Список тезисов

Представление об информации

Ключевая информация, которая необходима для успешного бизнеса, касается следующих областей:

• Рынок: емкость, тенденции, структура
• Конкуренты: продажи и затраты
• Торговые каналы
• Потребительское Поведение
• Описание потребителя, его характеристики
• Восприятие товара, марки и конкурентов
• Реакция на решения Компании

При проведении маркетинговых исследований обычно собирают и анализируют информацию о товаре / услуге. И практически никогда не анализируют сам источник информации. На "Балтике" аналитики, принимая решение о том, какие источники маркетинговой информации использовать и в каком объеме, руководствуются следующими принципами:

1. Любая информация всегда неправильна.
2. Источник информации обязательно анализируется.
3. Должен соблюдаться баланс оперативности и глубины анализа.

Три постулата неправильности информации

1. Информация всегда неточная.
2. Информация всегда неполная.
3. Информация всегда о прошлом.

Отклонения результатов исследований, проведенных самыми лучшими методами, могут достигать до +/- 40% объема от реального рыночного значения. При этом нельзя достоверно оценить степень неточности информации. Неадекватный задаче метод может дать отклонения в 3-5 раз.

Неполнота информации заключается в невозможности спросить все необходимое. Более того, чем больше вы спрашиваете, тем больше вопросов у вас появляется. А от момента сбора информации до использования ее в бизнесе проходит от недели до двух месяцев.

В "кадровом" плане эти постулаты представляют собой разные ловушки для аналитиков с разным уровнем подготовки.

1. Неточность - ловушка для недостаточно опытного аналитика.
2. Неполнота - ловушка для высококвалифицированного аналитика, который может либо заполнить пробелы собственными представлениями, либо зарыться в деталях.
3. Устаревание - трудность, с которой приходится бороться эксперту любого класса при переводе полученной информации в управленческие решения. Руководящим принципом является анализ самих источников и баланс между оперативностью и глубиной.

Пример с расчетом емкости рынка бутылированной воды в России (2002 год)

Исходное состояние - едино устоявшейся оценки рынка воды не существует.

При расчете необходимо найти ответ на следующие вопросы:

• Что такое минеральная вода?
  • Минеральная
  • Минерализованная столовая вода
  • Питьевая вода
• Ситуации потребления
  • Дома
  • В офисе
  • На улице
• Темпы роста рынка
  • Рынок минеральной воды в России вырос в 2002 на 20-21% по сравнению с 2001 годом. Эта оценка совпадает у "ГФК", "АС Нильсен" и Госкомстата.
• При этом минеральную воду все организации, которые регистрируют рыночные показатели, понимают по-разному.
• Единственное, в чем большинство экспертов сходятся, - динамика рынка. Рынок минеральной воды в России вырос в 2002 на 20-21% по сравнению с 2001 годом.

Компания, метод оценки	Оценка емкости, млн. дал	Комментарий
UFG Research	157,6	Оценка сделана на основе данных Canadean. Скорее всего, в этой оценке учтена вода, продаваемая в офисах.
Canadean	156,3	Скорее всего, в этой оценке учтена вода, продаваемая в офисах, поскольку сбор информации направлен на производителей.
АС-Нильсен (ритейл аудит, прогноз)	154,3	Выборка из 9 самых крупных городов. Поэтому прогноз должен быть завышен по отношению к реальному рынку. Скорее всего, в этой оценке учтена вода, продаваемая в офисах.
Госкомстат	143,2 (125,1 – без учета офисной воды)	Указано производство на территории России. Поскольку экспорт / импорт воды вряд ли занимает значимую долю в продажах, и вряд ли объемы сильно занижаются производителями при подаче сведений в ГКС, то оценку рынка можно считать правильной. Из этой оценки необходимо вычесть производство воды, продаваемой в офисы в канистрах 19 л. Емкость этого сегмента в 2002 году составляет, по оценкам, примерно 17% рынка питьевой воды.
ГфК-Русь (панель потребителей)	105,8 (117,6 – с учетом поправки)	Учитываются только города с населением 10 тыс. +. Скорее всего, они дают 95% всего рынка географически и 90% рынка по объему (с учетом гостевого потребления и тех, кто не попадает в панель потребителей). Не учитывается вода, продаваемая в офисах.
Рынок без офисной воды	125,1	За оценку емкости рынка бутылированной воды без учета воды, продаваемой в офисах, корректно принять оценку рынка, которую дает Госкомстат.
Весь рынок	150,7	С учетом офисной воды.

Организационно маркетинговый информационный процесс состоит из 6 шагов:

1. Определение бизнес-модели компании. Включает описание рынка и потребителей. Обычно 7-8 ключевых показателей. Притом, что существуют десятки дополнительных показателей и сотни "необходимых.
2. Определение источников информации и процедур сбора.
3. Непосредственно сбор информации
4. Анализ информации.
5. Выводы и доклад
6. Исполнение маркетинговых программ и их контроль (обычно мониторинг ключевых показателей).

Для аналитика с самого начала возникает один вопрос: как не запутаться в массе показателей? Как выбрать "правильные"? И при этом учесть необходимость тратить время на проверку источников?

Баланс оперативности и глубины информации

Сомневаться нужно в меру! Мы исходим из того, что оперативность в принятии решений на конкурентном рынке гораздо дороже, чем максимально полный анализ. Но при этом быстрое реагирование на вызовы рынка или "игра на опережение" должны быть обоснованы ключевой информацией.

С точки зрения производства информации, большое число источников снижает КПД каждого из них. Информация стоит денег и времени сотрудников и низкий КПД снижает рентабельность источника. Поэтому выбор источника информации по соотношения "цена / качество" информации определяется в большой степени временем, отведенным на принятие решения.

Поэтому аналитик должен уметь избегать лишней информации. Как это достигается?

• Четкая постановка задачи позволяет отобрать необходимые источники.
• Внимательный анализ малого числа источников компенсирует нехватку информации!

Виды информации

Грубо, информацию можно разделить на 2 вида: количественная (СКОЛЬКО?) и качественная (ПОЧЕМУ?).

Умение аналитика отвечать на вопрос ПОЧЕМУ? предполагает поиск ответов на вопросы КТО? ЧТО? КАК? Попытка прямолинейно ответить на вопрос ПОЧЕМУ практически всегда провальна! Если вас спрашивают: почему падают продажи? То в источниках вам надо искать ответы: ЧТО именно падает (продукт / потребитель), КАК падает (динамика / сезонность), каким образом организована система продаж и продвижения?

Происхождение информации

Поиск информации естественным образом опирается на источники, которые имеют разное происхождение. Источниками, вне зависимости от метода сбора информации, служат потребители товара / услуги, каналы продаж, эксперты.

То, каким образом покупается / потребляется товар / услуга, наиболее точно можно оценить, получив информацию от конечных потребителей. Менее точную информацию даст анализ каналов продаж. Еще менее точную - эксперты. При движении по этой лестнице вы теряете в точности, но выигрываете в стоимости и во времени.

Источники, из которых вы РЕАЛЬНО получаете информацию, делятся на первичные, предполагающие непосредственный контакт с потребителем, каналом продаж (включая собственные отгрузки), экспертом. И вторичные, из которых информация о товаре / услуге берется опосредованно. Первичные источники более надежны и дают более точную и подробную информацию, но и более дорогие. Вторичные источники, особенно СМИ, - более дешевые, но неполные и обычно нуждаются в перепроверке.

Структура маркетинговой информации, собираемой на "Балтике"

• Внешние базы данных
  • мониторинг текущей ситуации на рынке пива и воды
• Стратегическое планирование портфеля брендов Компании
  • стратегические исследования, направленные на оптимизацию портфеля брендов и ассортиментной линейки Компании
• Внутренняя информация
  • мониторинг текущей ситуации с продажами Компании в различных разрезах (упаковка, бренд, суб-бренд, регион, место производства и проч.)
• Заказные исследования
  • поиск рыночных возможностей и тестирование оперативных маркетинговых разработок Компании

Организационная структура аналитиков на "Балтике"

• Отдел планирования и анализа
  • Анализ внешней информации (оценки рынка, отзывы потребителей, аудит торговли, маркетинговые исследования)
  • Анализ внутренней информации (собственные отгрузки и товародвижение)
  • Сбор и анализ информации о конкурентах (отгрузки конкурентов, мониторинг СМИ)
• Региональные маркетологи
  • Сбор информации в регионах о действиях конкурентов (особенно реклама и продвижение)

Организация исследований Ad Hoc

Организация исследования и анализ его результатов включают ОБЯЗАТЕЛЬНОЕ составление брифа. Вне зависимости от того, будет проводить исследование внешнее агентство или собственный отдел маркетинга.

Бриф, кроме таких позиций как цель, целевая группа, сроки и т.п., должен содержать Action Standard - критерии, в соответствии с которыми будет приниматься решение относительно выводов исследования.

Например, бриф на тестирование новых вариантов этикетки может содержать такие позиции:

• Основная цель исследования
  • Оценить восприятие потребителями 3 вариантов этикетки и выбрать лучший вариант
  • В ходе теста необходимо сравнить новые этикетки с существующей версией.
• Критерии выбора (Action Standard)
  • общее впечатление
  • соответствие сегменту рынка
  • соответствие названию бренда
  • соответствие позиционированию бренда
• Целевая группа
• География
• Сроки проведения работ
• Предполагаемый метод
  • холл-тест на основе сравнения с конкурентами
• Предоставление тестовых материалов

На принятие решения о том, кто будет проводить исследование - внешнее агентство или отдел маркетинга, оказывают влияние следующие факторы:

• Сколько времени отведено на принятие решения?
• Что именно надо исследовать: вкус, дизайн, рекламу, дистрибуцию и проч.
• Опыт проведения исследований у сотрудников отдела маркетинга

• Оценка вкусовых характеристик продукта
• Отсеивание заведомо НЕПРОХОДНЫХ вариантов дизайна и рекламы
• Оценка выкладки в ОПРЕДЕЛЕННЫХ торговых точках