Технологии и подходы к созданию высокомаржинальных, высококурентных продуктов

Вадим Ширяев Президент СОМАР, Международный бизнес-эксперт по стратегиям развития, управлению знаниями и инновациям

Если компания стала зрелой и готова сотрудничать со своим окружением и клиентами, ей может подойти подход сотворчества, являющийся мировым трендом. Момент зрелости здесь действительно важен, поскольку это не разовая акция, а полноценная система, не работающая без хорошо выстроенных прочих процессов.

Рыночная ситуация существует ограниченное время. Важно действовать быстро. При этом часто лучше быть первым, чем лучшим. Но нельзя и недооценивать важность хорошего обслуживания. При этом можно удерживать клиентов фактически благодаря их же действиям. К примеру, компания, продающая кондиционеры, смогла предложить сотворчество в ключе правильного выбора кондиционера: чем больше клиент давал о себе информацию, тем больше критериев для выбора получалось, и при этом тем выше была скидка для клиента. Глобальный проект Canon демонстрирует, как возможно получить за год 50 тысяч участников профессиональных фотографов, лидеров мнений в специальном сообществе и завоевать 67% рынка только за счет введения специального сайта с возможностью общаться и делиться опытом. Схожий сайт для своих пользовательниц, помогающий им фактически рассказывать владельцам о недостающем ассортименте, создала Уютерра.

Позиционирование должно быть максимально простым. При этом нужно стараться заглядывать в будущее, а не ориентироваться только на настоящее.

Предлагайте инструмент достижения цели своего клиента. Heinz предложили потребителям создавать рецепты для соусов и продавать их в своей линейке. Бар Harat's не просто считается истинно «народным», поскольку в его развитии и даже дизайне фактически может поучаствовать каждый желающий. За счет такой атмосферы открытый в Иркутске паб не просто запустил франчайзинг, но и вышел за пределы России. (Прим.ред. Франшиза Harat's Pub, к примеру, вошла в рейтинги Лучших HoReCa-франшиз по версии Forbes -2015, стала 1-й среди пивных франшиз и в общем зачете в Национальной Премии Golden Brand 2014 и ТОП-10 лучших бизнес-решений на международном маркетинговом съезде EWMS-2013). Похожий пример – реализация Долька-бара, для которого фактически концепцию и элементы интерьера (вплоть до развешенных фотографий) предложили друзья, потенциальные клиенты и читатели блога С. Доля.

Предлагайте клиенту платить социальную составляющую. Pilzner предложили признать футбол религией (конечно, это бразильский кейс) – и результатом стала не только нереальная вовлеченность потребителей, но и действительное признание «новой религии». Milka, фактически экономя на шоколаде, предлагает «отправить от вашего лица» часть шоколадки на чужие нужды.

Правильно выстроенные процессы предопределяют результат. К примеру, мотивация сотрудников помогает не только развивать продукт, но и экономить время и деньги. Пример Ангелов Билайна показателен: обращения в колл-центры сокращаются.

На данный момент стандартные инструменты практически не работают. Важно увидеть будущее, отличиться, научиться дружить с клиентами, познакомить их между собой, нести ответственность за развитие этого сотворчества. Главное, чтобы клиенту было не просто выгодно с нами – но он бы искренне хотел заниматься подобным сотрудничеством.

Диалог бренда с потребителем. Техники позиционирования

Олег Давидович, Ex-директор по маркетингу "ДЕТСКИЙ МИР", независимый эксперт

Бренды пытаются выделиться, используя в основном зрительные образы. Хотя есть отличные примеры взаимодействия по звуку, запаху, тактильного контакта и др. Позиционирование отвечает в первую очередь на вопрос «Почему мы? Почему потенциальный партнер должен работать с нами?», который позволит выделяться среди конкурентов. Если позиционирование не помогает продавать, значит нужно думать в первую очередь над ним. Это по сути стержень для всех остальных бизнес-процессов. В зависимости от групп, к которым собирается обращаться бренд, будет строиться коммуникационное поле бренда. Хорошее позиционирование берет ценности компании и связывает их с ценностями вашей целевой группы, при этом они сильнее ценностей конкурентов. При этом может быть перестроена полностью в результате работы как сама компания и продукт, так и отношения с партнерами.

Создание инновационных продуктов: как наращивается и применяется экспертиза клиента?

Николай Хлопов Управляющий партнер THI LTD

Виды трендов:

• Потребительские (возникающие ожидания у людей)
• Индустриальные (появление новых технологий, раскрывающих целый рынок, где можно что-то делать, зарабатывать и т.д.)
• Макротренды (тенденции с жизненным циклом порядка 30 лет).

По статистике только 2,5% людей по факту создают инновации. При этом чаще всего о них на рынке не знают. Дисперсия инноваций (распространение) – принцип, по которому в обществе принимаются новые вещи. Основывается он на том, что все люди разные и неодинаково быстро воспринимают что-то новое. Наибольший процент людей боится новинок из-за высокой степени неопределенности, однако интерес и любознательность позволяют преодолевать страх. Новаторы, с точки зрения статистики, являются статистической погрешностью (не меняют общую картинку). Меняют же его трендсеттеры (около 14%), раннее большинство, позднее большинство и т.п. Безусловно, при этом дигитализация вносит коррективы в кривую распределения Гаусса, а те, кто находятся «правее» по кривой ориентируются на тех, кто левее, что важно учитывать.

С чего нужно начинать, если вы хотите предлагать рынку инновации? Понимать всю систему, ее работу и ее многомерность (необходимость работать со многими кампаниями), но не переставать мечтать. Понимать, нужны ли действительно инновации в вашем бизнесе. Всегда важны непосредственно Видение – Бизнес-модель – Продукт\сервис\услуга – Маркетинговые коммуникации. Понимать, можно ли заработать на этих инновациях. Пример удачной и «денежной» инновации: Uber сейчас более значим, чем 72% входящих в Fortune 500. Понимать, что люди не всегда знают, чего хотят, но ориентироваться нужно в первую очередь на них (а не инвесторов, к примеру). Понимать, что ошибки – важные элементы процесса инноваций.

IT. Математика продаж. Как управлять всеми каналами продаж, выбирая оптимальную тактику для каждого типа сделки?

Евгений Горбачев Terrasoft

Каждую минуту появляется новый бизнес, который либо меняет структуру рынка, либо усиливает конкуренцию на существующем. В большей степени это связано с развитием digital. 67% покупателей принимают решение о покупке еще до обращения к продавцу. На этапе продажи 68% покупателей «бросают» свою корзину, а 86% покупателей отказываются от сотрудничества из-за плохого сервиса. При этом 80% компаний считают, что оказывают прекрасный сервис, в то время как согласны с этим только 8% их клиентов. Вероятность успешной сделки на этапе презентации не превышает 30% (результативность выше при общении с ЛПР, ниже – при затянутых переговорах), а конверсия продаж в сделки – не более 10%.

Эти и другие данные позволяют сформировать воронку взаимодействия с клиентом: генерация и взращивание лидов – непосредственно продажа – обслуживание и повторные продажи (воронка здесь вновь расширяется за счет рекомендаций). В среднем, если на b2b рынке 30 тыс «грязных лидов» (всех, зашедших по самым различным каналам привлечения) попадут в воронку, только 3% общего трафика по всем каналам привлечения конвертируются в лиды, из которых квалифицированными являются только 60%. В зависимости от сегмента рынка стоимость такого MQL может быть от 25 до 500 долларов. Из MQL в SQL переходит не более половины, а в готовые продажи – еще меньше. Уровень квалификации лида можно определять по системе BANT. Важно отслеживать количество сделок в воронке, сумму воронки, конверсию по стадиям, средний цикл сделки и среднюю сумму сделки – и делать это в динамике, в противном случае налицо "ситуативный" менеджмент.

Consumer journey: точки касания с клиентом. Триггеры для повторных продаж

Антон Петроченков, ConvertMonster

Любые рекламные системы работают, если их правильно настроить. И важно понимать, что рекламные кампании в том числе необходимы для формирования доверия у клиента. Клиенты могут пройти более 20 точек касания, прежде чем совершить покупку. И различные каналы на разных этапах вносят свой вклад в продажу, а кроме того – оказывают взаимное влияние. Причем зависит это и от отрасли, и от страны.

Прежде чем производить измерения и проводить рекламу (нанимать агентства), нужно понять, что именно вы будете измерять, т.к. не все данные могут быть нужны. Выделите 3-4 KPI и следить за ними. Используйте метод персонажей для создания: определите цель, ключевые и дополнительные факторы принятия решения, возникшие сомнения. В идеале создать карту персонажей и возможных реакций на возражения, а также адаптировать сайт под персонажа (подмена контента).

Основные проблемы с созданием объявлений – писать о том, что мы хотим рассказать о продукте, а не о том, что является потребностями клиентов. На 70% влияет, будет ли оставлена заявка, именно текст объявления. Коэффициенты конверсии – важный показатель, но при этом важно понимать, что ценность конверсий при этом различная и необходимо учитывать модели атрибуции (последнее взаимодействие, первое взаимодействие, линейная, временный спад, на основе позиции).

Практика бюджетирования многоканальных последовательностей: определить текущий бюджет по каналам; выделить конверсионные и вспомогательные каналы; определить доходность каналов на основе модели «На основе позиции»; перераспределить бюджет с учетом этих данных. Важно при этом учитывать корректность каналов для тестирования и валидность теста.

Ссылка из видео с дополнительными материалами >>>

Версия для печати