Список тезисов

Наша компания существует уже много лет, но 1 год назад она превратилась из фабрики советского вида в бизнес-оператора. Хотя мы растем, обгоняя вдвое рынок, что для фирмы такого размера нечасто встречающийся показатель, мы постоянно думаем, как расти быстрее. Если до середины текущего года компании приходилось решать в основном не маркетинговые проблемы, а больше производственные, логистические, сбытовые, то сейчас во главу угла стали ставиться вопросы управления брэндами. И сразу же обозначилась глобальная проблема, которая называется "зонтичные брэнды".

В СладКо таких "зонтов" несколько, в первую очередь это "Конфи", "Волжанка" и сам брэнд "СладКо". Под ними выпускаются, по сути, дженерики, по несколько десятков под каждым. Причем, важно, логотип "СладКо", "Конфи" или "Волжанка" ставится на ВСЕХ продуктах без исключения. Таким образом, в компании существует 3 мета-брэнда, которые являются брэнднэймами для одних продуктов и индорсерами для других.

Интереснее всего рассмотреть брэнд "СладКо", так как брэнднэйм "Волжанка" никогда не продвигался и все знание, которое он получил просто производное от времени пребывания этого брэнда на рынке, а "Конфи" - это практически всегда индорсер. "СладКо" же имел масштабную поддержку в СМИ и продвигался как средствами прямой рекламы, так и с помощью PR.

Сейчас слово "СладКо" стоит примерно на 85 продуктах. Из них 26 - это печенье или вафли, 31 шоколад и остальное - различные конфеты, или в коробках, или весовые. 85 - это очень большая линейка для любого брэнда, и это само по себе затрудняет управление. Но еще большая проблема в том, что некоторые продукты, на упаковках которых стоит слово "СладКо", имеют кроме этого собственное название, которое стало брэндом, например "Малышок". Есть также продукты, которые имеют собственное название, не ставшее брэндом, например "Сдобное". В итоге мы имеем три группы продуктов:

• "СладКо"
• "Брэнднэйм" + "СладКо"
• "СладКо" + "Noname"

В результате страдает то, ради чего брэнд существует - позиционирование. Есть результаты национальных исследований, проводившихся в конце 2002 года методом факторного анализа, которые показывают, что "СладКо" воспринимается как средний, нейтральный нэйм. Аудитории равнодушны к нашему брэнду, и поэтому по 100 балльной шкале только в 3 категориях он получил оценку больше 50, а 70% оценок находятся между 20 и 30 баллами. Особенно разочаровывает то, что по фактору "Like Me" брэнд набрал всего 15 баллов. Мало кто ассоциирует "СладКо" с собой. Справедливости ради стоит отметить, что это, по иронии судьбы, как раз средний показатель среди всех кондитерских брэндов.

К чему может привести восприятие брэнда как среднего? Проведенные исследования показывают, что среди всех целевых аудиторий мы имеем в сумме 76% подсказанного знания, но всего 10% не подсказанного. Если по уровню кумулятивного знания, на момент проведения исследования, мы находимся на 5 месте, то по уровню только не подсказанного знания - на 8. То есть все те миллионы долларов рекламных бюджетов были потрачены неэффективно, а SOV, который мы купили, оказался менее ценным, чем у конкурентов.

Какие же выводы мы сделали и как исправляем ситуацию.

Определено, по результатам исследований, в каких категориях наиболее естественно воспринимается брэнд. Как и ожидалось, это шоколад. Кластерный анализ показал, что перспективным является совмещение его с конфетами и необходимо выводить из-под "зонта" печенье, вафли и остальное. Кроме того, креативная команда разработала новое, запоминающееся позиционирование, которое держится пока в секрете. В 2004 году вы увидите новое продвижение брэнда "СладКо", направленное только на часть бывшей аудитории, бьющее не по всему сегменту, а в нишу. По нашим собственным оценкам, к концу 2004 года доля брэнда СладКо вырастет почти вдвое.

Резюме же этого доклада следующее: при всей привлекательности зонтичные брэнды имеют больше опасностей, чем возможностей. Управляйте соло-брэндами, складывайте зонты и растите с нами.