- У меня вот вопрос по поводу злой рекламы. Вот Вы говорите, что сейчас реклама не должна быть злая. Мне кажется, что последнее время очень много жестокой рекламы.

- Не должна быть злой.

- Вот тот же самый “Спрайт”, тот же самый...

- Жестокая? Жестокая может быть. Вот я вам расскажу, например, прекрасная реклама компании “Золинген”, которую я видел несколько лет назад. Эта компания делает различные металлические изделия, в том числе она очень хорошие ножи делает. Так вот, кафельный... Не кафельный, а как это называется... мраморный прозекторный стол, на нем лежит человеческий зародыш, полусформировавшийся такой уже, но видно, что это человечек маленький такой, такой в слизи, в крови. Вот так его как бы вытащили. И у него в голову ввинчен штопор, на штопоре написано “Золинген”, и внизу надпись: “Нашими приборами осуществляются любые операции”. Все женщины говорят всегда, я когда рассказываю: “Ужас какой!”

- Но название запомнили все сразу.

- Да. То есть вот, пожалуйста, первая стадия формирования спроса. Элементарно совершенно. В этом нет ничего плохого. Она может быть жестокой. Она не может рассказывать о том, что в результате пользования предметом ты получишь определенный конфликт. Вот это она не может рассказывать. Потому что человек стремится к удобству, а не к конфликту. При этом, допустим, реклама того же там... Я не помню, что у них рекламировалось там... А, “Маунтер Дью”, вот эти вот - стадо отъевшихся бездельников, которые там путешествуют не понятно на какие деньги из страны в страну и там... прыгают не понятно куда и за леопардами носятся на велосипедах. Так вот... А где “Маунтен Дью”-то? Я не понял. Я что-то не вижу его в магазинах, кстати говоря.

- Может они его не сделали?

- Нет, они его сделали.

- Это такая зеленая баночка, по-моему. Нет, есть она.

- Есть, да? Что-то как-то...

- Она в глаза не бросается немножко.

- Не бросается.

- Это группа “Пепси”.

- Я знаю. Вот, потому что из всей рекламы, в общем, мы поняли только одно: что кошек можно есть, если ты их правильно будешь готовить. Все, да? Вот мы этим сейчас всем займемся. То есть ситуацией... Сейчас я набросал некую такую ироническую ситуацию, с которой... ну, отчасти согласны, а кто-то, может быть, отчасти и не согласен, потому что это... Вот то, что я сказал, - это просто некое такое пока лично мое мнение. Да? А теперь попробуем это все рассмотреть с точки зрения науки, для того чтобы разобраться, лично ли это мое мнение или это объективная реальность. Да?

Целевое поведение. Ну, начнем мы сейчас с вами... Знаете, мы сделаем как? Как в море - на поверхность сейчас опустимся, и потом так туда, в глубину. Первое - факторы, влияющие на поведение покупателей - страница 43. Роль покупателя. Критерии, которыми руководствуются специалисты по закупкам в организациях, существенно отличаются от тех, которые они же используют при принятии решений о приобретении товаров для себя. То есть вот здесь тоже это отчасти ответ на вопрос, который я слышал вчера: “Леонид Анатольевич, мы вот пока говорили о предприятиях, а там живые люди. Да?” - Да, вот об этом мы будем достаточно много говорить. Итак, прежде всего влияет на поведение покупателей роль, или, как говорят психологи, игра, в которую играет этот человек. Замечательная книжка Берна “Игры, в которые играют люди”, которую я вам советую прочитать, как раз это описывается. Человек обязательно играет в какую-нибудь игру, играет до десятка и больше игр в день. Вот сейчас мы играем с вами в игру, которая называется “я преподаватель, а вы слушатели”, да? Потом вся эта замечательная история закончится, я выйду оттуда и буду играть в игру под названием “я автомобилист”, потом я приеду домой и буду играть в игру, это очень смешная игра, в которую мы играем дома , которая называется “я глава семьи”. А потому что, значит, я прихожу и начинаю, значит... “Лень, я его просила накачать мне велосипед, а он мне не накачал,” - понимаете? Ну вот. А это все тоже надо будет, всех расставить по местам, причем все понимают, что это, в общем, игра, потому что у меня в семье там такой набор личностей, охраняющих свою свободу очень серьезно. Но при этом они все играют в игру, понимая, что необходим хозяин стаи для того, чтобы, значит, было на кого спихнуть ответственность. Потом, естественно, завтра у меня, - слава тебе господи! - выходной день, и я буду в разнообразные игры. По большей части эти игры будут называться “продавец и покупатель”. Потом, значит, поиграю немножко в автомобилиста, ну и так далее. То есть, как видите, почему я говорю об этом, как об играх. Дело в том, что игра... Что такое игра? Игра - это всегда, когда вам предлагают определенные жесткие условия, и эти условия зачастую не имеют никакого отношения к объективной реальности. Да? Поэтому... причем, как говорил по этому поводу Козьма Прутков, профессионал подобен флюсу. Вернее, он сказал не так. Специалист подобен флюсу, потому что полнота его одностороння. Вот роль покупателя - вот он сейчас пришел на работу и играет роль члена закупочной комиссии, да? И он, естественно, совершенно по-другому будет смотреть на ситуацию. Это очень интересно посмотреть на продавцов, которые потом покупают в магазине в нерабочий свой день. Они очень забавно себя ведут. Они моментально забывают о том, что существует игра под названием “продавец”. Да. Прошлое покупателя, характеристики жизни. К примеру, интернет привлекает, скорее, богатых, чем бедных. Скорее молодых, чем пользователей в возрасте. Скорее мужчин, нежели женщин. Да? Определенное воздействие на окончательный выбор товара оказывают политические, технологические и экономические силы. Например, в период экономического роста рекламные расходы фирмы возрастают, в период спада - уменьшаются. Не только потому, что у фирм меньше денег в период спада. Очевидно меньше покупательская способность. И они на это реагируют. Опыт покупателя. Человек, впервые в жизни покупающий автомобиль, подходит к этому вопросу совсем иначе, чем тот, кто меняет их ежегодно. Я помню, когда я приобрел свой первый в жизни автомобиль, то я относился к этому совсем иначе, чем сейчас. Это совершенно точно. И информационные источники покупателя - откуда он берет информацию. Друзья, соседи, средства массовой информации. Очень важны эмпирические источники. Есть целая группа предметов, которые, например, совершенно невозможно продавать в интернете, потому что их надо щупать. Американцы посчитали: где-то в районе 80-ти процентов покупки костюма осуществляется после того, как человек пощупал ткань. Да? То есть одежду и обувь через интернет продавать совершенно бесполезно.

- Нет, но обувь идет

- Нет, я не говорю....

- Но по каталогам-то продают.

- А, по каталогам - да, возможно. Но при этом решающее воздействие на любого покупателя оказывает тест-драй. Да? Но можно все равно продавать. Коммерческие источники - различная реклама, стимулирование сбыта, связи, личные продажи и так далее. Вот с точки зрения покупательского поведения мы сейчас рассмотрим воздействие маркетинговых коммуникаций вообще и рекламы в частности. Прежде всего давайте познакомимся с терминологией.

Вовлеченность - страница 44. Вовлеченность - принимается объем затраченного времени и усилий, а также число людей, участвующих в процессе принятия решения о покупке. Степень вовлеченности велика в случаях необходимости принятия единственных в своем роде решений. То есть когда нет опыта. Но вот когда человек что-то покупает впервые или делает впервые, я помню, как-то не получалось у нас делать ремонт санузла, то есть ванная, туалет, - это все. У меня жена четыре месяца собирала различную информацию и рисовала различные проекты перед тем, как, в общем-то, прийти к достаточно тривиальному решению, ничего там особенного мы не сделали. Но вот надо было прочувствовать это дело. Да? Высокая вовлеченность.

Низкая вовлеченность тогда, когда речь идет о достаточно рутинных покупках, и на странице 45 мы видим матрицу вовлеченности. Степень вовлечения покупателя в процесс принятия решения. Посмотрим: высокая степень вовлеченности с высокой степенью рациональности, - вот здесь мы начинаем уже говорить о том, - еще раз, вчера мы упомянули об этом, - да? - когда говорили о позиционировании, а сейчас будем говорить об этом серьезно. Существует высокая степень рациональности, или мы будем говорить о рациональных мотивах покупки, они идут от логики. Низкая степень рациональности - мы будем говорить об эмоциональных мотивах или об иррациональных мотивах. Итак, высокая степень при высокой рациональности. Расширенное рациональное решение проблемы. Мы будем покупать это потому-то, потому-то и потому-то. Высокая степень вовлечения при низкой рациональности дает нам расширенное эмоциональное решение проблемы. “Ну так хочется! Ну так хочется! Ну обязательно куплю.” Да? Низкая степень вовлеченности при высокой рациональности - рутинное решение: хлеба купить надо сегодня, заканчивается. Да? И низкая степень вовлеченности при низкой степени рациональности: “А!” Импульсная покупка, да? Вот вижу: “А!” - и купил, да? При этом не раздумывая.

- Но большинство покупок совершается именно, допустим, если продукты питания, совершаются именно импульсно.

- Не думаю. Т есть человек, идущий в магазин... Ну посмотрите на себя все как покупатели. Да? Как прежде всего, - давайте посмотрим. Вы идете в магазин продуктов с определенной целью...

- Тем не менее товар меняется...

- Подождите одну секундочку, сейчас я договорю, и станет все ясно. Вот с определенной целью. У вас это рутинная покупка, у вас низкая вовлеченность, и вы покупаете какие-то товары совершенно рутинно, там хлеб, молоко, там мясо, то-се. Ну все, что надо купить.

- Какой хлеб, какое молоко.

- Нет, почему? Вот я, например, когда иду в магазин, я, во-первых, имею собственное представление, а во-вторых твердый наказ жены, которая уже давно все это прошла, и она говорит: “Значит так. Сок ты покупаешь “Я”. Вот хлеб ты покупаешь двух сортов: один сорт ты покупаешь для нас, для тебя с сыном, это белый хлеб, нарезанные. А для меня ты покупаешь там батон с отрубями, потому что я сижу на диете. Дальше. Значит, колбасу ты покупаешь, - не дай бог! - либо “Богатырь”, либо... Ну, “Богатырь” ты там не купишь, поэтому, пожалуйста, значит, только какую-то там микояновскую, причем такую-то.” Все, да? То есть у меня рутинная покупкая, очень ярко выраженная. Но потом я прихожу в магазин и покупаю все, что она говорит, плюс к этому я покупаю на пробу еще какой-то там, значит, карбонад. Плюс к этому оказывается, что сегодня я чегой-то захотел пивка, и, пожалуй, я куплю себе “Балтику”, причем баночного, потому что надоело потом бутылки выбрасывать. Да? А в кэгах тоже пиво надоело, потому что оно чего-то... Ну невозможно уже, я видеть уже этот кэг не могу, уже вот физически. Вот. Как я помню, мне, значит, старый хозяин продал вот эту машину, на которой я сейчас езжу. Я говорю: “А чего продаешь?” - А он говорит: “Да надоело мне вот видеть уже!” А он один хозяин, он ее пригнал когда-то, значит, из Финляндии, и он на ней все время ездил, и все это надоело видеть, хочет, чтобы с другой посмотреть перед собой. Так вот, значит... Как видите, существует ряд рутинных решений, а потом мы просто переходим на другой квадратик. Мы осуществляем ряд целый импульсных покупок, и вот здесь есть очень интересный момент. Вот почему “Партия” строит свои магазины в центре, а “М-видео”... Ну, “М-видео” - не так характерно там. А вот “Мир” - на окраине. Это вот идет как раз из такой системы. Почему? Чем богаче человек, тем больше у него сумма отведена на импульсные покупки. “О! Куплю-ка я себе DVD-проигрыватель!” - А чего у него? У него карточка там, все нормально, все хорошо. Пошел и купил. Да? А когда речь идет... Поэтому он, в основном, ищет как? Он с работы вышел, в магазин зашел, говорит: “О!” - в машину и домой. Все. А в “Электрическом мире” народ ходит небогатый, у него импульсная покупка - максимум чайник. Максимум. Все. Значит у него длинное решение о покупке, он долго ходить будет, значит ему надо рядом с домом, чтобы он в уютной остановке это делал. Тем более там, представить там: брать жену или мужа и через весь город ехать просто в ту же “Партию”...

- Чтобы он по дороге не передумал вот.

- Это тоже конечно, безусловно. Чтобы он в дороге не передумал еще. То есть, как видите, существует ситуация, когда мы идем на одно и то же место продажи, у нас могут быть самые разные решения. Причем иногда они сопутствуют, а иногда они побеждают друг друга. Вот простой пример. У меня есть один знакомый, который хотел себе купить машину. Поскольку он человек небогатый, то он, значит, что? Как при социализме был хороший анекдот. Какая машина самая дорогая? - Это запорожец, потому что на нее надо копить всю жизнь. И вот, значит, он решил себе купить “Жигули”, шестерку. И он долго мне рассказывал о том, какая замечательная машина у него будет. Он говорил: “Смотри, 92-й бензин, дешевый.” Кстати, бензин дорожает. Знаете, да? Значит, на рубль. Дальше. “Значит, детали копеечные, ремонт копеечный. Ну пускай она не очень удобная, и пускай она даже ломается, ничего страшного. Ну остановился я, - ну? Ну и ничего. Вот в радиусе 500 метров я обязательно найду мастера, который мне это все починит. Отличный автомобиль: все дешево, хорошо. Колеса... Какой там кондиционер? Чего там мне кондиционер. У нас... Ты посмотри. Да ну ерунда все это! Сел - руль, колеса и самое главное, что крыша.” Я помню, значит, в “За рулем” прочитал, как в 57-м году, по-моему, там у них были только мотоциклы в редакции журнала “За рулем”, и они купили первый “Запорожец” себе в редакцию. И потрясающие ощущения людей, которые там ездили, что “идет дождь, а нам не мокро!” Понимаете? Вот класс-то какой! Вот у меня самое потрясающее ощущение было от “Запорожца”, когда я обнаружил, что у него открываются двери с другой стороны. У него двери открываются вот так. Не вот так, а вот так распахивают, очень интересно. Ну вот, значит. Короче говоря, он мне два года морочил голову с этой шестеркой. Потом он поехал покупать и вечером вернулся страшно довольный на подержанном BMV. И когда я его начал спрашивать: “Ну а как же вот бензин, ремонтопригодность, стоимость деталей?” - Причем 84-го года BMV, черный, с тонированными стеклами. А он говорит: “Ты что? Это тачка, о которой я мечтал всю жизнь. Ты посмотри: электроподогрев зеркал!” Убила эта тачка электроподогревом. Ну действительно, с другой стороны, 84-ый год - электроподогрев зеркал. Представляете? У нас до сих пор этого нет ни на одной машине, по-моему.

- Есть, рассказывали там...

- Есть? Ну слава тебе, господи! Вот. Что получилось с этим человеком? С этим человеком очень получилось просто. У него была высокая степень вовлеченности с высоким рациональным мотивом, но эмоциональный мотив, элементарно совершенно, и он сделал импульсную покупку просто. Он пришел, увидел и сказал: “А!” И все. “Это мое. Это мое.” Черная машина с тонированными стеклами, представьте, как себя чувствуешь там! Ну и что, что 84-ый год, это, кстати, для BMV не очень страшно, в общем. У них там двигатели-миллионники. Она там 300 с лишним тысяч прошла, 370, по-моему, что-то такое. Двигатели там миллионники. Если там ходовая нормальная, - ну, понемножечку он там доскрипит еще годочек и другой на нем, потом, конечно, в него надо будет вкладывать, но это уже... За счастье владения мечтой надо платить! Здесь ничего не поделаешь. То есть, как видите, у нас все это очень быстро меняется, и говорить о том, что некий покупатель, обладая некой высокой степенью вовлеченности и рациональности, всю жизнь будет таким - нет. Он каждый день все меняет, безусловно.

Дальше. 46. Опускаемся еще на один уровень и смотрим типы коммуникативных моделей. Естественно, рекламную кампанию надо строить, понимая, необходима высокая или низкая вовлеченность. Естественно. Вот эти коммуникативные модели как раз на этом и построены. Смотрим: модель коммуникации с высокой вовлеченностью. Мерк ее называет моделью иерархии эффекта. Суть ее состоит в постоянном сопровождении покупателя в процессе подготовки к покупке. При этом, в основном, используется рациональное мышление. То есть... А теперь мы можем попробовать соединить два фактора. Очевидно, что высокая... коммуникация с высокой вовлеченностью, скорее всего, будет лидирующим фактором использовать в медиа-стратегии частоту. То есть человек берет любимое издание, и видит, что на всех этапах принятия решения о покупке его постоянно сопровождает реклама, которая говорит: “Ну ты еще не купил? Давай вот.” “Посмотрите, давайте посмотрим еще раз. 92-ый бензин, детали копеечные.” И так далее.

Модель с низкой вовлеченностью описывает роль рекламы и других маркетинговых коммуникаций в ситуации с низкой заинтересованностью потребителя в покупке. Здесь задача рекламы состоит не в агрессивном влиянии на осведомленность, все это уже сделано, а в поддерживании покупателя. Что происходит? Модель с низкой вовлеченностью, в основном, работает как поддерживающая реклама. По сути говоря, что... Вот здесь надо сказать, чтобы вы разобрались с этим. Вот когда мы с вами сформировали спрос, и начался процесс покупок, это не значит, что мы теперь закончили рекламную кампанию и радостно пожинаем плоды этой рекламной кампании. Отнюдь. Почему? Потому что человек установится на следующем уровне. Как только у него сформировался спрос, он начал приходить, но приходят они все так постепенненько, да? И вот там есть график прихода, чуть попозже мы будем об этом говорить. Так вот, значит, постепенненько они начинают приходить, и вот те, которые не пришли, - если вы их бросили, у них начинается обратный процесс. И вот поддерживающая реклама, и модель здесь уже с низкой вовлеченностью, - просто надо напоминать. Он говорит: “А, кстати! У меня спрос сформирован, чего я сижу?” Потому что зашел и увидел: “Кока-кола” - надпись, да? - “О!” - Ну вот на крыше дома где-то там надпись “Кока-кола” - это что? Реклама первой стадии формирования спроса? - Нет конечно. Конечно нет. Это напоминающая реклама для модели покупки с низкой вовлеченностью. Когда человек постоянно покупает кока-колу: “О, кстати,” - да? Потому что эта реклама вызывает уже определенную аналогию, которая сидит у него в восприятии. “Я же хотел это купить.” - Да? По этому поводу есть хороший анекдот: “Что такое аналогия? Идет, значит, женщина домой, несет тяжелые сумки с продуктами, проходит мимо магазина и в витрине магазина видит муляж: блюдо, на блюде лежит жареный поросенок и держит в зубах апельсин. Она идет, на весь этот натюрморт смотрит и думает: “Да, кстати, надо не забыть мужу сигарет купить.”” Вот такая аналогия. Вот это типичная реклама по модели с низкой вовлеченностью. Вот такая вот ситуация.

Итак, сначала мы делаем высокую вовлеченность, проталкивая решение о покупке, а потом поддерживаем низкой вовлеченностью вот это вот движение дополнительное покупателей, пока они все с режима решения не ушли сюда на покупку. На первую. Первую покупку совершили, - мы еще должны держать рекламу, послевкусие поддерживающую, когда они будут смотреть и говорить: “О, все-таки правильно я сделал, что это купил.” И когда наши статистические данные нам покажут, что ребятки к нам пришли уже все, которых мы рассчитывали, вот тогда начинаются акции, - вот то, что вы говорили, - начинаются акции стимулирования сбыта. А вот теперь, ребята, мы просим вас прийти к нам еще раз, потому что... И тут начинается масса интересных вещей: “Потому что ваш товар уже морально устарел”, “Потому что мы вам можем предложить теперь два по цене одного”, “Потому что мы вам можем предложить теперь 0,6 по цене 0,5” и так далее. И “Потому что вы, в конце концов, можете выиграть поездку на Гаваи вчетвером.” Да? Вот так.

- А можно вопрос? Вот предположим такую вот ситуацию, что на рынке есть несколько, ну, предположим, вот три продукта, одинаковые по качеству и более менее одинаковые по цене, которые производят разные производители. И вот один из производителей начинает активную рекламную кампанию и формирует спрос на этот продукт, который в определенный момент был не нужен. То есть вот активный один. Могут ли оставшиеся двое использовать вот эту сформированную потребность и как-то экономить на своей рекламной кампании? Или они должны формировать изначально спрос именно на свой продукт, хотя все эти три продукта более-менее похожи?

- А вот точнее можно это все? Вы это про что вообще говорите? Или это просто так некая выдуманная ситуация? Или вот Вы можете назвать конкретно?

- Я не хочу конкретизировать, потому что это может быть в любой сфере. Ну, предположим, ну это неважно, но предположим, что как бы, если один из производителей вложился в рекламу и сформировал изначально спрос на в свое время новый товар. И вы уже как бы начинаете...

- Я понял. Когда-то очень давно я работал в компании, которая называлась “Группа компаний Медиа-механикс”. Это было первое Си Ди Ром издательство у нас в стране. Ну, у них еще было много разных бизнесов, и еще был торговый дом “Мультимедия”, тогда с самым шикарным... Это было то время, когда самым шикарным Си Ди проигрывателем был двухскоростной Си Ди. То есть это шик по сравнению с односкоростным. То есть вот представляете себе, какое еще время, да? Так вот, когда мы сделали пресс-конференцию, и на пресс-конференции раздавали журналистам Си Ди Ромы, многие из них спрашивали, а что это такое. То есть было еще вот такое это время. И у нас была достаточно большая рекламная кампания, где мы объясняли, что такое Си Ди Ром, диск Си Ди Ром, и как им хорошо пользоваться. Естественно, конечно мы формировали рынок-то как под себя, так и под своих конкурентов. Безусловно. Могут ли конкуренты воспользоваться нашей рекламной кампанией для того, чтобы проталкивать свой товар? - Да, мы сделали, мы проложили эту дорогу. Но и только. Вопрос: у кого из трех конкурентов будут этот товар брать. И вот здесь есть ряд очень интересных замечаний. Не исключено, что у первого, который делал эти рекламные кампании, по одной простой причине. Он запомнился как первый, а значит как лучший.

- А вот значит ли это? И какие ходы могут сделать второй и третий, чтобы...

- Да, это... Подождите минуточку, сейчас объясню. Именно поэтому компания “Ай Би Эм”, в свое время сделав очень интересный шаг на рынке, не побоялась его сделать. Существовала ситуация следующая. Компания “Эппл” продавала и производила персональные компьютеры “Эппл-макинтош”. Все было замечательно, все очень хорошо, громадный объем продаж, еле успевали делать. Три-четыре месяца очередь, вплоть до отмечаний ночных в магазинах, - помните, на руке рисовали номерки? Все это было. И в этот момент компания “Ай Би Эм” выходит со своим персональным компьютером, который по техническим характеристикам хуже, чем “Эппл”. Единственная возможность при этом, при прочих равных условиях... Это выглядело настолько не интересно, но им надо было попробовать, это все-таки компания, которая этим занимается, что президент компании “Ай Би Эм” сказал: “Если мы продадим их штук 100-150, - ну, мы будем считать, что мы как бы попробовали и решили проблему.” Все. Никакого больше спроса не ожидалось. Но они увидели следующую ситуацию на рынке. У потребителей появился выбор: либо три месяца отмечаться в очередях и ждать замечательного компьютера “Эппл” для того, чтобы его купить, либо сходить в магазин и купить “Ай Би Эм”. Который немножко похуже по техническим характеристикам, но его можно купить сегодня. И народ пошел покупать сегодня компьютеры “Ай Би Эм”. И эти сто машин разошлись мгновенно, в “Ай Би Эм” очень удивились, но поняли ситуацию. А дальше началось следующее. Они поняли, что им нужно конкурентное преимущество, долгосрочное конкурентное преимущество на этом рынке. И они сказали, что это долгосрочное конкурентное преимущество будет таким: “Мы открываем архитектуру компьютера, и все, любая компания может делать IBM-совместимые компьютеры и программы с ним, и добавки к этому компьютеру и так далее.” Это была очень... сильный шаг. Потому что “Эппл” делала компьютер только у себя, архитектура закрытая, а это значит, что медленнее осуществляется изменение, модернизация. “Ай Би Эм” тут же победила в модернизации, появилось громадное количество кланов, так называемые IBM-совместимые компьютеры, - да? - которыми мы все сейчас пользуемся. Вот. “Эппл” начала быстро терять рынок, но при этом “Ай Би Эм” осталась у людей в памяти, как первые. И за счет этого они до сих пор цену держат. Понимаете? Если второй и третий конкурент начную серьезные рекламные кампании, рассказывая о своих конкурентных преимуществах, они могут серьезно поколебать позицию первого, но тогда им надо будет говорить все-таки не о товаре, а о том, как они его продают. Если, конечно, они не сделают технологического прорыва такого.

- А вот такой вопрос. Используя рекламную кампанию первого, могут ли второй и третий уже заняться только стимулированием сбыта? То есть переманить человека, пришедшего в магазин за продукцией № 1 на месте купить продукцию № 2 или 3?

- Нет, я думаю, что ничего хорошего особо из этого не получится по одной простой причине. Человек, который принял решение и пришел в магазин, ему можно сказать: “А ты получишь такой же за углом, но на 20 копеек дешевле” - да? Во-первых надо идти за угол, во-вторых... А кто ты такой? Да? То есть здесь очень много сложностей. Принципиально вообще этот вопрос, конечно, можно решить, но это вопрос не стимулирования сбыта. Потому что то, что вы делаете, переманивая, то, что вы предлагаете, переманивая от конкурентов потребителей, вы переманиваете собственных потенциальных потребителей, активных потребителей конкурента. А следовательно вы должны формировать спрос с помощью рекламы, а не акции стимулирования сбыта. Поэтому крики “За углом дешевле!” действуют далеко не всегда. А этот человек - приверженец. Он говорит: “Ну и что?” Ну и что? Вот простой пример. У меня в семье четыре телефона Би-лайн. Почему? Ну, удобно, во-первых, потому что внутри них, и значит там скидки определенные. А почему Би-лайн, почему не четыре МТС? - А я приверженец. А мне говорят: “А в МТСе лучше связь.” - Я говорю: “Я верю, у меня телефон МТС второй еще есть.” - “А в МТСе лучше тарифы.” - Ну, это вряд ли. Ну, может быть, в каком-то смысле где-то лучше такой тариф, где-то такой-то лучше. “А чего ты в МТС не перейдешь? Там вот видишь, как все хорошо?” - И тогда я сразу вспоминаю профессора Преображенского, когда ему принесли эти журналы, и он говорит: “Нет, не буду покупать.” - Он говорит: “Вам не жалко детей?” - Он говорит: “Жалко.” - “Вам жалко денег?” - Он говорит: “Нет.” - “Тогда в чем же дело?” - Он говорит: “Не хочу.” Не хочу. Но он потом, правда, объяснил, что, так сказать, есть логика этих вещей, но дело, в общем, не в этом. Я не хочу, я приверженец. МТС сейчас может обвалить рынок и сделать, допустим, я плачу 9 центов за минуту тариф, МТС может сделать 5 центов в минуту тариф. Я не перейду. Кстати говоря, тариф на сотовую связь в Нью-Йорке знаете, какой? Шесть десятых центов в минуту. Вот на этом мы закончим, и мы с вами приступим к кофе-брейку.

(перерыв)

Итак, модель с высокой вовлеченностью и модель с низкой вовлеченностью. По сути говоря, можно разделить рекламную кампанию на три части в таком случае, и все эти три части предусматривать в бюджете. Первая - это собственно формирование спроса, ради чего делается эта рекламная кампания, да? Второе - это послевкусие, да? То есть заставить человека подумать о том... еще раз поздравить себя с тем, что правильно поступил. И третья часть - это поддерживающая реклама, направленная на то, чтобы люди, принявшие решение о покупке, РПР-режим, пришли к нам. Потому что вот принятие решения - оно еще ничего не значит. Это самое страшное. Вот простой пример. У меня есть одна ученица, ну у меня ученики разные: есть ученики, которые занимаются маркетингом, а есть ученики, которые занимаются продажами, потому что, допустим, работая в школе менеджер-персонала (менедж-профессионала -?), я выпустил 120 человек народа и продал их, потому что школа менеджер-профессионалов продает по 500 долларов своих выпускников. Единственная в Москве, которая ухитряется это делать, и я знаю как. Спросите у меня как, и я расскажу. Значит, и вот эти все ученики... Ну, не сказать, что со всеми, но достаточно со многими я до сих пор поддерживаю какие-то отношения, они там пишут мне иногда, рассказывают там, где они там работают, иногда я их встречаю в самых неожиданных местах. И так далее. И вот я встретил одну свою ученицу, она занимается... Ну, она поработала в достаточно многих местах, в частности она выводила, была региональным менеджером по продаже пасты “Кедровый бальзам”, вот этой, которая очень много рекламировалась. Потом, - работа была совершенно сумасшедшая, значит она ее бросила, пошла работать страховым агентом, сейчас работает страховым агентом в достаточно хорошей компаниия, и вот она мне начала все это рассказывать, я говорю: “Да, кстати, - а у меня спрос уже был почти сформирован, я говорю, - Да, кстати, нужно мне квартиру застраховать.” - Она говорит: “Нет проблем. Сейчас мы это все... Но только, естестественно, ты должен написать список вещей каких-то, при этом надо написать список вещей, стоимость, причем стоимость на тот момент, когда ты их покупал, ну приблизительно, и год, когда ты покупал.” - И, значит, мне было недосуг, я отдал список составлять своему сыну, сын составил, но он не знал стоимость, и мне везде еще стоимость надо было написать, и он написал от руки, а вот теперь еще в компьютер надо вводить, и вот эта полтора месяца тянется история, вот добить никак не могу. Почему? Нет стимула окончательного, чтобы я это сделал сегодня. Да? Все думаешь: “Хорошо, ну ладно, сегодня устал. Завтра с утречка...” А завтра с утречка? “Ой, у меня же дел столько сейчас. Потом.” - И так вот все одно за другое цепляется, да? То есть вот естественно, обязательно нужна поддерживающая реклама, которая... Вы сформировали спрос, у вас куча народу сидит в РПР, и оттуда так мелкими каплями капает. Где же поддерживающая реклама? Он говорит: “Да, кстати. Совсем забыл. Вот прямо сегодня надо сделать. До завтра.” То есть три части железно должно быть в рекламной кампании этой: первая - формирующая, вторая - дожимающая, третья - комплиментарная, скажем так. Вот. Сколько они длятся? - Вот здесь очень интересный вопрос. Я удивляюсь, почему вы его мне не задали. Давайте с вами разберемся. Сколько длится кампания, часть кампании, которая занимается формированием спроса, как вы думаете?

- А продукты какие?

- Это зависит не от продукта, это зависит от того, какое количество рекламных контактов у вас должно быть.

- Ну, как спланировали, так это и должно быть.

- Ну, спланировали - это одно, а жизнь вносит свои коррективы. Вот мы распланировали, но уже это понятно, что при такой ситуации, совершенно верно, что формирование спроса у нас займет где-то в районе месяца. Ну вот посмотрите, что получилось (показывает на доске). У нас неделька на стадию, четыре стадии. Где-то в районе месяца у нас получится при прочих равных условиях. Значит мы планируем месяц на эту рекламную кампанию. Но при этом мы понимаем, что, если мы где-то ошиблись, значит нам еще полмесяца надо будет накинуть на дополнительные рекламные контакты, итого полтора. А сколько длятся остальные две части? Ну первая - дожать. Чисто эмпирически. Ну хорошо, чисто эмпирически, а нам же надо бюджет составлять. Да? Значит, следоватеьно, мы всегда говорим так. У нас существует четыре категории покупателей, которые к нам приходят. Это новаторы, это первые и вторые последователи, и это консерваторы. Они приходят именно в таком порядке как бы вот. Вопрос: долго ли они будут приходить? Эмпирическим путем выявлено, что для консерваторов нужно по крайней мере в два раза больше рекламных контактов, чем для новаторов. Следовательно, если мы на вот это дожимание заложим столько же, сколько на рекламную кампанию, получится нормально. Да? То есть еще полтора месяца на дожимание. В реальности может быть меньше, но мы бюджет всегда с походом делаем, естественно, да? Потому что попробуй потом еще денежек попросить! Лучше уж сразу попросить, а потом сказать: “А я уложился в меньшую сумму.” - “Вот молодец, сэкономил.” Да? Вот. И послевкусие - вот здесь мы очень хорошо делаем. Обычно послевкусие редко делается на уровне рекламы по телевидению. Это может себе позволить только очень крупная производственная или торговая фирма, очень крупная. А мы, в основном, послевкусие будем делать за счет вещей, которые будут постоянно работать. Это щиты, реклама на транспорте, в частности в метро. Да?

- Скажите, а существуют где-то нормы, в частности по Москве, сколько, допустим, человек конкретный щит увидит? (?)

- Нет, норм, конечно, никаких нет. Но о щитах я хотел бы сказать немножко более подробно.

- Есть такие расчеты.

- Считают фирмы сами.

- Я что-то таких не помню.

- Компании предоставляют сторону А, сторону Б...

- Нет-нет. Вы подождите. Вы не путайте две вещи. Есть расчет потока людей через определенное место, вот это вот есть. А некоей усредненной суммы, конечно, там нет. Она и не нужна. А так, конечно, они говорят: “Ваш щит увидит столько-то народу, потому что он стоит там-то вот так.” То есть сторона А, сторона Б - совершенно верно. Значит, теперь вот что еще хотел бы вам сказать. У нас с вами в книжке вот этот вот рисуночек по поводу формирования спроса, человек едет на машиночке, видит щит. Вот с этим произошла забавная история. Дело в том, что МакДональд и Моррис впервые в своей книге, - впервые для России, - в своей книге, это было в 98-м году, когда они первый раз публиковались в России, нарисовали так подробно стадии формирования спроса. До этого так выделенно не писалось ни в одном учебнике по маркетингу об этом. И у нас рекламисты радостно схватились и начали формировать спрос с помощью щитов сплошных. То есть они увидели, что все это нарисовано, и начали. И ничего не получается. Почему? Проблема заключается в том, что специфика контакта рекламного со щитом такова, что там может быть максимум два слова и одно изображение. Все. Ну три слова. Поэтому ни на второй, ни на третьей стадии эта штука работать не будет. Она будет работать максимум на первой и на четвертой. Первая - название крупно и РПР: “Не забыл?” или там слюнки текут. Да? Вот только вот это. Кстати, первый, кто воспользовался, это “Точка ру”, которые начали делать, формировать спрос, известный интернет-провайдер московский, они начали формировать спрос одними рекламными щитами. Все это полетело. И вот здесь я хотел еще раз упомянуть Солодова. Вот что значит нарушение законов восприятия. То есть, когда в Москве появилось большое количество щитов, - шла первая стадия формирования спроса Солодова, - на которых было написано “Солодов, я хочу тебя”...

- Они, кстати, за это очень большие штрафные санкции заплатили.

- Прежде всего москвичи решили, что речь идет об очередной открытке нового русского, который таким образом сообщает о своем желании нетрадиционной ориентации своему партнеру. Вот, потому что у нас что-то последнее время часто стали появляться поздравительные открытки в виде щитов. “Люба, поздравляю тебя с днем рождения. Вася.” Ну а чего? Стоит это 500 баксов все удовольствие.

- Она мимо проезжает каждый день.

- А она мимо проезжает каждый день. Класс! Да? Вот. То есть как-то все так сказали: “Ну парень дает!” И все. Как-то вот... Причем интересно, что вот по моим опросам как-то все именно восприняли, что это мужчина был, а не женщина, то есть вот такой вот нетрадиционной ориентации новый русский. Но я уж не знаю, что случилось, то ли их действительно крепко наказали, то ли еще что-то, но они эти щиты сняли и повесили еще менее информативные щиты: “Солодов, я жду тебя!” И опять все решили, что что-то там такое, значит, что-то за Солодов, которого ждут там. Ну и как-то... То есть никто это не привязывал совершенно к пиву. И когда они перешли на вторую стадию, а вторая стадия уже была - подключено телевидение, то есть щиты пошли уже с марочным названием “Солодов”, и пошел телевизионный ролик. Все сказали: “А, вот это что такое.” С одной стороны, процесс запоминания названия был сделан, то есть, в общем, знакомство было... проблема знакомства была решена. Но вот это послевкусие такое, что что-то тут такое не то, оно очень долго преследовало компанию “Солодов”, вернее не компанию “Солодов”, это компания “Красный Восток”, это их пиво, они выводят его на рынок. Так вот, значит, и никак они это... Они не могли доказать целевой аудитории, потому что целевая аудитория была явно люди, как бы которые не только сами новые русские, насколько я понимаю, сколько люди, которые хотят походить на новых русских. Но здесь они столкнулись с одной проблемой... Вот это послевкусие после этих щитов осталось, что какая-то гомосексуальная направленность, которой страшно боятся любые люди, которые... вот чем больше в бандитской среде, тем больше они этого боятся. Вот упоминания, что ты можешь иметь к этому отношение, да? И они тогда так... И вот я чувствую, как долго, долго “Солодов” поддерживающей рекламой просто вот долбил, долбил, долбил до тех пор, пока у них это послевкусие не сошло. То есть очевидная ситуация, мы будем много еще о ней сегодня говорить. Рекламный образ стал значительнее, чем сам продукт. Мы будем говорить об этом, называя это “образ-вампир”. Вот образ-вампир некоего Солодова, “которого хочут”, - да? - его как-то вот сложно было подвинуть в сознании потребителя на собственно марку Солодова, этого лощеного молодого человека, который “в натуре отвечает за качество”. Он еще когда это говорит: “За качество отвечаем” - ...

- А вот скажите, пожалуйста. Вообще же есть такой прием, то есть для начала как бы какая-то шокирующая непонятная либо реклама, либо надпись дается, а потом вот есть разъяснение... Вы будете что-нибудь говорить об этом?

- Ну конечно. Но, в общем, здесь и говорить-то ничего не надо, Вы как раз все и сказали. Значит, действительно, на уровне знакомства очень часто употребляется шокирующая реклама. Я об этом говорил, когда приводил в пример Зоринген, когда они на новый рынок выходили с новой рекламой. И здесь это распространено, но, понимаете, всегда мы должны знать меру, везде и в этом в частности. Вот мера заключается в том, что у нас существует, может быть, весьма серьезный и интересный, привлекающий внимание рекламный образ. Этот рекламный образ носит название “ай-стопер” - останавливающий глаз. Ай-стопер чрезвычайно важен, потому что он обеспечивает первую стадию рекламноного контакта - выцепить из общего потока мое рекламное объявление. Чем ай-стопер сильнее, тем лучше, но креативщики очень часто переходят грань. Вот о грани мы будем говорить. Очень часто переходят грань, и ай-стопер становится образом-вампиром, когда человек совершенно не помнит рекламируемый предмет, но он помнит вот этот ай-стопер. Он говорит: “Ты знаешь, ай-стопер-то какой интересный! - и рассказывает. -Я не помню, что там рекламировалось, но...” - так. Тогда не понятно, на что тратились деньги. Вот об этом грани мы с вами попозже будем говорить достаточно подробно.

- Вот как в доказательство можно сказать? Это же было красиво, в принципе, сделано, что вот Би-лайн, прежде чем этот свой новый тариф ввести, в Москве висели плакаты вообще без упоминания, просто “Когда здесь появится реклама, не тормози!” Потом вот этот “Уэлкам!” вышел.

- Да, но все запомнили “Уелкам”, и что он тормозит.

- Да, я это и говорю.

- Это ошибка была уже режиссерская, это я вам говорю как профессионал. Ошибка была режиссерская, потому что на тормозе они сконцентрировали внимание, на том, что ударили, сконцентрировали внимание, а на щите, из-за чего произошло, - это буквально вот две секундочки, вжик и все. Я никак не мог понять сначала, чего они хотят. Я знал, что Би-лайн вроде, а что рекламируют - не понятно. То есть мужик столкнулся, значит, и такой радостный. И второй вампир сидит как раз в том, что история рассказана безумно интересно, с хорошими актерами, а смысл... То есть совершенно невыразительный мужик, играющий вот этого остановившегося и замечательный совершенно жестянщик, который вот с этим “Уэлкам”, который просто, так сказать, уже вошел в историю. Все. Да? Вот это типично очень, к сожалению. В результате долго они еще потом добивали эту историю, рассказывая, как эту рекламу надо правильно понимать. Это лишние деньги, и очень серьезные. Очень серьезные.

- Можно пример еще? Вот “долой рестораны” - вот эта история тоже идиотская.

- Конечно, очень много примеров. Почему? Потому что была найдена очень хорошая креативная идея, она и разрабатывалась. Под ней был погребен товар, но даже на уровне Би-лайна, оказывается, некому это было сказать. Вот у меня сейчас интересно, где-то с сентября месяца вроде бы у меня какая-то там история с Би-лайном начинается. Не знаю пока, что из этого будет, сложно сказать. И мне интересно вот там изнутри это все посмотреть, как у них все устроено, я до сих пор толком не знаю. Я знаю, что у них там есть какой-то маркетинговый отдел. Вот как кто на кого влияет, как принимается система решений, там вот эта вот вся... система принятия решений, вернее, вот как это все происходит. Потому что вот видно, что вот некому было сказать. А там-то нужно было всего посмотреть ролик и сделать план вот этот вот с услугами этими, 500 за 50, просто дольше. Дольше и чуть-чуть наехать. Чуть-чуть. Все. Почему они этого не...? Не понятно.

Хорошо. Теперь пойдем с вами дальше. Дистрибьютеры как целевая аудитория, страница 47. Вот здесь мы с вами сталкиваемся с тем, что, если вы работаете в оптовом звене, то продавцы, в общем-то, вернее ваши покупатели - это тоже не организации, а как раз тоже люди, да? Поэтому принятие решения о покупке зачастую у них осуществляется так же. Вот принцип принятия решения о покупке на странице 48. Смотрите. Значит что у нас получается? Поведение продавцов, покупка. Закупить товар, повторить заказ. Связанные с покупками: разместить товар, демонстрировать и рекомендовать товар. Поведение потребителей: навести справки, посетить магазин, отоварить купоны, если они есть, или скидки и там эти дисконтные карты. Рекомендовать товар знакомым. Покупка - пробная и повторная. Как видите, вот это стандартное поведение покупателя и продавца на розничном рынке практически точно соответствует тому, что происходит на рынке и оптовом. И на рынке товаров ППТМ. Единственная проблема здесь заключается в том, что принятие решения осуществляется сложнее, идет работа закупочной комиссии, там принимают решение несколько человек. Именно поэтому наши рекламные контакты должны осуществляться, должны быть направлены не на одного человека, а на всю эту (?) группу. А как это сделать? Потом, а у них же разная мотивация. - Нет. В данный момент у них не разная мотивация по одной простой причине. Вспомните о том, о чем я говорил сегодня. Что они все играют роль. Они все играют роль под названием “я представитель организации”. Мотивация у них будет похожая. Разная мотивация будет только у двух видов наших потребителей - у закупочной комиссии, которая закупает, и у пользователя, который пользуется тем, что... Уже непосредственно человек там у станка стоит и пользуется тем станком, который закупили, да? Вот здесь будет разная мотивация. Именно поэтому в основном работа... Да, но надо учитывать: девиация определенная существует между этими людьми. Каждый, даже с точки зрения своей профессии, хочет узнать что-то свое. Я не помню, как называется этот фильм, но его несколько раз показывали, такой старый достаточно фильм советский, я помню, там Этуш еще молодой играет, красивый. И Этуш играет там такого режиссера, который ставит там на стадионах какие-то, значит, потрясающие праздники. И он там в одном городе рассказывает про этот праздник, его все слушают, там сидит такая закупочная комиссия, его слушают, и вот каждый высказывается. Там главный бухгалтер, он говорит: “Ну мне все это очень нравится, только я одного не понял. Во что это выльется?” Да? То есть сколько денег надо будет потратить. То есть девиации определенные есть, они связаны с тем, что есть моя профессия сейчас, да? То есть финансовый директор будет говорить, во что это выльется и когда это окупится. Там директор по производству будет говорить, что мы наконец получим новые возможности. Директор по сбыту будет говорить о расширяющемся ассортименте и так далее. Вот для того, чтобы собрать это все воедино, на рынке ППТМ существует давнишний, испробованный и очень хорошо работающий метод. Это коммуникации с помощью буклетов. В буклетах как раз расписываются все вот эти девиации - девиации восприятия, связанные с должностями. Но проблема заключается в том, что вот эти буклеты в основном сделаны неправильно, и мы сегодня будем с вами учиться правильно делать буклеты в частности. Чтобы вот эти девиации учитывались, и чтобы, ко всему прочему, это была реклама, то есть работа с потенциальными потребителями, а не информационное сообщение. То есть работа с активными потребителями, да? Вот такая интересная история. А теперь наступает торжественный миг, когда мы с вами... Я говорил, что мы там спускаемся в глубину. Вот сейчас мы с вами дна достигнем. Итак, страница 48, основные способы управления потребителями. Потребитель тоже человек, поэтому смело можно было написать “основные способы управления людьми”. Для этого давайте, как всегда, познакомимся с преференциями, договоримся о преференциях. То есть договоримся о том, что как будет называться. Там несколько важных очень названий, взятых из психологии, которые для нас будут очень нужны. Первое - инстинкт. Вот смотрите, как психологи шифруются. Я специально определение взял. Причем определение вот это инстинкта взято из такого очень популярного, популяризаторского, скажем так, курса деловой психологии профессора Морозова. Этот курс деловой психологии является учебником для вузов непсихологической направленности. Инстинкт определяется как врожденная психологическая репрезентация внутреннего соматического источника возбуждения. Хорошо говорит (?), - да? Красиво излагается так. По русски. Я почему привел этот пример специально? Во-первых вы можете выучить, и периодически так в компании - это очень хорошо, да? Во-вторых, почему они так говорят? Потому что существует некий такой негласный... Вот во всем мире существует некий такой негласный договор между обществом и психологами. “Мы вас не трогаем, - говорит общество психологам, - а вы никому ничего не рассказывайте.” Вот так. Потому что любого психолога, а я сам заканчивал психфак, я говорил, что одно из высших образований у меня как раз социальная психология, да? Значит, любого психолога учат так: ты сидишь сторожем на пороховом складе. Все твои знания - это вот тот порох, поэтому ни в коем случае не вздумай лишнего где-нибудь сказать, как эта штука работает, потому что иначе случится непоправимое: все начнут друг другом манимулировать, и начнется хаос. На самом деле это вранье. Почему это происходит? Заметьте: ни в одной стране мира в школе не проходят психологию. Это при том, что проходят громадное количество в общем не очень нужных наук. Да? Вот. Я помню, вот я учился когда в школе, я два года проходил биологию. Вот шестой-седьмой класс, вот такой толстый учебник. Биология, потом была анатомия, физиология и все. То есть там дальше психология должна быть. - Нет. Ни в одной школе мира такого нет. Ни одно государство не заинтересовано в массовом психологическом знании. Вот в уровне спроса на психологов заинтересовано. В результате там, допустим, те же американцы с удовольствием ходят лечиться у психоаналитиков, и психоаналитик - это очень почетная и высоко оплачиваемая профессия, их много достаточно. У нас в стране тоже уже есть, и скоро их тоже будет очень много. Но при этом механизмы остаются тайной. Почему? Нами государство управляет через эти механизмы. Потом, очень много бизнеса завязано на эти механизмы, и, если их раскрыть... Вот мы сегодня с вами, - это побочный продукт нашей деятельности, да? - мы узнаем, что такое любовь. В частности. Но это побочно. То есть вот в результате рассказа о системах управления, и мы узнаем, что это чувство: а) совершенно не святое, б) совершенно спокойно управляемое и так далее. Простите, на этом весь Голливуд сидит. На том, что рассказывает о том, что вот там страсть, которой нельзя управлять, и вот этой страстью, которой нельзя управлять, значит в результате там что-то такое... Вся мелодрамма на этом держится. И теперь мы говорим, что это не так? И что про это смешно снимать кино? Никто не позволит нам это сделать. Поэтому то, что я вам сообщаю сейчас, с одной стороны не является тайной, и даже не является некоей информацией для служебного пользования, это открытая информация. Но найти ее крайне сложно, потому что об этом никто не говорит. Ну, естественно, в результате все основные названия тоже вот так шифруются, чтобы: “Ну, это только для ученых.” Все. Теперь попробуем по-русски объяснить, что такое инстинкт. Инстинкт - это врожденная программа поведения, записанная в нашей генетической информации. Вот и все. Вот это переведенное на русский язык то, что здесь написано. Врожденная программа поведения, записанная в нашей генетической информации.