[an error occurred while processing this directive]

Практические вопросы сегментации для управления клиентскими отношениями

Пирожкова Светлана Наумовна (Консультант Департамента управленческого консультирования Deloitte&Touche).

Банковский, страховой и инвестиционный маркетинг

     Презентация PowerPoint, сжатая в zip-файл, размер - 563 Кб

1. Если вы не заботитесь о своих клиентах, это сделает кто-нибудь еще. Игнорирование существующих и потенциальных потребностей своих клиентов может привести к их потере в пользу конкурентов. Между тем, далеко не все банки, страховые компании и иные провайдеры финансовых услуг могут ответить на вопрос о том, во что обходится их компании каждый потерянный клиент.

2. Практический пример: методика расчета стоимости "потерянного" клиента

3. Сегментация рынка и своих клиентов - важнейший элемент системы управления клиентскими взаимоотношениями (CRM), основа прибыльности и успешной стратегии предприятия

4. Несмотря на очевидную важность сегментации, на сегодняшний день известны лишь единичные примеры успешного применения данного принципа, выразившегося в реальной выгоде для предприятия.

Почему сегментация не работает? Основная проблема сегментации - используются неправильные критерии, не отражающие специфики потребительского поведения.

Практический пример: правильная и неправильная критериальная основа сегментации

5. Очень часто термины "сегментация пользователей" и "рыночная сегментация" ассоциируются в сознании маркетологов прежде всего с розничным бизнесом. В то же время, сегментация корпоративных клиентов финансового учреждения является, пожалуй, более насущно необходимой, т.к. именно корпоративный сектор генерирует большую часть доходов российских банков.

6. Существует всего два способа увеличить оборот от реализации продуктов и услуг: обслуживать больше клиентов и больше продавать уже существующим клиентам.

У западных банков очень ограниченные возможности экстенсивного роста, т.к. рынок характеризуется высоким уровнем проникновения финансовых продуктов, продвинутостью потребителя и жесткой конкуренцией. В Европе и в США сегментация для любого финансового учреждения = сегментация своих существующих клиентов. В России пока есть предпосылки в том числе и для сегментации рынка с целью поиска незанятых ниш.

7. Возможности применения сегментации в России шире, чем на Западе.
В России, особенно за пределами Москвы, существует огромный рынок, за который можно и нужно бороться, в то время как на Западе банки вынуждены бороться за сбережения 11-16 летних, чтобы вырастить их в прибыльных клиентов, и за выпускников престижных колледжей, которые еще только начинают искать свою первую в жизни работу - это единственный источник дополнительных клиентов.

8. Главным системообразующим критерием сегментации для финансовых учреждений является сегментация клиетов/рынка по текущей и потенциальной доходности.

Практический пример: методика сегментирования клиентской базы по текущей и потенциальной доходности

9. По оценкам A. T. Kearney, розничные банки, реализующие стратегию ориентации на клиента, могут повысить рентабельность своих операций на 50-100%.

При этом маркетинг, учитывающий концепцию CLV, может повысить рентабельность на 25-50%; стратегия привлечения и удержания клиентов - на 20-40%; использование альтернативных каналов сбыта - на 5-10%.

10. Практика показывает, что в случае с провайдерами финансовых услуг закон Парето (правило 80:20) не работает.

Результаты сегментации клиентов и определение их доходности выглядят особенно впечатляюще для розничного бизнеса. Оказывается, небольшая группа наиболее прибыльных клиентов генерирует более 100% прибыли, а более половины розничных клиентов всегда убыточны...

11. ... но это не значит, что от убыточных клиентов необходимо избавляться!
Цели управления доходными сегментами - "продавать больше, сохранить дольше". Цели управления убыточными сегментами - "перевести в разряд доходных или снижать издержки на обслуживание".

Практический пример: стоимость одного контакта с клиентом в зависимости от используемого канала взаимодействия с банком.

12. Прямой целевой маркетинг, являющийся результатом сегментации потребностей клиентов финансового учреждения, имеет "отклик" (response rate) в среднем 2-4 раза выше, чем массовый маркетинг.

Практический пример: Royal Bank of Canada увеличил response rate с 3% до 30%. Повышение response rate означает более эффективное распоряжение маркетинговым бюджетом.

13. Многие считают, что успешное применение принципов CRM предполагает значительные инвестиции во внедрение информационной системы. Однако технологическая составляющая CRM сама по себе не является решением. ИТ - всего лишь инструмент, зачастую необязательный.




[an error occurred while processing this directive]