Искусство убеждения - методологическая основа ИМК
Дегтярев Михаил Григорьевич к.ф.н., доцент, Генеральный директор Центра Ораторского Искусства (Москва)
1.Общепринятым определением маркетинговых коммуникаций является то, что они представляют собой процесс передачи информации о товаре и фирме целевой аудитории.
2.Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) объединяет в себе все инструменты маркетинговых коммуникаций - от запланированных, осознано применяемых средств (реклама, спонсорство, личные продажи и т.д.) до незапланированных, "фоновых" (поведение персонала фирмы, оборудование, транспортные средства и т.п.).
3.Исходя из главной целевой установки ИМК, а именно - создание благоприятной психологической среды для деятельности фирмы и ее положительного имиджа, - нетрудно сделать вывод о главной задаче ИМК - убедить не только целевую аудиторию, но и всю внутреннюю и внешнюю среду бизнеса в наличии именно такого имиджа и репутации.
4.Отсюда вполне очевидно, что искусство убеждения (теория и практика) становится основой деятельности в области ИМК.
5.Практика этой деятельности неоднократно свидетельствовала о малой эффективности и даже провале многих ИМК - акций, подготовленных, казалось бы, с самыми благородными намерениями и на должном организационном уровне.
6.Для овладения искусством убеждения, как методологической основой интегрированных маркетинговых коммуникаций, важно четкое осознание, по крайней мере, следующих обстоятельств:
- Искусство убеждения - это деятельность, формирующая психологические установки и состояния (доверия, симпатии, подозрительности, возмущения, одобрения, благожелательность и т.п.).
- Абсолютное большинство, имеющейся в настоящее время литературы и обучающих процедур по искусству убеждения обладают главным недостатком - отсутствием технологичности в формировании навыков убеждающего воздействия. Все сводится либо к призывам и лозунгам, либо к иллюстрациям, то есть имея ответы на вопросы "что?" и "зачем?" нужно делать, мы не имеем ответа "как?" это делать.
- Следствием предшествующего обстоятельства является следующий факт: в сознании большинства представителей бизнес - сообщества оформилась мысль, что искусство убеждения - это вопрос исключительно творческого плана, вопрос наития, интуиции и инсайта, что, конечно же, не соответствует действительности.
- Важно помнить, что сама деятельность по осуществлению убеждающего воздействия, вопреки поверхностному и, к сожалению, весьма распространенному подходу, является объектом междисциплинарных исследований в силу многофакторности самого убеждающего воздействия. Это область взаимопроникновения таких систем знаний как логика, общая и социальная психология, этика, социология, лингвистика и др. Общеизвестны факты, когда убеждающее воздействие, построенное с самыми высокими требованиями этих дисциплин, оказывается мало или вообще не эффективным и, наоборот, не отвечающие принятым стандартом, производит мощное убеждающее воздействие.
- В свете сказанного необходимо осуществлять целевую подготовку сотрудников маркетинговых подразделений фирм по овладению искусством убеждения - методологической основой ИМК.
