя продукция лучше, чем другая, кроме как через эмоции и, дальше чтобы ее еще и купили. Поэтому наверно, важно все, в комплексе. С чего начинать самое первое исследование? С эффективности, когда уже и фокус группа проведена и креатив сделан. Как нам кажется, исследование рекламы начинается с исследования того, что есть сейчас. То есть, круг начинается с этого. Мы в компании видим так, что бывает уже поздно исследовать рекламу, если нет понимания а, что думает о продукте потребитель, как он ее оценивает и так далее. Практически, исследование эффективности рекламы - это шапка айсберга. То есть, чем дальше в лес, тем больше дров. На этом наш опыт заканчивается. Наша компания малая и, у нас нет такой возможности рисковать. В крупных компаниях, есть допущение риска даже, если они понимают, что проект не пробьется и так далее. Что бы Вы могли посоветовать нам?
Власова Марина. На самом деле, действительно такая проблема существует. Хорошо, если компания работает с постоянным заказчиком, с которым уже все понятно, уже съедено сто пудов соли. Но, каждый постоянный заказчик всегда приходит к тебе в первый раз. И, действительно, мои коллеги согласятся со мной, что это первый и ключевой вопрос: "С чего надо начинать?". Если позволите, я два слова скажу, с чего начинаем мы. Если говорить о крупных компаниях, а в основном рекламные исследования в рекламе проводят крупные компании, то у них есть возможность, при наличии более или менее приличного отдела маркетинга, собрать хотя бы какую-то вторичную информацию об этом рынке. Как правило, когда дело доходит до таких массированных рекламных исследованиях, предваряющих разработку серьезной рекламной компании, то там уже есть какие-то исследования потребителей. То есть, что-то уже есть и, на что-то уже можно опереться. Другое дело, какого они были качества, но на что-то опереться можно. Тем не менее, практически всегда перед началом работ, связанных, например, с креативом, с анализом каких-то рекламных идей, с выбором уникальной стратегии позиционирования и прочее, мы делаем то, что говорил Андрей, мы начинаем с изучения потребителей. Может быть это связано с тем, что я занимаюсь качественными исследованиями и поэтому у меня такая вера в то, что, если потребителя правильно спросить, то он может подкинуть какие-то интересные идеи, которые в дальнейшем можно использовать. Поэтому мы начинаем именно с этого, с достаточно большого изучения потребителя, неважно количественного или качественного, все зависит от постановки задачи. Это является какой-то базой, какой-то платформой, на основе этого мы подготавливаем некий текст в рекламное агентство. Мы вводим рекламное агентство в курс того, что представляет собой потребитель данного продукта. Следующее слово уже за рекламным агентством. Оно предлагает некие идеи позиционирования, оно предлагает какие-то креативные сюжеты, а после этого происходит тестирование на фокус группах.
Андрей Стась. Слыша запросы клиентов, а я сам работаю на клиентской стороне с различными агентствами, первый вариант - тестируется концепция, видео описание. На бумаге написана идея этого ролика, она зачитывается модератором, он ее оценивает, затем оценивает у респондента. Второй вариант, оценивается агентская раскадровка, где есть уже какие-то агентские идеи, есть образы и так далее. Третий вариант - оценивается режиссерская раскадровка. Между агентской и режиссерской раскадровками, как правило, очень большая разница. И, наконец, вариант четвертый: тестируется готовый ролик. Сейчас появился еще и пятый вариант - это тестируется флешка, которая сделана либо на основе агентского сториворда, либо режиссерского сториворда. Все эти варианты, в принципе, друг от друга очень сильно отличаются. То есть, между изначальной идеей, некой идеей сценария ролика, который придумал креативный директор в рекламном агентстве и тем, что получилось в конце тридцатисекундного видео ролика и, который отправляется на каналы, лежит достаточно большая разница. Неправильно выбранный объект этого тестирования, неправильно выбранные выводы из этого тестирования могут просто увести в другую сторону, особенно, если это идет от самого начала. То есть, чем дальше от конечного продукта, тем больше вероятность того, что будет совершена ошибка. Поэтому еще один большой момент - а что, собственно говоря, тестировать? Какой конкретно объект для этого тестирования должен быть? Мое глубокое убеждение, с которым могут поспорить те люди, которые занимаются исключительно исследованиями, в том, что тестировать различные "сырые" креативные разработки агентства, бессмысленно. То есть, тестировать эту концепцию или тестировать агентские сториворды - бессмысленно. В результате все будет совсем по-другому и, те комментарии, которые скажет респондент, они не найдут своей реализации. Мое мнение, что тестировать нужно готовый рекламный продукт, тестировать его в контексте с другими готовыми рекламными продуктами. Тестировать на его узнаваемость, на его понимание, на соответствие тем целям, которые есть. Конечно, это деньги. Вопрос - цена ошибки? Нормальный ролик стоит сотку, рекламный бюджет 5 миллионов. Переснять ролик стоит еще одну сотку, а потерянные 5 миллионов, это, соответственно, совсем другая тема. Вот, на мой взгляд, где еще корень проблем. Большинство рекламных компаний, которые происходят на телевидении, это крупные рекламодатели, большинство из которых идут на телевидение с нормальными бюджетами. Это организации, которые тестируют, в той или иной форме или оценивают свои рекламные компании. Тем не менее, сколько у нас происходит провальных и чудовищных рекламных компаний. Я прошу сразу простить меня за комментарий, но, если в зале есть люди из компании, которая делала ролик майонеза Балтимора с обезглавливаемой селедкой - это что-то.
Власова Марина. С другой стороны, все об этом ролике говорят.
Андрей Стась. Опять же, вопрос - должны говорить об этом ролике или должны покупать продукт?
Не представился. Мой вопрос такого свойства. Вы говорили о пяти вариантах тестирования рекламы. На самом деле, я знаю шестой - это, когда мы вовлекаем потребителя. Один из возможных вариантов следующий: у нас есть с Вами концепция и мы на группе просим потребителя самому сделать эту раскадровку. Грубо говоря, потребителю дают несколько картинок, и, он их распределяет на первую, вторую и так далее. Мой вопрос, насколько это помогает рекламистам все это видеть? Из моего опыта, я понимаю, что рекламистам "все по барабану" - они такие странные люди. Может быть, у меня такой опыт. Но, это люди, которые знают, что у них есть какая-то своя правда, свое понимание вообще маркетинга, свое понимание того, что нужно потребителям. И, то, что они видят на группах, как правило, они воспринимают это достаточно негативно - "ничего эти потребители не понимают и ничего они не знают и, на самом деле, наш креатив самый хороший и, если его покажут по телевизору, то потребители все это "съедят". Это было небольшое отступление. Вопрос следующий, насколько можно вовлекать потребителя в процесс раскадровки роликов?
Александр Новиков. Я скажу по поводу вовлечения или не вовлечения потребителя в исследование. Сложно себе представить качественное исследование без вовлечения потребителя. Просто вопрос, какова степень делегирования ответственности за принятие решения потребителем. У меня на этот счет есть уже достаточно устоявшаяся позиция. Я достаточно негативно отношусь к так называемому "народному" креативу, когда людей просят представить себе ролик, как его лучше продолжить, как бы Вы его изменили. Потому что в данной ситуации люди ведут себя абсолютно не так. То есть, их реакция, их поведение и предложения не имеют ничего общего с тем, как они вели бы себя в качестве обыкновенного зрителя, в качестве, собственно, аудитории этого рекламного ролика. Теоретически, можно попросить их сделать раскадровки, можно попросить их сделать коллажи. Вопрос состоит в том, что Вы, как исследователь, используете. Если Вы посмотрите наш сайт, мы очень долго пытались сформулировать, что мы из себя представляем. В итоге на нашей визитной карточке и на сайте Вы вообще не найдете указание того, что мы являемся исследовательской компанией. Это принципиальное решение, хотя, строго говоря, мы занимаемся исследованиями. Мы пишем и говорим о том, что мы используем исследования для того, чтобы консультировать клиента, именно по вопросам маркетинга, брэндинга и маркетинговых коммуникаций. Очень важно понимать, что потребители - это просто источник тонкой информации каких-то эмоций, которые мы или Вы обязаны анализировать и понимать. И, собственно говоря, ядро и самое главное, прежде всего в качественных исследованиях - это процесс узнавания. Мы можем вдесятером видеть группу и не видеть вообще ничего. Тоже самое, можно из группы очень многое извлечь. Вопрос состоит в том, на сколько Вы в состоянии нечто увидеть и узнать. Соответственно, из той же самой раскадровки, которую могут сделать потребители, я могу сделать один вывод, а другой человек его сделать не может. Важно научиться процессу и обеспечить этот процесс узнавания той информации, которая может позволять нам либо принимать решение. Либо понимать, как это можно улучшить, ухудшить, рекомендовать к реализации, либо не рекомендовать. Что касается тестирования, то я позволю себе не согласиться. Во-первых, кроме бюджетов есть просто сроки, есть определенные медийные планы запуска ролика в эфир. К сожалению, не всегда есть возможность снимать и тестировать уже готовые материалы. Поэтому, конечно, я не могу спорить с тем, что самый эффективный способ, это видеть уже готовый ролик и понимать, насколько он эффективен, интересен и вообще понимаем ли он или нет. К сожалению, чаще всего, такой возможности просто не существует. В прошлом, когда большинство роликов были адаптированы видео, имели глобальный характер, то есть, они транслировались либо в Европе, либо по всему миру, то сейчас большинство роликов снимаются здесь. Поэтому такой возможности, просматривать видимо, нет. Есть еще существенное ограничение. Есть сценарии, есть концепции, которые принципиально не могут тестироваться. Это касается, прежде всего, имиджевых роликов, где исполнение роли - это ключевой вопрос. Поэтому как Вы снимите, как скажите, как скажет актер, как он будет снят, то есть, все зависит от плана, от актерской игры, от света, от множества факторов. Такие ролики вообще не возможно тестировать. То есть, когда, как таковая идея, она вся воплощена в том, как исполнен сюжет. Тут есть совершенно естественные ограничения - такие ролики невозможно тестировать. Другое дело, когда речь идет о каких-то концептуальных идеях, соответствии определенной стратегии, а, у каждого бренда есть определенная стратегия, есть очень четкие критерии, по которым можно оценить, насколько коммуникации соответствуют стратегии позиционирования. Поэтому, даже на этапе рекламных концепций можно понять, а можно и не понять. Все зависит от того, каким образом представляется концепция. Например, мы знаем способ, с помощью которого можно представлять концепцию, которая не воспринималась бы как рекламный текст. Это очень важно. Потому что как только человек видит какие-то фразы, которые он идентифицирует как реклама, он тут же превращается в такого "специалиста" или человека, наделенного некими полномочиями оценивать, эффективно это или не эффективно. То есть, человек превращается совсем не в потребителя, а в такого "маленького эксперта". В этом качестве он совершенно бесполезен. Естественно, форма представления концепции жизненно важна, этому нужно придавать очень большое значение и готовиться к таким исследованиям. На этапе сториворда и на этапе принятия концептуальных решений, в каком направлении идти, обеспечить себе хорошую страховку вполне возможно. К сожалению, в эфире огромное количество роликов, которые просто не работают. Они говорят абсолютно не о том, совершенно не о том, что волнует людей. Есть определенные нужды, есть потребности и очень важно к ним апеллировать. Есть большое количество коммуникаций, которые вообще говорят не о том, что человеку нужно. Естественно, каждые нужды привязаны к определенным продуктовым категориям и, насколько коммуникация будет отвечать потребностям потребителя, очень легко проверяется. Если к этому правильно подходить и готовиться, то, даже на этапе представления концепции, это проверить можно. Это не является такой радикальной проблемой и, по крайне мере, застраховать себя от огромных количеств ошибок или, на худой конец, просто сузить количество опций до двух или трех - волне возможно. Примеров тому огромное количество. Хотя, к сожалению, а может быть и к счастью, решение принимают, о том каким быть брэнду и коммуникации, вообще-то клиент. Существует огромное количество причин, о которых мы, как исследователи, просто не имеем ни малейшего представления. Часто принимаются решения о запуске в эфир той коммуникации, которая кажется менее эффективной по ряду чисто политических причин. Но, это уже совсем другая тема.
Власова Марина. Я хотела бы добавить по поводу проективных методик и по поводу того, что говорил Александр. Я выскажу свою точку зрения. Я занимаюсь качественными исследованиями довольно давно и, у меня, до последнего времени, был к ним трепетный интерес. Я все знаю про то, как их надо делать, я их делаю сама. Но, мне все время казалось, что что-то здесь не то, что-то здесь неправильно - так не бывает. Я долго мучила многих очень известных психологов с факультета психологии МГУ, которые всерьез занимаются всеми этими невербальными проецированными методиками, колажами и прочее. В конце концов, к какому для себя выводу, я пришла. Все что мы делаем на фокус группах или в процессе глубинного интервью, это нужно исключительно для того, чтобы наладить контакт модератора, интервьюера с тем человеком, который сидит перед тобой. Если у тебя получается сделать так, чтобы они рисовали или клеили коллаж не в шутку, а просто от души - замечательно. В 99% случаев, у 99% модераторов это не получается. Им приходится выкручивать руки респонденту. Я не однократно сталкивалась с такой ситуацией. Например, типичный случай: Мы должны были сделать серию глубинных интервью для очень высокодоходных респондентов, доход на члена семьи свыше 5-то или свыше 10-ти тысяч долларов в месяц. Очень сложная аудитория. Заказчик показывает нам альтернативное предложение от другой компании, в котором написано: "Приезжает к ним клиент в офис, ему предлагают проективную методику "Золотая рыбка". Она заключается в следующем: "Представьте себе, что к Вам приплыла золотая рыбка и, Вы просите у нее три желания. Попросите золотую рыбку, чтобы она сделала Вам такой вэлнесс-центр, как Вы хотите". То есть, понимаете, сидят серьезные дяди, приехавшие на шестисотых Мерседесах, а их спрашивают про золотую рыбку. На этом все не кончается, там дело идет дальше. Дальше, есть чудесная проективная методика "Лепка", это мое любимое, у меня к ней неземная страсть. Представьте себе, дамочки с маникюром, мужички на шестисотых Мерседесах, а перед ними кладут гору пластилина и говорят: "Слепите идеальный вэлнесс-центр, как Вы его видите". То есть, конечно, это такой апофеоз, до такого маразма все-таки доходят не очень многие, но мне кажется, что касается использования проективных методик, то далеко не с каждой группой респондентов это можно делать. По моему опыту, на это лучше идут молодые люди, с высшим образованием. Лучше это делать на расширенных креативных группах. Причем в процессе рекрутинга необходимо закладывать дополнительные характеристики респондентов: с фантазией, со склонностью к ассоциативному мышлению и так далее. Но, когда эти проективные методики используются направо и налево…. В принципе это неплохая фишка для продажи не очень осведомленному заказчику. Это же так классно, смотреть, смеяться, попивая пивко из-за зеркала и смотреть, как они там мучаются. Но, самая беда начинается, когда идет объяснение того, а что же-то они тут наклеили. Начинается невероятная фантазия на эту тему. Поэтому, отвечая на Ваш вопрос, мне кажется, я бы использовала эту проективную методику в том случае, если хотелось бы как-то разогреть народ. И не в коем образом не базировалась бы в своих выводах и не пыталась анализировать. И потом, если Вы будете сами проводить исследование или будете заказывать исследование, то спроецируйте все это как бы на себя. Вот приходит к Вам человек и говорит: "Наклей" и дает тебе кучу журналов. Что Вы скажите? Вот точно также и еще хуже будут чувствовать себя те люди, которым Вы даете такое задание. Это что касается проективных методик. Что касается того, о чем говорил Андрей и Александр, надо ли тестировать рекламные материалы в стадии "нулевой готовности" или все-таки лучше тестировать то, что уже совсем готово. Понятно, что хорошо тестировать то, что уже готово и, это написано абсолютно во всех книжках. Но, у нас есть несколько крупных заказчиков, они ребята не бедные и не жадные но, мне ни разу не удалось их подбить на то, чтобы снять три готовых рекламных ролика, которые бы потом тестировались. То есть, это крайне редкая ситуация. Нам приходилось тестировать на стадии идеи. Вот такой пример. Вы все, наверняка, видели рекламу игрового зала "Вулкан". Пару лет назад, когда только пошли разговоры по поводу того, что все-таки здесь рекламировать - действительно была серьезная проблема. Игровой бизнес - дело стремное, да. У большой группы населения к игровому бизнесу есть совершенно определенное отторжение Достаточно долго два рекламных агентства между собой и, соответственно включая заказчика и нас, дискутировали - что избрать, на что давить? Легкий выигрыш или хорошее времяпрепровождение? Найти консенсус было совершенно не возможно. Мы проводили серию исследований и количественных и качественных. Все время оказывалось, что народу примерно по палам - половина за одно, половина за другое. Когда в количественных исследованиях у Вас оказывается, что народ распределился 50 на 50. - Это беда для исследователя. Потом, в процессе фокус групп несколько раз вылезла идея "удачи". Нам все время говорили потребители, а почему всегда деньги или отдых? Я в игровые залы не за этим приходу, я заходу туда, чтобы проверить себя на удачу. Отсюда потом родился слоган "Разбуди Вулкан удачи". То есть, саму эту фишку нам подсказали. Потом, оказалось, по всем исследованиям, что слово "Удача" примирило сторонников и той и другой концепции. Деньги - это удача, хорошо проведенное время - это тоже, в каком-то смысле, удача. То есть, это подсказал респондент. Но, дальше, что получилось? В конце концов, несмотря на идеальную ситуацию, когда работали именно так, как предлагает Андрей, на мой взгляд это идеальная схема, когда заказчик, рекламист и маркетинговое агентство работают вместе - на последней стадии обязательно вмешивается заказчик, человек который платит деньги и, либо принимает собственное решение, не обращая внимание на маркетинговое исследование, либо вносит какие-то свои коррективы. Я очень много думала на эту тему и не могла понять, почему происходит так? Почему заказчик все-таки останавливается на своем решении? Я, для себя сделала такой вывод: Видимо у нас, у исследователей не получается убедить заказчика в том, что то, что мы говорим, это в той или иной степени, правильно. Видимо, мы говорим не те слова или что-то не то пишем в отчетах. Нам, видимо, просто не верят. Очень часто, при разговоре с заказчиком, приходится пытаться объяснить, что он получит на выходе, что ему дадут фокус группы и так далее. Сейчас я хотела бы воспользоваться тем, что веду эту встречу и задать вопрос. Я всегда по этому поводу мучаюсь, когда общаясь с заказчиком. Что Вы говорите своему заказчику? Потому что, на самом деле, действительно степень риска да, наверно, снижается. Но, насколько она снижается, мы с Вами отследить не можем. Что Вы говорите заказчику и как Вы ему объясняете, чем ему помогут Ваши исследования? Почему, как Вам кажется, в конце концов, очень часто все равно принимается волюнтаристское решение?
Александр Новиков. Было несколько вопросов. Давайте я начну с самого конца. Вы описали типичный пример такой профанации в исследованиях. Очень важно вспомнить, зачем придуманы проективные техники. Они призваны помочь человеку как-то высказаться. Если они не помогают, а являются дополнительной задачей, то, они вообще не работают. Это очень важно знать. Проективная техника не должна быть задачей для респондента. Как только это становится дополнительной задачей, то все что Вы получаете, имеет не самую большую ценность. Хотя может и иметь - если повезет.
Асхат Кутлалиев. По крайне мере содержательно, если забыть слово модуль. Если говорить модуль, то я могу сказать, что его вообще не существует на фокус группах. Потому что, а может модератор не квалифицированный, а может быть пришли не те люди, а может модератор находился в каком-то состоянии стресса, а может он что-то неправильно понял. Поэтому, если задавать слово "модуль", то мы может похерить любой метод, как количественный, так и качественный. Давайте все-таки не делать главную ошибку, которая сейчас наблюдается достаточно длительное время. Та же самая дискуссия на sostav.ru или многочисленные дискуссии на других форумах. Сравнивается какой-то хороший метод с неправильно проведенной фокус-группой, сравнивается какой-то хороший глубинный метод с какой-то кривой панелью. Это тупиковый путь развития цивилизации. Мне кажется, что несодержательно говорить на эту тему.
Из зала. Я хотела бы, если можно, задать вопрос не только об исследованиях, которые связаны с тестированием креатива, но и о той самой эффективности рекламы. Я знаю только об одной существующей панели, которая собственно измеряет потребительское поведение. Здесь рядом со мной соседи из компании Gallup, у них около 900 человек, которые мониторят каждодневные покупки. Это как-то, может быть косвенно, нам дает возможность понять, что прошла реклама и на следующий день начался рост покупок, либо наоборот. На клиентских конференциях в Gallup я видела, когда они рисовали красивые графики, когда конкретно была проведена акция, стимулирующая покупки пива, то есть, резко возрос объем продаж, возросло число покупок. Так же на графике был отмечен спад после окончания акции. Есть ли какие-то данные или подобного рода исследования? Если есть, то для меня это бесценная информация.
Кутлалиев Асхат Хасянович. Во-первых, это не только Gallup делает. Панель домашнего хозяйства у нас существует достаточно давно и сейчас она общенациональная, репрезентативная. Так что можете смотреть на ней, если у Вас реклама на Федеральном уровне. У разных компаний существует достаточно много методик, которые позволяют отслеживать два варианта. Первое, коммуникационная эффективность рекламы, то есть, когда Вы ведете некое мониторинговое исследование, в связи с запуском рекламной компании - начинаете до рекламной компании, во время рекламной компании и после. В разных компаниях это называется по-разному, но это примерно одно и тоже. То есть, это трекинговая система отслеживания рекламы. И второй вариант, если Вас интересуют деньги, как заказчика, то, действительно, тогда это надо мерить через потребление. Но, тут надо быть очень осторожным. Потому что, откуда Вы знаете, что этот рост продаж произошел именно под воздействием рекламы. А, может быть, просто магазины взяли и в этот момент сделали скидку. Сейчас, например, после того как закончились рождественские распродажи, у кого-то остались остатки и видно, что сейчас очень большие скидки идут на целые группы товаров у многих компаний. То есть, рост продаж есть, но это не обязательно связано с рекламной компанией. Так что здесь очень трудно говорить о том, что на реальном рынке. Померить эффективность рекламной компании достаточно сложно. Вам все-таки нужно проводить некие эксперименты. Тогда Вы можете контролировать условия, что в одной части рекламу видели, а в другой не видели, посмотреть есть ли разнице, а все остальное должно быть одинаковым. Это так называемый управляемый полевой эксперимент, который на Западе распространен, а в России он с такими слабыми допущениями. То есть, на самом деле условия …….не бывают, но попытки сделать нечто подобное наблюдались. Пока что, это требует достаточно больших денег. То есть, должен быть достаточно массовый рынок, с большими объемами, на котором действительно не жалко на это потратить деньги.
Лобанов Дмитрий, компания "Старатели". Добрый день. Хотел такой вопрос задать. Как можно оценить имидж бренда, какие методы для этого существуют? Если есть, то какие для этого используются широко и на каком этапе? Можно ли для этого использовать кореспонденс-анализ?
Александр Новиков. Кореспонденс-анализ это некая часть некоторых методик, который используется для создания карт восприятия, имиджа. Но, это не все. Это некий кусок. Вопрос очень обширный, какого брэнда, какой категории? Что касается использования, я сказать не могу, поскольку я представляю качественную компанию и занимаюсь качественными исследованиями. В этом смысле я не готов ответить по этой части. Что касается методов, то я сейчас просто не готов - их очень много. Все зависит от контекста.
Кутлалиев Асхат. Так как я количественник, я постараюсь ответить на Ваш вопрос. Если Вас интересует некие количественные характеристики, как Ваша целевая группа воспринимает имидж, особенно желательно посмотреть на фоне неких атрибутов Вашего продукта и, посмотреть не только Ваш продукт, но еще и конкурентов, то, как один из вариантов, используется метод "Анализ соответствия". Но, это один из методов построения карт восприятия. То есть, там очень много методов. Это и "многомерное шкалирование" и метод "идеальной точки" и так далее. Вы просто, можете взять две характеристики, например, расход горючего и комфортабельность автомобиля и, в этих координатах попросить Ваших потенциальных потребителей раскидать - кто, где, кто с кем ближе, кто с кем дальше и так далее. То есть, там есть и прямые методы и непрямые методы, когда надо принимать математический аппарат. Возможность померить имидж, есть. Сравнивать Ваш имидж с имиджем других марок, тоже есть. Посмотреть, как они соотносятся с неким атрибутами, характеристики которых потребитель считает близким к этому брэнду или наоборот очень далеким, тоже есть. То есть, все это возможно, это все давно разработано и работает.
Вопрос из зала. Возвращаясь к эффективности рекламных мероприятий, я хочу возразить Асхату. Если компания профессионально подходит к проведению рекламных мероприятий, то она старается все-таки учесть скидки и договаривается с магазинами по поводу того, какие скидки они будут проводить, а какие нет и планировать это в своих продажах. По поводу анализа. Мы его делим на два варианта. Первое, анализ финансовой эффективности и, эти цифры идут для наших владельцев. Я не знаю почему Вы говорите, что это сложно оценить, есть количественные методы.
Марина Натанова. Я все-таки хотела бы немного расширить вопрос моего коллеги. На самом деле, насколько я знаю, речь идет о исследованиях только для креатива. Тем не менее, если мы сравним бюджет, который идет на сам креатив и бюджет, который идет на медиа, то они отличаются. Хорошо, если на один порядок, а не больше. Но, до сих пор почему-то мы не сказали о маркетинговых исследованиях, о маркетинговых исследованиях именно для медиа. Причем не только о тех панелях в Комконе, которые существуют. Хотелось бы послушать мнение на эту тему.
Кутлалиев Асхат. Я хотел бы сказать, что скидки в магазинах, это только один фактор. Скажите, вы с конкурентом тоже договоритесь, чтобы они в какой-то момент ничего не делали?
Власова Марина. Самое грустное то, что на Ваш вопрос отвечать-то нечего. Сейчас поясню, почему. Как мне кажется, с одной стороны есть панели, о которых Вы говорите. Отношение к ним у всех разное. У большинства, насколько я понимаю, очень скептическое, особенно когда речь идет о товарах категории "Премиум", о каких-то специфических товарах и прочее. То есть, про панели говорить мне кажется, достаточно бесполезно. Да, и потом не очень корректно, так как здесь нет представителей этих компаний. Все то, что не касается панелей, упирается абсолютно во все то же самое, как и в изучение любых других сюжетов, связанных с потреблением, в данном случае, это потребление Медиа. Я, например, очень часто по просьбе заказчика, да и по своей инициативе, когда у нас проходят какие-то большие количественные опросы, то мы включаем туда спектр вопросов о чтении некого журнала, о просмотре каких-то каналов и так далее. Другое дело понятно, что в обычном исследовании, где еще куча всяких самых разных вопросов, мы никогда не выясним, какие программы являются самыми популярными. До такой мелочевки дело естественно не доходит. Но, для чего мы достаточно часто вставляем в количественные исследования блоки вопросов потребления различных медиа? Исключительно для того, чтобы потом проверить то, что мы получаем из панельных данных. А больше здесь и сказать-то нечего, как мне представляется. Потому что, если речь идет о специальном изучении, почему та или иная аудитория что-то читает, то нужны специальные отдельные исследования. Заказчики, которые занимаются не медийным бизнесом, например, продажей сосисок или автомобилей, они в такие дебри, как правило, не лезут и специально за это деньги не платят. Вообще, кстати, эта тема действительно очень важная и, может быть, в следующий раз надо об этом поговорить. Если по телевидению еще как-то более или менее понятно, то те исследования, которые есть по прессе, они меня абсолютно не устраивают. То есть, здесь до такой степени невнятные цифры. А ведь очень много компаний размещает рекламу в прессе или по радио. По крайней мере, среди наших заказчиков, например строительные компании по элитному жилью, у них почти нет рекламы по телевидению - есть радиореклама, есть реклама в прессе. Кстати, реклама по радио - это тоже отдельная песня. Вопросов здесь действительно много, но я думаю, что в связи с тем, что появились эти панели, они отчасти заполонили собой весь возможный рынок этих исследований. 99% заказчиков считают, что проще пойти туда и за относительно небольшую сумму купить эту цифру, чем проводить специальное исследование. Появление этих панелей………да, что об этом говорить, медийные исследования, это, по сути, монополия. Поэтому, да, не развиваем мы это направление - исключительно, личная инициатива, не более того.
Александр Новиков. Я хотел бы уточнить, Вы имеете в виду исследование медиа с точки зрения эффективности, как медианосители или что?
Марина Натанова. На самом деле, я имела в виду не вполне то, о чем Вы говорите. Я, как планер, использую эти панели и, на сегодняшний день, лично у меня к ним детальных претензий нет. Конечно, они имеют много недостатков, но этот рынок, как и все остальные рынки, развивается и становится лучше год от года. Более того, вы знаете, что проводятся всякие тендеры на медиа исследования, то есть, дело движется к улучшению. Я имею в виду все маркетинговые исследования, которые нам, как планерам, для эффективного размещения необходимы. Я могу, со своей стороны рассказать, чем пользуюсь я при своей ежедневной работе, каждый день и каждый год. Но, мне бы хотелось узнать, что еще делают в других компаниях и чтобы Вы еще порекомендовали. Начиная со стратегического планирования, нам как планерам, нужны данные о долях рынка нашего бренда и брендов конкурентов. Далее, обязательно нужна информация, когда измеряется единовременно, раз в квартал или раз в полгода, сколько людей знает марку, сколько из них и как часто ее потребляют и так далее. Следующий шаг и, на самом деле это самое важное и самая необходимая вещь для нас, это брэнд трекинг, причем понедельный. Для оптимального планирования такой ресеч надо проводить каждую неделю, причем в течение нескольких лет и постоянно. Только так можно сэкономить серьезные деньги на медиа. Чем точнее у нас данные, тем точнее мы спланируем и тем больше денег мы сэкономим. Кроме того, бренд хэлптрекинг используется не только для того, чтобы понять в целом бренд, но и для планирования не телевизионных медиа - радио, прессы, может быть и интернета. Это очень важно, потому что эти медиа - они больше имидживые. Если телевидение у нас охватывает всех, то, эти медиа не способны охватить большое количество населения. То есть, они не сравнимы с телевидением. Но, тем не менее, они несут в себе какой-то имидж, который необходимо знать. В результате, кроме всего этого, очень хорошо бывает, если клиент ходит на так называемые……… или есть такие фокус группы, мини группы и так далее. Все это очень хорошо помогает понимать потребителя и лучше планировать. Вот это то, что делаем мы. Если есть что-то еще, я была бы очень рада услышать от Вас.
Александр Новиков. Ничего системного, что делается регулярно, мы не делаем. Но, ту задачу, которую Вы поставили, ее ставят очень давно и чаще всего говорят о качественном медиа планировании, как раз апеллируя качеством исследования, а не качеством эффективности. То есть, они делаются с помощью глубинных интервью, мини групп и так далее. Такие задачи ставятся и вообще это всегда ad hoc, это всегда разовые исследования, но, к сожалению, не все себе это могут позволить. Чаще всего они касаются определенной степени интимности и близости различных медиа. Это касается и медийных категорий и конкретных изданий или радиостанций, газет, журналов.
Кутлалиев Асхат. Я хочу немного Марину огорчить. Недавно я был на конференции, которая называлась "Интегрированные маркетинговые коммуникации", где все доклады были посвящены тому что, если мы правильно распределим бюджеты, сделаем правильные рекламы для каждого медиа носителя, все это оптимально спланируем по времени и по размещению, то всем нам будет очень хорошо и мы сэкономим кучу денег. Идея, конечно, была здравая, но когда я задал вопрос: "А есть хоть какая-нибудь в грубом приближении модель, как это делать?", то я получил честный ответ - нет. Никто не знает, как распределять свои рекламные бюджеты между различными медианосителями. Не знает ни заказчик, ни исследователи. Хуже того, большинство из них даже не представляет, как это можно сделать. То есть, речь идет о том, что никто из присутствующих на конференции, которая как раз была посвящена тому, как эффективно разместить рекламный бюджет в различные каналы коммуникаций - никто не смог конкретно ответить на вопрос: "Как, все-таки, это делать?". Речь шла о том, что теоретически, да, это возможно. Потому что, если есть такая возможность, что в какой-то медианоситель Вы вложили деньги и не получили никакого эффекта, а в другой вложили и получили какой-то эффект, то наверняка где-то есть максимум. Если как-то распределить, то где-то будет максимум. Но, где он - никому не известно.
Власова Марина. Мне кажется, что теме медиа исследований надо посвятить какую-то очередную встречу, потому что, действительно, здесь очень много вопросов. То, что Вы, Марина сказали, это весь спектр возможных исследований - почему я Вас и не поняла. То есть, все, что делается в маркетинговом исследовании, Вы так гордо назвали словом "Медиа исследование" и, честно говоря, это замечательно. Я не предполагала, что медиапланеры до такой степени интересуются всем тем, что мы делаем - это просто замечательно. Простите, что я не поняла Ваш вопрос. Мне хотелось бы, приближаясь к концу нашей встречи, чтобы Вы задавали больше вопросов. Мы исходно предполагали, что эта встреча будет происходить немного иначе. Мы уже второй год продолжаем экспериментировать с форматом нашего мероприятия. Каждый раз нас ругают, что учебный семинар - это плохо, что это либо слишком скучно, либо слишком сложно. Круглый стол, это плохо, потому что нет никакой информации, а идет просто какой-то треп. Если есть вопросы, давайте все-таки мы попытаемся на них ответить. А в качестве заключения мне бы хотелось, чтобы каждый из приглашенных гостей сказал пару слов о такой проблеме, что очень многие рекламные агентства работают не с постоянными маркетинговыми агентствами, очень многие заказчики обращаются то к одним, то к другим. Как им быть? Как им попытаться построить отношения с новым партнером так, чтобы потом не было разочарований? Вадим и Александр себя нашли и определились в этом плане. У Вас есть какой-то рецепт? Вы же для себя каким-то образом выбрали этого партнера. Почему я задаю этот вопрос? Его задают очень часто. Помните, на наших встречах часто задавались вопросы об ответственности маркетологов и заказчика, о том, что должен делать маркетолог, а что должен делать заказчик, о том, как им работать вместе и прочее. Как Вы считаете, можно ли дать какой-то совет, как поступить рекламисту, подбирая маркетолога для партнерства, для сотрудничества, как поступись заказчику, выбирая себе команду? Как поступить, на что обращать внимание?
Александр Новиков. Я попытаюсь ответить на этот вопрос. Существует много разных сценариев, по которым происходит установление коммерческого контакта между агентствами различного рода и клиентом. Есть красивые презентации, где рассказываются методики, кейсы и так далее. Но, как показывает мой опыт работы, самое конструктивное, долгое, постоянное и плодотворное сотрудничество получается тогда, когда на этапе установления этих отношений люди говорят не об опыте, не о методиках, не об успехах или неудачах, а говорят о понимании. В большинстве случаев несоответствие рекламного агентства и маркетингового агентства, клиента и рекламного агентства, клиента и маркетингового агентства происходит оттого, что люди просто говорят на разных языках. Говорят слово бренд, а подразумевают разные вещи, говорят слово имидж - подразумевают разные вещи, говорят об эффективности - подразумевают разные вещи, говорят "хорошая реклама" - подразумевают разные вещи, говорят "маркетинговое решение" - опять подразумевают разные вещи. Поэтому совет тем, кто с клиентской стороны - начиная общаться с агентством, не надо спрашивать: "А кто Ваши клиенты? А какая эффективность Ваших проектов?". Надо потратить пару часов на то, чтобы просто поговорить. Потому что Вы выбираете себе партнера, так же как Вы выбираете себе сотрудника и так далее. Главное, чтобы Вы понимали одинаково. И то же самое, совет рекламному агентству - начиная работать с маркетинговым агентством, сначала нужно поговорить и понять, одинаково ли Вы понимаете те или иные вещи, подходы по которым придется в дальнейшем взаимодействовать. Мне кажется, это единственно правильный путь для установления долгосрочного партнерства.
Вадим Журавлев. Мне практически к этому нечего добавить. Вопрос конечно не в том, как выбирать партнеров в исследовании, вопрос нужно интерпретировать, как вообще выбирать партнеров в исследовании, в рекламных коммуникациях, в разработке торговой марки и так далее. Здесь может быть масса каких-то критериев, начиная от того, как люди выглядят, как они разговаривают, какой у них офис, что у них за плечами, кто их клиенты и так далее. На самом деле, все это что-то значит. То есть, если у агентства серьезные клиенты, например транснациональные компании, то сам по себе, отдельно взятый факт, наверно, ничего не значит. Но, он значит в контексте с другими фактами. Что было сделано для этих клиентов - карманный календарик или серьезный проект? Название компании "Кока-кола" я встречал в таком количестве агентств. Мне все время хочется спросить: "Господа, а что Вы сделали для этой компании?". Я уверен, что 80% или 90% из этих людей напечатали карманных календариков, пошили им спецодежду, сделали стаканчики и так далее. То есть, все важно в контексте. На сколько серьезный проект был сделан для этой компании. Это тоже важно, потому что, если этот проект был осуществлен для крупной компании, то это уже не шутки, это значит, что агентство смогло предоставить уровень креатива, который удовлетворил эту компанию, а там очень жесткий стандарт. Мы сейчас говорим, что во главе угла стоят интересы компаний производителей товаров или услуг, которые кого-то себе выбирают. Это может быть исследовательское агентство, брендинговое агентство, рекламное агентство и так далее. С чем я абсолютно согласен, с тем что, за всеми этими победами и поражениями стоит в первую очередь понимание людьми той профессии, которой они занимаются. Это такая трудноуловимая вещь - как понять? Ну, разговаривать с ними, задавать вопросы, формулировать задачи. Смотреть, какие вопросы они будут задавать Вам, как они будут с Вами соглашаться и говорить: "Есть" на каждое Ваше "хочу" или будут с Вами спорить, возражать Вам, предлагать какие-то другие возможности. Обсуждают ли они с Вами детали из чего это делается и, как это делается, какую процедуру они будут использовать или они обсуждают Вашу задачу или ту стратегию, которую Вы им предлагаете.. Вот в чем суть. То есть, если люди умеют говорить максимально приближено к Вашим бизнес-задачам и готовы, как полноценные партнеры, обсуждать Ваши задачи и стратегии - это те люди, с которыми Вам, наверно, будете работать успешно. Если люди не способны обсуждать с Вами задачи и начинают сразу обсуждать или предлагать процедуру и говорить: "А сколько мы людей будем рекрутировать или, какого возраста они должны быть", то, в общем, Вы должны понимать, что перед Вами такие "обученные обезьянки", которые знают свои 3-4 процедуры и, Вам их предлагают. Выше этого уровня они просто не способны мыслить. Это по поводу исследователей. Так же со всеми остальными. Потому что, каждый из нас ремесленник в своей сфере, то есть, мы что-то можем делать. Просто в каждом цеху нас отличает то, что мы это делаем с некой концепцией в голове или же просто делаем, потому что мы умеем что-то вырезать и что-то клеить. Вот в чем суть.
Власова Марина. У меня еще один вопрос Вадиму. Скажите, как Вы оцениваете, помогло Вам исследование или нет? В количественных исследованиях все понятно. Ясно, что мы получаем некое распределение, какую-то картинку рынка и так далее. А как качественные исследования? Вы смотрите отчеты по фокус группам, вы сидите на фокус группах? Бывали ли такие случаи, что Вы понимаете, что вроде все сделано правильно, а помощь для Вашей работы исследование Вам не принесло? Бывает такое? Если, да, то почему?
Вадим Журавлев. На самом деле, очень легко ответить на этот вопрос. Работая над каким-то проектом, мы всегда вкладываем какую-то коммуникацию в то, что мы делаем, то есть, реализуем некие стратегии, которые можно описать словами. Очень хороший результат, когда люди на исследовании считывают эту информацию и, таким образом чувствуют ту коммуникацию, те ощущения, те эмоции, которые мы хотели вложить в этот брэнд или транслировать все это через непосредственно дизайн упаковки так далее. Если люди это чувствуют, то сразу понятно, что этот подход работает, здесь нам удалось это сделать, а здесь люди начинают говорить о чем-то другом, их что-то сбивает с толку и они не совсем отчетливо эту коммуникацию понимают.
Власова Марина. Я так поняла Вашу идею. Если Вы показываете некую упаковку, в нее заложена некая идея и народ эту идею понимает, то исследование хорошее. А если народ не понял?
Вадим Журавлев. Нет, это не исследование хорошее. Всегда в таких случаях тестируется несколько подходов, несколько вариантов. Это не исследование хорошее, это значит какой-то концепт хороший. Там, где считывается эта информация, где она достигает цели, где люди говорят примерно то же самое, что говорили мы, когда ставили задачу или хотели чего-то добиться, то, да, этот вариант, он правильный и там нет ошибки. Трудно говорить в целом об исследовании, хорошее оно или плохое. Но, это один из важных критериев.
Власова Марина. Допустим, вы тестируете 5 или 3 варианта упаковок и все они не находят отклика. Что дальше, ведь такое, наверно, бывало?
Вадим Журавлев. Такое бывает практически всегда. Вы это хотели услышать? Это напоминает мне вопрос, когда в начале обсуждения говорят: "А что будет, если не один из концептов нам не понравится?". Я до сих пор не знаю ответа на этот вопрос. Я мог бы сказать, что мы будем продолжать работать дальше, но это, по-моему, ответ смешной. Ведь все воспринимается по-разному. Я всегда намерено пытаюсь отойти от таких субъективных характеристик, что вот в сердцах потребителей я нашел отклик. А что это значит? Поняли ли они идею, как они определяют этот концепт, о чем он говорит. Все это воспринимается по-разному. Не бывает так, чтобы какая-то визуальная идея одинаково бы все доносила. Поэтому, при сравнении мы понимаем, что, да, это доносит меньше информации, а вот эта более эффективна. То есть, это дает возможность принимать какое-то решение, более обоснованное.
Власова Марина. То есть, практическое исследование приносит пользу?
Вадим Журавлев. Если это делают профессионалы, если за этими исследователями стоят не профаны и не жулики, то, конечно, фактически любое исследование, которое нужно для нас и связанное с мнением потребителя - конечно, это полезно. Это возможность получить обратную связь, которая всегда приносит пользу.
Власова Марина. Господа, я так поняла, что вопросов больше нет. Не знаю как Вы, я не очень довольна сегодняшней встречей. По той простой причине, что контакта с залом вообще не было. Наверно, мы избаловали людей, которые сюда приходят. Им надо посмотреть на слайды, слушать, что им рассказывают, задать пару вопросов и разбежаться. Мы сегодня хотели поговорить с Вами на равных. Это не очень получилось. Поэтому, Вы нас извините, за то, что не все получилось. Наверно, дальше будем все вести именно в таком учебном духе. Хотя очень жаль. Если честно, то от раза к разу нам все сложнее приглашать на эти мероприятия народ. Почему? Честно сказу, просто надоело приходить и рассказывать то, что написано в учебниках. Очень хотелось бы, все-таки, чтобы на этих встречах была, действительно, обратная связь. В любом случае, спасибо за то, что Вы пришли. Мы не остановимся и будем дальше трудиться на благо маркетинговой индустрии. Буду очень благодарна, если Вас посетят какие-то мысли, может быть, Вы подскажете, в каком духе нам проводить следующие мероприятия, чтобы интересно было всем, чтобы не превращать это в какой-то обычный ликбез, чтобы это действительно это был разговор профессионалов. Всем спасибо!
