- А если у вас небольшой бюджет?

- Тем более тогда.

- Я понимаю, ну вот... Вы понимаете, здесь вы делаете... Дело, в общем, даже не в деньгах. Вот мы сказали: “Ну ладно, что же теперь поделаешь. Ну, деньги не вернули, ну 40 тысяч пропало - ладно.” Но дело здесь в другом. Здесь дело в том, что наперекосяк вся реклама идет. Мы же потеряли-то гораздо больше, понимаете? То есть 40 тысяч - это прямые убытки за счет того, что эти деньги просто вот оказались в кармане вот у этого человека. Но ведь там же еще косвенные убытки громадные. Наперекосяк пошла вся реклама, это значит нет обеспечения достаточного количества рекламных контактов, и их не сделать сходу. Потому что нельзя завтра начать рекламную кампанию новую, даже если есть деньги. Потому что просто это физически и технически невозможно.

- (обсуждение убегающих генеральных директоров)

- Ну, то есть, по-видимому, это уже наследственное. Они там все время убегают, и там их все время арестовывают. Но вы поймите, дело даже не в бюджете. Вот этот даже маленький бюджет, может быть, стоит разделить. Потом, поверьте моему опыту, а я все-таки в рекламных агентствах проработал, и ко всему прочему хорошо знаю этот мир, потому что вступил в обе ассоциации еще в 1991 году, будучи генеральным директором креативного рекламного агентства в Москве, и вот, значит, (вместе с -?) генеральным директором школы рекламного мастерства. Несмотря на то, что большинство агентств рекламных себя позиционируют как агентства полного цикла, конечно они умеют делать далеко не все. У них есть специализация. То есть они рады схватиться за любой заказ, но у них есть специализация. Я вообще сторонник устройства тендеров по специализированным рекламным агентствам. Поверьте мне, полиграфическую рекламу не сделает вам никто лучше полиграфического рекламного агентства. И по более дешевым ценам, потому что по большей части агентства полного цикла мало того, что не имеют собственного производства, они еще все равно будут размещать ваш заказ в специализированных агентствах, до которых вы сами совершенно спокойно можете дойти. Но здесь нужен координатор - менеджер по рекламе, который будет заниматься координированием всей этой деятельности. Но я считаю, что это окупится, потому что менеджер по рекламе, в общем, стоит не сумасшедшие деньги, и когда речь идет не о том, что он придумывает рекламные концепции, как, например, было в том же “Электрическом мире”, да? Так у меня и директор по рекламе был, у меня там был рекламный отдел, директор по рекламе - бывший директор по рекламе “М-видео” Миша Черников, вот. И это был совершенно другой уровень, и он получал очень хорошие деньги. А здесь речь идет о координации. Это стоит, ну, от силы там 500 долларов - самый крайний случай. Обычно даже дешевле. Вот. И этот человек хорошо знает, где что как размещают, хорошо знает рекламный рынок и понимает (материальное... или: мы теряем от этого - ?) Да? Это гораздо (лучше -?) все происходит. Вот так.

Так что, значит, вернемся к позиционированию. Итак, если у вас товар не марочный- вы работаете с матрицей Анцефа, если товар марочный - вы работаете позиционированием Райса и Траута для того, чтобы наиболее точно разместить свой товар.

Мы говорили вчера об акционерной стоимости. Это, по-видимому, по большей части у вас там и сдвинуло мозги сильно, потому что речь шла о серьезных экономических понятиях, которые далеко не все изучали. Мы говорили о том, что, как ни странно, если подходить с точки зрения бухгалтерии, рекламная кампания прибыли не приносит. И мы посмотрели здесь табличку, показывающую, что существует уменьшение операционной прибыли при выдаче денег на рекламную кампанию. Потом дальше мы говорили, почему это не правильно. Там есть три основных ошибки, почему это не правильно. Они записаны, - я их повтоярть не буду. Хотелось бы остановиться вот еще на чем. Это еще не правильно прежде всего потому, что цели установлены волюнтаристски. То есть приходит директор по рекламе, говорит: “Дай 5 миллионов.” - Он говорит: “Так... Давай посчитаем.” Да? Хорошо. И вот 5 миллионов показывают, что у нас на 2,5 миллиона уменьшилась операционная прибыль в результате, да? Но а почему не 10 миллионов он попросил, почему не 2 миллиона он попросил? Да? То есть очень часто бывает, что и специалист по маркетингу, и специалист по рекламе просят деньги, исходя из того, что “вот посмотрите, конкуренты сколько там рекламы дают”, да? И они приходят и начинают одноразово так просить деньги. Это не правильно. И правильно, что не дают, кстати говоря. Потому что тогда вот идет такой расчет. Волюнтаристское решение. Чем больше денег я запрошу, тем получится в результате, может быть, тем меньше будет операционная прибыль. Ходить надо не с деньгами, а с планами. И я вчера говорил о том, что должен существовать план работ на год. И у маркетолога, и у рекламиста. И тогда понятен бюджет. И вчера мы с вами говорили о том, как этот бюджет рассчитывать. Ну, прежде всего мы говорили о том, как инвестиции в коммуникации в стратегическом плане меняют доходы акционеров через увеличение приведенной стоимости капитала, так как увеличивается денежный поток. Советую вам это дело запомнить. Если вы хотите это дело, как говорил господин Горбачев, углубить, то прочитайте книгу Дойля, ну хотя бы кусочек из книги Дойля “Маркетинг ориентирован на стоимость”, где это написано очень подробно, и где так же подробно написано, каким образом увеличивается стоимость, вернее денежные потоки увеличиваются, когда вы работаете с марочным товаром, и почему полезно иметь марку. Далее мы говорили о целях рекламной кампании, необходимости учитывать определенные показатели и о порядке формирования спроса. На основании порядка формирования спроса попробовали посчитать предварительно экономическую эффективность рекламной кампании. Далее мы говорили с вами о бюджете, то есть о том, как можно менять вот эту цифру. Эта цифра является критической для вот этой ситуации. Валовую прибыль увеличить, скорее всего, нельзя, хотя, самое интересное заключается в том, что сколько бы я ни применял вот такую формулу на практике в маркетинговых проектах, я всегда получал валовую прибыль больше расчетной. Это связано с тем, что никогда к нам, если у нас нет никакого провала просто в рекламе, никогда к нам не придет 13%. К нам придет гораздо больше людей. Что мы здесь оцениваем? Мы оцениваем здесь порог экономической эффективности. Ниже этого порога уже нельзя сделать. Мы раздуваем, честно говоря, расходы на рекламную кампанию, потому что уже этот нехитрый график показал нам, на сколько можно их сократить, хотя, если бы мы не делали этот график, мы, скорее всего, за три рекламных контакта приняли бы МК, и раздули объем рекламных вложений достаточно сильно. Поэтому после вот этого на коленке сделанного расчета мы более детально рассчитываем уже бюджет, исходя из различных методов. Метод целей и задач - через ВОК, да? Независимый усредненный средний прогноз с экспертами. Метод пяти вопросов - попытка привязать сбыт к рекламе. И потом мы в результате делаем усредненный бюджет, который нам покажет, наверное, наиболее точную цифру. Мы говорили вчера о медиа-стратегии, то есть теперь у нас следующий этап. Вот рассчитали бюджет. А теперь мы за счет медиа-стратегии попробуем получить тот же эффект, уменьшив бюджет. Понятно, как в логике, да? И мы с вами говорили вчера о медиа-стратегии и говорили, что, в принципе, в общем, три варианта: охват, повторяемость (или частота она называется еще), или охват с частотой. Вчера мы посмотрели, что происходит, когда мы работаем с частотой, и попробовали еще посмотреть, что происходит с различным наполнением рекламной камании. Это стратегии соответствующей системы охвата. Много - потом мало, мало - потом много. Да? Вот все эти вот... скажем так, виды работ с системами охвата, - что это дает нам и что это не дает нам. А дальше мы делаем следующий этап.

Итак, реклама запускается. Да? То есть все это была подготовка к рекламной кампании. Запуск рекламной кампании значит немедленный контроль за ее проведением. Причем контроль двоякий. Вчера мы с вами остановились на контроле собственно потребителей, а существует еще вторая задача. Необходимо контролировать конкурентов. Вчера мы об этом не говорили, сегодня я хотел бы напомнить: необходимо еще контролировать конкурентов. Пример: когда я пришел в “Электрический мир”, первой рекламной кампанией, которую я делал, была промежуточная совершенно рекламная кампания по увеличению известности марки. Связана она была вот с чем. По данным наших маркетинговых исследований, наши потребители путали названия “Мир”, “Электрический мир” и “Электронный рай”, считая это одним и тем же магазином. Ну, во-первых, “Мир” и “Электрический мир” - это разные сети, а “Электронный рай” - это вообще крытый рынок. Такая путаница нам была чрезвычайно вредна, согласитесь. Следовательно мы должны были выделить название “Электрический мир”, позиционировав его определенным образом в голове потребителей, и это была отправная точка для следующего удара, для позиционирования ““Электрический мир” как любимый магазин наших потребителей”. Сначала надо было выделить название. Мы начали рекламную кампанию “Электрического мира”, в основном она шла вот здесь, исходя из следующего позиционирования: “”Электрический мир” - магазин рядом с домом”, потому что вся сеть была построена в спальных районах. И это позиционирование - сначала была разработана гипотеза целевого рынка, а потом проведены маркетинговые исследования. Согласно маркетинговым исследованиям, это позиционирование очень положительно воспринималось потребительской группой, которая составляла основу наших покупателей в “Электрическом мире”. То есть, по сути говоря, мы работали с ядром в основном вот на этом уровне. И нам нужно было у ядра немножечко поменять позиционирование “Электрического мира”, что это не “Электронный рай”, а “Электрический мир”, что это разные вещи. Да? Что мы получили в результате? Рекламную кампанию мы начали под начало сезона, а именно с июля месяца. С июля месяца мы начали, зная, что акции стимулирования сбыта обычно начинаются с октября. Акции стимулирования сбыта в этом году, в котором мы начали имеется в виду, наших конкурентов начались в августе под нашу рекламную кампанию. Это был очень хороший ход, но господа, владеющие сетями по продаже электротехники, большинство из них я знаю лично, они люди, в общем, не только не глупые, но весьма , скажем так, начитанные. Поэтому они резко очень отреагировали, в августе месяце пошли акции стимулирования сбыта, забирающие у нас достаточно большое количество клиентов. Что мы сделали? Мы провели контрольные мониторинги и выяснили, что мы, находясь на третьей стадии формирования спроса, уже подняли... Ну, рассчетное было так: идентифицировали название “Электрический мир”, согласно маркетинговому исследованию, 15% наших потребителей, то есть тех людей, которые хотя бы раз побывали в магазине “Электрический мир” и что-то там купили. После... Ну, и мы рассчитали, значит, что у нас еще будет некая прибавка. Вот прибавка - ну, вот те же 13% еще плюс. Так вот. Оказалось, что уже на третьей стадии мы получили идентификацию понятия “Электрический мир” у 60-ти процентов наших потребителей, следовательно мы могли смело закончить рекламную кампанию и срочно переходить к акциям стимулирования сбыта для того, чтобы удержать тех, кому мы формировали спрос. И мы удержали, только надо было, как бы... переделать оригинал-макеты и так далее. То есть, как видите, работы для менеджера по рекламе достаточно много получается. Даже вот в таком несложном случае.

Хорошо. И оценка рекламы, различные опросы. И мы остановились на понятии целевой аудитории, поговорили о том, какие бывают целевые потребители. И теперь давайте, если нет вопросов, ... двинемся дальше. Это страница 43 - целевое поведение. Есть ли какие-нибудь еще вопросы вот по этому материалу? То есть, по сути говоря, мы с вами прошлись по технологии создания и проведения рекламной кампании. Теперь нас будет сегодня интересовать потребительское поведение и связанная с ней уже структура креатива, разработки креатива и специфики размещения креатива в разных каналах рекламы. То есть мы сегодня, вчера как бы прошлись по всему процессу экономики рекламы и технологии ее внедрения. А теперь копнем глубже и разберемся, почему надо делать в некоторых случаях так, а в некоторых случаях иначе. Чтобы вы понимали общую структуру не только семинара, а вообще того, что вам придется делать.

- Леонид Анатольевич, а вот касаемо расчета экономической эффективности рекламной кампании, мы смотрим за счет вот этих мониторингов в процессе рекламы или будут еще какие-то оценки креатива дальнейшего? Будет что-то говориться?

- Да, конечно. Вот что мы сделаем. То есть вот то, что мы сейчас сделали, вот это - это некий предварительный расчет. Он нужен нам для того, чтобы грубо оценить, что же мы получим в результате затрат на рекламу. Вот. Потом нас будут волновать другие вопросы. Первое - как собственно сделать рекламную кампанию, да? И, естественно, как проводить там мониторинги. Ну, мониторинги здесь достаточно простая ситуация. Вопросы, отвечающие стадии формирования спроса эти, да? Теперь нас интересует и будет интересовать вот что. Как, собственно, донести рекламное обращение до потребителя и как проверить заранее и потом, как мы его донесли. Это вот ответ на ваш вопрос, да?

- То есть это будет?

- Конечно будет. Если, еще раз повторяю, я специально оставляю на семинаре место под вопросы. Поэтому, ну, оно не строгое, просто вот я, когда планирую, сколько времени у меня займет изложение материала, я специально... Поверьте мне, здесь не весь материал, который можно было изложить, я специально как бы ограничиваюсь прежде всего вот этими вот шестнадцатью часами, которые у вас есть, а во-вторых, я еще там его поджимаю обычно где-то часа на полтора. Полтора часа у меня на вопросы. Но я делаю не конкретное какое-то место, а вот по ходу. Полтора часа, так что не бойтесь спрашивать, потому что полтора часа - это серьезное время, и должно хватить на всех. Тем более, что группа небольшая, и каждому найдется время.

- Просто такой вопрос по предыдущей теме. Можно ли, выходя на уже существующий рынок, сформировавшийся (своими -?) известными торговыми марками, для более эффективной рекламной кампании, использовать отчасти чужой брен? То есть, допустим, в Вашем случае, “Электрический мир” появился, ну наверное, позже, чем магазины “Мир”.

- Да.

- А в то время у компании “Мир” была очень широкая реклама - и в метро, и по телевидению, и адресная рассылка фактически всем жителям Москвы. Может быть, можно было это как-то использовать?

- А как?

- Схожесть самой рекламы. Схожесть логотипа. Для того, чтобы использовать часть их денег, вложенных в рекламу. Для того, чтобы они пришли в ваш магазин, и уже здесь проводить какой-то... индивидуализацию.

- Я понял. Это запрещено законом о рекламе. То есть если, допустим, мы написали слово “мир” в их написании, ну, допустим, типичная такая, вот такая, как Вы предлагаете, реклама. Значит на первой стадии рекламной кампании, на знакомстве. Пишем их название “Мир”, а потом пишем, как бы дополняя, “Электрический мир”, да? - Моментально подача в суд. Все.

- В свое время была реклама батареек “Энерджайзер”, а после этого тоже пошла какая-то марка, которая использовала такую же расцветку батареек и с теми же зайцами.

- Есть много компаний на рынке, кто вот так не меняет.

- Я знаю, да. Но вот, понимаете, здесь ситуация интересная сейчас. Дело в том, что существует правило: когда вы занимаетесь фирменным стилем каким-то, элементы фирменного стиля вы защищаете, то есть вы их патентуете. И есть элементы фирменного стиля, которые подлежат патентованию, а есть - которые не подлежат, потому что они общеупотребительны. Элементы, которые вы запатентовали, нельзя повторять никому другому, кроме вас. Вероятно, может быть, вот какая-нибудь там линеечка, ну как вот, представьте себе батареечку “Энерджайзер”, она такая серебряная с черным и пара линеечек там такая еще идет. Так вот, вероятно, вот серебряное и черным оказалось нельзя патентовать из-за общеупотребительного сочетания. Может быть. Что использовали и другие производители батареек, делая тоже батарейки серебряные с черным.

- Нет, вряд ли. Там используют схожесть до степени смешения. Схожесть до степени смешения. Если была запатентована... Цвет - да? А если не был цвет запатентован, то тогда можно...

- Но черный цвет нельзя запатентовать.

- Нет, можно запатентовать в определенном его...

- Код цвета. Код цвета обычно патентуется. Ну, значит, берешь другой код цвета черный - черный-то он множество оттенков имеет.

- Есть множество сейчас кодов, компания “Меньшевик” - “Большевик”, “Лизун-сосун” - “Чупа-чупс”. Это вообще полностью все слизано. И компания именно эту политику ведет. Она все применяет то, что уже применено у “Чупа-чупс”.

- Да, ну есть дыры, и всегда можно, значит, и этим... Ничто не придумано, все украдено. До нас уже первое началось - промадное количество у нас было китайских товаров в стране: телефоны “Парасоник”, магнитолы “Санио” и, значит, кроссовки “Абудас”, ну все было это...

- “Адиас”.

- “Адиас”, это вот все сколько угодно. То есть есть, делается такое, но вот... во-первых, напрямую этого делать совершенно нельзя, то есть просто вот написать “Мир” и все - это нельзя. А во-вторых, понимаете, вот все эти люди - они вот руководители, допустим, всех крупнейших сетей по продаже электротехники в Москве, у них есть как бы свой клуб. То есть они вот вместе встречаются раз в месяц за столом, выпивают и как бы проблемы решают свои. Поэтому вот подобная политика - она очень смешна, потому что на ближайшей же встрече тебя заплюют просто и (расстреляют -?) из унитаза из-за этого. Ну несерьезно это. Есть другие способы. Мы их применяем.

- А потом на это идет обычно компания, которая не планирует долго задержаться на рынке.

- Выскочили, схватили кое-что...

- Совершенно верно. То есть вот хорошая идея, но не советую. Мелко, вот скажем так.

Итак, а теперь, после того как мы прошлись по экономике и технологии, у нас существует другой вопрос. Сделали мы все по науке. Мы можем быть уверены, что мы получим рекламную отдачу? - Нет. Почему? Потому что мы еще не учли человека. Вот во всей этой ситуации у нас только цифры, человека нет. Да? Что получается? Вот в последнем журнале “Компания” (я уже говорил об этом, - не помню, - или нет?) анализ рекламных кампаний пивных брендов. Толстяк - ноль в Москве и Московском регионе. Нулевой результат. Сколько миллионов долларов потрачено на эту рекламную кампанию (кстати там написано, но я цифру не помню), но там написано так, что затраты на рекламную кампанию “Толстяка” приблизительно равны прибыли от повышения объема продаж “Клинского” пива. Хозяин один - это “Санинтербрю” - и “Толстяк”, и “Клинское” пиво. То есть практически “Клинское” пиво работает на “Толстяка”. В этом, в принципе, нет ничего страшного, потому что это очень часто бывает, и это, в общем даже, нормально. Проблема в другом. Очевидно, что рекламная кампания “Толстяка” была бы провальной вне зависимости от объемов вложения денег в эту кампанию. К сожалению, очевидно всем, кроме “Санинтербрю”. Почему? Кто мне скажет?

- Почему им не очевидно?

- Нет, почему это очевидно. Почему им не очевидно - это тайна, покрытая мраком.

- Может быть, мотивация неправильная?

- Ну, кстати, я думаю...

- Мотивация неправильная.

- ... я думаю, что они просто преследовали, может быть, другие цели.

- Может быть, да.

- ... они хотели сделать противоположным “Клинскому”...

- Может быть, но я сейчас не об этом говорю. Действительно, вот это тайна, покрытая мраком, - какие цели они преследовали.

- Да, но какие-то цели для увеличения объемов продаж, это однозначно...

- Нет.

- Нет, это не просто.

- ... для торговой компании...

- Для торговой компании существует... Вы вспомните, что “Санинтербрю” - не российская компания, а следовательно она пришла на российский рынок, имея достаточно серьезный опыт мировой стратегического маркетингового планирования. Для них повышение объемов продаж не является конечной целью. Для них конечной целью является увеличение доли рынка фирмы. Где там пиво “Клинское” - это один из двадцати брендов, которыми они управляют. Что же случилось-то? Почему все-таки? Вот Вы говорите “мотивация”. Правильно. Давайте я немножечко натолкну. Помните, мы вчера говорили с вами о рекламном контакте? Вот что не происходит с пивом “Толстяк” с точки зрения рекламного контакта?

- Восприятие.

- Восприятие, да. Проблема заключается в том, что, сколько в такую рекламу денег ни вкладывай, эта реклама никогда не даст адекватного ответа, потому что отсутствует третья часть рекламного контакта. Не воспринимают. При этом как художественное произведение это воспринимается весьма положительно. То есть реклама хорошая, то есть, в смысле, ролик хороший, интересный. Человек хорошо играет, да?

- Кино хорошее.

- Кино хорошее, а рекламы нет. Почему? Потому что я это замечаю, я с этим знакомлюсь, с рекламным сообщением, но я это не воспринимаю как рекламу.

- Но я не хочу быть участником.

- Конечно.

- Потому что мотивация должна была для пива или что утоление жажды или еще что-то такое - потребность удовлетворить. А ... потребности нет совсем никакой.

- Совершенно не важно, что это пиво, - понимаете? - что потребность должна соответствовать содержанию предмета. Я вам уже говорил вчера, пожалуйста, бутылочка “Пепси-колы” как символ объединения молодежи афро-американской нации. Понимаете? Можно и так подать, и такое позиционирование сделать. Но надо все равно привлечь потребителей, чтобы потребитель увидел, услышал, прочитал и сказал: “О, это я!”

- Чтобы он себя с этим идентифицировал.

- Идентификация - вот этого не происходит. И вы посмотрите, какая страшная ситуация. Этой идентификации практически не происходит ни в одной рекламе пива. За исключением: “Клинское” - раз, “Старый мельник”, “Надо чаще встречаться” - два...

- “Бочка золотая”.

- “Золотая бочка” - три

- “Солодов”.

- “Бочкарев”.

- “Солодов”. Вот посмотрите, сейчас уже начали называть. Да, хорошо, вот смотрите, “Солодов” - да, но с определенными оговорками, о которых я чуть позже расскажу. “Бочкарев” - да, в общем-то. Но ни “Красный Восток” с пролетарской историей, да? Либо с идиотскими совершенно историями под названием “Крепко ударяет”, да? Конечно, ни “Столичное” с совершенно идиотскими историями, когда там кто-то на кого-то там водой прыскает или там пивом, или еще чем-то.

- “Доктор Дизель”.

- Да, “Доктор Дизель” - ну и чего? Да, ну они разные - разные. Показывают - точно разные. Дальше что?

- “Очаково”.

- “Очаково” - сложно сказать. Ролик забавный. Почему я периодически пью “Очаково”? - Чтобы два раза не бегать, беру большую пластиковую бутылку. Кстати говоря, этой мотивации нет ни в одном, - да? Хотя казалось бы... Они, правда, сделали... Нет, один раз они сделали, они поняли, что что-то такое. Они летом сделали эту мотивацию, они наставили по Москве щиты с надписью, значит: “Пиво, которого хватит на пикник.” Там была вот эта большая бутылка. Да. То есть, как видите, у нас очень плохо с идентификацией. То есть либо ее просто нет, либо то, что происходит на экране, - ты в этом не хочешь участвовать, и никак себя в этом не идентифицируешь. Пример: реклама МТС с руганью жены и мужа по поводу тарифа. При этом мужу предлагается, который выглядит полным идиотом, - предлагается... “Вот это ты,” - говорит МТС нашим мужчинам. - “Нет. Точно не я.” Реклама, к сожалению, я уже даже не помню, как называется этот кетчуп, когда, значит, там полный дебил муж, и ему жена все время объясняет, какой кетчуп надо покупать. Вот, но он полный вообще имбицил.

- Это вечно стоят и...

- Да, он так много кетчупа этого держит.

- И масло, по-моему, они тоже так рекламируют.

- Ну, про масло не могу сказать.

- Но ведь с кетчупом все равно целевая аудитория - это женщины, которые покупают этот кетчуп. (?)

- Может быть, да.

- Вы знаете, здесь с другой стороны просто подход.

- Подход с другой стороны, Вы совершенно правильно сказали. Вот я недаром эту рекламу и рассказал вам. Дело в том, что сегодня некий подход к рекламе, в общем, выработан. Психологический. Он звучит так: или реклама должна быть доброй, или реклама должна быть шокирующей. Но она не может быть злой. Потому что любой конфликт, который существует в рекламе, вот эта вот структура поведения, - она моментально переносится на себя. То есть определенная часть женщин смотрит и говорит: “Да, правильно. Все мужчины идиоты, и это очень хорошо показано.” - Да? Вот. Но согласитесь, что так думают, во-первых, не все женщины, а во-вторых...

- Не все в этом признаются.

- Да, во-вторых... Ну, как бы это сказать?

- Не всем хочется (?)...

- Это мелко.