- Да, ну я и говорю, это эксперимент. А что будет, если... Эксперимент всегда отвечает на вопрос: “А что будет, если мы сейчас вот эту идею воплотим в жизнь сразу?” Но эксперимент - это очень такая серьезная штука, можно серьезно помешать.

- А параллельно проводим еще маркетинговое исследование по этой данной гипотезе, разработанной, и проверяем, а как вы будете реагировать на наш комплекс, если так, и параллельно проводим эксперимент.

- А зачем это так? А зачем это так делается?

- Чтобы получить большую достоверность о правильности гипотезы.

- Вы знаете, все это мне напоминает историю, которую я слышал несколько лет назад, вернее я не слышал, а читал. Принес мне один ученик с горящими глазами журнал, говорит: “Леонид Анатольевич, посмотрите новый метод оценки экономической эффективности рекламной кампании.” Значит, суть дела такая. Вы делаете рекламную кампанию, а посередине вы ее перестаете делать, то есть вот делаете-делаете, а потом раз - и перестали. И по падению объема продаж вы измеряете эффективность той рекламной кампании, которая у вас была.

- (?)

- Да. То есть у вас это немножко напоминает, потому что внедряем сразу же и смотрим, и одновременно рассчитываем, и смотрим разницу между тем, что рассчитали и тем, что получилось на самом деле. Нет, ну так не делается, потому что это слишком серьезные деньги тратятся с очень большим риском. Главная задача маркетинга как раз минимизировать риск, придумать коммуникацию, которая бы минимизировала риск.

- Нет, здесь другое имелось в виду. То есть на таком большом рынке есть два локальных. На одном мы как бы тестируем чисто, мы проводим этот эксперимент сразу (?), а на другом, независимом, проводим исследование по этой гипотезе.

- Да нет, ну можно это делать, но я, честно говоря, не очень хорошо понимаю, потому что есть способ лучше. Ничего не делать, ничего не проводить. А просто сделать проект, добиться высокой достоверности тех расчетов, которые там делаются, и делать все по этим расчетам и получать результат.

- Так что делать: эксперимент или исследование?

- В данном случае лучше делать опрос. Опрос, и на основании опроса... И опрос как часть проекта маркетингового. А эксперимент, еще раз говорю, мне кажется, что для того, чтобы все было нормально, надо делать эксперимент лабораторный, то есть в лабораторных условиях, и локальный. Чтобы не нанести вреда самому себе. Ногу себе не надо отпиливать. Потому что потом скажут, вот это типичный пример такого естественного эксперимента: “А как скажется на объеме продаж билетов на наши авиарейсы, если мы перестанем кормить пассажиров на рейсах менее двух часов продолжительностью?” Ну, они получат ответ, но, я боюсь, что если этот ответ будет отрицательным, то есть скажется плохо, я боюсь, что они обратно этих пассажиров уже не вернут. Понимаете? То есть все это, что вы говорите, имеет место быть, безусловно. Просто является ли это оптимальным финансовым решением даной проблемы - вот здесь вот у меня большие сомнения. Вот и все. Хотя надо еще раз смотреть по месту. Понятно? Так. Хорошо.

Результатом маркетингового исследования является сегментирование рынка, да? Страница 14. Виды сегментирования рынка:

• социо-демографическое (или просто демографическое называется), когда мы делим по социо-демографическим показателям, которые мы с вами уже говорили. Их может быть множество, но вот например эти.
• (психографическое -?) сегментирование позволяет нам поделить наших потребителей по принципу их взаимоотношений с обществом (что читает, что смотрит, за кого голосует);
• поведенческое сегментирование позволяет нам разделить наших потребителей в зависимости от того, как они относятся к предложенной нами мотивации;
• и географическое сегментирование делит потребителей по принципу их удаленности от места продажи.

На рынке промышленном, или мы это называем рынок ППТМ - продукция производственно-технического назначения, существуют дополнительные возможности сегментирования, указанные здесь: технология, система организации закупок, ситуационные и индивидуальные факторы. Все это в принципе хорошо, но здесь есть одна нерешаемая с ходу проблема. Никто не знает, как надо правильно делить рынок, по какому фактору надо делить рынок. Сегмент зачастую имеет разные факторы любого деления. Раз. Если мы будем брать все четыре фактора и делить их, то какая бы большая выборка у нас ни была, мы зачастую получим в сегменте столь малое число, что это никак не может олицетворять весь сегмент в целом. Ну согласитесь, там будет в сегменте два человека. Два человека никак не могут олицетворять сегмент в десять тысяч человек, ну совершенно никаким образом. Теперь вопрос: а по каким факторам делить тогда? С ходу этот вопрос не решается, никакой нет... никакого нет правила, скажем так, решения. Поэтому применяются здесь два метода. Метод первый заключается в том, что вы просто это подбираете. Существует анализ с помощью методов математической статистики, который позволяет нам подобрать пару, а как показывает практика, больше делить, чем на два, чем два раза, вернее скажем, нельзя. Получается опять маленький сегмент. Подобрать пару вот этих признаков деления. Они называются корреляционный регрессионный анализ. Что это такое, я вам рассказывать не буду, это вам ни к чему. Я предложу метод, который сразу же одновременно позволит вам рассчитать объем целевого рынка, исходя из другого принципа. Идея очень простая. Если выйти за пределы цифр и посмотреть на наш рынок потребительский, как... не как на набор цифр, а набор людей, мы увидим, что эти корреляции - они известны. И тогда мы можем сделать сегментирование, исходя из очевидных корреляций. Как это делается. я вам сейчас покажу.

Пожалуйста, страница 15. Разделите, пожалуйста... Вот там вот лист поделен на две части. Сейчас мы будем делать два примера одновременно. Слева у нас будет конечный потребитель, розница. Справа будет опт, товары рынка ППТМ, услуги. (Пишет на доске.) Сделаем некую вводную. Слева: 30-50 лет, мужчины, проживающие в городе Москва, имеющие доход более 500 долларов. Это группа людей, которым, допустим, как мы выяснили, будет, вообще говоря, интересен наш товар. По-другому это называется еще генеральная совокупность. Такое красивое название. Справа: предприятия малого бизнеса, город Екатеринбург, которые берут у нас более тысячи единиц в год. А теперь откатим немножко назад и вспомним, что основой маркетингового исследования является проверка гипотезы целевого рынка. Первое деление, которое мы должны произвести, - так, смотрим цифру один, - сегментирование по психологическому признаку и выделение приверженцев аргумента. То есть первое деление, которое мы производим, мы вытаскиваем из анкет нашего маркетингового исследования тех, кто на вопрос: “Ты будешь у нас покупать, если мы тебе предъявим это?” - ответит: “Сто процентов. Это очень важно для меня.” Почему мы вытягиваем этих приверженцев? Сегодня вы придумали этот аргумент, завтра придумали аргумент ваши конкуренты. Нужно поскорее этих людей, как говорится, окучить. Второе. Очевидно, что рекламная кампания, рассчитанная на приверженцев, будет стоить гораздо дешевле. Они уже почти готовы, им только сказать: “Вот...” - Они: “О! Ну конечно!” - Да? Значит, первое деление - это выделение приверженцев. Мы можем это сделать в нашей выборке? Запросто. Вытягиваем те анкеты, где они пишет: “Очень важно мне.” Да? Допустим, и здесь и здесь мы берем одинаковые цифры, это 60% от всех заполнивших анкеты. Смотрим следующий шаг. Второе - экстраполяция процентного соотношения приверженцев в выборке на население в целом. Как это физически выглядит? Вот наша генеральная совокупность. Сколько это? Давайте сейчас не будем трогать историю с деньгами, мы это включим потом. Мы можем сказать, сколько мужчин проживает в Москве в возрасте от 30 до 50 лет? Легко. Это открытые статистические данные. Допустим, 100 тысяч. Мы можем сказать, сколько предприятий малого бизнеса находится в городе Екатеринбурге? Легко. Допустим, это 10 тысяч предприятий. Таким образом среди наших приверженцев здесь оказывается 60 тысяч человек, а здесь оказывается 6 тысяч предприятий. Мы провели первое деление нашего рынка - выделили приверженцев.

Смотрим страницу 3. Сегментирование приверженцев по значимому социо-демографическому фактору. А что это значит? Это значит, что, скорее всего, мы поделим здесь приверженцев в левой колоночке по возрасту - наиболее значимому социо-демографическому фактору. Значимому с точки зрения чего? С точки зрения комплекса маркетинга. А здесь - по объему предполагаемых закупок. Делим. Стандартное деление по возрасту в статистике - 5 лет. Значит: 30-35, 36-40, 41-45, 46-50. Здесь, конечно, мне 30 надо было выделить в отдельную, а здесь написать 31-35, я не стал этого делать для удобства. Не так страшно. Здесь делим по объему предполагаемых закупок: тысяча, две, три, четыре. Оказалось тоже четыре группы. Меньше тысячи мы не продаем - не интересно, выше четырех никто не хочет брать. Поделили. А теперь очень важный момент. Можем мы в выборке посчитать процентное соотношение вот этих групп между собой, по отношению ко всей выборке? Конечно можем. Конечно. Итак, будем считать следующее. Этих 40%, этих 30%, этих 20%, этих 10%. Соответственно здесь напишем то же самое. Зная количество приверженцев, мы можем посчитать физическое количество этих групп. Итак, здесь 24 тысячи, здесь 18 тысяч, здесь 12 тысяч, здесь 6 тысяч. За последние четыре дня я повторял эту историю уже четыре раза, поэтому так вздыхаю. А потому что у меня курсы маркетинга идут, там это обязательный тоже процесс, еще, значит, семинар сейчас был, который называется “Маркетинговое исследование собственными силами”, там всю эту историю, которую вот мы сейчас красиво крошли за полтора часа, я излагаю два дня, потому что там конкретный контент, как делается, как составляется анкета, порядок из девяти этапов, - да? - и так далее. А все это кончается опять же расчетом объема целевого рынка, поэтому сегодня я уже автоматически совершенно все эти цифры пишу. Значит, 6 тысяч. Здесь соответственно сколько будет? 2,4 тысячи, 1,2 тысячи и 0,6 тысяч. Дальше. Проверка полученных сегментов на платежеспособность и достижимость. Ну, здесь этого не надо делать почему? Раз у нас генеральная совокупность входила вот в эту вот, мы будем считать, что такие все. Значит, дальше начинается очень интересная вещь. Мы должны определить, кто же у нас будет входить в целевой рынок. Это будет зависеть от того, какую стратегию захвата целевого рынка мы примем. Существует три стратегии захвата. Одна из них заключается в том, что захватывают посегментно, вторая - что захватываются группы сегментов, и третья - что захватывается целевой рынок в целом. Как видите, стратегии нехитрые. Мы будем рассматривать общий случай, когда захватывается несколько сегментов одновременно. Какие здесь сегменты для нас наиболее привлекательные? Очевидно, что первый и второй - наиболее крупные, да? Здесь ситуация не такая очевидная. Дело в том, что нам нужно понять общий объем продаж в каждом сегменте предполагаемый. В таком случае это будет 2,4 миллиона, здесь 3,6 миллиона, здесь в 3,6 миллиона, здесь в 2,4 миллиона. При этом очевидно, что для нас привлекательными с точки зрения продаж будут второй и третий сегменты. Что у нас получается в результате? У нас получается в результате максимальный объем целевого рынка. Реальный будет, конечно, меньше. Мы это будем считать тоже. Максимальный объем здесь составляет 42 тысячи человек, который возьмут у нас как минимум 42 тысячи единиц товара - каждый по штучке хотя бы возьмет. Да? Хорошо. Здесь у нас получается 3 тысячи предприятий, который возьмут у нас 7,2 миллиона штук в год. Как видите, очень интересный метод, позволяющий обойти сложные методы математической статистики, с другой стороны, очевидно, логически не противоречивый, и для вычислений достаточно образование приблизительно уровня третьего класса, тогда, по-моему, они как раз и научились считать проценты. Третий класс, первая четверть. Мы получаем максимальный объем целевого рынка, который собираемся захватить. Еще раз повторяю: для этого нужно делать количественное исследование, потому что именно количественное исследование с большим объемом опрашиваемых и позволит нам экстраполировать процентное соотношение выборки на население в целом. Я намеренно не останавливаюсь на производстве маркетинговых исследований, потому что это: а) выходит за рамки нашего семинара; б) что гораздо более важно еще, если об этом не говорить долго, а долго - это еще парочку-троечку дней надо об этом говорить, вот, к сожалению, вами самостоятельно выполниться не может. То есть это заказная работа. Но контрольная точка этой заказной работы для вас, конечно, должно быть то, что вы должны получить отчет по маркетинговым исследованиям, где будет ясно, любым методом: с помощью математической статистики или этим методом, или каким-то еще, там я не знаю, был вычислен объем целевого рынка и мотивация целевых сегментов прописана. Мотивация целевых сегментов. Вопросы какие здесь есть? При этом что интересно: что я спросил вопросы, и все что-то начали записывать, а чего записывать? Я ничего пока не говорил, а все что-то записывают. Хорошо.

Тогда страница 16. У нас есть целевой рынок, мы должны позиционировать. Смотрим: Позиция товара, место, занимаемое данным товаром или услугой в сознании потребителей по сравнению с аналогичным конкурирующим товаром. Позиция. И вот теперь рассмотрим две принципиально разных методики позиционирования товара. Первая методика очень широко распространена во всех развитых странах, это позиционирование по Райсу и Трауту, крупнейшим специалистам в области позиционирования. Смотрим, что предлагается Райсом и Траутом. Три варианта позиционирования. Позиционирование первое - предполагаемая стратегия направлена на укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки. Так компания Ави занимает вторую позицию в индустрии проката автомобилей, и подчеркивает этот факт: “Мы - номер 2” - пишут они в своей рекламной кампании. “Поэтому стараемся больше.” Хорошая позиция, правда? Вот не могли достичь, зато вот (?). А очень хороший, кстати, рекламный лозунг для Би-лайна. Да? Такой выигрышный вообще рекламный лозунг. “Мы номер два, но стараемся больше.” Хотя, конечно, черт его знает, не могу сказать, что кто-то из них лучше, потому что ошибок делают очень много и те, и другие. Да? Хорошо. Вторая стратегия заключается в том, что на новую незанятую позицию, которая представляет цену для достаточно большого количества потребителей, претендует другая фирма, пытаясь ее занять, да? Например, компания Видал Сасун - все то же самое.... Это была компания, организованная известным французским модельером, но идея была настолько свежей и очевидно выигрышной, что компания Проктер энд Гембл просто купила эту компанию на корню, физически ам и все. Компания Видал Сасун, реализуя подобные стратегии для шампуня “Уош энд гоу”, исходила из понимания того, что мода на занятие спортом означает помимо всего прочего, что люди стали чаще мыть волосы и хотят это делать быстрее. Вот очень простая вещь.

Третья - вытеснение конкурентов. Например, подобным трюком пользуются производители водки “Столичная”, доказывая что марки “Смирнов” и “Вольфшмидт” - местного производства, а сама “Столичная” - высочайшего качества, поскольку это настоящая русская водка, произведенная в России. Союзплодимпорт еще в социалистические времена использовал рекламный девиз: “Только настоящая русская водка...” Вернее, скажем так: “Только водка из России является настоящей русской водкой.” Ну что? В общем, логично. Хотя при этом “Столичная” производилась и в других странах, и до сих пор остается загадкой, как же они делают такую чистую водку, что по свидетельству господина Шифутинского: “Ведь от “Столичной” голова под утро не болит.” Да? Вот от нашей “Столичной” болела, и все это помнят очень хорошо. Да? Есть одно но, почему нам иногда тяжело применять технологии позиционирования по Райсу и Трауту. Это но заключается в том, что это все позиционирование марок. Здесь у нас нет марки, у нас, к сожалению, не получается с этим. Потому что невозможно опереться в рекламном девизе на марку. Посмотрите, везде марка идет, да? Немарочное позиционирование осуществляется несколько другими методами.

Страница 17. Перед нами очень известная матрица в маркетинге. Она называется матрица Анцифа. Сетка товаров и рынка. Придумал ее Игорь Анцеф, один из крупнейших специалистов в области маркетинга, забавно, что он написал несколько учебников по маркетингу, но как-то не очень удачно у него это получается, и в историю он вошел исключительно как автор матрицы Анцефа. Ну и слава Богу! Некоторые и этим не могут войти в историю. Как видите, существует четыре комбинации товара и рынка. В зависимости от того, где мы находимся, мы будем применять разную технологию позиционирования. Но как это делается, мы уже узнаем только после обеда.

(перерыв)

Ну что же, давайте продолжим.

Итак, мы с вами выяснили, что, значит, проблема. Если у нас не позиционирование марочного товара, то марочное позиционирование по Райсу и Трауту для нас не очень интересно. И тогда существует другой метод позиционирования с помощью матрицы Анцефа. Практически с России всегда начинается позиционирование товара тогда, когда уже что-то такое не так уже с ним происходит. То есть по сути мы всегда начинаем с позиции “существующий товар на существующем рынке”. У нас существует, естественно, в таком случае три варинта работы:

• новый товар на существующем рынке;
• существующий товар на новом рынке;
• и новый товар на новом рынке.

Передвижение на эти три позиции. В зависимости от того, на какую позицию мы двигаем, мы выбираем разные способы и технологии позиционирования, но начинаем мы практически всегда с одной и той же. Это технология уникального торгового предложения. Страница 17 еще раз, в конце. Технология уникального торгового предложения, или технология УТП. По-английски это звучит как ЮСиПи - Юник Севен Пропозишен. Что это за технология? Предлагаемый товар или услуга имеет очевидно уникальное свойство, которым он заинтересует потребителей. Уникальное свойство. Пример. В городе (Репта -?) есть компания, которая предлагает промышленных альпинистов, они занимаются ремонтом в агрессивных средах. Ну, например, они ремонтируют доменную печь, - ну, естественно, во-первых снаружи, во-вторых останавливать ее, конечно, нужно, но уже не до такой степени, может быть, остужать, чем когда-то. Чем как это делается обычно. Это уникальная услуга. В мире таких всего-то пять-шесть компаний. Проблема заключается в том, что УТП позволяет позиционировать таким образом только уникальную услугу или уникальный товар. Но, согласитесь, мы все как раз продаем не уникальный товар и не уникальные услуги. Тогда где-то в тридцатых годах компания Проктер энд Гембл придумала модификацию УТП, она назвала его “УТП, которого нет”. Посмотрим страницу номер 18. УТП, которого нет, - предлагаемые свойства товара или услуги объявляются уникальными, так как об этом объявлено впервые. Кто первый встал - того и тапки. Все. Вот с тридцатых годов Проктер энд Гембл исключительно с помощью УТП, которого нет, продвигает свой товар, и весьма успешно. Суть дела заключается в том, что, если никто не сказал, а я сказал первый, то все должны построиться ко мне в очередь. Результат: “Порошок Ариэль стирает безупречно чисто!” - Никто не ожидал, что так можно сказать о порошке. Понимаете? Во как! Но, к сожалению, все остальные могут либо говорить: “Мы тоже стираем безупречно чисто!” - становясь в очередь за Проктэр энд Гембл, либо придумывать свое позиционирование типа: “Качество по разумной цене.” Слава тебе, господи, они перешли все-таки на местное производство роликов, потому что очень тяжело смотреть на явно немецкого капитана, который дает деньги матросу, чтобы он пошел и купил стиральный порошок, - это какая-то немыслимая история из жизни марсиан. Вы понимаете? Поэтому в пример можно привести любой совершенно товар, который продается в корпорации Проктэр энд Гембл. Это совершенно не обязательно, почему -то мы всегда говорим Проктэр энд Гэмбл - это бытовая химия. Нет. Там все, что угодно. Кстати, батарейки Энерджайзер - это тоже Проктер энд Гэмбл. Как и компания Юниливер, она владеет громадным количеством брэндов. Юниливер у нас, допустим, хорошо известна по брэнду липтом. И продвигает практически всегда по принципу УТП, которого нет. Всякие подгузники, крылышки и так далее, вся вот эта история. Хорошо. Хорошая технология, но есть один серьезный недостаток у этой технологии. Эта технология опирается на так называемое рациональное мышление. Или рациональные мотивы покупки. То есть, попросту говоря, на логику. “Вот посмотрите. Вот обычный стиральный порошок, а вот стиральный порошок “Макс”. Вот видите, как этот стирает, а видите, как этот стирает? Вам все понятно, что нужно покупать?” “Еще раз повторяю: вот зуб, он может потеряться. Вот смотрите, как он теряется. Теперь значит, там остается дырка. Все видели дырку? Этого не случится, если мы...” И так далее. Да? Логика для полного идиота, конечно, с одной стороны. Но это логика все равно. К сожалению, человек устроен так, а мы сегодня, а может быть завтра (не знаю, как там по времени получится) будем говорить, почему на него в меньшей степени работают логические способы доказательства, и в большей степени работают эмоциональные способы доказательства. Каждый из вас логически, например, понимает, как важно учиться. Но, к сожалению, практически все знания, которые вы получаете, если вы их не применяете ежедневно, практически тут же забываются. Кто может вспомнить закон Бойля-Мориотта? А Гей-Люссака? А времена правления Аменхотепа Второго? Сколько двоек получено-то, помните, да? Все равно. А вот как вас 15 лет назад огрели по спине дубиной, вы помните хорошо. Хотя никакого практического значения в вашей жизни эта информация не несет совершенно. Эмоциональное восприятие запоминается лучше логического. Так устроен человек. Именно поэтому для выработки навыков используются тренинги, а не семинары, потому что тренинги рассчитаны на психо-физику, эмоциональное восприятие и определенное восприятие через тело: встать, сесть и так далее. Поэтому существуют другие технологии, они работают всегда после УТП. Они называются ESP - Эмошионал (Селинг -?) Пропозишен. Эти технологии две. Технология имидж представляется частью идеального мира потребителя, товар или услуга представлятся частью идеального мира потребителя. Что это значит? Хочешь приблизиться к идеалу, - пользуйся нашим товаром. Вот для этого, конечно, надо хорошо знать, что собственно является идеалом. Пример. После великой депрессии в Соединенных Штатах табачные компании обнаружили, что они потеряли громадное количество своих потребителей. Ведущие табачные компании, такие как Филипп Моррис, Американ Табако. Почему? А потому что потребители в связи с тем, что денег мало было, они приучились покупать другие сигареты, и их надо было обратно заманить. Делались исследования, в частности, какое качество жизни американские мужчины ценят больше всего. Выяснилось, что, конечно, американские мужчины ценят больше всего что? Свободу. А что значит свобода для американских мужчин? Выяснилось, что свобода для американских мужчин - это образ ковбоя, который свободно скачет по прериям и всех стреляет, кого хочет. Да? Следовательно дальше существует нехитрая привязка. “Кури сигареты “Мальборо”, и ты будешь свободным, как ковбой.” Типичная имиджевая реклама. У нас почему-то имиджевой рекламой называются акции паблик релейшенз. Вот имиджевая реклама - это реклама по технологии “Имидж”. Технологии позиционирования “Имидж”. И технология “Брэнд”, очень простая. Если этот товар произведен такой-то фирмой, то это хороший товар. Или если этот товар имеет такое-то фирменное наименование, то он хороший товар. Все. Соответственно и рекламные девизы, опирающиеся на названия фирмы. “Кока-кола из ит”. “Ит со Сони.” Да? Технология очень хорошая, с минимальными затратами, но проблема в том, что для работы этой технологии нужна марка. А марка, если мы посмотрим на матрицу Анцефа, существует только в двух случаях. Когда мы продаем что-то на существующем рынке, где нас знают. проктэр энд Гэмбл - транснациональная корпорация, но стоило ей выйти на рынок России, и она долгое время продавала свой товар, исключительно позицируя его по УТП, которого нет. Почему? А у нее не было марки здесь. Она не могла опереться на марку, ее никто не знал. А вот компания Бош любую рекламную кампанию еще в постсоциалистические времена начинала всегда с того, что “Вы помните изделия Бош?” - Мы помнили изделия Бош, вот они. - “Покупайте Бош!” - Да? У них был брэнд в России.

Хорошо. Таким образом, у нас существует три технологии позиционирования, которые мы применяем в том случае, если находимся на разных стадиях матрицы Анцефа. “Существующий товар на существующем рынке” передвигаем на клетку “новый товар на существующем рынке”. Очевидно, существующий рынок дает нам возможность поддержки, но новый товар требует объяснения. Технология УТП, переходящая в технологию, скорее всего, “брэнд”. Существующий товар на новом рынке предполагает, что этот товар известен. Значит, с технологии УТП мы будем переходить на технологию “имидж”, скорее всего, да? И новый товар на новом рынке - по-видимому, с технологии УТП мы будем переходить на технологию “имидж”, а может быть потом на технологию “брэнд”. Но УТП - здесь мы задержимся достаточно долго. Именно поэтому новый товар на новом рынке - самая невыгодная позиция из всех представленных.

Теперь несколько слов о том, как, каким должно быть правильное позиционирование. Характерность - конкуренты не предлагают данной отличительной особенности, а у нас есть. Естественно, эта особенность должна быть востребована на рынке. Превосходство - отличительная особенность не просто есть, но превосходит все другие способы. Наглядность - ясно и понятно можно донести до потребителя, как это делать. Да? Защищенность от копирования. Конкуренты не могут скопировать эту особенность, по крайней мере не могут сделать это легко. Доступность - спрос должен быть. А если спрос, это значит, что потребность должна быть подкреплена покупательской способностью. И прибыльность - то есть, значит, что мы позиционируем товар так, чтобы продавать его с прибылью для себя. При этом имеется в виду вот что. При тактическом подходе прибыль эта очевидна. ТО есть вот я продал, и получил денежки, вычел издержки, и получилась прибыль. При стратегическом подходе - нет. Это может быть не моментальная прибыль, а некая опосредованная прибыль. Это даст мне занять лидирующую позицию на рынке. Десять лет я буду прозябать, но потом выдавлю всех конкурентов и останусь на этом рынке один. Как видите, стратегия почему еще не свойственна многим российским компаниям? Не только потому, что перед этим нужно построить маркетинг нормальный, еще потому, что для этого нужны деньги. Для стратегии деньги нужны. Именно поэтому длина стратегического плана компании определяется ее сегодняшней финансовой возможностью. Именно поэтому наиболее длинные стратегические маркетинговые планы имеют наиболее устойчивые в финансовом отношении компании. Например, компания Сони имеет стратегический план, рассчитанный на 150 лет. Естественно, компания Сони не знает, какой товар она будет продавать через 150 лет, но она знает, по какой цене, какой объем продаж должен быть у нее этого товара, и когда она начнет разработку этого товара. Почему? Потому что к тому моменту, когда она начнет разработку этого товара, должно быть готово все оборудование для производства этого товара. Потому что японцы рассчитывают цену, исходя из рыночных реалий, а не из издержек производства. Они производство строят под рынок. Ах, у вас слишком большие издержки при производстве этих изделий. Ребята, у вас есть 15 лет, - пожалуйста, выдумайте те станки, которые бы давали нам определенную цену и сводили производственные издержки к определенной установленной нами стоимости. Вот как! Но при этом они одни такие в мире. Все остальные пользуются, в основном, американской моделью - широкой такой. Они сначала делают прототип, потом они смотрят, что они не укладываются с этим прототипом, ни в какие издержки, вылетают просто в феноменальную цену, и начинают этот прототип резать. Укладывают этот прототип, уменьшая издержки производства за счет, так сказать, уменьшенности количества наворотов. Вот так вот. А потом начинают... Что они делают? Потом они начинают рециклирование и начинают драть три шкуры. То есть они выпускают первые изделия, снимают сливки, а потом говорят: “Выбрасывайте это изделие на фиг! У нас другое есть уже, гораздо лучше,” - добавляют еще одну примочку, окупив первоначальные издержки производства первым выпуском товара. Это общемировая тенденция. Японцы живут иначе. Ну, что лучше - не известно. Потому что мне говорят: “Вот видите, Леонид Анатольевич, японцы вот как живут, и посмотрите, в каком кризисе экономика у них!” - Да, но к сожалению японцы не могут воспользоваться американской придумкой с долларами. Дело в том, что американцы могут напечатать долларов столько, сколько им нужно. Понимаете? А вот японцы не могут. Йену напечатать столько, сколько им нужно. Потому что... Вернее, они могут напечатать, но толку от этого ровным счетом никакого не будет. Американцы что делают? Они печатают доллары, и на эти доллары начинают покупать что-нибудь за рубежом. Три четверти американской валюты находятся за пределами СШа за счет этого дела. И больше всего американцы боятся, что им эту валюту обратно предъявят. Но действуют они, как Попандопуло: “Бери, я себе еще нарисую.” Потому что вся система их деньгопечатания построена очень хитро. Потому что вот этот вот национальный резерв, вот эта система национальных резервных банков, которые печатают деньги, где эти деньги, собственно говоря, и хранятся, - это сеть частных банков, которые по заказу государства осуществляют эмиссию. История темная, никто не знает, кто там чего заказывает. Все это частная собственность. Проскальзывают сообщения очень забавные. Типа: “В 1999 году, в конце 99-го года американцев так напугали проблемой 2000-го года, что они начали понемножечку деньги с кредитных карточек снимать, потому что боялись, что банкоматы после 2000-го года там такого наработают, что они окажутся еще государству должны будут или этим банкам должны будут. То есть возрос спрос на наличную валюту, чего в Америке не было уже давно. Что дальше получается? А дальше правительство размещает вот в этой системе резервных банков заказ: “Ребята, печатайте!” - Все. При этом как бы денежная масса возрастает, а инфляции нет. Почему? А потому что они потом эти деньги отдают. И существует достаточно серьезное свидетельство, говорящее о том, что, когда в России был дефолт, доллары ввозили самолетами из Америки. Если спрос - чего не продать? Если спрос большой. Так что вот. А японцы не могут этого сделать, потому что йена не имеет международного хождения, и они варятся там с этой йеной, поэтому, конечно, у них все кризисы, как положено. А у американцев кризисов не может быть. То есть у них может быть, они там периодически себе устраивают, что как бы для оздоровления экономики, как называется это, чтобы там жирком не зарасти. Правда, проблема ведь закончится тем, что вся эта пирамида когда-нибудь рухнет. Но вот когда - этого, во-первых, а) никто не знает, во-вторых, явно, что это будет не скоро, потому что американский доллар железно держится на паблик релейшнз Америки. А паблик релейшнз Америки - очень серьезная штука. Они сами это придумали, поэтому они лучше всех это знают, как делается. Ну ладно, вот такая интересная штука насчет прибыли. Понятно. Поехали дальше.

Теперь я прошу вас напрячься. Дело вот в чем. По какой-то странной закономерности наиболее жесткий и тяжело усваиваемый материал у меня как раз после обеда первого дня и после обеда второго дня. Вот, это как раз тот не очень удачный момент, когда вы все так хорошо пообедали (а в SRC вообще очень хорошо кормят, настолько, что некоторые даже жалуются на это. Я помню, значит, что один написал: “Слишком сытно кормите! Засыпаем.”). Сзади стоит кофе-машина, и, пожалуйста, прямо не спрашивая меня и не извиняясь, прямо встаете, подходите, кофе наливаете, садитесь, пьете. Потому что иначе будете в глаза спички вставлять. Ничего здесь не поделаешь. Сколько бы анекдотов я не рассказывал, все равно не хватает встряски. А тем более материал сейчас пойдет серьезный и для специалистов по рекламе тяжеловатый - про деньги будем говорить.

Итак, 19 страница. Коммуникации и акционерная стоимость. Читаем преамбулу. Как правило, подходы менеджера к оценке значения коммуникаций определяются их функциональными ролями. Специалисты по маркетингу относятся к рекламным расходам положительно, бухгалтеры и финансисты - с подозрением. Мы сравним эти две точки зрения, а затем противопоставим им третью, отражаюую мнение рациональных инвесторов. То есть давайте сейчас посмотрим, что происходит. Как же все-таки нам помирить бухгалтерию с отделом рекламы. Ну, говорят, это достаточно тяжелая история, как вы знаете, и первое - маркетинговый подход. Смотрите, вопрос: какими критериями руководствуется отдел маркетинга вашей компании при принятии коммуникативных стратегий. Вот что отвечают американцы: объем продаж - 57%, доля рынка - 26%, уровень осведомленности - 35%, имидж торговой марки - 11%. Однако для принятия решения о рекламном бюджете эти критерии абсолютно бесполезны. А почему? Потому что все сводит на нет расчет. Посмотрите, бухгалтерский подход. С точки зрения традиционного бухгалтерского учета инвестициями являются денежные вложения исключительно в материальные активы. Расходы на создание торговых марок и все сопутствующие этому коммуникации рассматриваются, как затраты, вычитаемые в конце года из выручки от реализации со счета прибыли на убыток. Здесь надо сделать одну преамбулу, а во-вторых объяснить, что здесь написано для тех людей, которые никогда не слышали, что такое бухгалтерский учет. Я думаю, что такие люди здесь есть. Значит, дело все вот в чем. Если вы меня слушали внимательно, то вы должны были понять, что наиболее интересная технология - это технология “брэнд”. По сути говоря, технология “брэнд” сразу и выводит нас на позиционирование по Райсу и Трауту, потому что три позиционирования по Райсу и Трауту - это три вида позиционирования по технологии “брэнд”. Так. А что такое технология “брэнд”? Это работа с торговой маркой. Да? Но тогда она у нас должна быть. Следовательно, по сути говоря, стратегия начальная рекламной кампании направлена на то, чтобы в конечном счете через УТП сложить брэнд. УТП - имидж - брэнд или имидж - брэнд, или УТП - брэнд, скажем так. Имидж - брэнд вряд ли, а значит УТП - брэнд, УТП - имидж - брэнд. Потому что это наиболее выгодная позиция. Следовательно с точки зрения стоимости нам нужно сделать так, чтобы в стратегическом плане наша реклама выводила нас на брэнд-технологию. Так? Так. Поэтому... Но с точки зрения бухгалтерского учета брэнд - это затраты. То есть затраты на брэнд - это просто затраты, которые вычитаются в конечном счете из прибыли. Бухгалтер считает, что доход может быть - это доход только на материальных активах. То есть бухгалтер не считает создание брэнда активом. Понятно? То есть вот это самое главное, скажем так, отправная точка бухгалтерского метода. Поэтому-то он считает все время рекламу затратой. В любом случае. Не смотря на то, что в стратегическом плане реклама приносит доход. Для него это чистый убыток, да? Поэтому, следовательно, маркетинговые расходы оправданы, по его мнению, оправданы только в том случае, когда обеспечивают адекватный прирост объема продаж. ТО есть расходы на коммуникации дают добавочный объем продаж, что дает добавочную прибыль. Вот для него тогда понятно - это положительная ситуация. В принципе, он прав. И дальше мы будем рассчитывать коммуникации, исходя из этой модели. Пытаясь исходить из этой модели. Но, к сожалению, существуют некие добавочные привнесенные обстоятельства, когда вот эта штука просто не будет работать. Посмотрим на следующей странице историю про разговор фитнансового директора и директора по рекламе. Страница 20. Вот вверху мы видим табличку, а внизу некая иллюстрация, пример. Смотрите, читаем: в первом столбце таблицы представлены текущие структуры прибыли некоей торговой марки. Итак, смотрим: (?) от реализации, переменные издержки, вклад марки в прибыль - это даже это рассчитывается. Как рассчитывается вклад марки в прибыль - это достаточно простая штука. Значит, у вас сейчас существует марка, и вы получаете прибыль. А раньше вы не свои, не марочные изделия продавали по такой цене и получали такую прибыль. Берется один и тот же период, вычитается одно из другого, и получается вклад марки. Понятно, да? Вот.

- (?)

- Понимаете, надо не путать торговый знак и марку.

- Правильно, но в данном случае это не марка, но он уже вышел с ней, нельзя посчитать только когда это...

- Можно. Еще раз: марка существует только в том случае, если существует марочный капитал. То есть у меня эта штука называется “Епрст” - марка, да? Изначально я делаю под маркой “епрст” эту штуку, но это не значит, что у меня дает какую-то прибыль это название. Понимаете? А вот когда все будут ходить и спрашивать: “Дайте мне эту штуку - епрст, а вот если там епрст не написано, - мы не купим.” Вот тогда можно говорить, что у нас был домарочный период, когда мы просто это писали, но никому это не было интересно. И теперь, когда все спрашивают именно нашу марку. Понятно, о чем я говорю?

- Да, но очень трудно определить тот момент, когда это началось.

- Нет. Момент, когда это началось, определить трудно. Но легко определить момент: а) когда этого не было, и когда это уже было. Вот берется одинаковый период, когда этого не было, и когда это было. Я понимаю, что здесь существуют еще издержки некоторые вот этого метода, связанные с тем, что у нас вот такая экономика - она ползущая все время. Но, извините, другого нет. Потому что методика вклад марки в прибыль привнесена оттуда, и они вот привыкли к некоей стабильности собственной, неползущей, и они говорят: вот там только так рассчитывается. Больше пока никаких методов рассчетов не придумано. Но нам сейчас, в общем, это не так уж важно. Это я просто к слову сейчас сказал. Это просто некая вот структура расходов и доходов. Обратите внимание: выручка от реализации - 100, операционные прибыли - 10. Вот это два фактора, которые нам нужно... Да, и перемена издержки - 50. Все. При этом расходы на коммуникации и маркетинг - 10. Вот это изначальная история, да?

Как отреагирует финансовый директор компании на предложение отдела маркетинга об увеличении расходов на коммуникации в следующем году, скажем, на 5 миллионов. Ну, это в миллионах, да? На 5 миллионов. Во-первых, он рассчитает точку безубыточности, то есть поделит дополнительные расходы 5 миллионов на вклад марки прибыли, получит сумму в 10 миллионов - минимальный добавочный объем продаж, при котором дополнительные расходы не окажут негативного воздействия на прибыль. Вот это столбец два. То есть, по сути говоря, выручка от реализации у нас возрастет на 10 миллионов, переменные издержки возрастут на 5, потому что 5 миллионов попросил еще отдел маркетинга дополнительно, да? Вклад марки в прибыль от этого не изменится. Марка - она как была маркой, так и осталась. Да? Следовательно так. Расход на коммуникации и маркетинг возрастет на 5 миллионов - все те же 5 миллионов переменных издержек, да? Накладные расходы останутся прежними, операционная прибыль останется прежней. Ну, здесь пока достаточно понятная ситуация, просто на 5 миллионов здесь возрасли соответствующие издержки. Если финансовый директор поставит условием санкционирования дополнительных расходов целевое увеличение прибыли, - ну, допустим, на 5 миллионов - ну, то есть на 100%. То есть это не 100%, а он как бы, в общем, хотел бы получить назад эти деньги, да? Согласитесь, это разумно. То есть он говорит: “У меня издержки увеличились на 5 миллионов. Можно я эти 5 миллионов потом верну?” Да? То, как видно из столбца 3, отдел маркетинга должен обеспечить дополнительных продаж в объеме 20 миллионов. Ну, для того, чтобы увеличить операционную прибыль на 5 миллионов. Ну, вот здесь в столбце три показано: операционная прибыль увеличивается на 5 миллионов. Он их должен вернуть назад. Все бы хорошо, но, к сожалению, проблема заключается в последнем абзаце. По данным исследований краткосрочный рекламный (?) спрос обычно не превышает двух десятых. Таким образом, увеличение маркетинговых расходов на 5 миллионов приведет к возрастанию объемов продаж не более, чем на 5%. То есть он на самом деле получит не 120. А за эти 5 миллионов получится выручка от реализации 105 миллионов. Ну, 100 было, стало 105. А дальше, естественно, поползет все остальное: переменные издержки, да? И при увеличившихся расходах на коммуникации и маркетинг, у нас получится, что уменьшится операционная прибыль. У нас было 10 миллионов, стало 7,5 миллионов. Я очень не хочу, чтобы вы сейчас вдавались в арифметику этих всех событий: “А как вот отсюда, почему там 52, а здесь - 105, а здесь 120?” - Сейчас не это важно. Для нас сейчас важна сама иллюстрация, и вот эта схема для того, чтобы понять очень простую вещь. Если вы хотите получить экономическую отдачу от некоей одноразовой рекламной кампании, вам любой финансовый директор докажет, что это невозможно, и денег не даст. То есть разговор о том, что “давай, я вот увеличу,” - не получится. Скорее всего, получится так: небольшое увеличение объема продаж и непропорциональное уменьшение операционной прибыли. Что из этого следует? Из этого следует следующее. Смотрим: три негативных последствия таких расчетов. То есть то, что вы возражаете финансовому директору:

1. не учитываются долгосрочные эффекты маркетинговых расходов. То есть вы сделали рекламную кампанию. Понятно, что вы сформировали спрос, и финансовый директор не учитывает, что объем продаж опосредованно возрастет больше со временем. Потому что он рассчитывает на то, что человек после рекламы придет покупать только один раз, и больше никогда. Мы, кстати, в своих расчетах будем использовать именно это, эту ситуацию. Мы будем говорить об этом, как о самом худшем случае и пределе эффективности рекламной кампании. На самом деле ситуация гораздо (?), да?

2. экономия на коммуникациях - ошибочно, что экономия на коммуникациях никак не отразится на долгосрочных объемах продаж и показателях прибыли. Ошибочно. Типичный пример приводит в своей замечательной книге “Создавая спрос” Ричар Отт - американский консультант по маркетингу. Приходит финансовый директор к генеральному и говорит: “Слушай, ты знаешь, по-моему, рекламисты раздувают бюджет. Давай-ка сократим расходы на рекламу.” - Генеральный говорит: “А ничего не будет?” - Финансовый говорит: “Нет. Ничего не будет. Вот помяни мое слово...” - И, как говорят в городе Одессе: “Вы таки будете смеяться, но он окажется прав.” Они режут рекламный бюджет, и ничего не происходит. “О! - говорит финансовый директор через месяц, - я же сказал. Я сказал: они бюджет раздувают. Давай еще сократим.” - “Давай!” - радостно говорит генеральный директор. А бюджет-то, вы сами понимаете, не маленький. А тут сократил бюджет - купил 600-ый. Ясная польза видна, да? Вот, значит раз - сократил. Тут что-то объем продаж начал падать, приходит финансовый, говорит: “Слушай, - говорит, - ты знаешь, наверное мы много сократили. Давай-ка добавим.” - А уже поздно. Реклама - почему вот ничего не произошло? Реклама имеет инерцию достаточно сильную, особенно когда она долго дается. И вот она дается, дается, дается, дается, и потом раз - и перестали. И вот еще по инерции идет народ. А потом спрос начинает расформировываться за счет влияния конкурентов, да и просто обыкновенного забывания человеческого. Президент компании “Пепси-кола” говорит: “Если я три месяца не буду рекламировать пепси-колу, про меня забудут на американском рынке.” - Это они существуют сколько, да? А когда он говорит: “Ой, много отрезали, давай делать...” - а уже поздно, потому что опять инерция, и пока они добавят, уже все их потребители к конкурентам разошлись. Предприятие попадает в пике, оттуда, к сожалению, в основном, выхода уже нет. Вот Ричард Отт об этом пишет: “Я наблюдал эту картину много раз. Выхода из этого пике уже нет.” Все.

- Второй раз тем же не войдешь на рынок?

- Войдешь, но, понимаете, в чем дело? Но проблема заключается в том, что вам опять достаточно долго надо ждать, пока наберет ход этот поезд - раз. А во-вторых проблема заключается в том, что вот переманенные клиенты - они очень плохо возвращаются.

- Легче завоевать нового клиента, чем вернуть старого.

- Конечно, да. А выход на новый рынок - это серьезные инвестиции, и не каждой фирме это по карману. Понимаете? Иногда это спасает, когда явно не единственный бизнес, и можно откуда-нибудь денежек так забрать и сюда, да? Я вот говорил как раз на обеде по этому поводу. Дело в том, что вот достаточно успешная реклама клинского пива дает резкое увеличение объема продаж клинскому пиву, но это увеличение объема продаж все сжирается рекламной кампанией “Толстяк”. Потому что “Толстяк” и клинское пиво - один и тот же хозяин - компания Санинтербрю. Вот так можно, да? Но тоже как бы не очень удобно. Потому что от количества рекламы, к сожалению, ничего не меняется. Надо, чтобы там была еще какая-то рекламная идея, да?

3. и вот это самое главное - инвестор. Читаем: поскольку они придерживаются долгосрочного подхода к активам, то вряд ли будут приветствовать действия, ориентированные на кратковременные результаты менеджмента. То есть инвестора всегда интересует одно и то же: “Ребят, я вам дал денег, вы когда мне их назад-то?” - Когда назад отдадите. А значит должен быть достаточно долговременный маркетинговый и финансовый план, по сути говоря, это долговременный бизнес-план просто, если по-хорошему сказать, да? А это значит, что политика рекламы должна просчитываться не так линейно, а в перспективу, да? Именно поэтому получается так, что вот этот бухгалтерский подход, который вот я сейчас продемонстрировал, он логически верен, но бухгалтер не умеет мыслить, к сожалению, стратегически. Он мыслит квартальным балансом. Понимаете? А маркетинг-то за квартал, в общем, сделать-то ничего особенного не может. Маркетинг мыслит годом. Вот это типичная ошибка. Я на нее натолкнулся, когда, после того, как ушел с должности директора по маркетингу магазина “Электрический мир”, решив, что я больше, наверное, директором по маркетингу уже не буду, я буду преподавателем и консультантом, я полгода для начала... Ну, я боялся сразу в свободное плавание бросаться, у меня был один такой печальный опыт бросания в плавание вот это вот свободное, тогда еще и рынок был не очень развит. И я пошел работать в известную в Москве школу менеджер-персонала, и проработал там полгода руководителем курса менеджеров по продаже. Это хозрасчетная должность такая была, я сам себя кормил. И вот я там очень долго боролся за разницу между бухгалтерским и рыночным подходом к пониманию доходов от моего курса. Потому что у них - они считали все время помесячно. А у меня цикл оказания услуги полтора месяца. И я все время один месяц был в пролете из-за этого, и не получал премию. Хотя при... Хотя в общем курс был очень прибыльным. Понимаете? То есть проблема заключается в том, что вы должны постоянно диктовать длинное планирование, диктовать приоритет длинного планирования. Для этого у вас должен быть план - по идее, рекламный план годовой - это норма для работы специалиста по рекламе. Точно так же, как годовой маркетинговый план, безусловно, норма для специалиста, работающего в маркетинговом отделе, для маркетолога. Вот так. Вообще говоря, в любом случае, когда меня спрашивают: “А вот с чего начинается... Вот пришел менеджер по маркетингу. С чего он начинает работать?” - Я говорю: “С того же, что и (?). Он план пишет.” План работы, хотя бы на три месяца. Подписывает его у руководства. потому что иначе получается так. Завтра же звонок: “Ты что сейчас делаешь? Зайди сюда.” Причем, что интересно: он спрашивает, но никогда не ждет ответа. Да? Приходит: “У меня есть одна грандиозная идея!” - и он тебя этими грандиозными идеями будет каждый день нагружать. До тех пор, пока ты не скажешь, что ты уже лопаешься от этих грандиозных идей, и ничего не успеваешь делать. при этом за то, что ты ничего не успеваешь сделать, с тебя будут и спрашивать, конечно. При этом никто тебя не будет спрашивать, сколько тебе времени нужно для того, чтобы разработать даже эти грандиозные идеи. Поэтому я и говорю: план. И потом каждый раз показываешь план и говоришь: “Вот смотри, я сейчас вот это делаю. Это куда мне сейчас задвинуть, чтобы твою грандиозную идею сесть и делать?” - “А, Леонид Анатольевич, а вот за такие вещи могут и выгнать.” - Пускай лучше выгонят, чем вы все время будете мальчиком для битья вот таким. Понимаете, значит: “А у нас вот опять маркетинг не сработал. Я ему сказал...” - да? Причем подававшие идеи бывают самые интересные. Мне одна моя ученица рассказывает: “Вызывает меня мой генеральный директор, говорит: “Слушай, нам нужно посчитать эффективность вывода на рынок, - а у нее сеть магазинов по продаже продуктов, значит, директор по маркетингу, - эффективность вывода на рынок шоколадных тортов.” - Она говорит: “Да мы не продаем шоколадные торты.” - “Ну мне хозяин сказал срочно рассчитать. Причем завтра - ответ.” - Она говорит: “Ты понимаешь, это неделя работы. Это все надо бросить, всю текущую работу, и рассчитывать эффективность.” А потому что так, значит. К хозяину пришли какие-то его приятели и говорят: “Слушай, мы тут заводик прикупили, собираемся торты шоколадные выпускать, ты вот нам не можешь, - потому чтоу тебя сеть розничная, - ты не можешь мне сказать, как это вообще: хорошо или ничего?” Кстати говоря, ситуация нормальная: мы прикупили заводик, а теперь смотрим, что на рынке. Да, значит он говорит: “Ха! Элементарно, у меня отдел по маркетингу, завтра рассчитают!” - Понимаете? Он же в этом ничего не соображает, да? Вот надо уметь отмахиваться от всех этих дел, иначе конца этому не будет никогда.

Итак, вот такая штука. То есть, как видите, все логически правильно, но здесь точно так же, как вот с наблюдательной селекцией получается. То есть логически прав: прибыль падает. Но надо учитывать, что существует долгосрочный эффект маркетинговой коммуникации, надо учитывать, что здесь существует опасность, что экономия на коммуникациях просто подрежет основную часть прибыли фирмы. И, поскольку вы не имеет долгосрочного плана в области развития, а без коммуникаций этого сделать нельзя, следовательно вы будете и инвестиционно непривлекательны. Вы представляете, какая получается тогда неприятность? С одной стороны у нас получается, что мы в пике вошли - то есть резали-резали и дорезали. В пике вошли, а помогать нам некому. Потому что приходит инвестор и говорит: “Ребята, а вы нам когда отдадите-то?” - “Как когда отдадим? Мы в минусе сейчас! Черт его знает? Вот сейчас выберемся в плюс и вот начнем отдавать.” - “Нет, милые, вот вы нам план составьте, когда отдадите, иначе это же может на честное слово - потом вас найди здесь, да? Ищи по всему миру, где вы там!” - Вот это вы все пытаетесь объяснить финансовому директору, когда он начинает рассказывать о том, что данная рекламная кампания будет невыгодна, потому что вы не вернете инвестиции, в нее вложенные. Хотя существует другой метод, и вот когда мы будем рассчитывать экономическую эффективность рекламной кампании, я вам покажу, что там существует другой порядок расчетов, показывающий, как это может быть экономически эффективно. Вот так.

И подход с точки зрения создания стоимости. Читаем. Вот этот вот выделенный текст вот такой мы всегда будем читать. Это либо преамбула, либо заключение, которые для нас очень важны. Подход в позиции, ориентированной на стоимость маркетинга, отличается от обычной маркетинговой и бухгалтерской концепции. В соответствии с ним расходы на маркетинг и коммуникации оцениваются не в терминах объемов продаж или краткосрочной прибыли, а с точки зрения их влияния на чистую приведенную стоимость будущих денежных потоков в полном соответствии с применяемыми инвесторами категориями. Вот здесь надо тоже объяснить для тех людей, которые не очень сильны в экономике, что имеется в виду. Я тоже не очень силен в экономике, но я знаю, что имеется в виду, потому что, ну, маркетолог - это не экономист. Не смотря на то, что если, допустим, я буду защищать диссертацию, я буду называться “кандидат экономических наук”, но маркетолог - это не экономист. Но в этих вещах он должен разбираться. Что имеется в виду? Оказывается, когда инвесторы приходят к вам и говорят: “Ребята, а вот подо что денег давать?” - то главное, что их интересует в ваших финансовых расчетах - это так называемая приведенная стоимость капитала. Сейчас посмотрю, по-моему, формулу я даже здесь даю... Нет, формулу я здесь не даю, потому что она не нужна. Я вам на пальцах расскажу. Эта приведенная стоимость капитала рассчитывается как частное от деления между кэшфлоу так называемым - денежным потоком, за несколько лет суммированным, и за это же время взятой так называемой нормой дисконта. Что такое норма дисконта, нас сейчас совершенно не должно волновать, но денежные потоки - это понятно, да? Так вот, дело в том, что реклама влияет на денежные потоки, согласитесь. Она их убыстряет и увеличивает. Но здесь еще создается кумулятивный эффект. Реклама, приводящая к технологии “брэнд”, создает предпосылки для последующего резкого увеличения денежных потоков за счет того, что брэнд покупается быстрее, чем не брэнд, и в больших объемах, чем не брэнд. Понимаете? То есть как бы какой-то такой заколдованный круг получается. И вот если этот заколдованный круг ваши экономисты предлагают инвесторам, инвесторы говорят: “Нет никаких проблем. Сколько денег нужно, столько и дадим.” Потому что уже понятно, что эта фирма отдаст любые. Сколько туда ни вкладывай, - там тоже кумулятивный эффект: больше вложишь - больше получишь. Вот так. И быстрее, что самое интересное. То есть вложишь миллион - получишь миллион с процентами через пять лет. Вложишь десять миллионов - получишь десять миллионов с большими процентами через год. Понимаете? А все реклама, оказывается. Все, оказывается, реклама.

Смотрим. То есть... Вот на 22-ой странице схемка. Инвестиции в коммуникации, конкретно в рекламу и стимулирование сбыта, но здесь взята таблица из учебника по рекламе, поэтому здесь написано немножко иначе. Да? Реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, личные продажи, связи с общественностью, - вот. Но, самое главное, что мы знаем, что это коммуникации. Создание нематериальных активов. Что такое нематериальный актив? Первый нематериальный актив - это торговая марка. Стоимость торговой марки очень велика. Публиковали, значит, двадцатка - стоимость торговых марок, там на первом месте “Кока-кола” - 73 миллиарда долларов. Это значит что? Что если, допустим, сейчас кока-колу продать как торговую марку, то вот за нее можно выручить такие деньги. Интересно, правда, кто такие деньги даст. То есть где он их найдет. Но это уже второй вопрос. То есть даст-то - даст. Но вопрос, где он их найдет. 37 миллиардов долларов стоит название фирма “Майкрософт”. Кстати, очень интересная история с “Кока-колой”, сегодня скандал грандиозный на весь мир по поводу “Кока-колы”. Значит, в Америке “Кока-кола”, значит чем занималась? Они, значит, если у них срок хранения бутылок заканчивался, они переливали... То есть они меняли пробки просто, ставили с новым сроком хранения, и продавали в бедных кварталах. И сейчас их там прищучили за это, и скандал грандиозный. Там второй “Энрон” будет, я чувствую. По этому поводу.

- А сегодня поменяли оборудование “Пепси” на колу. Ясно?

- Ну вот. Вот вам и подарочек. Да?

Значит, нематериальные активы. Торговая марка - раз. И второй нематериальный актив...

- А можно вопрос? А вообще существуют какие-то методики расчета стоимости торговой марки?

- Методики расчета стоимости торговой марки - у нас не будет.

- Вот лично мы у себя посчитали, например, сколько стоит...

- А, сколько стоит? Ну их штук пять где-то. Если хотите маленький обзор - вот буквально две минуты, потому что не будем на этом задерживаться. Значит, есть, начиная с анекдотичных: а сколько бы я дал за собственную марку. Да? И заканчивая рыночными. Существует специальная организация в Америке. Они занимаются исследованиями по стоимости торговых марок. Они проводят исследования по стоимости. И на основании каких-то там реперных показателей они говорят: “Стоимость торговой марки такая-то.”

- Каких показателей?

- Ну критических таких. Точки критические. Реперные показатели. Ну, это из технологии. Вы этого можете не знать. Дело не в этом. А дело в том, что вот они смотрят и говорят: “Значит, вот существуют некие компании, которые готовы были бы купить, например, да? Мы их можем спросить. Существуют некие критические точки, связанные с конечном счете с курсом акций, естественно. И так далее.” И вот они все это там считают внутри себя и выдают некую рыночную характеристику. Как показывает практика, это описывают учебники по маркетингу, вот подобные расчеты имеют место быть, то есть, значит, реально эти компании можно продать за эти суммы. Ну, более мелкие именно за эти суммы и продавались. Вот. Но, что интересно, я говорю, что стоимость марки - она может очень сильно колебаться, в частности и в зависимости от того, сколько стоят акции этой компании. Вот как только акции начинают падать, стоимость начинает падать. Ну, 37 миллиардов долларов - это после падения курса акций “Майрософт”. Стоила дороже там.