Итак, вторые, смотрите, нематериальные активы - это отношения с покупателями. Здесь еще, кстати, не написан очень важный нематериальный актив, не знаю почему. Знаете, какой? Коллектив. Коллектив компании. Сотрудники компании - это нематериальный актив. Итак, так вот, значит, инвестиции в коммуникации создают нематериальные активы. Один из важнейших для нас - это торговая марка. Нематериальные активы убыстряют бизнес-процесс и улучшают бизнес-процесс. Это управление отношений с покупателями, управление цепочки поставок и разработка новых продуктов. Они становятся проще, легче и прибыльнее. После этого, естественно, растет ПВ - вот этот самый приведенная стоимость капитала. Объем денежного потока возрастает, скорость, длительность возрастает, риск уменьшается. И, естественно, возрастают доходы акционеров. А, поскольку возрастают доходы акционеров, это значит, что будут возрастать и проценты на вложениях. Понятно, да? А если проценты на вложения возрастают, то получается очень интересно: чем больше вкладываешь - тем лучше. Во-первых быстрее отдача, а во-вторых больше проценты. Ну вот... Вот здесь интересная получается взаимосвязь.

Так, хорошо. Значит, теперь дальше вот какая ситуация. Мы какие-то страницы будем просматривать очень подробно, какие-то пролистывать, а на каких-то останавливаться на отдельных фразах. Это не значит, что вот... что-то я здесь не нужное написал, - да? - для увеличения объема, а это совершенно не нужно. Это просто значит, что там идет некое расширение разговора, который мы ведем сейчас. Все объяснять не нужно, если надо - прочитаете. А мы двигаемся просто дальше. Вот так вот. Поэтому сейчас мы совершенно спокойно выходим на страницу 25. И начинаем с ней работать.

Итак, установка экономический целей. Цели должны быть конкретными, измеримыми и операционными. То есть установка целей всегда связана с тем, что цель должна быть жестко привязана по месту, по времени, по объему. Да? Вот. То есть в конечном итоге основной целью коммуникации является увеличение или, как минимум, сохранение на прежнем уровне, долгосрочного объема продаж и (маже - ?) операционной прибыли. То есть суть дела заключается вот в чем. Я думаю, что все, а если кто-то не знает, то сейчас узнают очень просто. Знают, что такое жизненный цикл товара. Итак, вот (рисует на доске, доска в кард не входит) это вот знаменитая картиночка, которая называется “Удав, проглотивший слона”. Здесь у нас объем продаж, здесь у нас (?). Вот жизненный цикл товара. Где-то здесь вы начинаете выпускать новый товар. Почему здесь - я вам потом объясню. Но суть не в этом. Вот здесь вы начинаете выпускать новый товар. Вот существует некое постоянное увеличение объема продаж. Вот ситуация складывается такая, что реклама должна обеспечивать привлечение все большего числа потребителей для того, чтобы фирма постоянно увеличивала долю рынка. Потому что постоянное увеличение доли рынка не по продукту, а по общему объему продаж, и есть основной показатель успешности бизнеса. В частности это определяет и инвестиции в этот бизнес тоже. Как с посторонними инвесторами, так и собственные - внутренние инвестиции. (?) проблема. Дело в том, что если нет стратегического плана, то нам очень сложно определить стратегическую цель рекламы. Из-за этого. Потому что она должна быть описываемая, а мы не знаем, какой объем продаж должен быть в этой точке. Мы вот здесь. Здесь мы пока еще ничего не знаем. К сожалению, эта проблема так сходу никак не решается. Ищется цель методом проб и ошибок. Итак, что необходимо учитывать? Этап жизненного цикла товара - прежде всего. Даже в краткосрочном случае рекламная кампания должна учитывать жизненный цикл товара, потому что на разных стадиях жизненного цикла товара, очевидно, нужна разная интенсивность рекламной поддержки. Здесь она высока, да? Здесь - низка. А здесь отсутствует. Понятно, почему, да? Доля рынка - ну, понятно, что тут необходимо обеспечить вот это плавное движение. Так? Помехи, в основном создаваемые конкурентами. Надо учитывать, что конкуренты тоже дают рекламу, следовательно, хотим мы этого или не хотим, существует проблема. Надо кричать, по крайней мере, не тише всех. Да? И степень однородности товаров. Очевидно, что, когда мы продаем однородные товары или товары с высокой степенью однородности, - очевидно, что рекламная поддержка требует значительно меньше денег. Потому что позиционирование этих товаро будет ближе друг к другу. И создается эффект перекрестного опыления. (?) общую ситуацию. Ну вот здесь таблица краткосрочных целей - ладно, это мы изучим. Страница 28.

И вот теперь, после некой красивой теоретической части, мы займемся, собственно, ответим на вопрос, а как это все делается. Порядок формирования спроса. Ну, здесь мы видим опять рисуночек, взятый из книги МакДональда и Морриса. Итак, реклама занимается формированием спроса, это происходит поэтапно. Вот это неизвестно большинству российских рекламистов, сразу скажу. Посмотрим на левый рисуночек: основной двигатель неличных коммуникаций - это реклама, сущность которой в течение долгого времени истолковывали неправильно. Ну, слово “неличные” мы опустим, да? По-видимому, писал рекламист. Считалось, что между рекламой и продажами существует простая причинно-следственная связь. На самом деле все гораздо сложнее. То есть стоит человек, продает ириски “Ням-ням”. “Покупайте “ням-ням”,” - написано у него на плакате. Подходит радостный покупатель с криком: “О! То, что надо!” Да? - Да. Но так подойдет только активный потребитель, которому эта реклама, в общем-то, и ни к чему. Да? А теперь посмотрим, как это дело происходит в действительности с потенциальным потребителем. Как видите, существует четыре стадии формирования спроса. Первая стадия называется “Знакомство”. Смотрим картиночку. Едет человек, видит плакатик “Ням-ням”. “Это что еще такое?” - спрашивает он. Это он проходит первую стадию формирования спроса, которая называется “Знакомство”. Человек знакомится с названием товара, услуги или марки. Едет дальше. Видит другой плакатик: “Новость от “Ням-ням” - отличные ириски!” - “А, вот оно что такое,” - говорит он. Это он проходит вторую стадию формирования спроса. Она называется “узнавание”. Прошедший стадию узнавания человек знает объективные свойства товара. Помните, мы говорили об объективных свойствах? “То есть это ириски,” - говорит он. Дальше едет - третья стадия. Смотрит - написано: “Ура! “Ням-ням”!” - Эта стадия носит название “уверенность”. Проходящий эту стадию человек знает субъективные свойства товара. То есть, по сути говоря, здесь и происходит позиционирование по концепции удовлетворения потребностей. Дальше едет, слюнки текут. “Надо попробовать “Ням-ням”!” - решает этот человек. Он проходит четвертую стадию, которая носит название “режим принятия решения”. На этом действие рекламы заканчивается, и теперь у нас встает очень серьезный вопрос: “А сколько же человек в магазин придет?” - раз. Во-вторых: “А сколько же товара-то купят?” - два. Третий: “А одно другому как-то будет соответствовать?” У нас существуют некие рекламные вложения. Да? Переверните, пожалуйста, страничку, и вот здесь, пожалуйста, возьмите и перепишите в столбик вот эти четыре стадии формирования спроса. Сейчас мы начнем расчет экономической эффективности рекламной кампании.

Итак, мы будем рассчитывать самый плохой случай. Потому что, если плохой случай будет положительным, то дальше все будет совсем хорошо, да? Что значит “плохой случай”? Это значит, что, во-первых, у нас ни один потенциальный потребитель ничего не представляет о нашем товаре, ничего не знает о нашем товаре, он не представляет наш товар. Все наши потенциальные потребители находятся на нулевой стадии. Второе - у нас самые большие потери при прохождении этих стадий. Ну, существует известный закон Мерфи, который говорит: “Как бы ты понятно ни объяснял, в аудитории всегда найдется человек, который ничего не понял.” В связи с этим, как бы вы понятно ни строили рекламное обращение, всегда найдется человек, который скажет: “Неа...” - Это потеря. Она происходит на каждой стадии формирования спроса. Итак, мы будем считать, что все наши потенциальные потребители находятся здесь (показывает на доске, но не видно), и что потеря на каждой стадии формирования спроса максимальна. Эмпирическим путем установлено, что максимальная потеря на каждой стадии формирования спроса может быть не более 40%. Не более 40%. То есть после прохождения первой стадии у нас останется 60% потенциальных потребителей нашего целевого рынка. Вторая стадия - 60% от 60-ти %, третья стадия - 60 от 60-ти, четвертая стадия - 60 от 60-ти. Посчитав сложный процент, мы получим 13% потенциальных потребителей целевого рынка. Таким образом минимальное количество людей, которые окажутся на месте продажи, это 13% потенциальных потребителей целевого рынка. Очевидно, к вам придут и активные потребители. Да? Значит, мы можем здесь приплюсовать активных потребителей целевого рынка, но при этом мы должны знать, что, конечно, они придут не все. Поскольку мы рассчитываем худший вариант, мы вводим здесь еще один коэффициент Q - коэффициент доли рынка. К нам придут только наши активные потребители. Если мы не знаем этот коэффициент, то есть мы не знаем собственную долю рынка, мы можем предположить, что они разложатся равно между нами и нашими конкурентами. Если мы умножим эту сумму на среднюю цену товара, который мы предлагаем, то получим то, что в одной школе ценообразования называется валовой прибылью, в другой - “валовый доход”, а в третьей - “выручка”. Вот называйте, как хотите. Это первая часть нашей волшебной формулы.

Вторая часть. Единственное, в чем мы здесь согласны с финансовым директором, это то, что в этом расчете мы принимаем худшую ситуацию: “Пришел, купил, ушел.” Все, да? Вторая часть: расходы на рекламную кампанию в усредненном виде равны следующей сумме. Для того, чтобы обеспечить переход со стадии на стадию, необходимо три рекламных контакта. Что такое рекламный контакт? Рекламный контакт - это три последовательных события, которые совершаются при рекламном воздействии. Первое - человек должен заметить рекламу - раз. Человек должен ознакомиться с содержанием рекламы - два. И человек должен воспринять содержание рекламы - три. Если у нас не происходит какого-либо из этих трех событий, мы можем считать, что рекламного контакта не произошло. И вот здесь, кстати, кроется разгадка маленькой рекламной эффективности, допустим, рекламной кампании “Толстяк”. Первая стадия проходит, вторая стадия проходит, а третья - нет. Нет рекламного контакта - значит ничего не получается. А вот как обеспечить рекламный контакт - это у нас разговор на завтра, на целый день. Вот. Итак, три рекламных контакта. По-видимому, три рекламных контакта надо умножить на четыре стадии формирования спроса. Да? И еще надо умножить на сумму... Вот эта формула рассчитывается сейчас для одного рекламного носителя. Который будет обеспечивать всю рекламную кампанию. Чтобы вы понимали, да?Для более сложных случаев мы эту просто формулу начинаем разделять на количество контактов по каждому рекламному носителю. Если хотите, - чуть позже я это отдельно дополнительно объясню, скажем так. Итак, это умножить надо на сумму стоимости рекламных площадей. Никто не говорил, что будет легко. Это вторая часть волшебной формулы.

Третья часть волшебной формулы: валовая прибыль должна быть... Нет, наоборот, так: значит, одна десятая от валовой прибыли должна быть больше или равна расходам на рекламную кампанию. Не чистой прибыли, а валовой прибыли, куда входят все издержки.

Таким образом мы можем так, как говорится, на коленке, посчитать экономическую эффективность рекламной кампании до проведения рекламной кампании. Меня иногда спрашивают вот перед этим семинаром: “Леонид Анатольевич, а будет, - почему я говорю “волшебная формула”, это высказывание одного из слушателей семинара, - Леонид Анатольевич, а будет какая-нибудь волшебная формула?” - Я говорю: “Будет. Но будете ли вы от этого счастливее после того, как вы узнаете эту волшебную формулу?” Ну, вот теперь вы узнали вот эту волшебную формулу. Можете ли вы ее применять? - Да. Но при этом вы должны понимать, что, если вы сделали подобный расчет, вы потом несете за него ответственность.

- У меня вот такой вопрос. Как мы определим, какие рекламные площади мы выбираем (?)?

- Во-первых, есть: а) это в гипотезе есть целевого рынка - ответ на вопрос, по какому каналу. Поэтому я говорю: пишите точно. Да? Второе - вы проверяете это маркетинговыми исследованиями и узнаете предпочтения в использовании информации. Вот это потом сюда и попадает.

- Например, что читают.

- Да, мы их спрашиваем.

- И такой еще вопрос. Для того, чтобы сделать этот расчет максимально точно, тут, наверное, ключевое значение будет иметь и первоначальная оценка того рынка, на который выходит?

-Что значит “первоначальная оценка”?

- Не первоначальная, а скажем так, именно оценка сегмента рынка или рынка...

- Оценка по какому признаку? Что оценивается?

- В деньгах.

- В деньгах?

- Да.

- В каком смысле? Платежеспособность?

- Платежеспособность.

- Платежеспособность - да. Но она оценивается на уровне маркетинговых исследований уже. Опять. Именно поэтому я это пишу здесь, а это пишу здесь (показывает на доске, не видно в кадре). Смотрим: это генеральная совокупность. Меня спрашивали на лестнице, для всех повторяю, что это значит. А это значит, что в маркетинговых исследованиях был моделирующий вопрос: “Пожалуйста, определите по шкале, сколько Вы зарабатываете:

• больше 500 долларов
• меньше 500 долларов в месяц.

Интервьюер - внимание: при ответе “меньше 500 долларов” заканчиваете опрос.”

То есть в выборку попали только те, кто зарабатывает более 500 долларов. Все. Вот вам оценка. Оценка привлекательности сегмента в таком случае идет только по одному - по крупности. Мотивация у них известна, это приверженцы. Все. Да? Таким образом, мы можем легко сделать расчет. Зная, что до начала рекламной кампании соотношение активных и потенциальных потребителей приблизительно: 1 потенциальный потребитель к 10-ти...

- Наоборот.

- Наоборот: 10 потенциальных потребителей к одному активному потребителю. Да. Мы можем рассчитать. Вот эти 42 тысячи человек - здесь есть и потенциальные, и активные. Мы их не можем выделить в маркетинговых исследованиях сходу, да? Активные точно скажут: “Да.” Потенциальные скажут: “Ах, мы теперь узнали. Да.” Да? Следовательно 42 тысячи... Что мы делаем? Давайте считать: 42 тысячи - это 4,2 тысячи активных потребителей плюс соответственно сколько? - 37,8 потенциальных потребителей. У меня по арифметике 4, я сразу предупреждаю, следите за мной, чтобы не наврал в цифрах. Так? А дальше поехали. Значит, берем вот этих ребят. Здесь надо калькулятор. 37,8 - 13% от 37,8. Так и пишем, ладно, не будем считать. 13% от 37,8 тысяч + доля рынка (допустим, у нас три конкурента, - значит доля рынка у нас будет 0,3. Или нет. Три конкурента - с нами четыре. 0,25.) 0,25 умножить на 4,2 тысячи. Все это на среднюю цену товара. И получим валовую прибыль. Вот теперь мы понимаем, что значит мое высказывание. Это максимальный объем целевого рынка, а реальный объем целевого рынка можно на калькуляторе посчитать, сколько будет. Будет вот сколько.

Что интересно, что в маркетинге получается так: ты либо работаешь... очень точно рассчитываешь очень неточные данные, либо наоборот - очень неточно рассчитываешь очень точные данные. Да? В данном случае вот это первый вариант. Безусловно, конечно, я красиво здесь написал там десятые и так далее. Все это, конечно, в некотором смысле с полсапога здесь рассчитывается, потому что нам-то важно, в общем, не это. Нам важен порядок цифр, чтобы понять, у нас расходы на рекламную прибыль и валовая прибыль должны на порядок отличаться друг от друга хотя бы. Вот и все. Естественно, наиболее слабым звеном этого расчета являются расходы на рекламную кампанию. Почему? Дело в том, что, значит, здесь я рассчитал это все дело, исходя из того, что у нас весь наш... все наше формирование спроса будет происходить через один канал рекламы. “Полполосы в газете “Московский комсомолец”.” Да? Если мы подключаем другие средства, то в таком случае мы должны под каждый канал рекламы делать свой расчет под свое количество рекламных контактов. Здесь надо включить уже методику медиапланирования. Мы будем о ней говорить чуть-чуть попозже, да? Когда в результате этой методики мы, естественно, уменьшаем расходы на рекламную кампанию. Вот изначально если мы будем рассчитывать, то зачастую получается, что это вот неравенство не соблюдается. Это неравенство не соблюдается. Для того, чтобы это неравенство соблюдалось, у нас существуют два способа: либо увеличить валовую прибыль, что, согласитесь, весьма сложно в этих обстоятельствах. И реально она будет больше. То есть то, что к нам придут не 13%, а больше процентов - это вот гарантирует сама жизнь, потому что я так долго уже считал, много раз, у меня всегда получается так, что если это проходит, то на деле получается... А расходы на рекламную кампанию можно уменьшить за счет медиапланирования правильного. Но чуть попозже мы этим займемся. Но, так или иначе, все равно бюджет рекламы мы должны строить, исходя прежде всего вот из этой формулы или из модификаций этой формулы, - раз. Либо исходя из того... Вернее, скажем так, сравнивая этот бюджет, полученный другим способом расчета. Согласитесь, здесь точность будет невелика, скажем так. Потому что три как минимум. Три как минимум рекламных контакта, но это не факт, что это максимум. Черт его знает, какие условия. Вот мы начнем, а здесь еще пойдут в этот момент просто акции стимулирования сбыта какого-нибудь конкурента, и вот это вот может потонуть запросто история. Как говорил Штирлиц, сведениям можно доверять, если они получены из двух разных источников. Это правильно. В таком случае мы пробуем делать не только такой расчет, но еще другие виды расчетов нашего рекламного бюджета. Вот этим сейчас мы как раз и начнем с вами заниматься.

Страница 30. Прежде всего давайте пресечем поползновения нашего уважаемого бухгалтера, финансового директора и генерального директора использовать традиционные подходы к определению бюджета, потому что они не имеют под собой никакого логического обоснования. Одним из наиболее популярных способов является добавочный метод - когда компания увеличивает рекламный бюджет прошлого года на определенную величину. Речь идет вот о чем. Где-то генеральный директор прослышал, что главным финансовым показателем успешности бизнеса является увеличение общей доли рынка, и он плавно увеличивает из года в год рекламный бюджет, считая, что увеличение рекламного бюджета на определенное количество процентов дает адекватное увеличение объема продаж в таких же процентах, а следовательно и увеличение доли рынка в тех же процентах. Но он глубоко не прав. Потому что линейной зависимости здесь нет - хотя бы. Да? Мало того, другой метод - еще более распространенный, еще более странный, - заключается в том, что откуда-то вылезла цифра 2% от оборота. Откуда взята эта цифра никому не известно, однако же традиционно на рекламу и маркетинг выделяется 2% от оборота, потому что так принято. Вот. Эти методы для нас не интересны, мы ими пользоваться не будем. А мы будем пользоваться различными методами, прежде всего... различными методами, связанными с целями и задачами. Вот пример на странице 30, давайте попробуем его более-менее разобрать. Итак, предположим, что компания “Балтика” принимает решение о выпуске новой марки пива “Похмелье”. Забавная история, вот как у человека работает голова в одну сторону. Значит, естественно, я этот пример даю, когда рассказываю о методе целей и задач на программе МВА, и после занятий ко мне подходит господин Филиппов, о котором я говорил, и говорит: “Скажите, откуда у Вас эти сведения?” - Я говорю: “Какие?” - Он говорит: “Про “Балтику”. Что они новое пиво собираются выпускать?” - Я говорю: “Вот...” Нет, “Откуда Вы взяли?” - Я говорю: “Это пример.” - Он говорит: “А! А я думал “Балтика” вдруг начала по-новому рекламный бюджет рассчитывать.” А они же делают эту самую рекламную кампанию “Балтики”, ну они много кому делают, в частности и “Балтике” там, и вот он пришел у меня узнать, что же такое, он ничего не знает, - “Балтика” новое пиво выпускает - оказывается я знаю, а он нет. Понимаете? Аберрация мышления происходит такая.

Итак, предположим, что компания “Балтика” принимает решение о выпуске новой марки пива “Похмелье”. Метод целей и задач предположит следующий порядок действий: определение целевой доли рынка - по оценкам компании потенциальная численность ее целевой аудитории в обслуживаемом регионе составляет 60 миллионов человек. Так - максимальный объем рынка. Я не знаю, вот здесь они нашли вот через вот это или еще что-то? Сейчас нас совершенно не интересует, как они это искали, да? Это максимальный объем рынка - 60 миллионов человек. Компания устанавливает цель завоевания 5% рынка. Почему она устанавливает вдруг такую цифру? С потолка? Не совсем. Ей необходимо поддержать хотя бы общий... ненарушение вот этого тренда... увеличения, - да? - вот этот, который я рисовал. Они говорят: “Вот это нам обеспечит, вот если мы возьмем хотя бы 5%.” Вот поэтому 5%. То есть необходимо привлечь 3 миллиона. Постоянных потребителей. Дальше. Определиние доли, в процентах, целевых потребителей, которые должны быть охвачены коммуникацией компании. “Балтика” намеревается охватить 75% рынка, 45% от... 45 миллионов потенциальных покупателей. То есть она считает, что для того, чтобы ей получить 3 миллиона, 45 миллионов ей нужно охватить коммуникациями. Почему она так считает? Как ни странно, потому что у них такая статистика. У них статистика, кстати очень хорошая статистика. Вот это среднестатистические потери (на доске), да? А они используют собственную статистику, гораздо более точную, они уже много раз делали рекламные кампании, и знают, что на их рынке и при их возможностях и при их качестве разработки коммуникаций среднестатистические потери такие-то. Поэтому - хочешь получить 3 миллиона - 45 охвати коммуникациями, вот и все. То есть я предложил некий среднестатистический метод, а они считают более точно на основании собственной статистики. Если она, конечно, есть. Если у вас это первая рекламная кампания, - все, что вы можете, это взять этот рассчет. Да? Дальше. Определение доли в процентах осведомленных потребителей, которых необходимо убедить попробовать марку. Компания намеревается убедить к пробной покупке пива “Похмельное” 27% осведомленных потенциальных потребителей, то есть 12 миллионов человек. Она рассчитывает, что 25% станут лояльными покупателями, что и соответствует... составит планируемую долю рынка - 3%. То есть они идут как бы назад. Они знают, сколько вот здесь и сколько вот здесь. А теперь отсчитывают назад, используя собственную статистику работы на разных стадиях формирования спроса.

- Почему 3%...?

- 3 миллиона - 5%.

- Пять. Планируемая доля рынка - 5%. Да, это ошибка.

Так. Определение числа рекламных контактов. А вот здесь уже начинается то, что выходит...

- (...)

- ... Определение числа рекламных контактов для 1% пробных покупок. То есть они рассчитывают, сколько они затратят на 1% покупающих это. По оценкам рекламного агентства, - то есть здесь уже выход из собственной статистики, - по оценкам рекламного агентства для достижения уровня пробных покупок 27% на каждый процент населения необходимо по 30 рекламных контактов. Откуда взяли рекламные агентства подобные...? По собственной статистике. А почему у меня 3, а у них 30? Ну, во-первых, потому, что у меня минимум, ниже которого опуститься нельзя, - раз. Второе - имеется в виду, что 30 рекламных контактов приведут к полному формированию спроса. У меня не так уж много - 12, да? А у них 30. Во-вторых, они закладываются на слабое качество креатива. То есть они пытаются повторами добить недоходчивость.

- Само рекламное агентство, да?

- Да. И они совершенно правы. Потому что, к сожалению, креативом наши агентства не сильны. То есть вообще креатив прекрасный у нас в России, но вот проблема заключается в том, что он к рекламе не имеет никакого отношения. Вот само по себе здорово. Хорошая реклама пива “Толстяк”, хорошая. Только она не работает. То есть креативно она решена очень интересно, да? Замечательно. То есть, кстати говоря, “Патра” - вот последний ролик - замечательный креатив.

- Где с ученым?

- С ученым. Замечательный креатив. Только это не работает. Смотреть можно очень долго, только это не работает, к сожалению, да? И они закладываются просто используя... И мы будем тоже это очень часто использовать, - завтра мы об этом будем много говорить, - один манипуляционный известнейший прием. Это многократно повторенное утверждение, выдаваемое за доказательство. “Хорошое пиво, хорошее пиво, хорошее пиво, хорошее пиво, хорошее пиво...” - “Значит надо попробовать. Сколько говорят!” Да? Вот так.

Хорошо. Определение валового оценочного коэффициента. Что это такое? Это рассчетная стоимость показа рекламного обращения одному проценту целевой аудитории. Так как компании необходимо продемонстрировать свое обращение 30 раз 75-ти процентам... На самом деле, конечно, они могли бы посчитать, и получилось, что здесь меньше 75-ти процентов, но они закладываются, - да? - опять здесь на максимуме. ВОК равен 2250. Ну, (одно на другое надо умножить, понятно). Размер бюджета. Существует рассчет в рекламном агентстве среднего пункта ВОК. Вот для Европы - 2,5 тысячи средний пункт ВОК, 2,5 тысячи долларов. Для России - тысяча долларов пункт ВОК в среднем, проверено в специальных рекламных агентствах. Все. Таким образом рекламная кампания обойдется “Балтике” в 2,25 миллиона долларов. Все очень просто. Да. Но я думаю, что эта цифра сильно завышена. Потому что они здесь заложили... Мы будем искать более оптимальную цифру, исходя из того, что у нас будет более интересный креатив, и у нас не будет 30 показов, а достаточно 12 раз. Вернее, 12-ти контактов. Здесь показы, а на самом деле это контакты, да? 12 контактов это у нас. А во-вторых мы будем говорить о том, что у нас существует не 75% аудитории, а резкое падение количества аудитории в связи с определенным уменьшением количества потребителей, которые будут для нас интересны. Да? Вот. Следовательно стоимость будет, конечно, поменьше. Это максимальная.

Ну что же? Давайте сделаем перерыв...

(перерыв)

Двинемся дальше - к финишной прямой от первого дня семинара. У нас сейчас будет. Напоминаю, мы занимаемся не дольше, чем до полшестого, потому что мы сегодня в 9-30 начали... (...)

Итак, значит метод целей и задач. Хотелось бы сразу вам сказать, что вот я буду еще давать методы рассчета рекламного бюджета. Они все с некоторым изъяном. К сожалению, нет никакого вот идеального метода. Не придумали пока. Почему? Потому что слишком много предположений, слишком много неясностей. Не смотря на то, что мы сейчас изобретаем некие технологические схемы, сегодня мы целый день говорим с вами о технологии, как вы говорили. Ну вот за исключением, допустим, первого куска, когда я просто вам рассказывал, что есть что в маркетинге. Для того, чтобы просто договориться о том... Кстати говоря, это, в общем, не так редко случается на моих семинарах, потому что я должен всегда договариваться... Я зануда по характеру, вот. А зануда - это человек, который не только известен тем, что если его спрашивают, как дела, он начинает два часа рассказывать, как дела. Я вот стараюсь этого избежать, зная это. Я говорю: “Дела хорошо,” - и (?). А еще зануда - он всегда доводит начатое дело до конца. Из занудливости. Так вот, поскольку я хочу как бы так вот... начатое дело до конца довести хорошо, то я о преференции говорю довольно часто, надо сказать. Вот, и поэтому привыкайте. Если будете ходить ко мне на семинары - привыкайте к тому, что периодически будет всплывать разговор, как что называется. Вот. Эта вещь может быть так, что... вы это уже слышали местами.

Вот. Смотрим. Недостаток метода целей и задач состоит в том, что основная масса используемой в нем информации может быть далека от реальности. Действительно, сколько действительно потребуется рекламных контактов? - Ну, так вот... не меньше 12-ти, да? А сколько больше 12-ти? - Вообще чем больше, тем лучше. Да? А дальше - пока карман не треснет. Но это, согласитесь, неопределенность очень высокая. Почему все происходит? Неопределенность очень высокая. Человек очень... Его сложно очень втиснуть в какие-то вот конкретные рамки, он все время вылезает оттуда, да? Поэтому вот, к сожалению, приходится все время на эту вот неопределенность закладывать. Так, ничем не обосновываются цели по доли рынка и осведомленности, уровень пробных покупок, рассчет ВОК. Размер бюджета во многом зависит от оценочных предположений, а критерии выбора наиболее предпочтительных отсутствуют. Действительно все так и есть.

Давайте посмотрим еще один способ. Называется “независимый усредненный прогноз”. Технология следующая. Пять-десять экспертов, независимых, строят независимые прогнозы. Откуда взять независимых экспертов? - А очень просто. Это топ-менеджеры вашей компании, например. Они строят независимые прогнозы. Для создания сбалансированного совокупного прогноза требуется как минимум пять-шесть экспертов. Дальше. Эксперты не обязательно могут быть специалистами по рекламе. Кстати говоря, лучше, когда они вообще не специалисты по рекламе. Эксперты должны иметь краткий список основных факторов, влияющих на продажу. То есть, по сути говоря, вы их снабжаете анализом внешней маркетинговой среды - раз, должен был обязательно на этом остановиться, вот на этой критической точке. Потому что это вот даже здесь пригодится. Анализ внешней маркетинговой среды - раз. Результат, естественно гипотеза целевого рынка - два. И результаты маркетинговых исследований с мотивацией и рассчетами целевого рынка - три. Да? Далее. Общие тенденции сбыта в данной товарной категории, да? Тенденции сбыта марок конкурентов. Маркетинговые переменные, влияющие на сбыт. Это то, что должно туда обязательно входить. Все. Ну, естественно, они должны помнить то, что эти переменные зависят друг от друга. После этого они дают оценки - чего? Бюджета. Вы их складываете и делите на количество экспертов. И получаете среднюю оценку экспертов. Хороший вариант? - Хороший. По крайней мере он легкий. Вот.

Дальше. Метод пяти вопросов. Смотрим - 33-я страница. Значит строится некая кривая. Значит вопрос первый: “Каков объем продаж в денежном выражении при текущем уровне затрат на рекламу?” Она текущая. Значит здесь сбыт, здесь деньги. То есть с одной стороны сбыт, с другой стороны деньги. Понятно, да? Смотрим: а) текущая - есть точка. Каким будет объем продаж при нулевом объеме рекламы? - Это можно предположить из того, что когда-то вы рекламу не давали, и был объем продаж такой-то. Ну, конечно, хиленько, но можно так. А нулевое - какой был бы максимальный объем продаж, если бы на рекламу можно было потратить сколько угодно денег. И чему будут равны эти затраты на рекламу в таком случае. Вот мне здесь всегда в этом вопросе нравится “сколько угодно денег” и “чему будет равна сумма этих денег”, - да? Сколько угодно. Да? Но мы бы тогда говорили, что мы бы тогда сбывали все, что мы можем произвести, да? И если у нас нет никаких других возможностей, мы просто берем и экстраполируем сумму существующую, при существующем объеме продаж, но максимум тут. Да? Дальше. Каким будет объем продаж при объеме рекламы в половине от текущего бюджета, наиболее вероятным, половине от текущего бюджета. Это легко посчитать, потому что это у вас, скорее всего, было раньше. И каким будет объем продаж при объеме рекламы на половину больше, чем текущий. Вот на этот вопрос обычно сложно ответить, вот пятая точка не очень хорошо удается, честно говоря. И получается у нас вот такая красивая кривая. Ну, очень все просто. С одной стороны ноль, с другой стороны максимум, и поэтому любой объем продаж - он укладывается в эту вот кривую запросто, да? Ну, что? Приблизительный метод, но имеет место быть. А вот теперь вопрос: “Леонид Анатольевич, а вот какой метод все-таки наиболее интересный?” - Парадоксальный ответ. Все. То есть вы берете и делаете рассчет по всем описанным методам, рассчет бюджета. Потом получаете среднюю цифру всех описанных методов. Это и будет наиболее реальный бюджет для достижения вашей коммуникационной цели.

- Один вопрос. Это как бы случайно или закономерно, что точка половины текущего нынешнего бюджета на одном уровне с нулевой точкой? То есть как бы совершенно нерентабельные затраты, да?

- Я думаю, что не случайно. По-видимому, здесь... Ну почему нерентабельные затраты? То есть...

- Можно вообще не тратить на рекламу - у тебя будет этот объем. Скажем так, на текущий момент, не на будущее, а вот именно сегодня...

- Да, и ты можешь тратить половину, а у тебя будет тот же объем? Да?

- Да. Плюс перспектива не потерять...

- Да. То есть, понимаете, в чем дело? Это некий слепок, и нам надо понимать, что дело надо смотреть в динамике. Вот здесь мы видим опять разницу в бухгалтерском подходе. Человек смотрит и говорит, вот вы очень правильно заметили. Это очень интересный вопрос. Он говорит: “Слушай, что-то не понятно. Сколько ни трать, а все вроде одно и то же.” - Но вот при нулевом перспективы нет, да? И если мы это оставим здесь, то это в любом случае пойдет вниз, а здесь это будет хотя бы держаться вот на этом уровне. То есть это вот палка, которая подпирает эту кривую и дает ей возможность расти. Вот такая история. Да, конечно.

Теперь давайте с вами познакомимся с медиапланированием. Для того, чтобы разобраться, каким образом оптимизировать расходы на рекламную кампанию. Ну, здесь существует целый список различных терминов. Я не буду сейчас вам их комментировать, потому что они откомментированы. Сейчас мы начнем просто заниматься внеклассным каким-то чтением - это совершенно не нужно. Поэтому будем считать, что у вас здесь существует словарик, и нам понадобится в дальнейшем сейчас сходу только два термина, которые мы откомментируем. Первый - охват. Число представителей целевой аудитории, контактирующие с рекламой или стимулированием в течение одного рекламного цикла. Один рекламный цикл - это терминология стратегического маркетинга. При тактическом маркетинге речь идет, конечно, просто о рекламной кампании, да? Охват и эффективный охват также можно определить в процентах от целевой аудитории при условии, что ее размер точно определен. Помните, когда мы говорили о методе целей и задач, там была такая штука - охват, да? Столько-то процентов от... Размер целевой аудитории точно определен. Второе - частота, количество контактов с одним представителем целевой аудитории за один рекламный цикл. Количество контактов, по сути говоря, за рекламную кампанию. То есть у нас частота получается 12 здесь. Вот эти две вещи очень важны, потому что мы сейчас будем говорить о том, как лучше строить медиаплан свой. Страница 36.

Очень интересная преамбула, я ее взял как раз у Роситора и Перси. Грубый математически неточный, но стратегически верный подход становится вполне оправданным. То есть черт с ним, что неточно, но зато верно. Точно и верно - это разные вещи. Вообще говоря, надо изучать философию, там очень интересно... много очень интересных значений правильных слов, да? Точно и верно - это разные вещи. Как сказал один наш коллега, “лучше быть расплывчато правым, чем точно ошибаться”. Поэтому возможно рассмотреть грубый стратегический метод календарного планирования рекламы. То есть речь идет о том, что, если мы ошиблись по порядку, - это не страшно. Самое главное, что мы движемся в нужном направлении. Да? Вот.

Итак, собственно говоря, все медиапланирование... Вернее скажем, во всем медиапланировании используются три метода, которые мы сейчас обсудим для того, чтобы попробовать посмотреть, как оно влияет на расчет эффективности рекламной кампании. Первый принцип охвата. Это значит, что мы должны заполучить максимальное количество нашей целевой аудитории. Максимальное количество потребителей нашей целевой аудитории. Охват. Да? Смотрим: для большего охвата используйте много небольших конкурирующих между собой средств рекламы. Вот так делается охват, да? Интересно, что нам предлагают зачастую сделать охват не таким образом, а таким: “У!” Метод сам по себе хорош, но он намного дороже оказывается, чем вот эти точечные контакты, да? Первый канал, прайм-тайм и, как говорится, золотой ключик ваш. Нет, не получается. Контакт очень дорогой тогда. Потому что “У!” - аудитория такая. Дело в том, что, какой бы мы принцип медиапланирования ни взяли, мы должны знать, что существует железное правило. Уровень охвата должен приблизительно быть равен целевой аудитории. Ну нет у нас на Дальнем Востоке никого. Ну какого черта мы будем там на первом канале показывать? Да? Вот.

Смотрим. Такая стратегия позволяет очень широко распределить все рекламные объявления по разным средствам рекламы. Внутри небольших средств рекламы дублирования меньше. Естественно.

Второе - принцип частоты. Высокую частоту можно обеспечить, сосредоточившись на крупных, не конкурирующих между собой средствах рекламы. То есть охват крупный, вот так. То есть мы берем некие крупные средства массовой информации, точно отражающие предпочтения наших потребителей в получении информации. Откуда мы берем эти знания? Из маркетинговых исследований. Там как минимум три вопроса нам понадобится для того, чтобы обеспечить понимание того, какие средства коммуникаций для них будут наиболее интересными. Да? При этом они не конкурируют между собой. Вот типичный принцип частоты я использовал в “Электрическом мире” на рекламных кампаниях, когда по моим данным, у меня целевая группа моя работала, значит, в основном, только с двумя изданиями. Это “Московский комсомолец” и “Семь дней”. Это не конкурирующие друг другу...

- Но в “Семь дней” очень дорогой рекламный (карман -?).

- Подождите. Конечно дорогой. А “Московский комсомолец” дешевый что ли?

- Ну, “Московский комсомолец” - сейчас он уже не такой интересный, как “Семь дней”.

- Подождите. Речь шла о том, что, во-первых, это все было в 91-м году. Там немножечко были цены другие.

- Согласна.

- ... - раз. А во-вторых главное для меня было не это. Понимаете... Давайте я вам расскажу маленькую историю, чтобы мы по поводу “очень дорогое” все-таки определились раз и навсегда. В прошлом году в мае я ездил в Тунис. Да, значит хотел бы сразу предупредить. Некоторые бурчать начинают по этому поводу. Это бурчание я уже слышал много раз: “Леонид Анатольевич, много рассказываете о себе.” - Я много рассказываю о себе всегда по одной простой причине. Не потому, что я так люблю рассказывать о себе. На самом деле я очень замкнутый по жизни человек, разговариваю, кстати говоря, мало. Я кроме как на семинарах разговариваю очень мало вообще. Я рассказываю о себе потому, что я пересказываю, вернее скажем, я создаю уровень обобщения определенный. Вот мой случай - посмотрите, как он обобщается. Я это использую, потому что знаю: рассказ из личной жизни всегда воспринимается значительно лучше, чем рассказ из учебника. Поэтому воспринимайте мой рассказ не как рассказ обо мне, а как некий уровень обобщения. Договорились? Это то же самое, почему я много анекдотов рассказываю. Я рассказываю много анекдотов не потому, что мне нравится рассказывать анекдоты. Я их больше никому не рассказываю, кроме как вам.

- (?)

- Нет, не поэтому. Потому что, если я вам буду шестнадцать часов, а столько идет наш семинар, давать точные знания, вы умрете у меня тут. Как опытный преподаватель, а преподаю я больше десяти лет уже, как опытный преподаватель я знаю, что периодически наступает замыкание, и его надо разомкнуть. Все равно чем. Понятно, да? Не обижайтесь и не бурчите по этому поводу. Господин Банейкер, известнейший тренер по продажам американский, - он, значит, например, любит кричать, пихаться, и, если он заметит, что кто-то разговаривает по сотовому телефону, он его отнимает и не отдает больше никогда. Это манера. Вот такая у меня манера. Привыкайте, да? Самое главное, чтобы результат был интересный, да?