Энциклопедия маркетинга, http://www.marketing.spb.ru

Адрес документа: http://www.marketing.spb.ru/conf/2002-11-src/index.htm
Обновлено: 20.11.2017

Семинар "Креатив и экономика"

Иванов Леонид Анатольевич, ivanov@src.com.ru Семинар компании SRC Consulting Group, //www.src.com.ru


  • Часть 1
  • Часть 2
  • Часть 3
  • Часть 4
  • Часть 5
  • Часть 6
  • Часть 7
  • Часть 8
  • Часть 9

    Данный материал является стенограммой, подготовленной по видеозаписи семинара, в некоторых случаях отдельные слова были записаны недостаточно четко, в тексте они отмечены знаком вопроса. Стенограмма сделана по версии семинара, прочитанного в 2002 году, на данный момент программа семинара значительно усовершенствованна за счет изменения структуры и содержания. Добавлены новые авторские технологии, кейсы и примеры из практики работы российских предприятий. В сегодняшней версии 60% информации обновлено. Подробная программа новой версии семинара на сайте www.src.com.ru.

    Мы не будем этого практически касаться, но мы должны запомнить, что цель создания любого канала сбыта заключается в том, что необходимо наилучшее удовлетворение потребителей... удовлетворение потребностей потребителей этого... Целевой рынок - набор целевых сегментов. Целевой сегмент (вот здесь окончательное определение) - это сегмент, воздействие на который комплексом маркетинга дает наилучший результат. То есть мы работаем с целевым сегментом, называя его целевым только тогда, когда он дает наилучший результат. И позиционирование - вот это уже непосредственно относящееся к рекламе определение - способ, с помощью которого потребители идентифицируют тот или иной товар или услугу по важнейшим для потребителей характеристикам. А попросту говоря, позиционирование - это с одной стороны нахождение полочки, на которую положен товар или услуга в голове у потребителя, а с другой стороны - нахождение места этого товара или услуги среди конкурентов. И вот тут-то у нас возникает очень интересная ситуация. На сегодняшний день позиционировать товар можно по-разному, исходя из разных маркетинговых конценпций. Вот как это происходит, мы можем посмотреть на странице 7. Итак, существует две прямо противоположных маркетинговых концепции. Концепция первая говорит о том, что у меня есть товар или услуга, и я позиционирую товар или услугу на рынке, как этот товар. То есть вот товар или услуга (рисунок на доске), и я его продаю на рынке. Пример: холодильник на рынке холодильников, трубы большого диаметра на рынке труб большого диаметра, услуги по образованию на рынке услуг по образованию. Чем хороша такая ситуация? Очевидность. Всем все понятно. Чем плоха? К сожалению, всегда мы движемся по одному и тому же кругу. Если мы продаем наш товар или услугу удачно, то рядом с нами тут же оказываются конкуренты, которые тоже хотят продавать на этом рынке этот товар или услугу. “Посмотри, как у Витьки хорошо идет продажа! Давай вот мы тоже возьмем и это сделаем.” - Да? А как только у нас начинается конкуренция, оказывается, что мы: а) продаем одно и то же, б) совершенно не можем конкурировать вне ценовой области. Мы начинаем конкурировать по цене. Ни к чему хорошему это не приводит. Поэтому на сегодняшний день большая часть маркетинга работает... Соответственно и реклама товара, да? Двери, да? - “Приходите к нам, у нас самые дешевые двери на рынке.” Все. Да? Существует другая концепция - концепция удовлетворения потребностей. Означает, что у меня существует рынок с неудовлетворенной потребностью, найденной мною. Я предлагаю, вернее, я делаю этому рынку некое предложение, от которого рынок не может отказаться. Но тогда сами названия рынка меняются, потому что это будут уже не рынки товаров и услуг, а рынки потребностей. Смотрим. Предложение холодильника “Электролюкс”, на российском, кстати говоря, рынке, как сублимированного сексуального партнера для жен новых русских. Сооветственно и реклама: двухметровый швед с прекрасным характером. “Он у меня такой умница!” - Там про холодильник-то ничего нет! Потому что идет продажа потребности. Потребности в чем? - В возможности похвастаться. Предложение шоколадного батончика “Сникерс” на рынке быстрого питания: “Съел и порядок!” Закончился этот рынок - перешли на следующий рынок. Какой? “Не тормози, сникерсни!” - То есть как бы подчеркивается, что сникерс - это некий символ того, что ты прикольный парень или прикольная девушка. Все. Да? Почему это делается? Потому что такая позиция легко выводит нас из конкурентного окружения, где у нас нет конкурентного преимущества. Ну, согласитесь: какие конкурентные преимущества у сникерса на рынке шоколадных батончиков? Никаких. Какие конкурентные преимущества у холодильника “Электролюкс” на рынке холодильников? Никаких. Мало того, еще дорого, и не понятно, почему. А тут раз - и все получается. Но здесь есть одна беда. Надо знать эту неудовлетворенную потребность. Тогда мы можем позиционировать соответственно этот товар или услугу. И тогда мы можем и рекламную кампанию соответствующую делать. Знать. Вот здесь практически никакого маркетинга не нужно, за исключением того, что вы определяете объем предполагаемого рынка. Вот здесь маркетинг очень нужен, и реклама живет именно как часть коммуникационной политики маркетинга, потому что здесь-то начинается работа с удовлетворением потребностей, а потребности, хоть и остаются зачастую, неизменными, способ их удовлетворения постоянно меняется. Вот в очень хорошей книжке по маркетингу, которая называется “Маркетинг - путеводитель в джунглях бизнеса”, МакДональда и Мориса, есть очень хорошая такая... Такой рисуночек, скажем. Так это маркетинг в комиксах, очень интересно. Так вот, там есть такой рисуночек. У человека всегда существовала потребность в домашних развлечениях. В 19-м веке это были домашние концерты. Да? И, кстати, люди весьма серьезно к этому готовились. Я когда учился в музыкальной школе, я играл пьесы из сборника Чайковского “Времена года”. Тогда были пьесы, которые я, к сожалению, не превзошел, у меня техники не хватало. А потом я с удивлением узнал, что этот сборник по пьесе в месяц публиковался в журнале “Нива” для домашнего музицирования. Так вот, это были домашние концерты. А на сегодняшний день - в двадцатом веке это был телевизор, - да? - а в двадцать первом, по-видимому, это будет компьютер как центр развлечений. Телевизор с компьютером по-немножку соединятся, и все будет хорошо. Самое интересное заключается в том, что мы можем работать по этой маркетинговой концепции вне зависимости от того, какой рынок мы представляем. Ну хорошо, со сникерсом все понятно. Я продаю трубы большого диаметра. Могу я использовать эту концепцию? - Конечно. Но в таком случае ваше предложение рынку будет заключаться не только и не столько в товаре, а сколько в самом предложении. То есть вместо... То есть предложение будет не в трубах, а в продаже, и будет звучать как “продажа труб большого диаметра”. Потому что... И вот здесь в вопросе “потому что” вы должны сказать то, от чего этот рынок не может отказаться. Вы будете покупать именно трубы большого диаметра, потому что я сделаю вам предложение, от которого вы не сможете отказаться. Да? Почти по “Крестному отцу” получается, да? То же самое - рынок услуг. Вот простой пример - я сам. Я работаю на рынке услуг, и, в частности, одна из моих услуг, это предложение обучения по типу мастер-класса. Кто является... Если бы я работал по товарной концепции маркетинга, - естественно, у меня был бы очень сильный конкурент, он назывался бы “Программа МВА”. Конкурент, где я не имею никаких конкурентных преимуществ. Большое количество часов, диплом международного образца, известность, престижность и все прочее. Я работаю вот на этом рынке, говоря о быстром повышении квалификации... И вот еще раз я вас прошу: пожалуйста, вы очень сильно отвлекаетесь. Я понимаю, что существуют неотложные дела, но, поверьте мне, из практики бизнеса. Если вы ответите не сейчас, а через два часа, - ничего в бизнесе не развалится. Это очень тяжело (?). Итак, я предлагаю быстрое повышение квалификации по определенному облегченному, скажем так, образцу. В результате я получаю конкурентное преимущество, отсутствующее на МВА. На МВА надо учиться два года, и это весьма тяжело. У меня гораздо легче. А для специалистов, работающих в маркетинге, нужно здесь и сейчас поправлять положение. Им, конечно, интересно, что такое бухгалтерский учет, но им конкретно сейчас проект надо делать маркетинговый. У меня они делают проект одновременно с обучением. Вот и все. Результат - за два месяца до начала, вот сейчас, до начала работы мастер-класса я набрал себе спокойно тридцать человек, я просто закрыл набор, больше тридцати человек я просто не буду брать. В следующий раз мы начинаем в сентябре - десять уже записалось. Потому что это, очевидно, важно. Я нашел неудовлетворенную потребность. Вот бухучет - это, конечно, замечательно, макроэкономика - это очень важная дисциплина, управление... организационное поведение - тоже очень важно, менеджмент - замечательно, - все очень важно, все дисциплины очень хорошие. Только учиться два года, а мне надо завтра проект делать. Иначе меня выгонят с этой работы. Хорошо. А потом уже ты будешь заниматься бухучетом, когда проект сделал. Тогда все будет нормально. Теперь посмотрим очень интересную схему на странице 9. Мы познакомимся с вами со схемой, где определим, где определим, в какой части находится реклама-маркетинг. Итак, перед нами стандартный цикл маркетинговой деятельности. Стрелочка пустая, - напишите там: “Входная задача.” Маркетинг всегда работает под входную задачу, и дальше начинается круговорот следующего образа. Вы собираете и анализируете так называемую вторичную информацию, то есть информацию, которую до вас уже кто-то собирал. После этого вы делаете очень интересную процедуру. И, чтобы было понятно, как этим циклом пользоваться, рассказываю следующую историю. Я не раз уже упоминал замечательного преподавателя маркетинга господина Потлера, который преподает в Северо-западном университете США, если я не путаю с Северо-восточным. По-моему, Северо-западным университет называется. И пишет замечательный... переписывает замечательный учебник каждый год под названием “Основы маркетинга”, а теперь он еще начал выпускать другой учебник, который называется “Маркетинг-менеджмент, или управление маркетингом”. Так вот, недавно вышло издание, которое называется “Милениум едишн” - красивая синяя книжка, и на четвертой странице обложки этой книжки летучие высказывания господина Котлера, “Котлер для вечности”. И вот первое высказывание гласит: “Я могу вам рассказать вам маркетинг за час, но, чтобы понять меня, - вернее, - чтобы понять его нужна вся жизнь.” Сейчас я попробую перещеголять господина Котлера и расскажу вам маркетинг за пять минут, для того чтобы вы поняли вот эту табличку хорошо, а дальше мы с вами уже двинемся по этой табличке, готовясь к рекламной кампании. Сейчас у нас с вами начинается подготовка к рекламной кампании. Как это делается? Да? Для этого надо разобраться прежде всего в маркетинге. За пять минут рассказываю весь маркетинг. Для этого надо вспомнить известную детскую загадку: как в три приема положить в холодильник слона? Нужно открыть холодильник, положить слона и закрыть холодильник. А для тех детишек, которые легко отгадывают эту загадку, предлагается другая загадка, более сложная: как в четыре приема положить в холодильник жирафа. Надо что сделать?

    - Вынуть слона из холодильника сначала.

    - Вынуть слона, конечно. Совершенно верно. Итак, надо открыть холодильник, вынуть слона, положить жирафа... Просто некоторые начинают подсказывать: надо голову жирафу оторвать. Не нужно отрывать голову жирафу. Значит, вот в четыре приема это делается так. Так вот, весь маркетинг, можно сказать, что делается в три приема, точно так же, как положить в холодильник слона. Первый прием: на основании вот этой вторичной информации вы придумываете, что, кому и зачем вы будете продавать. Придумываете. После этого вы проверяете, что вы придумали с помощью маркетинговых исследований. И после этого предъявляете вашему целевому рынку то, что узнали в маркетинговых исследованиях. И вот теперь, как любили говорить при социализме в докладах, на основании всего вышеизложенного... Мы можем посмотреть на цикл маркетинговой деятельности. Итак, разработка вторичной информации, анализ ее для создания гипотезы целевого рынка - вот именно этого придумывания, свод-анализ - анализ, который позволит нам распределить сильные и слабые стороны, угрозы и возможности того, что мы придумали. И маркетинговые исследования для проверки того, что мы придумали. На основании маркетинговых исследований мы делаем сегментирование рынка, которое поможет разбить нам рынок на сегменты. Смотрим, какие сегменты будут самыми для нас выгодными и рассчитываем объем целевого рынка. Позиционируем наш товар или услугу на каждом сегменте этого целевого рынка. А после этого создаем комплекс маркетинга. Вот эти четыре инструмента, о которых мы с вами раньше говорили. И вот там-то уже речь и идет о рекламе. Как видите, достаточно значительный путь надо проделать сначала для того, чтобы добраться до рекламы. А потом мы внедряем этот комплекс маркетинга, вот тогда появляются уже рекламные ролики, плакаты и так далее, и так далее. Потом мы все это дело контролируем с помощью мониторинга и выясняем, мы достигли своей цели или нет. В любом случае эта информация является вторичной для следующего цикла маркетинговой деятельности и соответственно последующей задачи. У меня не стоит задачи на этом семинаре рассказать вам весь цикл маркетинговой деятельности технологически. Это работа отдельного семинара. Однако же при подготовке рекламной кампании мы должны учитывать несколько контрольных точек, которые нам совершенно необходимы для того, чтобы рекламная кампания эта работала хорошо. Да? И вот точки приложения основных усилий для того, чтобы сделать эффективную рекламную кампанию с точки зрения маркетинга, с точки зрения экономики мы сейчас будем рассматривать, и это страница 11. Прежде всего мы должны правильно поставить задачу на маркетинговое исследование. Вот этот первый этап мы должны правильно придумать. А откуда мы берем то, что нужно придумывать? Ну прежде всего познакомимся с двумя понятиями. Мы работаем сначала со вторичной информацией. Вторичная информация - данные, собранные ранее из внешних или внутренних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований и так далее. То есть вторичная информация - это информация, которую кто-то до вас уже собирал. Первичная информация - информация, которую вы получаете уже в маркетинговых исследованиях, она собрана впервые. Вы начинаете со вторичной информации и первое - откуда приходят идеи, которые потом становятся рекламной кампанией? Вот здесь мы отвечаем на этот вопрос. Эти идеи приходят с рынка. С рынка. То, что называется макросредой. Макросреда - главные внешние факторы, оказывающие влияние на бизнес. Ну, мало того, что они влияют на бизнес, бизнес на них не оказывает влияния. Это погода. Это погода бизнеса. Естественно, для того, чтобы найти идею, которая в будущем претворится в рекламную кампанию, нам нужно проанализировать погоду, выяснить, что же одеть. Да? У того же МакДональда и Морриса прекрасная есть картиночка такая. Два предпринимателя решили заниматься бизнесом. Один из них, Марио, решил, что погода будет жаркая и выкатил каталочку с мороженым. Второй - Джозеф - решил, что погода будет холодная и выкатил каталочку с горячими супами “Джозеф”, “От Джозефа”. К сожалению, пошел дождь, и оба они остались без работы. Вот это очень хорошее емкое определение, показывающее, как неправильно оцененная внешняя маркетинговая среда дает неправильное предложение на рынке. В дождь не нужны ни супы, ни мороженое, а зонтики. Да? Как это делается? Оказывается, что это делается очень легко. Даже если вы не собираетесь делать никаких проектов, я вам советую завести такую табличку, потому что эта табличка все ставит на свои места, когда у вашего руководителя возникает интересная идея. “Да, кстати, - говорит он. - А не заняться ли нам...” - Вот в этот момент вы как раз предъявляете свежий анализ внешней маркетинговой среды и говорите: “Вот смотри. Ничего хорошего из этого не получится.” А может быть наоборот: “Да, кстати, действительно это очень интересно.” Итак, прежде всего вы в этой табличке выписываете тенденции, деля их по категориям, которые я здесь написал: политические, законодательные, макроэкономические, социальные, культурные, природные и еще подпишите туда - это научно-технический прогресс еще туда надо подписать. По каждой вот... Разбив по категориям, по каждой тенденции вы описываете, является ли это угрозой или возможностью, и как вы на нее собираетесь управленчески реагировать. Ну, простой пример. Интересно, что угроза или возможность можно определить только в том случае, если вы будете смотреть на эту тенденцию с точки зрения своего бизнеса. Бизнес разный - разные и угрозы или возможности. Да? Мы говорим например, вот недавно я давал такой практикум ребятам: тенденция, это скорее всего социальная тенденция - старение населения планеты. Вы занимаетесь производством сока в упаковке картонной. Что это для вас будет значить? Это будет угроза или возможность? Как вы думаете?

    - Возможность.

    - Возможность. Почему?

    - Ну, это удобно как бы, это полезно для здоровья и так далее.

    - Что это?

    - Ну, употребление сока, скажем так, а не пепси-колы.

    - То есть возможность - это значит что? Как вы будете реагировать на нее?

    - Мы будем товар на старшее поколение, скажем так.

    - А что надо делать для этого?

    - Ну, если это российский пенсионный, скажем так, слой, то значит это дешевле и говорить, что там без игнридиентов и так далее.

    - Значит прежде всего надо делать мельче упаковку. Потому что маленькая упаковка - она дешевая. Да? Раз. Во-вторых, вы ее будете иначе позиционировать этот товар.

    - Не надо там много красок там и так далее.

    - Много красок не надо, то есть надо менять вид... Не вид упаковки, а картиночку на упаковке. Вот это будет реагирование. Естественно, это реагирование только предполагаемое. Дальше пойдет большой процесс, который покажет, правильно ли вы думаете. Но это уже возможность интересная, да?

    Хорошо. Второй вариант: вы занимаетесь продажей по почтовым каталогам. Вы знаете такие? Квелли вот такие каталоги есть. Да? Как? Что это: угроза или возможность?

    - Я думаю, что это возможность

    - Возможность..

    - Потому что сейчас растет вообще, во-первых, доверие к такого рода продажам - непрямым. А во-вторых это более удобный способ донести до покупателей товар.

    - Совершенно верно. В любом случае, как и интернет-торговля, это наиболее удобный случай донести до покупателей товар. Реагирование: по-видимому, этот каталог тоже надо будет изменять, добавляя туда большее количество и ассортимент товаров для пожилого возраста. Да? Вот так по-немножечку составляется... Возможность может быть не одна, их может быть много. Самое главное, вы должны понимать, они все преломляются через ваш бизнес. Поэтому одна и та же воможность может быть... Вернее, одна и та же тенденция может быть и угрозой, и возможностью для любого бизнеса. В зависимости от того, какой бизнес, это так и будет делаться. Составили табличку. Вторая точка контроля: а можем ли мы претворить в жизнь эту возможность - анализ микросреды. Смотрим. Страница 11. Микросреда - факторы, тесно связанные с компанией, воздействующие на ее способность обслуживать клиентов. В микросреде мы выделяем три основных фактора, дающих нам принципиальный ответ на вопрос: можем - не можем. Это производство, люди и финансы. Для анализа микросреды мы делаем нехитрую тоже табличку. Ну, скажем, даже не табличку, а такой сетевой график маленький (рисует на доске, но ее нет в кадре): шесть квадратиков, по три в каждом ряду. Здесь стрелочка - входная задача. А дальше жесткий расчет. Производство - готово или не готово. Готово - переход к следующему блоку. Не готово - переход к блоку “занять”. Можем ли мы занять производство? Можем ли мы разместить заказ на других производственных площадях. Ответ “нет” - закончить анализ. Ответ “да” - переход к другому блоку. Второй блок - люди. Есть ли люди у нас для того, чтобы решить данную задачу. Ну, задача может быть, например, повышение объемов продаж на тридцать процентов в ближайшие полгода. Для этого надо делать какую-то рекламную кампанию. Хорошо. А сделаем рекламную кампанию - что будет? Мы все время боимся, что у нас будет невысокая экономическая эффективность рекламной кампании. А если она будет высокая? А у нас внутренняя среда к этому готова? Хороший пример. Последняя роль Смоктуновского в кино была роль в рекламе. Он играл старого мужа, у которого молодой любовник крадет жену. Все это происходило под песню русскую народную “Была бы только тройка, да тройка порезвей”, которую пел Малинин. Реклама эта была - реклама меховой фабрики. Поэтому все дело происходило зимой, все ходили в шикарных шубах, реклама была очень эффективной. После, на сороковой день смерти Смоктуновского готовили передачу о творчестве этого актера, и творческая группа обратилась с просьбой к меховой фабрике еще раз показать эту рекламу, бесплатно. На что меховая фабрика ответила категорическим отказом: “Мы получили заказов на два года, - сказали на меховой фабрике, - вперед. И если вы еще раз покажете эту рекламу, мы будем вынуждены закрываться.” Не готова внутренняя среда. Никто это не считал. Итак, люди - “нет” - занять. “Да” - переход к другому блоку. Здесь тоже “да” - переход к другому блоку. “Нет” - закончить анализ. Любой значок “закончить анализ” означает, что этой проблемой мы заниматься больше не будем. Нельзя делать рекламную кампанию, когда у нас ничего не готово: нет товара, нет людей для обслуживания и, самое главное, нет финансов для того, чтобы все это обеспечить. При блоке “финансы” точно такая же ситуация: “нет” - занять, “нет” - закончить. И проход “да”, показывающий, что анализ закончен. Ни маркетологу, ни рекламисту нет смысла вдаваться в подробности этого анализа: сколько людей нужно, какие производственные возможности для этого надо обеспечить, сколько денег потребуется для общего финансового обеспечения. Он должен получить ответ на вопрос “Можно это сделать или нельзя?” у соответствующих топ-менеджеров компании. Вот и все. Единственный мой совет - получать эти данные в письменном виде, то есть ответы в письменном виде. Чтобы люди отвечали за свои слова. Да? И вот после того, как мы сделали это, некий внутренний документ, после того. как мы проверили нашу собственную возможность этим заниматься, мы и составляем эту самую гипотезу целевого рынка, которая построена на найденной в внешней маркетинговой среде возможности. Построение достаточно простое, на странице 11 оно показано. Составление гипотезы целевого рынка - это ответ на ряд вопросов. Первый вопрос: что? Что мы предлагаем рынку. Два взаимосвязанных ответа на этот вопрос: факт - это что предлагается, аргумент - как позиционируется. Что предлагается и как позиционируется. Естественно, ответ на вопрос “что?” предполагает, что вы работаете в определенной концепции маркетинга. То есть товарная концепция маркетинга: факт - шоколад, аргумент - вкусный. Или шоколад, аргумент - “Альпенгольд”. Концепция удовлетворения потребностей. Факт уже при этом может быть тот же - шоколад, если вы производитель шоколадов. А аргумент уже может быть зависим от внешней среды и жестко привязан к тому ответу на вопрос “Почему надо покупать этот шоколад именно у вас?” Если ни почему, то, значит, у вас нет, к сожалению, никаких конкурентных преимуществ. Вот это я в свое время доказывал одной из моих слушательниц на программе МВА, она директор по маркетингу российского представительства Штоллерг, а она мне доказывала совсем другое, что факт - новый пористый шоколад, б) - вкусный. “И будут покупать, будут! Хороший шоколад! И рекламная кампания большая.” - Вот. Вот так. И переубедить было крайне сложно. Дело не в хорошей рекламной кампании. Это нам показывает и пиво “Толстяк”, и пиво “Патра”, и пиво “Столичное”, и пиво “Пит”. Дело не в хорошей рекламной кампании, а в аргументе. Когда половина населения... Половину населения России трясет от фразы: “Что это за баба, которая запрещает пить пиво “Пит”?” - я думаю, что этому пиву уготована нелегкая судьба на российском рынке. Потом рассказ про этого авиатора... Ну да, имеет место быть, но, согласитесь, что, не знаю, вряд ли кто-нибудь из мужчин особо захочет себя сравнивать вот с этим смешным нарисованным человечком. Да? Второй вопрос - это вопрос “кому?”. Вопрос “Кому?” подразумевает, что вы здесь описываете сегмент вашего целевого рынка. Причем обязательно с социо-демографическими характеристиками (я просил бы это -?): пол, возраст и так далее. А далее...

    - Вот такой вопрос можно по поводу этого? Если говорить о той же самой промышленной группе. Кто в данном случае наш целевой сегмент?

    - Целевой сегмент - это конкретное предприятие. Нет, это те, кому вы продаете.

    - Это конкретное предприятие или конкретный человек, который занимается закупками на данном предприятии?

    - Нет, это конкретное предприятие, которое будет закупать у вас товары. И здесь вы описываете социо-демографические характеристики этого самого предприятия. Такие, как, допустим, количество работающих, объем предполагаемых покупок, местонахождение этого предприятия. Вот так.

    - Просто Вы говорили о том, что продажи осуществляются, то есть как предложение на данном рынке вот это продажа как бы. Не просто сам продукт, продажа этого продукта. А продажа осуществляется конкретному человеку.

    - Продажа осуществляется конкретному человеку, но в данном случае здесь надо разделить две вещи. Первое: когда этот человек воспринимает некое предложение, он, скорее всего, себя сам воспринимает как функцию определенную. Например: “Я член закупочной комиссии.” - Раз. Когда речь идет о личных продажах, и когда он заинтересовался с помощью вашей рекламной кампании вашим предложением, вот тогда-то с ним уже можно работать как с человеком конкретным. Но это уже задача не столько рекламы, сколько специалиста по продажам, который будем им заниматься. Приемы при этом осуществляются те же, но они направлены на немножко другую историю.

    - То есть реклама на промышленном рынке играет далекую-далекую роль?

    - Реклама - нет. Я не думаю, что реклама играет далекую роль. Понимаете, как на промышленном рынке, так и на массовом рынке происходит одно и то же. Человек знакомится с рекламой и принимает решение, а потом он приходит на место продажи. И он либо меняет это решение, либо не меняет это решение.

    - Что значит “приходит на место продажи”?

    - Ну то и значит. Он может прийти в магазин и в конечном счете купить совсем не это.

    - (?)

    - Да, и то же самое, это происходит и на любом дрпугом рынке. Вот пример. Из Германии приезжает делегация Торгово-промышленного союза Германии, ну не всей Германии, а конкретной Земли, они там по Землям поделены. И вот, значит, зачем они приезжают? Они приезжают, в частности, для того, чтобы найти маркетингового партнера в России, который бы осуществлял следующую вещь: с одной стороны немецкие промышленники, а с другой стороны российские продавцы. Вот. И вот немецкие промышленники - они очень плохо знают рынок оптовиков в России, а оптовики зачастую не знакомы с немецкими предложениями. И им нужен определенный посредник маркетинга. Перед тем... Ну все по-немецки хорошо делается, поэтому перед приездом этой делегации делается такое небольшое обследование рынка предложений подобных компаний и выбирается компания, в которую они поедут для того, чтобы проводить переговоры. Компания расположена, значит, в городе Химки Московской области. Ну вот в Москве, по сути говоря, но вот Химки. Когда они приезжают туда, по несчастливому стечению обстоятельств в этой компании отключают электричество. Не в компании, а просто вот - бам! - и отключилось электричество. Не в компании, а во всем микрорайоне. И они сорок минут просидели в лифте. И когда они из лифта вышли, они сказали: “Все понятно, что это как бы стихийное бедствие и так далее. Но, пожалуй, мы с этой компанией работать не будем. Потому что что-то как-то... Если она не может построить в приличном месте офис, чтобы не отключали электричество...” И ушли, и пошли в другую компанию.

    - А если вот у нас, например, больше 80-ти процентов продаж ведется по телефону, без присутствия клиента на нашем предприятии?

    - То же самое. Личность менеджера по продажам оказывает иногда решающее воздействие на принятие решения о покупке, которое до этого было, в общем, не (или и - ?) принято даже за счет ваших рекламных материалов. Есть две разные стороны работы. Без рекламы ни на одном рынке нельзя, потому что, по меткому выражению одного из специалистов в области рекламы, “предприятие, не занимающееся рекламной деятельностью подобно мужчине, который подмигивает женщине в темноте”. Понимаете? Вот. Но процесс продажи - при осуществлении рекламной поддержки он происходит, естественно, более гладко, чем без осуществления рекламной поддержки, потому что тогда в процессе продажи необходимо формировать спрос. Да? Но процесс продажи оказывает зачастую решающее действие, потому что вот человек пришел, - да? - и говорит: “О!” Вот у меня была такая тоже история. Жена говорит: “Все. Я выбрала компанию туристическую, с которой мы сейчас работаем. Мы едем туда покупать тур.” И я приезжаю туда и говорю: “О... Ты меня куда привела?” Там, значит, на третий этаж по обшарпанной лестнице, провода отовсюду торчат, ремонта здесь не делали сто лет. Я говорю: “Ты что? Ты что? Наши деньги пропадут. Здесь сидят жулики.” Понимаете? Оказывается, что это туроператор, который вообще работает с турагентствами, поэтому им вообще не важно, где они сидят, потому что турагентства к ним приходят совершенно с конкретной целью там и так далее. Да? Но вот впечатление было такое. Я чуть было не отговорил ее. Но при этом, если бы не было этой рекламы, я бы ни в жизнь не нашел бы это агентство никогда, даже если бы и захотел. Вот это надо просто разделить. Мы сейчас занимаемся вопросом коммуникаций, а не продажи. Реклама товар не продает. Реклама сообщает потребителю о том, почему ему нужно купить этот товар. Она его убеждает в этом. Он говорит: “Да, сейчас. Все, шнурки глажу, галоши одеваю и пошел.” Все, на этом заканчивается действие рекламы. Но если этого не сделать, согласитесь, не будет ничего совсем. Вот в чем все дело.

    Итак, ответ на вопрос “кому?” - это описание одного из сегментов вашего целевого рынка с социо-демографическими характеристиками. “Где?” - где вы будете проводить комплекс маркетинга, “когда?” - когда вы будете его проводить, “по какому каналу?” - какой канал рекламы вы будете использовать, конкретно. “Рекламный ролик по первому каналу телевидения после программы “Время” и ежедневно полполосы в газете “Московский комсомолец”.” Например. Вот эта гипотеза целевого рынка вот как бы и является началом подготовки. Все это остальное - проверка и потом уже непосредственно производство того, что является маркетинговой коммуникацией. Проблема: как видите, гипотеза целевого рынка составляется очень легко, но проблема заключается в том, что все время подмывает написать аргумент товарного маркетинга, а вот этого делать не следует, если вы хотите получить очевидную конкурентноспособность. Вопрос: “Леонид Анатольевич, мы занимаемся производством гофрокартона. Мы делаем такой же гофрокартон, как и все остальные. Мало того, мы делаем все дополнительные услуги так же, как и все остальные. Например, мы режем гофрокартон по размерам и по лекалам заказчика, мы красим его в любой цвет, мы доставляем его заказчику и так далее. Леонид Анатольевич, чего нам, какой нам аргумент сделать, какой нам аргумент выбрать? Там больше уже ничего нет. Уже все придумано, что только можно. Как его заставить покупать у нас, этого потребителя, а не у нашего конкурента?”

    - Лучше красим, быстрее доставляем.

    - Совершенно верно. Речь идет о том, что в таком случае вы на основании внешней маркетинговой среды должны получить и проанализировать сведения из внешней маркетинговой среды о степени удовлетворенности клиентов вот той или иной гранью этого удовлетворения потребности и говорить там: “Да, вот лучше красим. Вот они в красный и синий, а мы еще в зеленый красим.” Если, конечно, это нужно. Но со внешней маркетинговой среды придет такое сведение. Почему? Ну вот увидите. Всегда приходит это. “Надо в зеленый красить.” Пример, ну такой, шуточный. Вот я знаю, как избавиться от пробок в Москве. Это очень просто. Надо запретить грузовикам ездить днем и все. Только ночью. Правда, вот любой автомобилист скажет, как мешают грузовики на дорогах, да? Значит, а что дальше получается? Представьте себе, что я пришел в мэрию и сказал: “Хотите избавлю от пробок в Москве? Миллион долларов, и золотой ключик ваш.” И высказываю эту идею. Они говорят: “Все! Идея грандиозная! Так и поступаем. Завтра будет указ Лужкова о том, что грузовики ходят по Москве только с двадцати одного до семи утра.” А что дальше получается? Издается указ. Дальше это факт, который ложится в тенденцию - тенденцию изменения времени перевозок грузов. А это значит что? Они будут разгружаться ночью? Так, а я делаю гофрокартонную упаковку. А это значит, что теперь я должен наносить основные названия на упаковку светящейся краской. Вот оно. Вот она идея целевого рынка и гипотеза целевого рынка. Вот и все. Вот так оно и делается. Пока тем более здесь можно ковырять сколько угодно, это все гипотезы. Здесь игра ума может быть сколько (какая - ?) угодно, все потом на рынке будет проверяться все равно. Вот как. Итак, главное - когда мы делаем аргумент, мы должны понимать: аргумент хорош, если в сегменте очевидно много платежеспособных потребителей, в сегменте мало конкурентов, и сегмент продает не товар, а удовлетворение потребностей. Вот это самое главное, чтобы вы понимали. Все. Вот теперь последний удар - мы делаем с вами анализ конкурентов. Анализ конкурентов относительно чего? Относительно аргумента. Какой аргумент - такой конкурент. Все. Иначе не бывает. Матрица анализа конкурентов представлена на верхнем рисунке страницы 12. Слева пишем: “Сильная сторона моего предложения”. Справа пишем: “Сильная сторона предложения конкурента”. Слева внизу пишем: “Слабая сторона моего предложения”, “Слабая сторона предложения конкурентов,” - пишем справа внизу. А дальше мы в этих квадратиках как раз пишем сильные и слабые стороны по отношению к аргументу. Пример: я произвожу и продаю сникерсы. Работаю я на рынке быстрого насыщения. У меня кто будет конкурент?

    - (?)

    - Биг Мак, хот дог, беляш, да? Крошка-картошка и так далее. Марс. Вот. И так, поскольку эта матрица конкурентов делается по каждому конкуренту в отдельности, значит здесь будет так. Допустим, у меня конкурент Биг Мак. Сильные стороны относительно аргумента быстрого насыщения - сильные стороны сникерса пишем какие?

    - Его можно купить заранее.

    - Так. То есть долгий срок хранения - раз. Второе?

    - Упакован.

    - Он гигиенично упакован. Третье - он питателен, так? Сладкий.

    - Нет мяса, скажем так. Для (?) это аргумент.

    - Нет мяса, да. И так далее. Сильные стороны по поводу... на рынке быстрого питания сильные стороны биг мака? Горячий. Дальше...

    - Это еда, а не баловство.

    - Это еда. Мясо. Он питательный, так? И так далее. Как видите, у нас и там, и там питательный стоит. В этом нет ничего страшного, мы выписываем все. Так же мы выписываем слабые стороны. И так по каждому конкуренту. А потом мы берем и вычеркиваем все одинаковое. И все, что осталось, мы сгружаем в левую колоночку нижней таблицы под названием “факты”. Все пишем там, все, что осталось. Сильная сторона биг мака горячий - пишем “угроза”. А как мы будем реагировать - уже здесь мы пишем коммуникационно, как мы на это будем реагировать в рекламе. “Угроза” написать: “не показывать горячий сникерс, в рекламе нельзя показывать горячий сникерс, он уступает в визуальном и вкусовом качестве горячему биг маку”. Это было очень хорошо обыграно в передаче “Городок”. Помните, была такая целая серия реклам сникерса вот на рынке быстрого питания, вот “когда я хочу есть, я достаю из кармана...” Помните, да? И вот он: “Когда я работаю в горячем цеху сталепрокатного завода и хочу есть, я достаю из кармана... - и он такую из кармана достает жижу, которая капает между пальцев, - достаю из карманов сникерс.” Вот так. Не показывать. И так далее. То есть теперь мы понимаем с этой точки зрения, что же мы, собственно говоря, проверяем маркетинговыми исследованиями. Мы маркетинговыми исследованиями проверяем два фактора. Первый - это гипотезу нашу целевого рынка. Второй - вот правую колоночку нашего анализа конкурентов, а именно предварительное техническое задание на рекламную кампанию.

    Страница 13. Сделали анализ конкурентов, следующая контрольная точка - это маркетинговое исследование. Ну, маркетинговое исследование можно делать разное, в зависимости от того, какая перед вами стоит задача. Если... Скажем так, наоборот. Качественное исследование вам нужно для того, чтобы проверить тенденции, существующие на вашем рынке, без каких-то чисел, только тенденции. Когда вы делаете качественное исследование? Тогда, когда вам нужно проверить гипотезу целевого рынка, вы не знаете, какой (будет выбор - ?). Вы выбираете какой-то аргумент и постепенно начинаете его проверять с помощью опроса пяти человек - десяти человек, для того, чтобы в конце концов выбрать что-то, похожее на правду. Дальше, вы применяете качественное исследование для того, чтобы проверить анкету - количественность уже. Я всегда рассказываю так: хватаете за ухо пробегающего мимо восьмилетнего пацана, обещаете шоколадку, при этом кусочек за каждый правильно интерпретированный вопрос. То есть вы ему говорите вопрос, а он рассказывает, что это значит. И получает шоколадку, кусочек шоколадки. Анкета должна быть понятна восьмилетнему ребенку, тогда она будет нормально работать. И третье применение - это проверка креатива. Количественное исследование нам нужно для расчетов. Поэтому применяют его для расчетов объема рынка, а также все те данные, которые получают в количественном исследовании, нужны нам для расчета рекламного бюджета и экономической эффективности рекламной кампании. После того, как вы определили, какое исследование вам нужно, нужно определить, какой инструмент исследования вы будете применять. Их три. Это опрос, эксперимент и наблюдение. На промышленном рынке используется еще один метод. Он называется “исследование продукции конкурентов”. Еще есть такой метод. Опрос - работа с анкетой. Потребители отвечают на ваши вопросы. Эксперимент - работа... Вы ставите потребителей в определенные условия, либо в естественной среде, либо в специально созданной искусственной среде, и проверяете их поведение. При этом в эксперименте обязательно есть какой-то ключ, да? Изменение. Если этого изменения нет, мы можем говорить о наблюдении. Наблюдение - это метод работы с потребителями в естественной среде, где этого ключа практически не наблюдается.

    - А можно ли назвать методом маркетингового исследования вот такой метод? То есть мы разработали гипотезу целевого рынка и опробуем ее, сразу запускаем, не проводим опрос, а сразу запускаем в течение какого-то периода и смотрим отклик. Будет или нет.

    - Это эксперимент.

    - ... то есть на малом географическом рынке. А потом распространяем на (?).

    - Это эксперимент.

    - Но там уже есть креативная составляющая. Там необходимо разработать комплекс маркетинга, то есть рекламу и так далее.


  • Часть 1
  • Часть 2
  • Часть 3
  • Часть 4
  • Часть 5
  • Часть 6
  • Часть 7
  • Часть 8
  • Часть 9




  • © 1998-2017 Дмитрий Рябых