Библиотека маркетолога

Результат организации "с нуля" службы маркетинга и рекламы в крупной торговой компании

Каримова Ирина ЮрьевнаТД Марко Поло (Екатеринбург), начальник отдела рекламы и маркетинга

Список тезисов

Наверно, всем знакомо понятие "маркетинговые войны". Да и язык бизнеса становится все более агрессивным, и все чаще звучат термины военного времени - "захват целевых рынков", "региональная экспансия"… Образно говоря, маркетологов можно сравнить с "бойцами на передовой". Итак, кто же стоит в авангарде Ваших войск. Функции и структура отдела маркетинга в компании.

Функции

Задачи

1. Формирование рыночной стратегии фирмы

Анализ и прогнозирование потребностей и спроса
1.1. Анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка
1.2. Анализ и прогнозирование факторов конкурентного преимущества фирмы
1.3. Анализ связей фирмы с внешней средой
1.4. Анализ действия законов рыночных отношений в условиях фирмы
1.5. Прогнозирование объемов рынков по сегментам
1.6. Прогнозирование конкурентоспособности новых товаров на конкретных рынках
1.7. Разработка и экономическое обоснование мероприятий по повышению конкурентоспособности новых товаров
1.8. Окончательный выбор целевых рынков на.... год
1.9. Разработка нормативов конкурентоспособности новых товаров
1.10. Разработка документа "Рыночная стратегия фирмы на... год"

2. Реализация концепции маркетинга

2.1. Согласование структуры и содержания системы менеджмента фирмы
2.2. Участие в проектировании организационной и производственной структуры фирмы
2.3. Участие в разработке положений и должностных инструкций фирмы
2.4. Разработка, согласование и утверждение руководством фирмы "Плана мероприятий по реализации маркетинговой концепции в деятельности фирмы на период _____"
2.6. Участие в анализе международной деятельности фирмы
2.7. Прогноз цен на новые товары
2.8. Согласование контрактов и договоров
2.9. Участие в организации сбыта товаров
2.10. Установление схемы обратной связи по стадиям жизненного цикла товаров

3. Реклама товара и стимулирование сбыта

3.1. Определение целей рекламы
3.2. Определение методов, правил и средств рекламы
3.3. Организация работы рекламных агентств и служб
3.4. Организация стимулирования сбыта товаров и роста прибыли

4. Обеспечение маркетинговых исследований

4.1. Разработка и совершенствование структуры службы маркетинга фирмы
4.2. Информационное обеспечение и создание нормативной базы маркетинговых исследований
4.3. Кадровое обеспечение исследований
4.4. Обеспечение техническими средствами
4.5. Обеспечение внутренних и внешних связей службы маркетинга фирмы.

Создание службы маркетинга и рекламы ЗАО ТД "Марко Поло" - 5 шагов на пути к успеху.

Основная цель службы маркетинга на любом предприятии заключается в налаживании системы обработки и подачи необходимой для обеспечения конкурентоспособности информации о рынке в подразделения фирмы.

В связи со спецификой компании (по классификационным признакам относящейся к структуре В2В, при этом выполняющей часть функций В2С, отдел рекламы и маркетинга был сформирован как из сотрудников, занимающихся продвижением самой компании (информационное обновление и продвижение сайта, размещение информации в деловых и справочных изданиях и т.д.), так и сотрудников, занимающихся проведением промо-акций непосредственно в торговых точках-клиентах компании.

Структура отдела рекламы и маркетинга ЗАО ТД "Марко Поло"

  1. Начальник отдела рекламы и маркетинга.

    Функции: планирование и контроль всех рекламных и ПР-кампаний. Взаимодействие со СМИ. Создание корпоративного имиджа компании. Размещение информации в деловых и справочных изданиях. Планирование и проведение маркетинговых исследований. Взаимодействие с поставщиками, планирование и контроль использования рекламных бюджетов. Постановка задач и контроль их исполнения сотрудниками. Анализ эффективности рекламных кампаний.

  2. Координаторы рекламных проектов и промо-акций.
    • Координатор акций (бары, рестораны, развлекательные центры)
    • Координатор акций по регионам.

    Функции: организация и обеспечение проведения рекламных и промо-акций. Работа с клиентами через торговых представителей или напрямую. Обеспечение промоутеров необходимой рекламной продукцией. Проведение тренингов для промоутеров.

  3. Мерчендайзеры (2)

    Функции: Контроль за обеспечением правильной выкладки товара в торговых точках. Сбор информации о действиях конкурентов.

Впоследствии при ТД "Марко Поло" было создано РА, занимающееся проведением промо-акций в РТТ города, а в отделе, в связи с региональной экспансией, появился координатор по регионам. В каждом представительстве в городах Свердловской области есть свой супервайзер, занимающийся проведением промо-акций в РТТ этих городов. Таким образом, акция, запланированная в Екатеринбурге, начинается одновременно и во всех филиалах ТД "Марко Поло".

5 шагов, которые необходимо было предпринять отделу рекламы и маркетинга

  1. Структурная постановка маркетинга
  2. Формирование маркетинга сбыта - система управления ассортиментом, формирование долгосрочных программ развития лояльности клиентов
  3. Формирование конкурентной политики
  4. Разработка маркетинговой политики
  5. Разработка рекламной политики

Цели и задачи отдела рекламы и маркетинга ЗАО ТД "Марко Поло" в координации со стратегией развития фирмы. Программа маркетинговых мероприятий - как ее разработать, и что еще важнее, выполнить. Стратегия фирмы на 2003-2004 год

Стратегия

Мероприятия

Захват локальных рынков

Открытие представительств (до 20) в городах Свердловской области

Директ-маркетинг.

Обеспечение торговых представителей филиалов всей предусмотренной символикой фирмы (папки, визитки).

Постоянное проведение промо-акций и стимулирующих сбыт мероприятий

Диверсификация

Расширение ассортимента, поддержание новых брендов рекламными кампаниями, POS-материалами

Имидж компании

Формирование имиджа компании через призму личностей топ-менеджеров. Формирование и использование информационных поводов

Обеспечение рекламными материалами (буклеты, корпоративная символика)

Развитие корпоративной культуры

Внутренний PR  компании. Цель – повышение корпоративной культуры, возможность каждому сотруднику почувствовать себя частью единой команды.

Корпоративные мероприятия, знаки отличия

Удержание и дальнейшее усиление достигнутых позиций в городе и регионах

Ключевое слово – надежность, в ходе рекламной кампании возможно применение слогана «Марко Поло - Ваш надежный поставщик». Для этого необходима четкая работа всех служб – начиная с приема заявки (торговые представители), заканчивая доставкой (складские работники), аналитическая работа и формирование оптимального  ассортимента ТД Марко Поло

Мероприятия по улучшению координации работы всех служб Марко Поло – склад, доставка, отделы продаж, отдел закупок, аналитика.

Усиление влияния на политику поставщиков Марко Поло

Повышение профессионализма работы РА, четкое взаимодействие с отделом маркетинга. Расширение территории проведения промо-кампаний.