Энциклопедия маркетинга, https://www.marketing.spb.ru

Адрес документа: https://www.marketing.spb.ru/conf/hse/04/report.htm
Обновлено: 20.11.2017

Запись четвертой встречи маркетологов в ГУ-ВШЭ

О четвертой встрече маркетологов
Расшифрованная запись выступлений


Крыштановский Александр Олегович. ГУ-ВШЭ

Для этой встречи мы предусмотрели следующий формат. Кутлалиев Асхат, представитель GFK, в течение 7-10 минут расскажет нам что-то хорошее про маркетинг, поскольку он является представителем исследовательской компании. И если он попытается сказать что-то плохое про социологию, то я в своем выступлении буду социологию защищать. Это не какой-то серьезный доклад, и, я думаю, вы отдаете себе в этом отчет. Это некие тезисы, которые, как нам кажется, важно обозначить. И которые, как мы надеемся, будут ядром, стержнем, фреймом, вокруг которого может развернуться наш сегодняшний разговор. Я не думаю, что это будет дискуссия в привычном понимании, то есть ситуация, когда есть альтернативные точки зрения. Но нам показалось важным обозначить те позиции, которые есть на различных сайтах и конференциях, посвященных вопросам маркетинга. Там постоянно возникают сюжеты о взаимоотношении маркетинга и социологии. Нам хотелось бы, в каком-то смысле, структурировать ту совокупность точек зрения, которые есть на эту тему, и обозначить основные позиции по этой теме.

Кутлалиев Асхат, GFK Market Research Russia

По поводу происхождения маркетинга, и о том, что для него важнее - социология, экономика или что-то еще, мы неоднократно высказывались и на круглом столе. Есть две основные точки зрения. Люди, которые работают на предприятии, они делают акцент на экономические аспекты маркетинга - предприятиям надо получать прибыль. Исследовательские компании делают упор на социологические методы, потому что они проводят изучение людей, которое придумала социология. Тут еще и психологи говорят, мол, мы тоже внесли большой вклад в это дело, потому что качественные исследования - это наше епархия, и мы это умеем делать. Те же фокус группы и глубинные интервью. Есть еще и третья точка зрения, и она является промежуточной между двумя основными. Эта точка зрения заключается в том, что маркетинг - это ни то и ни другое. Маркетинг - сам по себе. Да, социологи - это наши родители, но к нам они никакого отношения сейчас не имеют. На самом деле, моя точка зрения такова: маркетинг - это сплав всех перечисленных и не перечисленных наук. Та же математика, в том числе и статистика, тоже имеет большое значение для анализа имеющейся информации. Просто надо учитывать, что в данном конкретном случае важнее. Если, к примеру, проводятся маркетинговые исследования, и большая часть этих исследований основана на опросах, то методологическую часть опросов разрабатывает социолог. Все, кто более или менее знаком с маркетинговыми исследованиями, знают, что опросы основаны на методах социологии. Но здесь возникает другая проблема: не всегда эти методы психологически привязываются к конкретной проблеме. Заказчика мало волнует, по большому счету, мнение потребителей. Его волнуют совершенно другие вопросы - что я буду от этого иметь, какой прирост прибыли я в итоге получу. В этом плане есть определенные трудности в понимании. Да, исследование проведено качественно, но что с ним делать? Чаще всего, исследователь ответить на этот вопрос не может. С другой стороны, если рассуждать с точки зрения клиента… Себестоимость производства моей продукции такая-то, я должен продать так-то, должен заработать столько-то денег, у меня такая-то доля рынка, и что мне надо сделать, чтобы ее увеличить. То есть, его интересуют совершенно конкретные сюжеты - его интересует экономическая эффективность своего предприятия. Здесь интересы заказчика и исследователя вступают в конфликт, и начинается взаимонепонимание. Вроде бы надо руководствоваться заповедью “Клиент всегда прав”. Но клиент начинает говорить: “Ваша технология - это абсолютная ерунда. Вы мне скажите, как мне продать этот товар, а остальное меня не интересует”. На этой почве есть соблазн плюнуть на науку, на научные методы и заняться неким шаманством. К сожалению, приходится сталкиваться с такими ситуациями, когда клиента совершенно не интересует, правильно ли исследование сделано или неправильно, на нужной выборке оно сделано или нет. Приведу типичный пример. Появляется заказчик, говорит: “Мне надо исследовать рынок”. Мы говорим: “Хорошо, но для этого надо, чтобы выборка была представительной и она стоит столько-то”. Он отвечает: “Нет, ребята, это дорого. Вы мне лучше проведите уличный опрос в районе моего супермаркета. И люди вам все скажут. Чего вы там мудрите, какой там еще случайный отбор?”. Исследователь соглашается, плюет на представительность выборки, делает опрос. После этого заказчик спрашивает: “А погрешность какая?”. Исследователь отвечает: “Мы не можем сказать”. Заказчик не понимает: “Как же Вы не можете сказать? Есть же все формулы, пожалуйста, считайте”. Исследователь говорит, что эти формулы не подходят. Заказчик не понимает: “Как это не подходят? Вы же случайный опрос проводили, значит, берите формулы случайной выборки”. То есть, очень часто возникает ситуация, когда исследователи хотят все делать правильно, а получается наоборот. Когда видишь этот процесс с обеих точек зрения, то понимаешь, что у каждой стороны есть свое видение проблемы, а свести ее к общему знаменателю не всегда получается. И хотелось бы хотя бы в этой аудитории найти какой-то общий знаменатель, который нам поможет соблюсти интересы обоих сторон данного процесса, и может быть чем-то поможет и заказчику, и исследователю.

Крыштановский Александр Олегович. ГУ-ВШЭ

Спасибо. Асхат усложнил мое выступление, поскольку я думал, что он расскажет что-то очень доброе о маркетинге, и при этом будет ругать социологию. На самом деле в его словах это не прозвучало. Я сказал бы даже наоборот. Я понимаю, что в нашей аудитории присутствует немалая часть заказчиков, людей, которые вкладывают деньги за получение некоего конкретного результата. Мне очень бы не хотелось, чтобы вся предыстория, весь социологический бэкграунд маркетинговых исследований выглядел шаманством и просто вытягиванием денег. Когда приходят и говорят, что надо провести вот такое количество интервью и, надо провести такое-то количество фокус групп, то заказчик говорит: “Ладно, ты попросил 10 тысяч. Возьми 5 тысяч и будь счастлив. Сделай мне все, что ты обещал”. Разговор о том, что за 5 тысяч это сделать невозможно, выглядит чем-то вроде торга или кокетства. То есть, это переводится в абсолютно другую плоскость. Мне представляется, что было бы очень важно обозначить в этой аудитории, что нет хорошего понимания некоторой инфраструктуры, некоторой принципиальной базы того компонента маркетинга, который завязан на изучении поведения людей. Так или иначе, ясно, что понятие маркетинг - это понятие совершенно размытое. Можно найти и промышленный маркетинг, и маркетинг Котлера, и увидеть, что под маркетингом кроется достаточно много различных точек зрения и самых разных определений. В этой аудитории, я думаю, мы в большей степени будем понимать тот аспект изучения рынка, который завязан на изучении поведения людей. Поведения потребителей, с одной стороны, и поведения продавцов, с другой стороны. Ведь продавцы - это тоже агенты рынка, и их тоже надо изучать, и это любопытно само по себе. Так вот, как только мы принимаем эту точку зрения, то сразу начинают возникать довольно серьезные соображения. Есть некие науки, и их довольно много, которые занимаются изучением поведения людей не одно десятилетие. Но, как это ни печально, сказать, что они достигли сверхъестественных результатов, нельзя. Сверхъестественные результаты появляются очень редко. Можно назвать сверхъестественным результатом запуск ракеты в космос. Но вообще-то, это не сверхъестественный результат, это один из этапов научно-технического прогресса. Для “внешних” людей, которые не занимаются этим вопросом, это кажется результатом сверхъестественным, а на самом деле - это один из этапов развития науки. Равно так же социология, психология и социальная психология. Во всех поведенческих науках точно так же. Как только в маркетинге возникает задача изучения поведения потребителей, то неизбежно надо задействовать массу методов из других наук. Здесь, к большому сожалению, некуда деваться. В чем все-таки, как мне видится, принципиальная разница маркетинга и социологии. Мне кажется, разница довольно простая и вполне техническая. И та, и другая область знания интересуется поведением людей. Социология, которая является наукой, интересуется поведением людей с точки зрения выявления закономерностей, с точки зрения выявления некоторых законов. То есть, вообще-то говоря, на уровне здравого смысла, с точки зрения любопытства. В социологическом изучении нет прагматического элемента. Социология - это в гораздо большей степени удовлетворение любопытства, то есть построение объяснительных моделей. В маркетинге все наоборот. Заказчика интересуют абсолютно конкретные вещи, объем продаж и т.п. Так вот, эти две науки, две области знания “топчутся на одном поле”. Они занимаются изучением человека, потребителя. То есть, маркетинг хочет “вытащить” из потребителя абсолютно прагматический компонент. Заказчик, к примеру, хочет получить цифру о том, на сколько можно повысить цену на товар, не потеряв потребителей, и чтобы не упали какие-то экономические показатели. А социологи говорят: “Да Бог с ним, сколько они купят, какая разница! Главное почему”. Вот по этому аспекту я и стал бы делать различие между социологией и маркетингом, разумеется, с колоссальной долей условностей. Но возникает вопрос: почему на наших круглых столах, и не только, но и в публикациях, и в Интернете – социология и маркетинг употребляются как синонимы? Так вот, социология - это не маркетинг, а маркетинг - это не социология. Я думаю, надо отказаться от позиционирования маркетинга как самостоятельной науки. Если мы хотим узнать особенности потребления, мы должны применять социологические методы. Мы вынуждены это делать. Приведу бытовой пример: если хочешь посмотреть телевизор, то ты обязан знать, как его включить. И если мы будет втыкать штепсель в розетку не вдоль, а поперек, то результат будет существенно иной. Главное, что мы не получим того, за что мы боролись. Хотя, казалось бы, какая разница втыкать вдоль или поперек - вот это идеология маркетолога. То есть, какая разница между опросом людей по случайной выборке и опросом случайных людей на улице. Ведь это же случайные люди! Да, случайные люди, никто с этим спорить не будет. Но результат разный! На первый взгляд все абсолютно то же самое, внешние реквизиты, внешняя сторона, она ничем не отличается. Это как раз то, о чем говорил, в частности, Асхат. Действительно, есть ряд заповедей, есть ряд базовых краеугольных камней, на которых основываются методы изучения людей. Те же социологи, психологи, социальные психологи, политологи, юристы и т.п. Вообще, есть масса наук, которые изучают самые разные аспекты человеческой деятельности, человеческой жизни. Но, тем не менее, есть общие законы. Представим себе политолога, который хочет изучить поведение избирателей или выяснить отношение к президенту и т.п. Так вот грамотный политолог отличается от неграмотного тем, что он применяет правильные социологические или психологические методы. Я даже не буду цепляться за название социологические - это абсолютно условность, просто для меня это удобно. И не потому, что я социолог, не в социологии дело. Главное, существует набор методов, применение которых, вообще говоря, обязательно. Как только мы начинаем нарушать правила сбора информации, как только мы начинаем нарушать правила интерпретации, полученных данных, как только мы начинаем фантазировать, сразу начинается подтасовка. Завершая свое выступление, я хотел бы все-таки призвать присутствующих вернуться к теме, которая возникла во время предыдущих встреч маркетологов. О словах: “Вы не лезьте в наш маркетинг с Вашими социологическими конструкциями, Вы говорите у нас нерепрезентативно, ну и что! Зато у нас получаются правдоподобные цифры, а зато у нас получаются хорошие результаты”. На самом деле, это мощный аргумент, и с этим аргументом трудно спорить. Собственно, из этого аргумента и родилась эта сегодняшняя встреча, сегодняшний разговор. Мне хотелось бы услышать из зала точки зрения о том, в каком отношении, как Вам кажется, находятся социология и маркетинг. Существуют вполне жесткие конструкции, требующие ограничения, начиная с того, что они требуют определенного комплекса знаний. Не может прийти человек и сказать, что, мол, все это ерунда, я сейчас займусь маркетингом, и буду спокойно изучать рынок, и при этом буду себя прекрасно чувствовать. С другой стороны, проведение грамотного исследования требует денег, требует ресурсов. И не только этого! Есть много других факторов, которые на практике не всегда соблюдаются, и мы это знаем. Нам хотелось бы, как организаторам этого мероприятия, понять, что Вы думаете по этому поводу. Я прекрасно понимаю, что эта область науки и практики развивается, и развивается живо. Понятно, потому что развитию способствует вливание значительных финансовых средств. А раз туда вкладываются большие деньги, значит, эта область будет развиваться очень активно. И очень может быть, что какие-то из обозначенных и не обозначенных сегодня мною правил и ограничений, со временем будут сняты. Может оказаться, что на самом деле, они не такие уж жесткие. Нам хотелось бы услышать ваши точки зрения и узнать ваше мнение по этому вопросу…

Березин Игорь. Президент Гильдии маркетологов

Я как раз оживленный персонаж из тех, кто социологию, наряду с экономической теорией и психологией, считает науками, которые обеспечивают маркетингу научную поддержку. А маркетинг, по моему глубокому убеждению, не является наукой. И с этим спорить достаточно сложно. Сначала произошла первая подмена. Говорили о маркетинге и о социологии, а потом перешли на разговор о социологии в маркетинговых исследованиях. Маркетинг не сводится к исследованиям. Исследование рынка - это часть комплекса маркетинга. Следующая подмена произошла на таком уровне - сначала мы говорим о том, что да, не все маркетинговые исследования питаются от социологии, а часть из них, так называемые качественные методы питаются от психологии, а от социологии питаются количественные методы. На самом деле, в результате многочисленных перестановок, мы пришли к определению – “Социология и количественные методы исследования в маркетинге”. Социология, как фундаментальная теоретическая дисциплина, поставляет маркетингу методы, которые она разрабатывала в течение последних 150 лет. А маркетинг использует эти методы для решения своих целей и задач. Следующая замечательная подмена сводится к тому, что есть, мол, некий правильный метод из социологии – так называемая случайная маршрутная выборка. Это такой замечательный метод, который обеспечивает нам репрезентативность нашей генеральной совокупности, а все остальное, например опрос у магазинов, это метод плохой, он нам ничего не даст, никакого результата. Есть еще много других методов построения выборок, о которых мы не говорим. И меня почему-то до сих пор эта проблема беспокоит. Есть такой метод, как квотная выборка, и с моей точки зрения, это очень хороший метод, и его практические результаты адекватны. Есть и другие методы, они описаны в учебниках, и Вы можете выбрать такие-то и такие-то методы. Но, почему-то в российской практике, вслед за Западом, причем, опережая этот паровоз, упорно используется один единственный метод, который считается замечательным - это случайная маршрутная выборка. И здесь возникают противоречия и непонимание между представителями науки и практики. Наверно применение и реализация принципов маршрутной выборки на практике дало бы хороший результат, но опять же не 100-процентный. Всегда есть некие люфты, и мы всегда говорим о некой вероятности в любой выборке, как бы хорошо она ни была построена. И, в конце концов, директору по маркетингу, брэнд-менеджеру, директору фирмы всегда приходится принимать некое решение на основе своего опыта, на основе своего понимания и видения рынка, с учетом тех данных, которые поставляются. Опять же вернемся к слову “если”. Если бы можно было реализовать эту самую замечательную выборку! А ее на практике реализовать практически не возможно. Рассказываю случай, который произошел со мной буквально на прошлой неделе. Не буду говорить, о какой компании идет речь. Звонок в дверь. “Здравствуйте, я представитель такой-то исследовательской компании, мы проводим опрос. Вы мясо кушаете?” Я говорю: “Да”. “Согласны ли Вы, ответить на вопросы?”. “Согласен, проходите”. “А сколько Вам лет?”. Я говорю: “Мне 35”, а он мне в ответ: “Мне бы лучше с Вашей женой пообщаться”. Я ему говорю, что моя жена в данный момент занята. Тогда он говорит: “Давайте мы напишем, что я общался с Вашей женой, и если Вам позвонит представитель нашей компании, то, пожалуйста, скажите, что со мной общалась ваша жена”. И это происходит в каждой исследовательской компании. Есть такая фигура, которая называется интервьюер. Интервьюер - это человек, которому платят мало, а требуют от него очень много. И так везде, на Западе - то же самое. Соответственно, в самом лучшем случае, при любой выборке, каким бы изощренным методом мы ее ни строили, всегда отсекаются какие-то группы. Это те группы, которые вообще не желают общаться, группы с которыми не желают общаться интервьюеры (как правило, это либо молодые люди и девушки, либо женщины средних лет), еще интервьюеры не любят общаться с маргиналами. И какие бы методы мы для них ни придумали, какие бы маршруты им ни прописали, какие бы ужасные кары ни обещали за нарушения, никогда в массовых опросах в России не будут участвовать люди с доходом свыше 1000 долларов на человека. Есть замечательная книга Черчилля, которая переведена издательством “Питер”, где этот факт описывается на американском опыте. Таким образом, то, что реально может предложить социология маркетингу - это некий набор методик, некое меню, которое имеет свои позиции, свои ячейки. Каждый метод имеет свою цену, свои ограничения, свою степень вероятности. И нет какого метода, который бы дал 100 или 95-процентную вероятность. То есть все, что может социология реально предложить маркетингу - это некая картинка с вероятностью от 80 до 90 процентов достоверности. Можно лишь сказать, что динамика рынка носит вот такой характер. То есть, я не вижу той проблемы, которая здесь обсуждается. Исследовательская компания должна быть в состоянии объяснить своему клиенту, что, мол, мы можем сделать исследование так-то и так-то, и Вы получите такую-то картину с такой-то степенью вероятности, и на основе этого Вы можете сделать вот такие-то выводы, и это будет стоить столько-то. Мне очень понравился пример с телевизором. Разница между социологией и маркетингом заключается в том, что социология напишет инструкцию на 40 страницах о том, как правильно воткнуть вилку в розетку, а маркетинг сделает такие розетки и такие вилки, которые потребитель не сможет использовать не правильно. Спасибо.

Крыштановский Александр Олегович. ГУ-ВШЭ

Спасибо, Игорь. Я хочу только напомнить, что наш второй “круглый стол” был посвящен проблеме выборки, и Вас, Игорь, по-моему, на нем не было. То есть, действительно проблема выборки возникает.

Кутлалиев Асхат. GFK Market Research Russia

Я хотел бы сказать о подмене понятий. Не надо путать грамотное построение выборки и способы ее реализации. Главное правильно построить выборку, а способ реализации ее - это совсем другое.

Крыштановский Александр Олегович. ГУ-ВШЭ

На самом деле, соображение, которое выказал Игорь, правильное. Действительно, масса правильных рекомендаций и масса правильных советов, относительно модели выборки. Действительно, о чем тут дискутировать? Про это есть книжки, и надо просто достать нужную книжку с полки, открыть на соответствующей странице и прочесть. Здесь есть только одна проблема. Если говорить, например, по мотивам недавно закончившегося чемпионату мира по футболу. Я вас уверяю, все тренеры читают одни и те же книжки про способы тренировки футболистов. Тем не менее, результаты - заметно разные!

Кутлалиев Асхат. GFK Market Research Russia

Кстати, о примере с опросом потребителей мяса. Это как раз пример квотной выборки, точнее, пример того, к чему приводят квотные выборки. У интервьюера есть квотный план, и ему нужно его выполнить. Если он по какой-то ячейке квотного плана уже все “набрал”, дальше у него начинаются проблемы. Ему нужны именно женщины такого-то возраста и так далее. Если же опрос строится по методологии случайной выборки, адресной, например, то там от этого ничего не зависит. Там совершенно другие критерии, и здесь не надо уговаривать респондента быть женщиной 35-ти лет, кушающей мясо.

Молчанов Алексей. Компания “Мир детства”

Я, на самом деле, не вижу аргументов к тезису о том, чтобы разделять маркетинг и социологию. Безусловно, во всех маркетинговых исследованиях надо использовать социологические подходы, иначе Вы получите просто-напросто кривые результаты. Разговор о том, что интервьюер может соврать – это всего лишь проблема организации их работы. Они всегда могут соврать, независимо от того, какой подход Вы используете, маркетинговый или социологический. Почему они должны при квотном методе или при уличном опросе меньше врать? Они врут во всех случаях одинаково. Им хочется заработать свои деньги более простым способом. Я представитель заказчика. Часть исследований мы делаем сами, частично используем услуги маркетинговых агентств. Если нужно провести исследование очень быстро и приблизительно, то это делается своими силами. Если что-то нужно делать более точно, и на это отпущено достаточное количество времени - используются услуги агентств. Я хочу повториться, я не совсем понимаю, в чем различие между маркетинговым и социологическим подходом. Чтобы получить точную информацию и точный ответ на ваш вопросы, все равно приходится использовать социологический подход - иначе Вы получите недостоверные результаты. У меня все.

Крыштановский Александр Олегович. ГУ-ВШЭ

Спасибо. Мне хотелось бы немного прокомментировать выступление Игоря Березина. Он сказал о том, что подчас можно наблюдать подмену понятия “социология” понятием “опросная технология”. Я имею в виду восприятие социологии как совокупности неких массовых статистических подходов. Бытует мнение, что блок методов, которые имеют название “качественных методов”, и которые на сегодняшний день стали страшно модными и популярными (это, прежде всего, фокус группы, глубинные интервью и т.п.), вообще как-то не очень ассоциируется с социологией. На самом деле, напрасно. Качественные методы происходят из тех же арсеналов социологических методов. По этому поводу, слава Богу, существует большой массив литературы. Причем, социология начинает смыкаться с психологией. Более того, можно вспомнить вполне конкретные сочетания – например, социальная психология.

Принципиально важным мне здесь кажется другое. Социология пытается объяснить глубинные причины ответа респондента на тот или иной вопрос. Например, когда мы спрашиваем: “На сколько Вы, по пятибалльной шкале, поддерживаете Владимира Владимировича Путина?”. Человек отмечает “двойку” - вот что это? То есть, что за этим кроется. Понятно, что каждый из нас может нафантазировать огромное количество различных социальных реальностей, которые определяется этой “двойкой”. Это может быть и личная симпатия к Владимиру Владимировичу, это может быть одобрение политической элиты - все что угодно. Я хочу сказать, что мы далеко не всегда до конца понимаем полученные результаты. Мы начинаем фантазировать, мы начинаем достраивать собственные фантазии на тему этих цифр. Совершенно не факт, что люди имеют в виду то же самое. Есть замечательный примеры, когда проводились исследования Фондом “Общественное мнение”. У них есть замечательная вещь, у них есть “качественная панель”, то есть раз в две недели они обзванивают тысячу человек по стране и разговаривают с ними. Не по анкете, а они просто разговаривают и пытаются ненавязчиво понять, что люди имеют в виду, отвечая на тот или иной вопрос. То есть, как люди понимают поставленный вопрос и что они имеют в виду, давая односложный ответ. Разговор, как правило, ведется, о тех сюжетах, которые освещаются в средствах массовой информации. И есть огромное количество страшно смешных примеров, которые приводил Александр Анатольевич Ослон, президент Фонда “Общественное мнение”. К примеру, что люди подразумевают, говоря, что они поддерживают бездефицитный бюджет? Бог ты мой, какая прорва фантазий, оказывается, кроется за этим штампом. Та вот, оказывается, что фантазии, которые кроются за этим - их необходимо раскрывать. Надо понимать, что люди на самом деле имеют в виду. И блок качественных методов принципиально работает именно на раскрытие того, что же все-таки имеется в виду, когда люди отвечают так или иначе. И совершенно иной сюжет, но тоже социологический, примыкает к процессу немножко с другой стороны – а сколько процентов так думают? Такая информация тоже необходима. Мне кажется, не надо “разводить” качественный и количественный компоненты социологии. Это всего лишь два способа понимания социальной реальности, которая для маркетинга очень необходима. То есть без понимания социальной реальности, без понимания того, что же кроется за этими цифрами, с одной стороны, а с другой стороны, каковы эти цифры - мне кажется, маркетинга и не бывает.

Кутлалиев Асхат. GFK Market Research Russia

Есть на этот счет замечательный сюжет, который касается рекламы. Очень жаль, что здесь нет Алексея Попова, иначе было бы, о чем поговорить. Есть некая точка зрения, связанная с экономическим воззрением на рекламу. Реклама - это некие инвестиции, которые должны себя окупить. То есть если мы истратили на рекламу больше денег, чем получили в итоге в качестве прибыли, то зачем нам такая реклама? Отсюда, естественно, вытекает необходимость считать эффективность рекламы. Реклама должна быть самоокупаемой. И это нормальный, с точки зрения заказчика, подход. Другое дело, что измерить эффективность рекламы – достаточно дорогое мероприятие. Кроме воздействия непосредственно рекламы, существует масса других факторов, которые сложно как-то отделить. В идеальном случае, надо как в нормальном научном опыте иметь контрольную группу “подопытных” и экспериментальную. И, соответственно, на одну воздействовать рекламой, а на другую не воздействовать, при прочих равных условиях. Вот таким образом в чистом виде можно померить экономическую эффективность рекламы. Поставить такие эксперименты на людях достаточно проблематично. Невозможно создать такую ситуацию, когда половина страны смотрят телевизор с рекламой, а половина страны смотрят телевизор без рекламы. И вообще, как чаще всего на практике проводятся замеры эффективности рекламы? Они проводятся через социологический опрос. Но при этом происходит подмена понятий, мы меряем не экономическую эффективность рекламы, а коммуникационную эффективность рекламы. При этом мы основываемся на предположении, что между ними есть корреляция. То есть, чем выше коммуникационная эффективность рекламы, чем большее количество людей ее правильно запомнили и положительно восприняли, тем выше продажи этого товара. Мы подразумеваем, что между этими параметрами должна быть положительная связь. Что вообще-то не факт. Вместо того, чтобы вместе подумать, как обойти эти сложности, продвинутые заказчики и продвинутые исследователи начинают спорить на тему того, чей метод лучше. Хотя, на самом деле, здесь как раз тот самый стык, на котором можно было интуитивную связь между положительным отношением к рекламе и продажами посмотреть и почувствовать. Но это возможно только в том случае, если обе стороны откажутся от предубеждений. Для того чтобы построить такую модель, заказчик должен предоставить некие свои внутренние данные, которые в реальной жизни для ресечера недоступны. У Алексея Попова был уникальный случай, когда заказчик и исследователь “были в одном флаконе”, и поэтому у него были какие-то результаты. Но этот случай уникальный и практически больше нигде не встречающийся.

Крыштановский Александр Олегович. ГУ-ВШЭ

Поступило записка с предложением провести следующий “Круглый стол” на тему "Контроль работы интервьюеров". Я знаю, что это действительно важный сюжет. Однако, наша аудитория на 50% состоит из маркетологов, а оставшиеся 50% - заказчики. Исходя из этого, я не думаю, что этот вопрос стоит выносить на обсуждение. Можно, тем не менее, сделать специальный, более узкий семинар по организации этой работы, на который надо будет пригласить руководителей полевых служб крупнейших агентств. Вот они-то и поделятся профессиональными секретами на эту тему с другими маркетологами.

Березин Игорь. Президент Гильдии маркетологов

Можно придумать много научных методов контроля работы интервьюера и воплотить их в реальность. Однако, основной метод один - не надо ставить перед интервьюером невыполнимые задачи. Чем понятнее будет для интервьюера задача, тем лучше. Если задача будет поставлена так, что проще ее выполнить, нежели придумывать, как “схитрить”, то вас обманут не слишком сильно.

 

Крыштановский Александр Олегович. ГУ-ВШЭ

Игорь, а это на все распространяется или только на интервьюеров? Скажем так, работа журналиста при такой постановке вопроса выглядит просто идеально. Гораздо проще написать полную фантазию, нежели опираться на конкретные факты. Если следовать вашей логике, то мы дойдем до некого абсурда.

Березин Игорь. Президент Гильдии маркетологов.

Суть вот в чем. Чем изощреннее Вы будете разрабатывать методы в лабораториях, тем больше погрешности будет при применении этих методов. И это надо понимать. Одно дело модель, которую мы замечательно рисуем за столом, опираясь на накопленный опыт и т.д., а другое дело, как это будет все в жизни.

Крыштановский Александр Олегович. ГУ-ВШЭ

Да, понятно. То есть возникает вопрос, можно ли идеальным образом организовать работу интервьюеров. Но совершенно очевидно, что организовать что-то идеальным образом нельзя. Это с одной стороны. С другой стороны, десятилетний опыт функционирования опросов во всем мире показывает, что не все так плохо!

Молчанов Алексей. Компания “Мир детства”

Я согласен, что чем сложнее задача, тем труднее интервьюеру. Однако они врут и при простых задачах! То есть все равно нужны стандартные процедуры контроля. И если даже вы будете платить им больше, все равно они будут врать.

Крыштановский Александр Олегович. ГУ-ВШЭ

Да, мы в реальной жизни постоянно сталкиваемся с этим.

Голомбовский Николай Антонович. Компания “Бюрократ”

Я представитель компании-заказчика. Во-первых, я предпочитаю альтернативные точки зрения. А во-вторых, я люблю гармонию. Если посмотреть с этих точек зрения на тему беседы, то что мы вообще обсуждаем? В зале есть представители агентств, которые занимаются маркетинговыми исследованиями, и они каким-то образом доказывают свое право на существование, доказывают себе и клиентам важность того, чем они занимаются. Это точка зрения исследовательских компаний. Есть точка зрения клиентов. Да, любая маркетинговая компания скажет, что она учитывает точку зрения клиентов. Частично я с этим соглашусь. Но в одно и то же понятие временами вкладывается разный смысл. Скажем, стоят посреди поля крестьянин и президент. Они смотрят на одно и то же явление - хорошая рожь в поле. Крестьянин думает: “Как хорошо! Я соберу большой урожай и буду целый год кормиться”. А президент думает: “Вот какие у меня проблемы, сейчас надо это все продавать, чтобы поднимать экономику”. Явление одно и то же, но точки зрения совершенно разные. Так же и здесь. Обсуждается некая наука. Но обсуждать науку ради науки… Может быть это и интересно, но клиенту это абсолютно “до лампочки”. Есть некая реальность - растет рожь, летают ракеты и так далее. И мне, как представителю клиента, интересно понять, что мне с этим можно делать, каким образом можно преобразовать, что я могу предложить другим. И с этой точки зрения, мне все равно, какие методы будут для достижения моих целей использоваться. Это или помогает мне достигать желаемого, или не помогает. Давайте рассмотрим историческое развитие маркетинговых исследований. Сначала было домохозяйство, жила себе спокойно семья, они что-то выращивали, кормились, сами зарабатывали, обменивались, женились и так далее. Какие там были маркетинговые исследования? Дальше пошла интеграция, развитие, нужно что-то исследовать. Что-то возникло хорошее, что-то стало выделаться. Стали возникать вопросы, а как это сделать более эффективно. Появились маркетинговые компании. Они занимаются тем, что продают свои услуги на рынке маркетинговых услуг. Как доказать клиенту, что они лучше, чем другие? Придумали теорию. И что самое интересное, наука пытается оправдать сама себя. Она придумывает систему, доказывающую, что одна теория есть наука, а другая - не есть наука. Самое интересное, насколько я помню теорию из курса психологии и философии, привязка идет к реальности. То есть, теория не является наукой, если она не описывает реальность, не описывает какие-то взаимодействия и не предсказывает события - это просто теория. И что ее обсуждать? Это моя точка зрения - точка зрения клиента.

Радченко Олег. Компания "Европейский дом"

Я тоже представитель клиента. Я бы хотел под свое выступление подвести экономическую базу, поскольку мы можем сколько угодно ломать копья, рассуждая о том, является ли маркетинг наукой, или не является. Но вопрос немножко в другом. Заказчик платит деньги, и он должен за эти деньги получить адекватный результат. Рассмотрим пример. Мне необходимо получить ответ на достаточно простой вопрос. Допустим, мне предлагают проведение какого-то масштабного исследования, стоимость его составит 10 или 20 тысяч, а точность результата будет на уровне 95%. Или, к примеру, я могу своими силами опросить 100 или 150 респондентов, и 80% ответят “да”. А стоимость исследования составит 200 долларов. Очевидно, какой из этих вариантов я выберу. Поэтому тут вопрос скорее упирается в деньги, нежели в точность исследования. Социологи могут говорить: “Да, мы сделаем это очень точно”. Но возникает вопрос, а нужна ли оно нам, эта точность? Когда мы можем достаточно легко, за какие-то свои небольшие деньги, решать простые задачи и делать достаточно простые исследования своими силами… Можем “выйти в поле”, особо не мучаясь с проблемами выборки и ее случайностью. Реалии жизни - они такие. Поэтому исследователи, конечно, могут говорить о том, что без них нельзя, но заказчики справляются и без них, используя свои доморощенные простые методы, причем, достаточно дешевые.

Крыштановский Александр Олегович. ГУ-ВШЭ

Мне кажется, здесь есть проблема. Вы не можете прийти в исследовательскую компанию и сказать: “Вот Вам 1000 долларов, дайте мне за это маленький кусочек из исследования”. Такого не бывает. Если это исследование, то автоматически возникает некая пороговая цена – это себестоимость. Если же средства ограничены, то надо просто использовать другие методы – например, анализ вторичной информации. Приведу бытовой пример. Примерно с тем же успехом можно прийти в магазин и потребовать за 10 долларов телевизор, который будет показывать только прогноз погоды.

Кутлалиев Асхат. GFK Market Research Russia

На самом деле, Алексей Молчанов уже говорил о том, что если необходимо получить примерный ответ на вопрос, а высокая точность не очень важна, то компания сама проводит исследования. Можно даже не проводить опрос, можно самостоятельно покопаться в соответствующей литературе и найти какие-то приблизительные цифры.

Власова Марина Львовна. Консалтинговая группа “РусИнфоМар”

Я занимаю промежуточную позицию между социологами и маркетологами. Я занимаюсь маркетинговыми исследованиями и одновременно имею социологический бэкграунд. И скажу вам честно – “волосы встают дыбом”, как от выступлений маркетологов, так и от выступлений моих коллег, социологов. Можно мы, как организаторы, воспользуемся сегодняшней встречей для того, чтобы задать присутствующим несколько вопросов. Должны же мы получить какие-то дивиденды! Есть масса точек зрения на различия между социологией и маркетингом. Но это не самое главное. Я обращаюсь прежде всего к заказчикам. Очень хочется понять, как Вы отбираете для себя исполнителя, как ставите задачу маркетингового исследования. То есть, как Вы оцениваете, хорошо проведено маркетинговое исследование или нет. По сути дела, все упирается в это. Может быть, кто-нибудь на эту тему нам что-то скажет. На самом деле, я с господином Радченко в каком-то смысле согласна. Действительно, глупо говорить о том, что для решения абсолютно любой задачи необходимо опросить 1000 человек. Социолог во мне говорит - да, надо соблюдать все правила, так оно и должно быть. Но, конечно, мы все с вами прекрасно понимаем, что есть 100 долларов и нам надо получить ответ на элементарный вопрос. Но в таком случае, мне кажется, такое себе может позволить только тот заказчик, который может оценить степень достоверности полученных данных. Безусловно, это можно и нужно делать. Мало того, нередко, выслушав от заказчика некую проблему, мы говорим: “Ребята, не платите нам ничего, посмотрите такие-то материалы, поищите в Интернете…” То есть, если Вам нужны очень приблизительные данные или тенденции, то не надо заказывать исследование! Но ведь нередко бывает ситуация иная. Именно о таких ситуациях у социологов душа болит. Иногда говорят так: “Нам нужно получить некие данные о населении России, плюс-минус 5% точности, на тебе 1000 долларов, давай делай”. Но это невозможно… И все бы ничего, но находятся люди, которые выполняют эту работу за 1000 долларов, и уверяют клиента, что точность не страдает. В этом и есть проблема. Так вот, господа заказчики, как, все-таки, Вы оцениваете и отбираете исполнителей маркетинговых исследований, и как Вы потом оцениваете результаты исследований. Поделитесь, пожалуйста.

Письмаров Алексей. Компания “Берг и партнеры”

Я работаю в аудиторской компании "Берг и партнеры" директором по развитию. До этого я работал в двух консалтинговых компаниях и проводил исследования рынка. Теперь я их заказываю. Мне кажется, что сейчас мы углубились в какую-то теорию, которая нам, заказчикам, просто безразлична. Почему? Нам нужно зарабатывать деньги, понимаете! Мы хотим ездить на дорогих машинах, нам нужны деньги. Нам нужно отрабатывать свой хлеб. И, поэтому все, что нам нужно, это чтобы нам дали конкретные рекомендации, с помощью которых мы заработаем деньги. А как это будет сделано, какими методами: опрос, анкетирование, фокус группа, интервьюирование, будет ли контроль за работой интервьюеров - лично мне это всегда все равно. Так вот, как мы оцениваем работу исследовательских компаний? Нам приходится заказывать определенные исследования серьезным компаниям, работа с которыми нас устраивает. И прежде чем мы даем какое-то задание компании, мы для себя формулируем техническое задание на данное исследование. То есть нам нужно четко знать, какие нам данные нужны. Откуда мы это получаем? У нас есть какой-то маркетинговый план - это медиа-план, план каких-то маркетинговых коммуникаций, план каких-то специальных мероприятий или событий. То есть, нам нужны данные, запрос на которые мы достаточно четко формулируем. Я покажу это на конкретном примере. Наша компания делает достаточно много различных вещей, но мы все эти вещи делим на четыре продукта, которые мы хотим продвигать на рынок. Следовательно, нам нужна информация о том, какие группы потребителей существуют на нашем деловом рынке, рынке предприятий, и сколько они готовы заплатить за аудит. И если нам дадут на этот вопрос ответ, то мы скажем: “Да, ребята, Вы молодцы, Вы заработали свои деньги”.

Власова Марина Львовна. Консалтинговая группа “РусИнфоМар”

А как Вы узнали, правильный они дали ответ на Ваш вопрос, или нет?

Письмаров Алексей. Компания “Берг и партнеры”

Сейчас мы вернемся к этому. Есть ряд конкретных вопросов, которые волнуют наших клиентов, в частности, вопросы налогообложения. И если исследователь обозначит для нас запросы наших клиентов, то, соответственно, все это будет работать. Теперь как мы оцениваем и как мы проверяем, правду нам говорит наш исследователь или неправду. Начнем с того, что мы очень тщательно подходим к выбору исследователей и, просто для начала, опрашиваем компании, с которыми они раньше работали, смотрим на реализованные ими проекты. Как мы смотрим? Ну, допустим, у меня есть конкретная задача, и я обращаюсь к незнакомой мне компании. Допустим, к вашей компании. Вы начинаете меня “грузить” случайной маршрутной выборкой и прочими вещами, которые меня не волнуют. Я говорю: “Хорошо, с кем Вы работали?” Вы говорите, допустим, с “Кока-Колой” или еще с кем-то. Я спрашиваю, с кем конкретно Вы там работали. Вы мне говорите, например, с Ванькой Федоровым. Тогда я лично с ним встречаюсь. И я его в течение получаса выспрашиваю, чего он конкретно добился в результате Вашего исследования. Если он мне начинает рассказывать, что он получил представление о ситуации на рынке, о стратегических преимуществах, ключевых факторах успеха - мне это все равно. Мне нужно четко увидеть график Cash Flow, который смог дать результат этих исследований. Вы можете мне говорить сейчас про то, что есть стратегические преимущества компании, есть стоимость брэнда, есть стоимость бизнеса самой компании и стоимостной подход - это все ерунда. Потому что мы живем в России. В России сейчас все меняется очень быстро. Вы не сможете мне сейчас назвать ни одного нормального брэнда, который в России существует более 20 лет.

Крыштановский Александр Олегович. ГУ-ВШЭ

Водка "Столичная"… "Кока-Кола" - 40 лет. Помните слоган: “Не ходите дети в школу, пейте дети Кока-Колу”.

Письмаров Алексей. Компания “Берг и партнеры”

Мы говорим с Вами именно о России.

Крыштановский Александр Олегович. ГУ-ВШЭ

Да, о России.

Письмаров Алексей. Компания “Берг и партнеры”

О том брэнде, который был создан в современных условиях, а не о том, который был украден у "Союзплодимпорт". То есть суть в чем. Как мы оцениваем работу исследователей? Мы оцениваем, по реальному вкладу в бизнес. Если с помощью тех данных, которые предоставляет нам исследовательская компания, мы можем больше продать, привлечь больше клиентов, лучше их удовлетворить и все это выражается в конкретных деньгах, тогда да.

Власова Марина Львовна. Консалтинговая группа “РусИнфоМар”

Я правильно Вас поняла, что маркетинговые исследования нужны для того, чтобы увеличить объем продаж, и только по этому критерию можно оценивать качество маркетинговых исследований?

Письмаров Алексей. Компания “Берг и партнеры”

Маркетинговые исследования нужны для того, чтобы укрепить функции маркетинга на предприятии, что выражается в конечном итоге в полезном эффекте, выраженном в денежной сумме. То есть я не люблю, когда мне начинают рассказывать про какие-то эфемерные вещи. Я видел достаточно много исследовательских компаний, чудесных компаний, в которых работали умные люди, у которых все было так замечательно построено… Но в результате все оказалось “пшиком”. Почему? Потому что люди мыслят не алгоритмично и принципиально не понимают, что исследования должны в результате приносить деньги.

Власова Марина Львовна. Консалтинговая группа “РусИнфоМар”

То есть не бывает ситуаций, когда хорошие и правильные, полезные маркетинговые исследования вдруг не приносят компании выгоды с точки зрения продаж. Это значит, что маркетинговое исследование проведено плохо?

Письмаров Алексей. Компания “Берг и партнеры”

Это значит, что деньги были выброшены на ветер. И если есть достаточно жесткий инвестор, то эти люди будут выброшены на улицу.

Власова Марина Львовна. Консалтинговая группа “РусИнфоМар”

Ваше мнение понятно. Спасибо.

Молчанов Алексей. Компания “Мир детства”

По поводу Ваших настроений на прошлом круглом столе была масса высказываний. Реальная польза от маркетинговых исследований – это обладание информацией, на основе которой Вы принимаете решение.

Письмаров Алексей. Компания “Берг и партнеры”

Представьте себе, что Вы врач, и Вы меня плохо лечили.

Молчанов Алексей. Компания “Мир детства”

Рисечер - это не врач!

Крыштановский Александр Олегович. ГУ-ВШЭ

Рисечер - это не врач, это гидрометцентр. И если Вам говорят, что завтра будет плюс 30 градусов, то это Ваши проблемы, если вы наденете шубу. Очень жаль, но мы здесь ни при чем.

Молчанов Алексей. Компания “Мир детства”

Если вы хотите проводить аналогии с медициной, то исследователь - это рентген, это диагност, но это не хирург! На самом деле, уже было все сказано - маркетинговые исследования дают информацию о рынке. Сами решения принимает компания, и должна принимать компания. Может быть предоставлена правильная информация, но принято неправильное решение. И за это исследовательская компания не может нести ответственность. Может быть совершенно правильно составленный отчет, но нет роста продаж. Кто в этом виноват? Далеко не всегда ресечеры. В этом может быть вина плохой работы сотрудников компании… Не всегда рост продаж связан с правильно проведенным исследованием, и давайте согласимся с этим.

Письмаров Алексей. Компания “Берг и партнеры”

Я, например, работаю с одной исследовательской компанией - объем продаж увеличивается, работаю с другой компанией - этого не происходит.

Молчанов Алексей. Компания “Мир детства”

А Вы уверены, что это связано в данном случае с конкретным агентством?

Крыштановский Александр Олегович. ГУ-ВШЭ

Первое исследование, например, было зимой, а другое - летом.

Молчанов Алексей. Компания “Мир детства”

Так происходит далеко не всегда. Мы тоже работали с разными агентствами…

Письмаров Алексей. Компания “Берг и партнеры”

Я не хочу спорить, но все-таки работайте профессионально и не пудрите нам мозги, а делайте так, чтобы мы зарабатывали деньги, и чтобы мы Вам давали долю от этого.

Кутлалиев Асхат. GFK Market Research Russia

Мы тоже заинтересованы в вашей прибыли!

Молчанов Алексей. Компания “Мир детства”

Да, агентство не заинтересовано нас обманывать. Может быть, раньше такое было, сейчас такого нет. Прежде всего, получение прибыли зависит не от маркетинговых агентств, а зависит от принятия решений в конкретной компании. Дело агентства - это предоставить Вам конкретную и правильную информацию. До этого было сказано о том, что мы оцениваем работу агентств по доле нашей прибыли. Это, по моему мнению, не верно. Корректная работа агентства - это правильность предоставленной информации о рынке, о мнениях потребителей, и все. А рост прибыли Вы можете “зарубить” своим неправильным решением. Другого критерия нет. Точность работы агентства зависит только от того, насколько они правильно соблюдают те самые пресловутые социологические методы. Если Вы можете предложить еще что-то корректное, то хорошо. Я пока других вариантов не вижу.

Кутлалиев Асхат. GFK Market Research Russia

Вы высказали мысль, что Вам совершенно наплевать, как все это делается. Может быть, такая точка зрения имеет право на существование, но происходящая дискуссия Вас на самом деле должна радовать. Потому что если бы рисечеры были такими “гадами”, для которых главное было бы получить от Вас деньги за любой результат, то они бы тогда не обсуждали методологию, контроль поля и прочие вещи. То есть Вас должно радовать, что здесь сидят разумные люди, которые на самом деле не собираются заниматься “впариванием”. И Вас, как заказчика, это должно радовать.

Ламанов Сергей Владимирович. Консалтинговая группа “Ламанов и Овсянников”

Меня забавляет предмет дискуссии. Выступает господин из аудиторской компании и обозначает свою точку зрения. Мне не понятно, о чем он говорит. Маркетинговая рекомендация должна быть доведена до управленческих решений. Вот и все. То есть обсуждается именно этот момент – есть стыковка или нет. А о чем тогда спор-то собственно? Все стороны правы. Вопрос только в том, есть ли у господина заказчика возможность и способности произвести эту “стыковку” между выводами маркетингового исследования и конкретными управленческими решениями и процедурами. Дальше возникает вопрос эффективности процедур. Приведу простой пример, понятный всем. Водочный завод. Надо поставить им маркетинг. Плохо у них идут продажи! Делаем ему исследования и говорим, что нужно лучше работать с крупными оптовиками и делать им скидки. Такая прозвучала рекомендация. Дело за внедрением. Создается отдел маркетинга. А дальше выстраивается любопытная конструкция: начальник отдела маркетинга быстро понимает, что над ним нет контроля, кладет эту скидку себе в карман, и дальше ведет работу со следующими заказчиками по принципу: “ты мне положишь вот в этот карман скидку, я тебе отгружу “фуру” водки”. И что, дальше мы начнем “резать на куски” маркетолога? Ведь именно он давал рекомендации! А он говорит: “Я не виноват”. Правильно, он не виноват, и не надо в него стрелять, он сделал все возможное! На самом деле проблема состоит в том, что, очевидно, после того, как маркетолог что-то сделал, возникает следующее проблемное поле - воплотить рекомендации, а затем проконтролировать выполнение. Выводы могут быть самые разные: исследование должно быть комплексным, заказчик должен принимать правильные решения на основе полученных рекомендаций… Я не буду сейчас делать выводы. Я просто обозначаю, что мне не понятен предмет дискуссии. Вспомните пример с штепселем и розеткой. А может быть, штепселя нет! Или штепсель маркетолог принес, а розетки нет, воткнуть некуда! И чего тогда дискутировать! Далее, у меня есть предложение к моему любимому и уважаемому президиуму. Господа! Предлагаю тему для следующей дискуссии. Тема называется так - "Эволюция заказчика". Вы можете заказать и другую тему "Эволюция исполнителя" - очень интересная тема. Действительно, как он эволюционирует, деградируя в интеллектуальном плане, потакая капризам заказчика? Кстати, кто-нибудь замечает эволюцию заказчика?

Крыштановский Александр Олегович. ГУ-ВШЭ

Мы замечаем!

Ламанов Сергей Владимирович. Консалтинговая группа “Ламанов и Овсянников”

Мне интересно, каков будет заказчик через 3 года. Кто-то здесь сказал из позитивистских соображений: “Наука должна предсказывать”. Это правильно. Если она не предсказывает - это уже начинается наука типа филологии. Я ее очень люблю, но она ничего не предсказывает, имея при этом право на существование. Она - описательная, она не достигла стадии предсказательной. Но мы предполагаем, что мы занимаемся предсказательной наукой. И предсказательная наука мне должна ответить на вопрос: через 3 года заказчик будет тупее, и его будет все легче обманывать, или же он эволюционирует в правильную сторону? Вот что интересно. Подводя итог, хочу еще раз обозначить реальные проблемы: “стыковка” между итогом маркетингового исследования и принятием управленческого решения, а также правильность самого управленческого решения и качество его реализации. Это “мяч” на сторону заказчика. “Водочники” это уже стали понимать. Даже супермаркеты стали это понимать, хотя там самая трудная публика. И второе – предложение, обращенное к президиуму. Следующая тема дискуссии - "Эволюционирует ли заказчик в России?" Спасибо за внимание.

Крыштановский Александр Олегович. ГУ-ВШЭ

Сережа, я думаю, что это интересно, и в список предлагаемых тем этот сюжет несомненно попадет.

Лобанов Дмитрий Валерьевич. Компания "Старатели"

Я хотел бы еще вернуться к вопросу “как заказчики принимают решения”. И еще – маленький комментарий к тому, что сказал молодой человек из аудиторской компании. То, о чем говорил он, не совсем относится к исследованиям. Скажем так, это два этапа, два процесса. То есть, допустим, исследовательская фирма занимается сбором информации. До принятия управленческих решений, на которых зарабатываются деньги, нужно еще пройти этап анализа информации. Просто им нужна не просто исследовательская фирма, а нужна фирма, которая оказывала бы еще и консалтинговые услуги. В принципе, они работают на рынке корпоративных услуг, где социологические методы не особенно применяются. Возможно, им бы больше подошли фирмы, которые в первую очередь предоставляют консалтинговые услуги, которые сильны именно анализом в маркетинге. На рынке FMCG опираться на социологические методы гораздо важнее. На рынке FMCG процесс можно разделить на этапы – сбор информации, потом анализ, а затем принятие решения. В любом случае, я считаю, что никоим образом нельзя возлагать полную ответственность конечного финансового результата на исследовательские фирмы, поскольку, как уже правильно было сказано, после сбора информации и анализа идет этап принятия решения и этап его реализации. И на обоих этих этапах можно допустить кучу ошибок, можно сделать все так, что никаких результатов не будет. Притом, что исследования были прекрасно проведены и сделан детальный анализ.

Рябых Дмитрий. Сайт “Энциклопедия маркетинга.

Хочу сделать замечание по развернувшейся дискуссии. Исследователи спрашивают заказчика: “Вот мы хотим вводить такие-то стандарты, тебе интересно?” Заказчик говорит: “Мне совершенно не интересны стандарты, мне нужен результат в виде прибыли!”. Отсюда и возникают противоречия! Главной движущей силой может быть не желание потребителя, а конкуренция между производителями, как это происходит, например, на рынке компьютерных технологий. Может не быть прямой связи! Очень хорошее было предложение про эволюцию потребителя и исследователя. Я не знаю, как эволюционирует потребитель, по каким законам, но исследователь эволюционирует не столько под воздействием потребителя, сколько под воздействием остальных исследователей. То есть, грубо говоря, вот здесь и сейчас происходит эволюция. И это как некая данность, с которой бесполезно бороться. Можно сколько угодно здесь рассказывать, как мы собираемся продвигать стандарты, можно спрашивать потребителя, как он воспринимает то, что здесь происходит, он может рассказывать о том, что у нас что-то получается очень криво и он не может это воспринять. Но вот только одного у нас никогда не получится - установить связь между пожеланиями потребителя и стандартами, которые потом используются. Я бы не хотел, что бы кто-то рассчитывал, что это в какой-то момент произойдет. Потому что все конфликтные ситуации, которые здесь возникали, появлялись в основном на этой почве. Спасибо, у меня все.

Крыштановский Александр Олегович. ГУ-ВШЭ

Мне это напоминает Киплинга: “Запад есть Запад, Восток есть Восток. И вместе им не сойтись”.

Письмаров Алексей. Компания “Берг и партнеры”

Может быть, я не совсем четко выразил свою мысль. Я предлагаю разделить два процесса: комплексное исследование рынка (когда ставится задача и под нее проводится исследование) и мониторинг рынка (когда есть уже определенное видение рынка и необходимо отследить изменения на этом рынке). Постараюсь конкретизировать свою мысль по поводу алгоритма сотрудничества заказчика и исследователя. У нас есть определенные модели продаж, они основаны на определенного рода ключевых факторах успеха, на наших конкурентных преимуществах. И они имеют некий коэффициент полезного действия. То есть, если мы выходим на какую-то новую аудиторию, например на “водочников”, то в их налогообложении есть совершенно понятные особенности, отличающиеся от других отраслей. В итоге, если у нас отстроены механизмы взаимодействия с “водочниками”, и мы четко знаем, на какие места потребительского сознания нашего клиента воздействовать, то мы имеем конкурентное преимущество перед другими аудиторскими компаниями. Здесь правильно говорилось, что вопрос “стыковки” исследования рынка и комплекса маркетинга на предприятии очень важен. Так вот у нас эта “стыковка” есть. Наш механизм работает и работает хорошо. Мониторингом текущих потребностей занимается наша команда маркетологов. Проблема возникает именно в работе с исследователями, когда необходимо охватить новый круг клиентов. Своими силами собрать необходимый объем информации мы не в состоянии. И поэтому мы заказываем исследование. Исследователь должен указать нам ключевые факторы успеха в этой новой отрасли, слабые места, основные потребности клиента, обозначить конкретную специфику. Мы сравниваем результаты исследования с уже имеющимися наработками, с накопленным опытом. Если исследователь проведет нормальное исследование рынка, то коэффициент полезного действия в данной новой отрасли будет таким, как мы предполагали, основываясь на совеем опыте. Если КПД будет чуть-чуть отличаться, то это означает что либо мы ошиблись, либо ошибся исследователь. Но если КПД будет отличаться в разы, и другой исследователь сделает эту работу лучше, и у нас объем продаж вырастет, то это значит, что тот исследователь плохой. Я четко выразил свою мысль?

Кутлалиев Асхат. GFK Market Research Russia

Нет, не четко. Скажите, пожалуйста, какое отношение имеет оптимизация налогообложения к исследованию.

Письмаров Алекей. Компания “Берг и партнеры”

Это ключевая потребность нашего клиента.

Кутлалиев Асхат. GFK Market Research Russia

Этот вопрос, касающийся налогообложения… Каким образом влияет на него потребитель?

Письмаров Алексей. Компания “Берг и партнеры”

Объясняю. Есть критерии выбора при покупке. К примеру, возьмем рынок водки. Какие там критерии выбора при покупке? Допустим, как выбирают водку женщины? Женщина, в первую очередь, смотрит на цену, на оформление и на то, есть на горлышке гоала или нет. Почему она выберет именно бутылку с гоалой? Потому что женщина любит, чтобы при наливании водки в рюмку раздавалось не “бульканье”, а журчание! А если водка булькает, то для женщины это ассоциация с горьким пьяницей. То есть существуют совершенно конкретные критерии выбора определенного продукта у каждой целевой группы потребителей.

Кутлалиев Асхат. GFK Market Research Russia

Но при чем здесь налогообложение?

Письмаров Алексей. Компания “Берг и партнеры”

Объясняю. Один из наших товаров - это оптимизация налогообложения. Критерии выбора при потреблении данного продукта компаниями разных отраслей отличаются. Поэтому для каждой отрасли мы должны дать свое уникальное предложение. А готовят эти предложения и материалы для нас маркетологи.

Крыштановский Александр Олегович. ГУ-ВШЭ

Есть еще точки зрения и мнения?

Уварова Анна. “Комкон”

У меня припасено два камня. Один я кину в уважаемых социологов, другой – соответственно, в уважаемых клиентов. Начнем с социологов. Вспомните пример про телевизор, который должен показывать только прогноз погоды. Это одна из типичных ошибок в работе с клиентом. Я бы не стала спрашивать клиента: “Где я Вам возьму телевизор, который будет показывать прогноз погоды”. Я его спрошу: “А Вам нужен именно прогноз погоды и именно по телевизору?”. Если ему нужен именно прогноз погоды, то я спрошу, зачем? Я попытаюсь найти для него оптимальный способ получения прогнозы погоды за 10 долларов. Может быть, ему стоит просто купить пейджер за 10 долларов и получать по нему прогноз погоды. Или может быть купить термометр за 1 доллар. А может быть, ему и не нужен прогноз погоды, а у него бизнес- задача: что одеть – шубу и валенки или одеться легко. Тогда я ему скажу: “Дорогой, ты можешь сэкономить на исследовании много денег. Просто смотри каждый день в окно!”. Наша задача, как исследователя, понять, как перевести задачу с языка бизнес-процесса на язык исследования. То есть какую задачу мы решаем, как мы ее решаем, и что заказчик должен в итоге получить. Это один момент. Второе, о чем я хотела бы сказать… Здесь говорили: “Если есть прирост прибыли, то будем исследователю платить и будем его любить, а если прироста прибыли нет - выгоним исследователя “на помойку”. Объем прибыли может не расти по следующим причинам. Может быть, Ваша прибыль не растет потому что рынок, собственно, остановился и не растет в целом. Или рынок в целом падает, а у вас остаются прежние продажи. А это значит, что исследование сделано более, чем хорошо. Или, может быть, рынок падает, а Ваши темпы падения ниже, чем у всех - значит тоже исследование сделано отлично. Поэтому я бы на такие критерии не смотрела. У нас был реальный случай, когда мы работали с рекламным агентством и с клиентом. Рекламное агентство подготовило несколько рекламных концепций и мы, соответственно, их протестировали и выбрали лучший вариант. Рекламное агентство провело медиа-планирование, медиа-размещение, все вроде бы чудесно, а продаж нет. А продаж нет почему? Потому что фабрика не успела выпустить продукцию. Можно, конечно, после этого “послать” и рекламное агентство, и нас, но я думаю, это не выход. Поэтому я бы предложила не ссориться, я бы предложила социологам решать не задачи социологические, а бизнес-задачи; а представителям бизнеса - помнить о том, что бизнес-задачи могут быть решены разными способами. Есть способы правильные, есть способы не правильные. Главное, мне кажется, результат. Ту же самую проблему, с прогнозом погоды, можно было бы решить с помощью календаря. Спасибо.

Крыштановский Александр Олегович. ГУ-ВШЭ

Мне кажется, здесь были обозначены совершенно разные взгляды на одну и ту же проблему. У меня нет ощущения, что внутренне они противоречивы. Просто обозначены разные способы решения одной задачи. Мне кажется, что в ходе нашей дискуссии каких-то таких не решаемых проблем не обозначилось, кроме проблемы человеческих взаимоотношений, организации взаимоотношений, организации взаимопонимания. Это действительно крайне сложная проблема. Мне представляется, что в какой-то степени сегодняшняя дискуссия перетекла в обсуждение проблем коммуникации. Мой жизненный опыт показывает, что колоссальное количество конфликтов в жизни происходит в силу того, что человек думает, что ему должны ответить одно, а на самом деле, тот, кого он спрашивает, думает, что он должен ответить другое. Замечательный пример – анекдот. “Вы не знаете который час? Ответ: знаю”. В данном случае, абсолютно адекватный, с формальной точки зрения, ответ является прямым нарушением социальной коммуникации. Всегда ли мы понимаем, когда мы работаем и общаемся с довольно разными мирами, что мы разные люди? Кроме того, профессиональный круг, круг профессионального общения, он неизбежно выражается в определенной специфике общения. Мы все с этим сталкиваемся. Когда исследователь приходит к заказчику, заказчик предполагает, что исследователь должен знать его рынок так же хорошо, как и он сам, или даже лучше. “Как же так, если ты пришел решать нашу задачу, то ты должен знать нашу терминологию, ты должен знать этот рынок!”. И так далее. Это классическая проблема, проблема коммуникаций. Уважаемые заказчики, на мой взгляд, Вы должны работать в тесном взаимодействии с исследователем, если Вы хотите получить адекватный результат. Вы лучше знаете свой рынок, а исследователь лучше знает, какими способами корректно этот рынок изучать.

Власова Марина Львовна. Консалтинговая группа “РусИнфоМар”

Единственное, с чем я могу согласиться, это с тем, что действительно существует проблема коммуникаций. Обратите внимание, что сегодня большинство наших споров были связаны с вопросом, а кто такой маркетолог? Про кого мы, собственно, говорим? Что он должен делать, каковы его функции... Мне кажется, что часть замечаний маркетологам должна быть переадресована консультантам. Мы не консультанты, мы -рентген, как правильно сказал Асхат. А по поводу заказчиков… Мне часто приходилось сталкиваться с тем, что сам заказчик, строго говоря, не знает, чего он от мебя хочет. И мысль о том, что ты ему дашь только информацию, расстраивает его очень сильно. Вот над этим нам всем и надо, по всей видимости, работать. Как-то разделить обязанности, функции каждого из специалистов, который занимается маркетингом. Еще хочу прокомментировать выступление Александра Олеговича о том, что приходит маркетолог к заказчику, и совершенно не представляет тот рынок, который ему надо будет исследовать. Я думаю, что коллеги со мной согласятся, такое действительно бывает часто. На мой взгляд, рисечер не должен приходить неподготовленным, он должен знать хотя бы азы этого рынка, он должен просмотреть какую-то литературу, освоить терминологию, поискать в Интернете… Он должен подготовиться! Проблема того, что исследователь и заказчик говорят на разных языках - это не только проблема заказчика. Это, в первую очередь, проблема исследователя. В конце концов, ему платят деньги, и, на мой взгляд, он должен подстроится под заказчика. Чтобы заказчику было комфортно и приятно с ним вести разговор, чтобы не возникало взаимного непонимания. Приведу пример из собственной практики. Во время переговоров с одним из “водочников”, нам рассказали, что в перечне работ на оплату от одной весьма уважаемой исследовательской компании отдельной строкой стояло 4 тысячи долларов за семинары. Заказчик спрашивает: “А Вы тоже такую услугу оказываете? Сколько у Вас это стоит?”. Я уточняю, что он имеет в виду. На это заказчик говорит, что представитель этой компании ему сказал: “Вы должны нам заплатить 4 тысячи долларов, и за эти деньги мы Вас научим говорить на нашем языке”. Мне кажется, это дикость. Все-таки мы работаем для заказчика! И первый шаг навстречу должны сделать, как мне кажется, рисечерские компании. Заказчик, в свою очередь, тоже должен этому содействовать. Именно поэтому я задала вопрос: “Как Вы отбираете исследователей?” Мне кажется, что те люди, которые в компании заказчиков отвечают за маркетинговые исследования, за принятие решений на основе результатов маркетинговых исследований, должны просто быть методически подкованными. В этом смысле меня очень удивило эмоциональное выступление господина, который говорил, что ему наплевать на то, как проведено исследование, главное – чтобы был рост прибыли.

Письмаров Алексей. Компания “Берг и партнеры”

Мне все равно, как Вы это сделаете. Я доверяю своему партнеру-исследователю, я доверяю ему выбрать способ. Но мне не нужна лишняя информация, мне нужна ключевая информация! Мне нужны точки воздействия, механизмы управления потребительским поведением и так далее. И мне далеко не все равно, за что я плачу свои деньги.

Власова Марина Львовна. Консалтинговая группа “РусИнфоМар”

Понятно. На самом деле, почти все исследователи так и работают. На первой стадии общения с заказчиками составляется техническое задание, все оговаривается. На самом деле, как мне кажется, сегодняшняя тема была спровоцирована тем, что большинство заказчиков не такие доверчивые, как Вы. Большинство заказчиков сомневаются.

Письмаров Алексей. Компания “Берг и партнеры”

В вопросах ключевой бизнес-компетенции исследователя мы ему доверяем. Кое-что он знает лучше нас. Мы хотели бы, чтобы исследователь нас понимал. И не надо тут каких-то обвинений. Партнеры тоже должны быть профессиональны. Мне приходилось сталкиваться с очень хорошими агентствами, которыми я был доволен. Но мне приходилось сталкиваться и с такими “халтурщиками”! По поводу языка. Есть такой способ - подарите заказчику соответствующую литературу! Когда я работал в консалтинговых компаниях, то мы всегда так поступали. Мы дарили им книжки, а они на досуге их читали.

Крыштановский Александр Олегович. ГУ-ВШЭ

А они действительно будут читать эти книжки? В этом и проблема. Подарить-то не сложно!

Письмаров Алексей. Компания “Берг и партнеры”

Надо сделать так, чтобы почитали!

Кутлалиев Асхат. GFK Market Research Russia

Вы говорите о профессиональных исследователях. У меня встречный вопрос: а профессиональных бизнесменов много в России?

Письмаров Алексей. Компания “Берг и партнеры”

Нет, конечно, немного.

Кутлалиев Асхат. GFK Market Research Russia

Вот видите. У нас абсолютно такие же проблемы с заказчиками. Для того, чтобы грамотно сделать исследование, должна быть корректно поставленная задача. Вы, я не сомневаюсь, человек профессиональный и можете грамотно поставить задачу. Но не надо свой личный опыт распространять на генеральную совокупность всех заказчиков. Вы сами только что сказали, что не все заказчики такие, не все бизнесмены такие. И я бы сказал, что подавляющее большинство не такие, как вы.

Крыштановский Александр Олегович. ГУ-ВШЭ

Будем завершать нашу встречу. Я хочу Вас поблагодарить всех присутствующих за то, что Вы не пожалели своего времени и приняли участие в “Круглом столе” на территории Государственного Университета Высшей Школы Экономики. На ближайшие два месяца (июль и август) мы не планируем проведение “круглых столов”. Надеюсь, вы не будете на нас за это в обиде. По поводу сентябрьского “круглого стола”… Некоторые предложения по поводу темы прозвучали в ходе сегодняшней дискуссии. С другими предложениями и пожеланиями просьба обращаться на сайт www.rusinfomar.ru, а также на форумы www.gfk.ru и www.marketing.spb.ru. Мы будем Вам очень благодарны, потому что все ваши пожелания читаются и учитываются. Спасибо всем!


© 1998-2023 Дмитрий Рябых