Энциклопедия маркетинга

Оглавление

Любая прикладная область - будь то математика или реклама - тот же брендинг - есть прежде всего знание, которое подчиняется логике знания. Данная логика заключается в том, что вначале нечто возникает как знание, апробируется в практическом применении - и, доказав успешность - становится инструментом получения нового знания и объяснительным принципом. Потом это знание достигает своих пределов; создание нового тормозится, объяснения становятся схоластическими и оторванными от реальности. Наступает кризис и, скажем, космогония Ньютона заменяется космогонией Эйнштейна.

Данная логика целиком и полностью применима к брендингу, однако то же касается и бренда как такового. Собственно бренд эпистемологически есть знание, которое проходит фазы накопления, развития, проверки, структурирования и "переделки" в инструмент. Задача этого инструмента - продавать. В этот момент знание как таковое (о потребителе, продукте, Клиенте, …) перестает быть знанием, связанным только лишь с брендингом как дисциплиной и попадает в "разрушающую" среду потребительского рынка.

Рынок "дописывает" свойства бренда, относится к нему в зависимости от оценки качества продукта и т.п. Есть, в конце концов, и время, которое подвергает сомнению исходные посылки бренда; "вымывает" сегменты его аудитории или изменяет их характеристики, т.п.

Теперь давайте обратимся к реальности. Я не буду обсуждать системы брендинга и схемы брендов - здесь достаточно специалистов. Прошу обратить внимание лишь на два факта:

Факт 1. Бренд не есть товар, хотя и имеет этот товар в качестве материального субстрата. При этом субстрат гораздо менее важен - было бы наоборот - не имел бы брендинг никакого смысла. По сути, брендинг удваивает сущности - т.е. нарушает философскую истину, которая старше брендинга на порядки и настолько же еще его переживет.

Факт 2. Скорее его можно рассматривать как следствие первого. Одно из основных свойств бренда - это дополнительное отличие товара или услуги, его идентификация в сознании потребителя. Это "отличие", по сути, есть не отличие товара (те же товары в той же цене - приблизительно равных свойств и равного качества), а форма представления потребителю еще одной сущности помимо самого товара как такового.

Будучи логическим развитием традиционной рекламы брендинг, по сути, унаследовал и ее сильные, и ее слабые стороны. Он, условно говоря, помогает идентифицировать товар и привлекает к нему внимание потребителя, но с другой - делает реальностью то, чего нет.

В этой ситуации брендинг поддерживает все ту же основную ценность - ценность потребления и мало чем, по сути, отличается от прямой рекламы. Новый же формат взаимодействия производителя с потребителем делает акцент скорее на коммуникации, на контакте, на различных формах прямого (не симулированного) общения. Это динамическая составляющая отношений, в отличие от статической, предполагающей фиксацию позиций. И реклама, и брендинг - фиксируют позиции, не предполагая никакого диалога.

Говоря об этом, я имею в виду не отсутствие обратной связи от потребителя как таковой. Я просто не путаю диалог с обратной связью. Если перепутать - можно действительно решить, что брендинг есть весьма перспективное занятие. Я очень хорошо знаю, что брендинг в его реализации процентов на 70 состоит из "рисеча" - т.е. исследований потребителя. 80% проектов мой компании так или иначе связаны с брендингом.

Креативный потенциал брендинга по сути есть потенциал потребителя в рамках, разумеется, сознания этого потребителя. И поскольку человек есть не только то, что он есть, но и то, чем он хочет быть - бренды, строящиеся на ценностях вне текущего статуса сознания потребителя и вне текущего статуса самого потребителя все же находятся в пределах этого сознания и по сути ничего нового не создают.

Итак:

1. Брендинг не диалогичен - он констатативен и в этом смысле противоречит современной тенденции "диалога с потребителем"
2. Брендинг удваивает сущности и раскручивает потребление ради потребления, загоняя в тупик саму идею коммуникации.
3. Брендинг эксплуатирует сознание потребителя, представляя его потенции в форме внешней, опять таки сугубо товарной реализации.

Чем же, в таком случае, брендинг отличается от традиционной массовой рекламы? Тем, что это методологически наиболее развитая и системная область рекламы. И еще тем, что брендинг как рекламная дисциплина усилиями своих апологетов - что совершенно законно и правильно с точки зрения ценностей потребления - сам "раскручен" как бренд; как инструмент "удвоения" самого Клиента. Помимо производителя товара последний становится носителем определенной ценности. Делается это исключительно за счет средств, которые относятся традиционно к науке и образованию. О брендинге не написал уже только ленивый. У брендинга есть свои отцы и корифеи, слово которых весит не меньше, чем слово отцов демократии в Штатах. Брендируется все. Времена, когда были "бренды" и "небренды" - прошли, главный спор сейчас (послушайте рекламистов, почитайте конференции) - что есть бренд, а что - не бренд. Любой может объявить свою ТМ брендом и успешно доказать правомерность этого вывода. Любой же другой может это оспорить. И все будут правы, поскольку система брендинга уже слишком всеобъемлюща и в таком всеобъемлющем виде теряет всякий смысл.

Говоря иначе, рекламный инструмент превратился в объяснительный принцип; термин - в философскую категорию, брендолог - в гуру, потребитель товаров - в потребителя товаров и брендов (оплачивается отдельно, хотя ценник один). Налицо все условия интеллектуальной революции. Дело за смелостью участников, за новаторами и временем.

Однако все не так плохо. От каждой теории после всех перипетий что-то да остается. Разрушиться она может только тогда, когда не имеет никаких практических результатов (т.е. является фантазией) либо если ее последователи не признают в какой-то момент границ применения этой теории. Брендинг, безусловно, результативен, поэтому остающийся вопрос - в его границах.

Чтобы найти ответ на этот вопрос и увидеть решение, давайте вернемся к повседневной практике. В этой практике мы видим, что, как я уже говорил, брендинг в значительной мере состоит из исследований, а потом из креатива, главная задача которого - переработка потребительских "инсайтов" в средства воздействия на потребителя. Надо признать, работа хирургическая и требует недюжинных талантов.

Что же дальше? Брендинг почему-то отдает тонкий процесс вживления бренда в реальность грубым и вполне не-хирургическим средствам рекламы, чаще всего - прямой рекламы. И начинаются приключения. Получается как удобрения: в пробирке росло супер, в реальности отравили окружающую среду.

В этом смысле "брендолог" должен брать в свои руки и вывод, и сопровождение бренда тоже, но тогда его мистическая сущность превратится в грубую материю, что и будет, собственно, "закатом брендинга" как объяснительной системы и одновременно - превращением брендинга в то, что должно вырасти на месте традиционной массовой рекламы.

Эти превращения уже начались - в целом благодаря технологизации и стандартизации процессов создания брендов. Уже и ЭСОМАР - блюститель стандартов рисеча - год назад признал, что стандартизировать следует разве что контроль качества процессы, но никак не конструкции рисеча, из которого брендинг на 80% состоит. тут вот нужно творчество, чуждое удобствам рекламиста и страхам Клиента, а не конвейер.

Уже и прямой "небрендовой рекламы" практически нет, стандартные средства давно обслуживают потребности брендинга.

Уже для того, чтобы работать с брендами - не нужно быть брендинговым агентством, достаточно быть просто рекламным (посмотрите презентации агентств - они рекламируют себя, приводя именно списки обслуживаемых брендов).

Дело за малым - сделать слова "реклама" и брендинг если не синонимами, то преемственными терминами и заняться более интересным и перспективным делом - диалогом с потребителем.

Версия для печати