Энциклопедия маркетинга, https://www.marketing.spb.ru

Адрес документа: https://www.marketing.spb.ru/conf/hse/07/report.htm
Обновлено: 20.11.2017

Круглый стол "Исследования в брэндинге"

О седьмой встрече маркетологов
Расшифрованная запись выступлений


Власова Марина   представляет участникам докладчиков.

Перция Валентин. Добрый вечер. Меня зовут Валентин Перция, директор киевского брэндингового агентства «BrandAid». Как правило, я выступаю в зале с меньшим количеством людей. Когда я прилетел сюда утром, то планировал не  забыть сделать 2 -3 упражнения для тех, кто умеет правильно выступать перед публикой. Для того, чтобы свою энергию передать залу, нужно представить себя воздушным шариком, потом набрать воздух для того, чтобы шарик в Вашем представлении коснулся всех стенок. Затем выдохнуть воздух - таким образом, Вы обменялись энергией со всеми.

Есть еще такой прием, если кто-то Вам будет задавать негалантные вопросы, то Вы его представляете воздушным шариком и протыкаете иголкой. Работает - проверено. Больно человеку не будет, но вопросы он перестанет задавать.

А теперь к делу. Как таковое мое выступление не готовилось, потому что мне проще беседовать с залом, чем что-то такое важное вещать. Поэтому для затравки я приготовил несколько слайдов, на которых представлены те продукты, которые мы создаем, естественно с помощью маркетинговых исследований. Без маркетинговых исследований тяжело, хотя сразу оговорюсь, я искренне верю в интуицию предпринимателя, в такое совершенно не классифицируемое и не измеряемое пока средство достижения целей. Я не раз убеждался в том, что некоторые наши клиенты или партнеры, которые с нами или не с нами работают, делали свои проекты, не прибегая к маркетинговым исследованиям. Им хватало интуиции, таланта или озарения, то есть они где-то в книжках  об этом читали и смогли это использовать.

С другой стороны, на этой шкале я бы поставил маркетинговые исследования в том виде, в котором они проводятся западными компаниями, например в Европе, там стоимость одной фокус группы примерно 4000$. Я думаю, что в Москве эта цифра уже скоро будет достижима.

Вторая, крайне «правая» мысль - это сложные исследования, которые проводятся на очень сложном уровне. Там, где, наверно, очень тяжело понять, то ли это новые сегменты, то ли это новые товары.

И третье - что-то среднее, поскольку, с одной стороны пока нет необходимости в нашей стране проводить очень сложные маркетинговые исследования, а с другой стороны интуиция не всегда срабатывает. Интуиция, может быть, в  свое время  сработала, и Вы открыли свой свечной заводик, но приходит момент, когда свечи надо перепрофилировать, и что делать? Хотя, я повторюсь, специфика Украины заключается в том, что у нас, по сравнению с Москвой,  рынок чуть-чуть проще.

Мы - компания, которая создает идеи брэндов. Основная цель заключается в том, что к нам приходит клиент и говорит: «У меня есть свечной завод, он может выпускать такие-то свечи. Что нам сделать, чтобы эти свечи стали продаваться? Покрасить ли их или как-то обозвать? Может быть, их где-то правильно продавать?». И наша задача заключается в том, чтобы выбрать эту идею бренда.

Я Вам проиллюстрирую на слайдах те продукты, которые были нами созданы. Из вышесказанного могу сделать короткое резюме - мы  пользуемся небольшим спектром исследований. В первую очередь это конечно количественные исследования, которые мы используем регулярно - всевозможные панели, омнибусы и прочее, что позволяет получать информацию о рынке. У нас есть ряд компаний, который такие исследования проводят. Очень активно мы пользуемся тем, что называется фокус группами. И еще, есть такая большая проблема, которая в этом зале наверняка кого-то волнует - это исследование упаковки, имен и всего того, что связано с конечным продуктом, который видит потребитель.

Я не могу утверждать, что я специалист в маркетинговых исследованиях, но могу сказать, что те инструменты, которыми мы пользуемся, не дают однозначного ответа, что  эта упаковка или товарный вид лучше, чем другой. Поэтому для меня это большая проблема, которую мы стараемся решать доступными нам способами.

Докладчик показывает слайд. Исследования здесь были, и я приведу пример, как это получилось. Не могу сказать, что это было особо сложно, хотя какие-то свои секретики мы там использовали. Это была серия глубинных интервью с потребителями водки. Один такой пришел и говорит: «Вы знаете, я по утрам водку не пью», а у меня в конце стоит задача дать ему попробовать глоток водки и оценить ее. И я вижу, что таким образом я сорву интервью, но все-таки понимаю, что человека нельзя заставить выпить, так как он в 9 утра не пьет. Итак, мы подходим к этому вопросу и, я ему говорю, что должен что-то записать на диктофон, поскольку заказчику нужно сдавать отчет. Я понимаю, что Вы с утра не пьете, но я все-таки задам Вам вопрос: «Попробуете ли Вы этот новый продукт?». Он мне отвечает: "Подождите, ведь на улице холодно? А если холодно, то совсем другое дело - я не пью с утра, если на улице не холодно, а если холодно, то я пью". Так вот, таких исследований было немного, но они были для нас достаточно важны.

Характеристика идеального продукта оценивается многими вопросами. Например, когда мы с таким словами как «Мягкая водка» пошли к знакомым производителям проверить у них этот эффект, то для нас было определенным откровением то, что когда мы говорили, что водка должна быть мягкая, они отвечали нам: «Ну, да. Как иначе». Дальше мы спрашивали: «А у других производителей?». Они отвечают, что у других - водка плохая. Мы спрашиваем у других: «А, у Вас?».  Они отвечаю, что у них тоже водка мягкая. То есть оказалось, что весь рынок наполнен мягкой водкой. И,  в принципе, ковыряться тут нечего и копать в эту сторону нечего? Мы рискнули предложить такое название – «Мягков». Сразу оговорюсь, что в Украине к актеру Мягкову это название никакого отношения не имеет. Теперь же, когда мы говорим о водке «Мягков», то от Львова до Донецка все сразу говорят: «Наливай». Благодаря этой характеристике, такому странному для водки дизайну и хорошей маркетинговой поддержке сегодня эта водка вышла на третье место по продажам. Тем, кто занимается бизнесом, связанным с водкой сразу станет понятно, что выйти за год на такие позиции не легко. Тем не менее, один из аспектов реальных исследований, одна из характеристик, которая была получена в ходе качественных исследований, была вынесена в суть брэнда.

Докладчик показывает следующий слайд. Не менее интересный рынок - вода. Говорят, что через 20 лет пресной воды будет так мало, что ее будут продавать за большие деньги. В Украине ее пока достаточно. Так вот, в принципе здесь были исследования другого рода. Мы взяли названия продукта, посмотрели, как они позиционируются на рынке и  увидели, что большинство вод Украинские или местные. О чем это говорит? Это говорит о том, что вода разливается (в идеале) по месту производства - Боржоми в Боржоме, Ессентуки в Ессентуках и  так далее. То есть была достаточно простая и понятная в Советском Союзе схема. Так же те воды стали «успешными», у которых упаковка приближена к зарубежным бутылкам и имеет иностранный образ.

Мы предложили клиенту воду под названием «Аляска». Продукт получился холодным, лаконичным и, насколько это можно было в Украине, иностранным. Тем не менее интересный эффект этого продукта при исследованиях показал, что в одном и том же магазине и на одной и той же полке воду «Аляска» оценивали на 2 градуса ниже за счет имени и всего остального.

Докладчик показывает следующий слайд . Здесь речь идет об именах собственных для магазинов. Мы спросили потребителя на предмет того, какие ассоциации вызывают магазины. И вот здесь Вы видите такое любимое слово - "Сельпо". Теперь у нас есть сеть таких магазинов, которые апеллируют своим оформлением, тем самым сельпо, которые были в свое время. Я надеюсь, никто из присутствующих это время и такие магазины не застал. Тем не менее, этот брэнд рынок замечательно воспринял - на 101%. То есть, в Украине нет такого человека, который бы сегодня не знал «Сельпо» как сеть супермаркетов. 50 процентов говорили, что это название великолепное и «Я иду покупать», а вторая половина говорила, что «купил бы тех, кто это придумал».

Вот тут нужны маркетинговые исследования, потому что  критерии сегментации людей мы не определили - дети, пожилые, богатые, бедные и  так далее. Мы предположили только один критерий, по которому потребителей можно разделить по отношению к названию "Сельпо". На самом деле, если человек думает, что это его обозвали словом «Сельпо», то это не наш клиент.

Докладчик показывает следующий слайд . Достаточно странный продукт, который получился в результате боев местного значения с клиентом. Есть ли в зале люди, которые встречались с таким клиентом, который платит деньги? Вижу что очень мало. Так вот клиент был совершенно уверен в том, что он все знает, потому что до этого он много разливал и водки и вина под одним названием. Рассказывать не буду – это ужасно. Нам пришла здравая мысль это разделить, потому что водка и вино под одним именем достаточно тяжело воспринимались рынком. У Вас, например, такая серия идет под маркой молдавских вин – примерно одинаковые бутылки, примерно одинаковые этикетки. Мы выделились следующим образом. Мы сделали очень простое имя – «Винодел». Нам тут очень помогли фокус группы, потому что на вопрос: «Чем занимаются люди, когда в офисе у кого-то день рождения или какой-то праздник? Они ищут штопор – это самое главное развлечение в начале  праздника. Мы даже провели эдакое мини-исследование - какими способами люди открывали бутылки, когда нет штопора. Оказалось – выбивание, проталкивание внутрь, выкручивание ножом и самый замечательный способ – это вкручивание отверткой шурупа и вытягивание шурупа с помощью плоскогубцев. Мы предложили использовать вместе с упаковкой штопор. Это продается уже где-то год, но, к сожалению, штопор неразгибаемый. Надо было бы сделать его разгибаемым, чтобы он выпрямлялся.

Обозначу еще одну проблематику. Было бы здорово, здесь и сейчас решить такую проблему. Например, как тестировать упаковку так, чтобы эти результаты могли бы появляться на рынке и, мы бы знали, что люди это купят. У меня на этот вопрос ответа нет.

Докладчик показывает ролик с рекламой водки «Первак». Как человека с остатками высшего образования название «Первак» меня немного коробит. Но, как маркетолог я должен признать, что это был гениальный ответ рынку, поскольку сам слоган, сам продукт, он настолько из глубин украинского сознания. И вот эта фраза на грани пошлости – «Чтобы стоял в каждом доме», народ ее воспринимал хорошо.

Докладчик показывает слайды, где показана продукция клиентов, с которыми его компания работает.

Вопрос . Что такое 220 вольт

Перция Валентин. 220 вольт - это слабоалкогольный продукт. Скажу честно, что мы попросили зарегистрировать его и как 380 и как 125 вольт. Чтобы другие не выпустили.

Вопрос . Скажите, с фамилией «Мягков» у Вас возникали проблемы?

Перция Валентин. Нет. Видимо, с фамилией Перция проблемы бы возникли. А с фамилией Мягков, нет - в Киеве их штук 300. Я знаю, что в России с такой проблемой борются, у нас тоже, но проблем не было. А вот еще вспомнил. Есть питерское производство конфет по типу Чупа-Чупс , которые названы «Лизун-Сосун». Говорят, продается очень хорошо.

Вопрос . У Вас в Украине реклама водки запрещена?

Перция Валентин. Как и положено приличной, идущей в Европейское сообщество стране, у нас она запрещена. Но, поскольку до сих пор большинством заводов владеют люди, которым срочно нужны деньги на выборы, перевыборы, то они эти возможности благополучно используют. Для приличия они, конечно, регистрируют воду или консервы  «Мягков», но все прекрасно понимают, что рекламируется.

Вопрос . Когда Вы разрабатываете стиль марки, упаковку Вы проводите какое-то тестирование или у Вас только интуитивный подход?

Перция Валентин. Нет, если бы был только интуитивный подход, то мы ничего не заработали бы. Мы не разрабатываем упаковку, это делают другие компании под нашим руководством. Если правильно проведено тестирование, то наша задача сделать эту процедуру адекватной. Увидеть - это чуть лучше, это чуть хуже. Я согласен с коллегами, присутствующими здесь, что заставлять потребителя умничать по поводу этикетки – он так наумничает. Например, зеленый цвет должен быть теплее, а красный холоднее…..Поэтому мы тестируем различными способами, хотя я не уверен, что мы это делаем на 100% правильно.

Вопрос . Были ли такие случаи, когда Вы не знали, какой дизайн лучше?

Перция Валентин. Было. Докладчик показывает слайд. Здесь изображена банка с консервированными овощами. Мы назвали эту этикетку голландской и это видно по банке. Наш потребитель на фокус группе сказал, что нужно больше золота, зеленого и красного цвета, чтобы этикетка была яркая. Вы видите, что банка сама по себе хорошая и украинская хозяйка ее будет использовать в дальнейшем. А этикетка была абсолютно отвергнута.  То есть те  пожелания целевой аудитории, которые нам обозначил клиент, были отвергнуты. К счастью оказалось, что они  ошибочны. То есть был такой пример, когда совершенно разные подходы к упаковке обсуждались за круглым столом совместно с руководителями компании заказчика и, после определенных боев было принято окончательное решение.

Вопрос . Каков у Вас алгоритм работы? Каков сам процесс?

Перция Валентин. Исследования, разработка, проверка, затем регистрация и воплощение в жизнь.

Вопрос . Как проще работать? Вы сначала выдвигаете идею и потом ее разрабатываете?

Перция Валентин. У нас были проекты, которые получались из воздуха, когда накопленные знания на рынке, не связанные с этим  проектом, привели к тому, что сотрудник выдвигал гипотезу, и она попадала в десятку. Но, это уже назовем свехинтуицией. Хотя, в принципе мы собираем данные, для того, чтобы понять ситуацию. Спасибо.

Власова Марина. Спасибо, Валентин. Давайте послушаем, что думает заказчик по поводу исследований в брэндинге. Дмитрий Козлов.

Козлов Дмитрий . Хочу поделиться своими мыслями. Мне пришлось быть и на стороне клиентов, которые платят деньги и издеваются над исследователями. И на стороне, сначала исследователя, а теперь некого консультанта, которому клиент платит деньги и, с которого потом пытается что-то выжать. Поэтому сия позиция дает иногда очень интересные результаты. Я попытаюсь этими результатами поделиться.

Относительно имен упаковки у меня есть две идеи. Мы разговаривали с бывшими коллегами из Биль-Биль-Дан, там была поставлена такая интересная задача - давайте протестируем название для новой торговой марки, соберем фокус группу и скажем людям, чтобы они запомнили 10 названий, затем через 15 минут мы  спросим, какие из этих названий они запомнили. Люди нервничали, что-то вспомнили через 15 минут. В итоге на выбор торговой марки этот тест никакого влияния  не оказал, но в любом случае люди пытались решить один из этапов решения задачи -  выбор названий.

Для меня это совершенно бредовая затея. Потому что, в данном случае, если даже тест и организовывать, то не так. То есть надо дать людям сначала список и попросить их запомнить названия и записать через минутку. При этом  не говорить им, что через 15 минут надо это вспомнить, а уже через 15 минут застать их врасплох и попросить вспомнить, что они там писали. Даже в этом случае мы снимаем некую спонтанную запоминаемость, которая больше зависит от внутреннего опыта каждого из этих людей и от  процессов, происходящих в их голове. В любом случае на фокус группах это делать просто плохо. Я думаю, что вероятно выбор торговой марки зависит не от спонтанности запоминаемости названия. Первая покупка зависит либо от того насколько это название порождает импульс к покупке, и с запоминаемостью эта перекличка неочевидна. Либо название должно быть запоминаемым и вноситься в долговременную память, работать в качестве постоянного побудителя покупки. К тому же это название нужно проверять на долговременную запоминаемость. Когда Вимм-Билль-Дан стал это делать, я уже там не работал. Я бы им предложил сделать такой тест: собрать людей на некий холл-тест, либо на фокус группу, обсудить какие-то названия, а потом, где-то через месяц, прийти к людям или  им позвонить и спросить: «Помните ли Вы какие-то названия, которые обсуждались месяц назад?». И те, названия, которые им запомнились считать наиболее удачными с точки зрения воздействия на долговременную память. Сейчас, я бы рекомендовал некоторым клиентам использовать такой тест на долговременную запоминаемость, естественно, когда этот месяц на разработку есть. Обычно этого времени нет.

Что касается исследования упаковок, то здесь два варианта. Первый, который часто используют во всем мире - это тест-маркетинг. Когда выбираешь некие пробные рынки, разные упаковки и на  разные пробные рынки запускаешь эти упаковки, играешь с ценами, играешь с выдвижением и так далее. Потом все это сравнивается и получается некий количественный результат, от которого зависит какой продукт и где надо выпускать. В России я не знаю не одной компании, которая бы использовала тест-маркетинг. Обычно это связано с тем, что все руководители убеждены, что, как только конкурент узнает об их идеи, то он тут же скопирует ее, тут же запустит продукт, начнет его массово рекламировать и, соответственно, снимет сливки с того, с чего собирался снять производитель. Это некое опасение сидит в головах у 90% руководителей. Они совершенно не готовы протестировать упаковки в каком-то одном районе города, а потом запустить их дальше. То есть все боятся, что конкуренты увидят, как у них все хорошо и тут же выпустят. Я, например, в этом сомневаюсь. Работая в компаниях, я не видел, чтобы компании-заказчики так активно занимались слизыванием чужих идей, разыскиванием чего-то, что кто-то в других районах тестирует и так далее. Компании на рынке работают достаточно изолировано и, очень редко происходит «слизывание» со стороны.

Второй вариант тестирования упаковки - это play тест-маркетинг, когда мы все то же самое делаем не на реальном рынке, а на предполагаемом рынке. Мы выстраиваем комнату по типу магазина, ставим наши упаковки, которые мы изобрели, в ряд с конкурентами, ставим реальные цены, выдаем людям условные деньги и, они идут вдоль полок и покупают, то, что они хотят. Комбинируя упаковки и цены мы добиваемся какого-то результата по спонтанному отношению к упаковке. В любом случае, playтест-маркетинг выявляет тот самый импульс, который побуждает покупать ту или иную упаковку, но практически не выявляет того, как эта упаковка воздействует на долговременную приверженность к брэнду.

Проблемы воздействия упаковки на долговременную приверженность к брэнду, я думаю, вряд ли изучаема - это некий вопрос интуиции. То есть все исследования очень плохо работают с долговременной приверженностью к брэнду, они в основном работают на некие сиюминутные реакции, в лучшем случае на повторную покупку, но никак ни на то, как человек приверженный к брэнду, станет его ценить и так далее.

По поводу упаковки у меня был интересный случай с исследователями, когда проводили ряд фокус групп по сокам. Выяснилось, что люди  на фокус группах все как один говорили, что они видят идеальную упаковку для сока зеленого цвета - цвет природный и так далее. Исследователи, по результатам фокусов сказали, что нужно делать упаковку зеленого цвета. Я с ними не согласился и в результате сделал синюю упаковку. Она пока и не появилась на Питерском рынке, но думаю, что весной появится. Сделал я это по одной причине - у всех конкурентов упаковки зеленого цвета. Если бы на рынке никого не было и, я бы  выходил на рынок первым, то тогда я бы упаковку сделал зеленую. Но, когда в магазине на полке стоят 20 зеленых упаковок, то если поставить еще одну, пусть даже идеальную - это будет 21-я зеленая идеальная. Я сориентировался и идею взял с Украины - раз не зеленая упаковка с соком, значит синяя. Потом эту упаковку протестировал в ряде с упаковками конкурентов и оказалось, что люди сразу начинают обращать внимание именно на эту упаковку - остановился, что-то посмотрел, прочитал, и дальше уже работают другие варианты. Но, по крайне мере эта упаковка привлекла внимание - уже хорошо.

Далее. Как я понял, брэнд-менеджеры, по отношению к исследованиям, делятся на три типа. В Вимм-Билль-Дане много бренд-менеджеров - там есть все три типа. Поэтому исследования по разным брэндам совершенно неравномерные. Некоторые брэнды исследуются, некоторые брэнды не исследуются. Есть бренд-менеджеры, которые верят только исследованиям – «себе не верю, тебе верю», как в «Стране глухих». То есть, на любой чих ему нужны исследования, ему нужно мнение потребителей и, нужно ли менять одно слово или перенести его повыше или пониже и так далее... То есть, если бы они при запуске брэнда эти деньги вложили в рекламу, то все эти мелочи забылись бы при первой же покупке.

Второй тип бренд-менеджера. Это люди, которые делают исследования, но делают их меньше. Они их делают с таким расчетом, чтобы посмотреть на них, но поступить по-своему. Иногда они делают то, что им сказали исследователи, а иногда они делают по-своему. Я отношусь к таким людям. Я исследования всегда делаю, но при этом всегда ищу в исследованиях подтверждение своей точки зрения. Пару раз было так, что исследования показали мне, что я не прав. Вот для этого они мне и нужны. Нужны для того, чтобы я не зарывался, особенно когда работаю не с целевой аудиторией. То есть не с молодыми людьми достаточно обеспеченными от 20 до 30 лет, носящие синие пиджаки и галстуки, к которым сам принадлежу, а работаю с детьми, с женщинами, с инвалидами и так далее. Ты думаешь, что для них это идеальный брэнд, ты ставишь себя на их позицию, но до конца не можешь это сделать. Поэтому бывают случаи, когда исследования показывают - нет, ты не прав и нужно делать все по-другому. Я думаю, что обычно только для этого исследования и делаются. Хотя есть исследования, например ценовые, которые мне делать никогда не жалко. Заказчику легче всего доказать, что эти исследования нужно провести.  Для меня ценовые исследования - это та часть исследования в брэнде, которая окупаются всегда. То есть это то, на что денег не жалко и то, на чем брэнд может заработать деньги.

Есть еще одна тема - планирование исследования по брэндингу. Мы с коллегами из Вимм-Билль-Дана подсчитали, что из суммы запланированных исследования на 2002 год, которые запланировали провести бренд-менеджеры, выполнено было 5% исследований. Остальные исследования были не запланированы. Это к вопросу о том, что в России на данный момент исследования брэндинга не планируются. Или они планируются настолько, что сбываются только на 5%. Остальные 95% - это внезапные исследования, внезапные проблемы брэнда, некие внезапно охватившие идеи брэнд-менеджера и так далее. То есть на это приходится основная масса исследований.

Третий тип бренд-менеджера - это те люди,  которые ничего не исследуют, которые думают, что они разбираются в рынке лучше, чем потребители. Я бы сказал, что  они не прибегают к исследованиям, они занимаются само исследованием. Они считают, что он уже наговорился с людьми, что он достаточно видел фокус групп, что он довольно долго этот продукт ведет и все знает. То есть обычно это люди, которые не только что пришли из института, а уже поработавшие с брэндами и они считают, что для них мнение людей неважно.

Еще хороший пример по целевым аудиториям, к которым я не принадлежу, в частности тестирование по детским продуктам, по тинэйджерским продуктам. Брэнд-менеджер предполагал, что наверняка тинэйджерам подойдет название типа «Туса», то есть что-то такое сленговое, молодежное. Оказалось, что это название отвергли все участники фокус групп. Они сказали, что, когда я говорю «Туса» - это одно, а когда продукт мне говорит «Туса» - это как-то не так.  Там были выбраны более сдержанные формы и людям гораздо больше понравились названия «Форум», «For you» и так далее, чем какие-то сленговые штучки.

Докладчик показывает следующий слайд. Можно читать верхнюю строчку, а дальше не читать… Он не знает, что будут делать конкуренты. Рынок настолько зависит от того, что будут делать конкуренты,   что он выпустит, а чего не выпустит, кто какие деньги вложит в рекламу и так далее, исследования этого не дают. Но они, по крайней мере, более точно снимают существующую ситуацию и, можно чуть более обосновано строить какие-то гипотезы. С точным научным знанием исследований и с их объективностью -  тоже плохо. Я по образованию социолог, поэтому скажу честно, в этом случае речь идет не про выборки, а про то, что обычно брэнд-менеджеры принадлежат ко второму типу (которые исследования делают, но пытаются их сделать так, чтобы их позиция была подтверждена). Есть такой миф, что исследования предполагают известную вероятность погрешности. То есть ошибка выборки такая-то, с точностью такой-то, и можно сказать, что на рынке такая-то ситуация. Это все, конечно же, неправда. Речь идет о систематических ошибках в социологических выборках. Потому что все социологи и маркетологи пытаются снизить систематические ошибки, но никто их не снижает до той степени, чтобы можно было сказать, что в инструментарии, в выборках и  так далее нет систематических ошибок. И какова величина систематической ошибки - никто не знает. Больше она, чем ошибка выборки, меньше она, чем ошибка выборки - непонятно. Да, есть  квотная маршрутная выборка, которую сейчас предлагают большинство агентств, потому что это некий компромисс в условиях того, что у нас нет полной переписи населения с точным местонахождением каждого гражданина. Поэтому предлагается наилучший способ составления выборки - квотная маршрутная. Это все-таки не вытаскивание шариков из мешочка, где вероятность выпадения белого или черного строго научно-прогнозируемая. В данном случае у нас люди, а не шарики.

Крыштановский Александр. Вы не совсем правы. На эту тему у нас был Круглый стол, который поднимал все эти вопросы.

Козлов Дмитрий . Тогда я убежден - это значит, что у Вас были недостаточно сильные оппоненты. Я хочу сказать, что это именно то, чем обычно исследовательские агентства и социологические фирмы любят пудрить мозги заказчику. Есть точка зрения заказчика и, это не значит, что это единственно верная точка зрения - есть и другая. «Исследования полезны для любых компаний», говорят некоторые, и это неправда. Если компания на маркетинг ориентирована - исследования полезны. Если компания ориентирована на другое, то исследования либо трата денег, либо еще что- то. То есть, исследования полезны не всегда. До недавнего времени я был убежден, что это мифы относительно того, что люди выводит товар на рынок, создают брэнд, а потом снижают его качество, то есть начинают экономить на себестоимости, вытаскивать оттуда натуральные компоненты, а добавлять ненатуральные. Так вот, работая консультантом, я убедился, что да, чем меньше компания, тем чаще она это делает. Она запускает качественный продукт, делает рекламу и через два месяца думает, а зачем мы такие качественные продукты выводим? Давайте положим туда сою вместо мяса - хватит уже, в конце концов. Это действительно правда, хотя раньше я всегда считал, что это мифы и, что это потребитель так опускает продукт. Крупные компании обычно этим не занимаются - они сразу делают тот продукт и им, по ряду причин, такие вещи не выгодно делать.

Вопрос . Но,  сок «J-7» не всегда лучше других соков.

Козлов Дмитрий . Вопрос не в том, что идет изменение рецептур и, что в соках меньше закладываются апельсинов. Проблемы между заводами существует и на «Балтике». Все равно вода разная,  хоть  как ее не доводят, все равно существуют людские проблемы. На «Балтике» мы долго бились над тем, чтобы сделать пиво одинакового качества и это не получалось из-за разных людских ресурсов. Например,  в Ростове  крадут, и ничего с этим не поделаешь. Хотя мы заменили почти всех на питерцев, и все равно крадут.

Теперь к вопросу о специальных исследованиях. Это вопрос к тому, что 5% у нас совпадает с планом, 95% не совпадает. То есть, когда Вы составляете бюджет на маркетинговые исследования, нужно не забыть вставить графу в неплановые расходы и забить туда 20%, чтобы к концу года не оказалось, что бюджета нет, а делать надо. Такое очень часто бывает. Хотя еще чаще бывает, когда бюджет есть, все уже сделано, а деньги надо куда-то тратить. И в декабре начинается массовый слив бюджета заказчиков на ненужные исследования. Исследователи об этом знают.

Далее. Для меня то, что я хотел до Вас донести - это следующие вещи: для того чтобы исследовать брэнд, необходимо сначала для себя составить модель этого брэнда. Это необходимо сделать и брэнд-менеджеру, то есть заказчику, и исследователю. Пока исследователь с заказчиком не договорились относительно модели брэнда – исследовать, собственно говоря, нечего. Исследователь исследует, то, что он исследует всегда, а заказчик пытается из этого исследования вытащить для себя какие-то значимые вещи. При разработке новых брэндов – полезность исследования неочевидна. Это к тому о чем говорил Валентин – интуиция настолько сильна, что по большому счету эту идею исследовать не интересно. Интуиция подсказывает, что надо это запускать. Поэтому иногда исследования могут погубить хороший продукт или хорошую идею. Наиболее успешные брэнды, то есть их стратегический успех основан на том, что они создают некую новую потребность. Они создают нечто новое на рынке, они на рынок предлагают новизну. А вот эта часть, которая связана с новизной – она хуже всего оценивается. То есть, когда, например,  на рынок выводились пейджеры исследование показало, что людям пейджеры не нужны. А когда их выпустили, то через год оказалось, что объем продаж был очень высок. Хорошо, что мы этим исследованиям не поверили.

В других случаях, когда потребность уже сформировалась, и нужно все детально проверить, тут исследования нужны. И иногда, когда уже есть сложившаяся потребность, то нужно брэнд срочно запускать, а не ждать, когда этим воспользуются конкуренты. Например, по пиву «Пшеничное» мы на «Балтике» не делали никаких исследований. Мы его запустили максимально быстро, потому что было очевидно, что люди ждут «Пшеничное» пиво. Мы с «Балтикой» вышли на рынок первыми, тем самым «пшеничный» рынок сейчас Балтийский. И это только за счет того, что «Балтика» сассоциировала пиво «Пшеничное» на своей восьмерке. Поэтому пиво пшеничное «Бочкарев» или «Степан Разин» в Питере практически не пьются.

При исследовании существующих брендов можно составить модель. И нужно понимать, что при составлении модели нужны исследования. Что должна включать такая модель брэнда? Она должна включать некие атрибуты, которые выполняет брэнд, то есть функциональные составляющие брэнда; некий имидж этого брэнда, то есть его социальная составляющая; некие эмоции, которые вызываются брэндом - психологическая составляющая. Включать в себя некие описательные комплексные характеристики, которые являются результатом воздействия всех основных характеристик – известность, лояльность, какие-то характеристики потребления и так далее. Но они должны в головах исследователя и заказчика быть увязаны на остальные характеристики. То есть, если мы говорим, что мы намерили, что лояльность у нас 40%, то само по себе это ничего не значит. Это может означать что угодно. Это бесполезная лояльность. Точнее, она полезная сейчас, но полезна ли эта лояльность с точки зрения построения сильного брэнда – неизвестно. Если эта лояльность связана с теми атрибутами, которые мы создаем и закладываем в  брэнд и, которыми мы управляем, то это стратегически полезная лояльность. Если эта лояльность, взявшаяся неизвестно откуда, то эта лояльность, которая растает со временем, с выходом новых конкурентов. Это значит, что на рынке нет конкурентов, которые эффективно заберут этих лояльных потребителей. Поэтому, лояльность сама по себе, она ни о чем не говорит. Говорят: «У нас возросла лояльность», а за счет чего она возросла - вот вопрос? За счет дистрибуции? Значит следующие, с нормальным брэндом, у тебя отнимут эту лояльность.

Поэтому модель брэнда, в обобщенном виде включает в себя некие задаваемые переменные, от 4 до 9Р, которыми производитель воздействует на потребителя. У потребителя в голове складывается какой-то брэнд, который в моем представлении разделяется на некие подпеременные - функциональные, психологические, социальные, которые в итоге ведут к потреблению и к лояльности. А это два основных фактора, которые ведет за собой брэнд.

Что из себя бренд представляет? Он побуждает потребление и побуждает лояльность. А лояльность в свою очередь завлекает новых потребителей и способствует потреблению и так далее. В функциональные переменные входит и цена и вкус, и качество, и стабильность качества, и достижимость, в смысле, та самая дистрибуция. Один из самых сильных атрибутов брэнда Кока-колы - это постоянная везде достижимость. То есть, это настолько сильный атрибут, что на нем можно держать рынок. Другие атрибуты связаны с конкретными продуктами: у пива - это жажда, снятие напряжения, компанейские ритуалы, у мясных продуктов - это голод и так далее. Психологические переменные, те которые я рассматриваю - это то, что стоит за брэндом, то, что может стимулировать потребление брэнда.

Лояльность брэнда - это воспоминание, связанное с продуктами -  «я первый раз попробовал пиво «Балтика», когда я был на третьем курсе, когда я его пью, то возвращаюсь  в студенческие годы», то есть некая ностальгия. Или: «этот шоколад мы ели с любимой девушкой, и тогда нам было особенно хорошо». Вызываемое настроение, это то, к какому настроению апеллирует брэнд - это цвета упаковки, это вся рекламная компания. То есть, когда за брэндом создается определенное настроение, которое он вольно или невольно вызывает – получается эффект  наркотика. То есть, «я покурю определенную сигарету и, мне будет хорошо». А почему именно эту сигарету надо курить - непонятно.

К психологическим переменным я отношу известность – «вот этот брэнд я знаю, его знают все и поэтому его надежнее употреблять». То есть некая психологическая надежность. В любом случае роль известности, которую очень часто переоценивают, мне кажется, переоценивать не стоит. Известность обычно является неким сборным параметром. Она зависит от всего и является неким комбинированным индикатором. Но при этом, что именно стоит за этой известностью? Хорошая упаковка, хорошее медиапланирование, отличный креатив или низкие цены, или широкая дистрибуция - вот это гораздо важнее, чем  спонтанная известность, которая достигнута. Сама по себе известность ничего не определяет. Ее определяют факторы, которые важны. Если упала известность, то важно, почему она упала, за счет чего - это сокращение дистрибуции, это сокращение, ухудшение креатива, это плохой видео план или это высокие цены и так далее. То есть, то, что упала известность это совсем нестрашно  - ну, упала и хорошо, зато у нас  стратегически полезная лояльность возросла.

Социальные переменные в основном описываются следующими подпунктами: принадлежность к какой-то группе – «я пью пиво Клинское», далее составляющая ритуала, «когда я пью кофе, то я курю такие-то сигареты», то есть стиль жизни. Дальше брэнд может либо  выражать ценности, которые мне близки, либо выражать ценности, к  которым я стремлюсь. Есть некая методика Рокича, которая мне понравилась, хоть она из психологии, и как ее адекватно применять в социологических исследованиях, я не знаю. Мне эта методика нравится. Она хороша для анализа брэнда, когда я начинаю анализировать брэнд заказчика, то я пытаюсь его разложить по этим ценностям. То есть, есть терминальные ценности, к которым люди обычно стремятся - то чего я хочу от жизни, то чего я хочу от друзей и так далее.

Докладчик показывает следующий слайд . Здесь ценности распределены по степени убывания значимости для людей. То есть основная терминальная ценность для русских людей это здоровье, второе - это счастливая семейная жизнь, далее - наличие друзей, любовь и так далее. Интересно, что, такие ценности как переживание прекрасного или творчество, находятся внизу. И очень часто на эти ценности пытаются ориентировать брэнды - для меня это показатель. Когда на рынке все остальные ценности уже забрали, уже больше делать нечего – ну, тогда можно уже эти брать. В принципе это достаточно слабая позиция, когда только на этом строится. Иногда может быть, что терминальная ценность дополнительна. То есть основываются на функциональных преимуществах продукта и добавляют какую-то терминальную ценность, но тогда это может быть и творчество. Но,  все равно такая добавка достаточно слаба. Это оправдано, когда конкуренты расхватали «здоровье», «счастливую семейную жизнь», «наличие друзей» и так далее.

Докладчик показывает следующий слайд. Инструментальных ценностей много, порядка 20-ти штук и здесь они распределены совсем не так, как они распределились в обществе. Я, честно говоря, пытался найти в интернете  данные о том, как эти ценности в Российском обществе распределено - не нашел. И проранжировать инструментальные ценности я не смог. То есть, чем люди руководствуются в своей повседневной жизни, что для них наиболее важно, каким героям они соответственно больше сопереживают - это надо бы знать. Хуже всего  измерять это омнибусом. Нужно проводить специальные исследования. В результате действия приведенных переменных - и социальных, и психологических, и функциональных возникают результирующие переменные, которые мерить надо, но, которые часто меряют в ущерб всему. Их замерили, и все  - на этом роль исследования закончилось. То есть, у нас все показатели выросли - и все. И чего? Обычно исследования очень часто прекращают заказывать, потому что  «ну в очередной раз нам дали результат, что известность повысилась на 3% - хорошо. И чего? И зачем нам это знать? У нас продажа повысилась на 5% - вот это важно»

Вопрос : А известность…

Козлов Дмитрий . Важно как поменялся имидж брэнда, а известность - ну и чего? Если я пройдусь голым по Невскому, то буду всем известен.

Вопрос . Я представляю компанию «Яndex». У нас рынок увеличивается каждый год. Поэтому нас абсолютно не волнует, что к нам пришел пользователь Rambler - мы его на самом-то деле не хотим. Мы хотим того, который придет в следующем  году, потому что его больше и взять его проще. Для нас известность очень важна, потому что известность означает то, сколько людей к нам придет в следующем году.

Козлов Дмитрий . Готов поспорить. Известность может быть отрицательной. 90% населения знают что Яndex - это худший провайдер. Я говорю о том, что важно не то, какова известность, а важно, что в данном случае именно известно о Яndex.

Вопрос . Если человек первый раз попадает в поисковую систему интернета?

Козлов Дмитрий . Я и говорю что, во-первых, он должен знать что Яndex - это интернет, что Яndex -  это что-то в интернете. То есть известность слова Яndex  сама по себе бесполезна. Человек как минимум должен привязывать Яndex к интернету. Речь идет о том, что известность - это некая результирующая переменная, которая явилась результатом неких Ваших действий. И Вам важно знать не известность саму по себе, а за счет чего она возникла. Известность сама по себе не порождает пользование. Порождают пользование другие вещи. А показатель известности является некой результирующей переменной, которая на каждом рынке работает по-разному. То есть на каких-то рынках увеличение известности на 5% ведет к увеличению потребления на 1%, но даже не для всех брэндов, даже внутри этого рынка. А на других рынках увеличение известности на 10%  ведет к увеличению потребления на 8% , но опять же, не для всех брендов.

Все будет зависеть от того,  что в итоге  за этой известностью стоит. Исследователи всегда дают «лояльных потребителей». В последнее время для меня этот показатель не важен. Для меня, понятие «лояльного потребителя» само по себе не существует – это большая абстракция. Лояльность как минимум можно разложить на три категории, можно на пять. Я в последнее время предлагаю сделать методику, которая будет  раскидывать всех потребителей на пять уровней лояльности. Вот это для меня интересно, потому что само понятие «лояльный потребитель», оно не о чем не говорит.

Вопрос . Что Вы скажите о технологии использования неких фиктивных показателей.

Козлов Дмитрий . Они не фиктивные – они полезные.

Вопрос . Это некие эфемерные показатели, даже если они полезные. Допустим, есть эти показатели, но как на Ваш взгляд их использовать?

Козлов Дмитрий . Важны не количественные данные этих показателей. Они интересны, но интересны с точки зрения составляющих, с точки зрения влияния на известность.

Вопрос . Назовите одну из технологий, которую Вы используете?

Козлов Дмитрий . Я не до конца понял вопрос? Но, могу сказать, что получается так, что для каждого конкретного брэнда создается своя модель. Для каждого конкретного брэнда отбрасываются вещи, которые для него не важны. Собственно говоря, если мы по этим атрибутам не работали, то мы их можем не исследовать – нам не важно, как они колеблются. Нам важны другие, и мы смотрим, есть ли связь этих атрибутов для конкретного брэнда с результирующими показателями. Смысл в том, что общие исследовательские методики, на мой взгляд, работают не очень хорошо. Потому что они берут обобщенную модель брэнда, иногда неадекватную для данного конкретного брэнда, для данного конкретного рынка. Методику всегда нужно тонко доводить до того, что нужно Вам как заказчику. Я столкнулся с тем, что я предлагаю заказчику исследование и говорю, что мне это нужно для работы, то они мне говорят: "Да, мы уже три года назад проводили исследование - нам дали непонятные  цифры, и мы не знаем, что с этим делать". Это очень стандартный ответ заказчиков на предложение сделать исследование. Мне каждый раз на любом уровне приходится доказывать, что исследования нужно проводить. И еще хочу довести до сведения исследователей - многие заказчики не используют даже те бюджеты, которые у них есть. А в последнее время большие компании начинают сильно срезать исследовательский бюджет.

Вопрос . Вам приходилось доказывать необходимость проведения исследования, и это наверно достаточно распространенное явление. У заказчика есть конкретное видение – он в сто раз лучше исследователей знает, что ему делать. Скажите, какими инструментами Вы апеллируете, доказывая  заказчику, что исследования необходимы?

Козлов Дмитрий . Моя методология состоит из двух составляющих. Первое, это подстройка под личность заказчика. Я, например, пытался придумывать притчи, из которых окольным путем следовало бы, что исследование проводить нужно. Чем выше уровень руководителя, тем интереснее с ними работать. Второе, это приведение  конкретных результатов, связанных с другими компаниями. Это то, что не знает этот руководитель. Потому что, если я буду доказывать, что мы сможем на этом конкретном предприятии чего-то добиться, он тебя легко переплюнет и скажет - я здесь все знаю. Когда ты говоришь, что есть компания, где было точно так же. Но, они провели исследование и поняли, что цены можно повысить вдвое, что продажи при этом не упадут - подняли и продажи не упали. Это цепляет за живое. То есть, идут как бы аналогии с отраслями, которые тебе известны, а ему заведомо не известны – здесь полезно еще и приврать. Хотя увлекаться не стоит. Спасибо.

Власова Марина представляет третьего докладчика Круглого стола – Вадима Журавлева, исполнительного директора «Mildberry»

Журавлев Вадим. Спасибо за представление. Я так понял, что в зале много исследователей. И, если это так, то я хочу Вам признаться, что я Ваш бывший коллега, потому что в свое время 4 года проработал в market research? То есть, я человек  близкий к этой сфере. Наше агентство не является рекламным агентством, оно занимается разработкой марок и дизайном упаковки. Большинство из них проходит те или иные стадии тестирования. Хотя я не люблю это слово. Соответственно, наше взаимодействие с исследователями большое и опыт взаимодействия с клиентами большой. Я хочу озвучить некие свои ощущения.

Докладчик показывает слайд. Несмотря на технографическую заставку, никаких цифр дальше не будет. Тезис номер один следующий: да, исследование рынка это большая и многогранная область, в которой профессионализируются очень много людей и применяют свои знания для совершенно разных задач. Поскольку мы говорим о задаче, связанной с терминами брэндинга и оценки перспектив, оценки неких решений, которые существуют в упаковке, в нейминге и так далее, то я могу сказать, что это особая тема. К сожалению, приходится сталкиваться с тем, что многие исследователи этого не понимают. Я очень люблю простые вопросы, ответы на которые бывают не простыми. Давайте зададим себе вопрос: что мы думаем, когда в начале некого этапа, некий клиент хочет разработать торговую марку. Естественно появляются некие агентства, некие исследователи, консультанты и так далее, то есть начинается процесс по этому вопросу. Что главное у людей, которые являются участниками этого процесса? Чаще всего главное у этих людей – это изображение на верхней картинке слайда. То есть, давайте хорошенько прицелимся, натянем тетиву нашего лука, все взвесим и бросим стрелу так, чтобы она попала ровно в десятку. Мы говорим: «Подождите, давайте хорошо подготовимся, давайте все сделаем правильно». То есть мы хотим все сделать правильно, так чтобы не было никаких ошибок. Я думаю, что эта метафора неправильна, по крайней мере, применительно к этому процессу. А поскольку она довлеет над участниками этого процесса, то получается, что она определяет многие неверные решения.

Посмотрите на вторую картинку (кадр из американского футбола). Движения, в котором участвуют наши клиенты и исследователи в том числе - это некая схватка, схватка с противником. Она длится не один час, ни один месяц, иногда не один год. Тут невозможно точно прицелиться и попасть в десятку. Потому что слишком много критериев. То есть, есть некая команда, которая выступает против нас. Есть состояние газона, на котором мы играем, есть погодные условия, есть тренер с нашей стороны и с другой, есть физическая подготовка игроков и так далее. Наша задача не попасть в десятку, точно прицелившись, а наша задача выиграть с любым счетом - лучше с крупным. Главное во всей этой истории выиграть, пусть даже 1:0. Я сторонник такой метафоры.

Предварительные исследования проводятся в том случае, когда слишком много неизвестных, когда мы разрабатываем марку в каком- то сложном сегменте, где непонятно кому она интересна, когда мы не можем понять, а где же еще осталось пустое место, а что же нам делать? Казалось бы, все идеи реализованы – но может быть не все? В таком случае очень полезно проводить такого рода исследования.

Далее, второй пункт - это тестирование названий, то есть разработка торговой марки. Затем тестирование концепта этой визуальной вещи и последнее - выбор нескольких вариантов. Это тот случай, когда есть два варианта и оба хорошие – что же делать? Есть ощущение, что, если мы ошибемся и выберем один из вариантов, а вдруг другой будет  работать лучше?  Тут начинает работать странная психология клиента – а вдруг это будет продаваться лучше и, если он будет продаваться лучше на 3%, то это значит, что будет лучше на 3% продажа. Дальше в голове идут расчеты. Попали ли мы в десятку или не попали? Все забывают, что помимо этого существует масса факторов. Что это не просто дизайн, ни просто торговая марка и, что можно сделать массу ошибок с потенциально хорошей маркой и можно наоборот, не совершить ошибок, приложив хорошую креативную идею, которая будет продавать достаточно заурядный дизайн, марку и так далее.

Докладчик показывает следующий слайд. Совершенно не понятно, кто эти люди, как они отреагируют, что они скажут по этому поводу. Здесь нужны совершенно тривиальные групповые дискуссии. Не изобрели пока ничего, с помощью чего можно получить такую информацию. Можно конечно использовать какие-то индивидуальные методы, но суть от этого не меняется.

Докладчик показывает следующий слайд. На самом деле, можно по-разному интерпретировать эту картинку. Очень часто потребители говорят много разной чепухи, и надо уметь эту чепуху фильтровать. Надо за этой чепухой разглядеть реальные, содержательные и важные вещи. Смысл этой картинки заключается в том, что, с одной стороны, они должны говорить и не быть каменными истуканами и, что, отвечая на вопросы, они должны говорить по делу. Желательно говорить не какие-то банальные вещи, но при этом нужно воспринимать то, что результаты исследования - это всегда сырье. Меня до сих пор удивляет то, что люди совершенно тупо транслируют потребительский бред. Например, «большинство потребителей хотят видеть золото или хотят видеть синий или зеленый цвет…». Тогда я не понимаю, зачем нужны маркетологи – поставьте диктофон и через громкоговоритель громко задавайте вопросы, а потом предлагайте это клиенту. Зачем тогда Вы нужны, что Вы делаете в этом процессе? Где Вы, Ваша позиция, где Ваша интерпретация? На самом деле, нужно обладать большим профессионализмом, чтобы на этом этапе поймать эти инсайды и увидеть зерна, которые, безусловно, будут валяться среди хлама, среди того, что люди будут говорить.

Докладчик показывает следующий слайд. Теперь, каков результат и, что можно от этого ожидать? Вряд ли можно ждать, что мы, придем на группу, и потребители нам сформулируют, что они хотят видеть, что они нам подскажут, что надо делать, что они нам укажут направление. На самом деле, это не так. И то, что является результатом этого процесса – процесс не бесполезный. Это определение неких возможных направлений развития. Пусть они на данном этапе остаются альтернативными. По крайней мере, Вы начинаете что-то нащупывать и, это очень важно. В идеале, должно быть одно направление. Их может быть два или три, но их не может быть 80 или 100. То есть содержательные данные - это возможные направления, с которыми можно уже работать.

Докладчик показывает следующий слайд. Тестирование названий. Названия сами по себе, в голом виде тестировать бесполезно. Например, какая у Вас ассоциация со словом ФИГА? Это слово не совсем с отрицательным значением, но явно не марочное слово, имеющее плохие ассоциации. Докладчик показывает слайды с продуктами, которые имеют такое название - растительное масло, сок, йогурт, серия для мытья посуды, пиво, вино . Я не хотел бы этим сказать, что можно использовать любое название при этом решить все проблемы, за счет дизайна и все продать. Нет, конечно же, не так. Конечно, название в этом комплексе брэндинга должно играть свою роль. Но, резюме всего это действа заключается в том, что не надо слишком много ждать от названия. То есть название проецирует одну или две ассоциации - все. Оно должно ложиться в контекст продукта, в контекст позиционирования, то есть соответствовать и так далее.

Вопрос . Это не относится к услугам?

Журавлев Вадим. В меньшей степени. С услугами сложнее, я с Вами согласен. Чтобы посмотреть, как это работает, я могу, привести пример. Была такая серия косметики «Ворожея». Выглядело это так. Показывает слайд . Слово старинное, лаконичное. Дизайн был очень разный и не очень современный – из советского прошлого. То есть,  дешевая косметика. Мы на это посмотрели и стали думать, как же из всего этого с таким названием сделать более дорогую косметику. Мы говорили, клиенту  - поменяйте название Оно какое то архаичное, не для современных женщин. Они сказали «нет». «Ворожея» - очень раскрученная марка – что соответствовало действительности. Показывает следующий слайд. Вот то, что получилось. Кому- то нравится, а кому-то нет. Это нормальная ситуация. Но, согласитесь с тем, что это выглядит дороже, это выглядит современнее, это выглядит интереснее. Здесь нет того «совка», потому что сам логотип построен по принципу того,  что магия  в нем внутри - эта точка, которая в букве «О». Вот Вам два продукта, которые производят достаточно разные впечатления.

Докладчик показывает следующий слайд. Проблема в чем? Если название нельзя тестировать, то визуальные концепты тестировать можно и нужно. Главная проблема здесь заключается в том, что часто приходится сталкиваться, когда люди подходят к тестированию упаковки как патологоанатомы. То есть подходят к этому по частям. То есть, возьмите уши Петра Ивановича, затылок Ивана Никифоровича и все это соедините. Вы сами понимаете, что такой подход совершенно неправильный, потому что в идеале концепта должна стоять некая идея. Не просто черный верх, белый низ или наоборот. Должно быть определенное ощущение, определенная философия, идеология. Поэтому позволю себе такой тезис: « все вопросы по поводу дизайна должны задаваться через призму продукта». Не надо спрашивать потребителя, нравиться или не нравится дизайн – просто не задавайте ему такие вопросы. Задавайте  лучше так: «Что Вы можете сказать о продукте, как Вы думаете, сколько он будет стоить, как Вы думаете, кто его будет покупать?», и так далее. И через призму таких вопросов Вы поймете, а что собственно упаковка доносит, что обещает упаковка.

Почему нельзя рассматривать упаковку по частям? Потому что в магазине упаковку  по частям никто не рассматривает. Люди не покупают продукт, потому что ему нравится тот или иной логотип или цветовая гамма. Для него важно общее восприятие. В магазине, для того, чтобы привлечь внимание покупателя, у каждого продута, есть от доли до нескольких секунд, чтобы привлечь внимание и что-то Вам о себе сказать. Если Вам продукт ничего не сказал – все. Вы проехали, и шансов оказаться в Вашей корзине у него нет. Поэтому, важно именно общее впечатление, нечто целое. Вы не упаковку покупаете, а продукт.

Докладчик показывает следующий слайд. Типичная ситуация, когда люди говорят: «нам это нравится и, это очень красиво. На вопрос: «Считаете ли Вы что это понятно?», отвечают: «Нет там понятнее, а здесь красиво» Так вот такие конфликты бывают, и они не означают, что компромисс - это всегда безобразно. Ситуация компромисса, когда красота, эстетика и коммуникация, то есть то, что сообщает эта упаковка. Когда возникает этот конфликт, то этот конфликт решаться в сторону вот этого симпатичного парня (показывает на слайд ).

Докладчик показывает следующий слайд. Несоответствие исследования, как правило, фокус групп или каких-то качественных мероприятий, где можно что-то почувствовать,  где люди говорят и можно сортировать эти концепты - могут быть альтернативными шагами. Нужно понять, где правильная коммуникация, где люди так-то воспринимают и, где происходят всякие корявые вещи. Да, мы привыкли воспринимать на данном этапе, что у нас нет возможности другой коммуникации. Упаковка должна сообщать максимум правильных сведений о продукте. Правильных сведений, с точки зрения производителя, что он вложил в эту марку и в этот дизайн. Продукт не обязательно должен быть хорошим. Если продукт дешевый, то он и должен говорить, что он недорогой – я недорогой.

Докладчик вернулся на первый слайд. Мы возвратимся к вопросу о том, когда говорят: «А, что делать, когда и это хорошее, и это хорошее – как не ошибиться в выборе». Ведь на этот вопрос надо отвечать, а каким образом? Опять проводить фокус группы? Мы, как агентство, нашли выход на примере продукта водка «Полтина». Смысл процедуры такой. Есть два дизайна бутылки, на группах они воспринимаются примерно одинаково хорошо. Было трудно понять, что выбрать. Поэтому смысл процедуры заключается в том, чтобы покупку максимально стимулировать. У нас не было настоящей бутылки, и мы изобразили все на бумаге. Принципиально важно, что люди не сравнивали бутылки между собой, а смысл процедуры в том, что они покупали некую водку из некого ряда. Им выдавались ненастоящие деньги, и они шли покупать. Это очень полезно, потому что, когда человек совершает действие, то это нечто больше, чем просто сказать «я бы купил». А ты возьми и положи деньги около той бутылки, которая тебе понравилась. То есть, это всегда некое подтверждение. Результаты получились очень интересные. Даже количественные результаты на выборке были почти сопоставимы. Для меня это свидетельствует об очень качественном этапе качественного исследования. Правда, заказчик был поставлен перед вопросом - а что же выбирать? Мы это долго обсуждали и ответили ему. Что Вам нравится  больше, то и выбирайте. То есть, ошибки ни в том, ни в другом случае не будет. Единственный комментарий - не всегда это можно сделать с самого начала, потому что процедура затратная. И, когда есть два или максимум три   варианта, тогда это можно проводить. Иначе, это становится очень громоздким. Хотя крупные компании могут себе это позволить.

Докладчик показывает следующий слайд. Здесь показана эта водка. Дистрибуция ее началась совсем недавно, поэтому в Москве ее пока немного. Водка недорогая, около 55-ти рублей. Поэтому она сейчас, в основном, продается в регионах, хотя в Москве она должна появиться, и Вы ее увидите. Я хотел бы закончить свое выступление. Задавайте вопросы.

Вопрос . Повторите, пожалуйста, более подробно об этой технологии, либо о том месте, где можно получить более подробную информацию о ней.

Журавлев Вадим: Я не буду повторять, я просто адресую Вас к господину Прянишникову Алексею, который является директором этой компании. Я не думаю, что они эту технологию сами разрабатывали, скорее всего, они ее использовали, и я не думаю, что в ней есть что-то уникальное. Но, у него эту информацию можно получить. Мы, через наших клиентов взаимодействуем с разными исследовательскими агентствами. У нас тоже есть партнеры, с которыми нас связывает очень большое количество проведенных исследовательских акций. Я с удовольствием могу назвать таких давних партнеров – Александр Новиков – директор агентства Mart.

Вопрос . Как при тестировании дизайна и упаковки избежать такого. Например, я хочу выпустить новую марку пива или новую марку детской одежды или обуви. Я разработал название, я разработал дизайн упаковки, и я это выставляю перед людьми. Как мне отделить то восприятие, которое существует за счет известности и раскрученности, и люди это знают и покупают, а тут моя упаковка. Как Вы решаете эту проблему?

Журавлев Вадим . Честно говоря, не совсем понял вопрос. Как мы прогнозируем, какое решение удачнее?  Нет каких-то инструментов. Вообще-то этого избегать не надо. Более того, это нужно демонстрировать. На потребителя в магазине все это давит. Тут надо быть честным, потому что клиент, который ждет, что в этом тесте его, вновь разработанная марка, которая конкурирует с монстрами рынка, получит 30 % или 10 % - он очень сильно заблуждается. Леша Прянишников говорит так: «Результат хороший, который отличается от нулевого». Смысл в том, что: А Вы что ожидаете что, выйдя на рынок, где есть свои марки, где есть приверженные потребители? Вы захватите 5 % рынка сразу? Я думаю, если рынок жесткий, то 5% или 10% - вряд ли, может быть 3-4%. Там очень жесткие результаты, особенно по хорошо структурированным рынкам. Если я прихожу в магазин, зачем я буду покупать какую-то «Ванька-встаньку», если у меня есть «Нестле», понятная мне и давно мною пользуемая и так далее. Тут  должно быть нечто, что привлекает внимание человека. И должно быть: «А почему бы и не купить?». Да, Нестле я покупаю, но это что-то интересное и обещает мне что-то большее, чем коробка «Нестле». Вы же знаете, что на рынке сигарет очень высокая лояльность. Люди годами курят одно и то же. Тем не менее, люди переходят на другую марку сигарет. Поэтому, этого не надо бояться.

Вопрос . Передо мной сейчас такая проблема - мне надо выводить новый товар. И с маленьким рекламным бюджетом нужно решить, что важнее вызывать ассоциацию у потребителей через картинки или объяснять людям полезность продукта «Био-Макс». То есть, как выбрать и, в какую сторону стремиться в рекламе?

Журавлев Вадим. В данном случае были бы правильны какие-то интересные ходы. То есть не надо объяснять полезность – все знают, что это полезно. Нужна какая-то провокация, если Вы соревнуетесь с большой компанией. Здесь нужно сыграть на чем-то и сделать некую провокацию. Например, возьмите черно-белую фотографию. Можно сделать такую модную упаковку, которая ориентирована на молодую аудиторию. Я приведу пример. Когда господин Тиньков решил назвать свое пиво «Тиньков», то есть своей фамилией, то все его друзья говорили ему в разных выражениях, что этого делать не надо. Тем не менее, он эту марку сделал. И через два года, когда прошла рекламная компания и марка достаточно успешно стала продаваться, к нему подошел один его приятель и сказал ему: « Олег, тебе так повезло, у тебя такая пивная фамилия». То есть, я говорю о том, что этого нельзя предсказать.

Вопрос . Вы порекомендовали девушке, которая предполагает производить некоторые продукты полезные для здоровья и, это скорее рациональная вовлеченность. Люди купят не только из-за стиля жизни, а купят эти продукты именно в целях сохранения собственного здоровья.

Журавлев Вадим. Я же не говорю, что упаковка должна инициировать какие-то другие вещи. Продукт должен быть понятен, что он полезен для здоровья. Но, при этом и там должно быть нечто. То есть нужно к чему-то, что-то добавить. Если Вы его будете просто ставить в ряд полезных продуктов, то его не заметят. Поэтому тут нужна некая провокация. Он не должен быть похож на неполезные продукты. Но, тем не менее, в нем должно быть что-то. Потому что идти в лобовую атаку со знаменем полезности продукта.....

Вопрос . У меня вопрос немного в другую сторону. И Вы, и Ваш коллега рассказывали о том, что происходит до момента выпуска марки на рынок. Мне очень интересно, что происходит после того, как Вы ее введете, что происходит с брэндом потом?

Журавлев Вадим . Смотрим мы по-разному. Иногда с радостью, иногда с грустью, иногда равнодушно. Как-то так сложилось, что наши клиенты, в основном, работают с хорошими и профессиональными агентами. Поэтому в каких-то случаях мы проходим этот этап вместе и, это не значит, что мы участвуем в разработке креатива, это значит, что мы передаем информацию, которая закладывалась на этапе разработки, транслируем это людям, чтобы люди не начинали с чистого листа. Так получилось с АктиЛайф, когда появилась очень симпатичная и очень правильная, с моей точки зрения, реклама. Где танцуют люди, по ходу катаются на скейте, а потом подходят и берут стакан. Я всегда с радостью смотрю, когда это происходит. Когда я смотрю рекламу с «Бон Аква», я понимаю что все это так, как нужно. Там клиент, который  понимает, как нам поставить задачу и, как им поставить задачу и, как связать эти две задачи.

Вопрос . Приходится ли иногда что-то править, после того как продукт запущен. То есть, он уже сделан, а Вы посмотрели - что-то тут не так.

Журавлев Вадим. В чистом виде, чтобы посмотрел и сказал - что-то не так? Да, такое иногда бывает. Какие-то мелкие огрехи приходится менять. Например, мы на торец коробки забыли   поставить дифференциацию по вкусу. Притом, что базовый цвет одинаковый. В результате оптовик открывает коробку и не понимает,  где какой товар. Иногда такое случается - мы же все люди, и такие оплошности бывают у всех. Но, радикально я не могу вспомнить случая, о котором Вы задали вопрос.

Власова Марина. Уважаемые коллеги! Я думаю, что всем было очень интересно, но у нас не было идеи, что это учебное мероприятие. Я еще раз хочу всех поблагодарить за то, что Вы пришли. Спасибо. Ждем Вас на следующем Круглом столе.


© 1998-2023 Дмитрий Рябых