Энциклопедия маркетинга

Оглавление

Об авторе:
Доктор социол. наук, профессор Академии народного хозяйства при Правительстве РФ ведущий научный сотрудник ВНИИ технической эстетики

Проблема типологизации торговых марок ( или, выражаясь более изысканно - классификации архитектурных конструкций брэндов) далеко не так проста, как может показаться на первый взгляд.

Традиционно принято считать, что все брэнды можно разделить на три категории :

• отдельно стоящие брэнды
• корпоративные брэнды
• зонтичные брэнды.

Классики , и, прежде всего, основоположник теории брэндинга профессор Калифорнийского университета в Беркли Дэвид Аакер пишут о том, что отдельно стоящий брэнд характерен для практики маркетинга в США, За-падной Европе; корпоративные брэнды - чаще используются корпорациями из Японии и Юго-Восточной Азии. Ну а зонтичные брэнды вообще являются, ско-рее исключением, и возникают в западной практике лишь тогда, когда сети крупных супермаркетов таких как, например Wal-Mart ( CША), Marks&Spenser ( Англия) и т.п.. брэндируют своей торговой маркой широкий спектр закупае-мых ими товаров множества "нефирменных" производителей¹.

Теоретики брэндинга традиционно считают, что на потребительском рын-ке гораздо лучше иметь отдельно стоящий брэнд, никак не связанный с деловой репутацией компании. Тем более, если вы столь широко диверсифицированная компания, как "Procter&Gamble". Согласитесь, что иначе при употреблении таких товаров "Procter&Gamble", как чипсы "Pringles" или кофе "Folgers" во рту будет возникать неизбежный привкус стирального порошка.

На рынке машин, оборудования, высоких технологий - торговая марка просто обязана быть корпоративной. Ну а зонтики, при которых торговая марка растягивается на множество часто мало связанных между собой товарных ка-тегорий - вообще есть смертный грех размывания, растаскивания брэнда. Убе-дительнее всего об опасностях линейного расширения брэндов писали осново-положники теории позиционирования Эл Райс и Джек Траут, посвятившие им практически половину своей знаменитой книги².

Однако, все меняется. Ошеломляющий успех зонтичной торговой марки "Virgin" Ричарда Брэнсона, которая начиналась как студия и магазины звукоза-писи, а потом распространилась на авиа и железнодорожные компании, изда-тельство, прохладительные напитки, парфюмерию, косметику, одежду и др. , заставил и других владельцев и других сильных брэндов пуститься по пути рас-тягивания их в зонтики.

Сегодня "Сalvin Klein" выпускает под своей маркой поп-корн. "Gucci" - собачьи ошейники. "Porche" - cолнцезащитные очки. Производитель бульдозе-ров и самосвалов "Сaterpiller" - обувь. "Мarlboro" - расширяет свой брэнд на радиостанцию. Несмотря на все опасности линейного расширения брэнда, воз-можность перенести накопленный марочный капитал покупательского доверия в иную товарную категорию, слишком привлекательная вещь для любой фир-мы.

Обратимся к России. Первым зонтичным брэндом у нас был Владимир Довгань. В период расцвета ""империи Довганя" его зонтик был растянут на 124 вида товаров во множестве товарных категорий - от водки до зубной пасты. История Владимира Довганя может служить энциклопедией побед и ошибок российского брэндинга.

С одной стороны - множество удивительно верных решений. В их числе максимальная персонификация брэнда ( в качестве товарных знаков защищены лицо и подпись), защита упаковок от подделки с помощью голограмм, которые одновременно имеют номера, используемые для розыгрыша призов; "патриоти-ческая платформа" брэнда ( вспомним - именно Владимир Довгань первым вы-двинул слоган "Покупайте российское!").

С другой стороны - подъемной силы брэнда (brand leverage) явно не хва-тило на такое огромное количество товаров и товарных категорий, поскольку практически не было возможности контролировать качество товаров на множе-стве предприятий, права которым передавались по системе франчайзинга. Крайне неудачным был аляповатый, псевдорусский дизайн упаковок и этикеток продуктов от Довганя. Наконец, последнюю точку в истории краха корпорации Владимира Викторовича поставил "развод" соучредителей. В результате брэнд, оцениваемый в период его расцвета в 126 млн. долларов был продан компании "Смак", если верить сведениям "Коммерсанта", за 15 млн. долларов. Сегодня брэнд влачит жалкое существование - несмотря на высокий уровень знания торговой марки, лояльность покупателей к ней практически нулевая, следова-тельно - продажи и доля рынка марки ничтожны.

Пример Довганя вдохновил многих, и на российском потребительском рынке, после кризиса сразу ставшим очень привлекательным для отечественных товаропроизводителей, зонтичные брэнды стали расти как грибы после дождя. Брэнд "Русский хит" начавшийся с радиостанции в FM-диапазоне, сегодня рас-тянулся на множество товарных категорий, включая водку, пельмени, макароны и др. Брэнд "Панинтер", первоначально созданный недавно скончавшимся Александром Паникиным как недорогая марка отечественной женской одежды, также растянули на молочные и другие продукты, продовольственные магазины и др. На брэнд "Незнайка на Луне" права передаются по схеме франчайзинга ( пример Довганя заразителен) производителям любых видов товаров для детей. На рынке финансовых, страховых, инвестиционных услуг набирает силу зон-тичный брэнд "Альфа-банка", под которым сегодня работают несколько десят-ков компаний и фирм самой разной направленности.

Появилась и новая тенденция - ранее отдельно стоящие брэнды их вла-дельцы начинают растягивать в зонтики. Это сегодня происходит с такими марками "Вимм-Билль-Данна" как "Домик в деревне" и "Милая Мила". Это, бесспорно, верное маркетинговое решение, поскольку уровень знания марки с подсказкой по "Домику в деревне" достиг в Москве по замерам "Комкона" 87% ( это - первая называемая респондентами марка молочных продуктов). Подъемной силы "Домика в деревне" и "Милой Милы" вполне достаточно, чтобы растянуть их с молока и кефира на ряд родственных товарных категорий - творог, сметану, сливочное масло и др. А вот для детских молочных и соко-вых "Вимм-Билль-Данн" запускает новый брэнд - анамационный персонаж "Рыжий Ап", который с самого начала выводится на рынок как зонтик, и в ре-зультате массированной телерекламы уже достиг по данным "Комкона" 80% знания марки с подсказкой по Москве и 40% - по России в целом. Все грамотно целевой аудитории "Рыжего Апа" - для детей в возрасте 6-9 лет нужен веселый, озорной, современный брэнд. Ни "Милая Мила", ни "Домик в деревне", ни корпоративный ушастый зверек, нарисованный дизайнером Александром Ов-чинниковым, с этой задачей не справились бы. И "Вимм-Билль Данн" под-тверждает делом один из двадцати двух непреложных законов брэндинга по Элу Райсу, который гласит "Всегда есть время и место для запуска нового брэн-да".

Примерно аналогичная история происходит с брэндом "Дарья", который его владелец Олег Тиньков изначально "растил на продажу". За три года в ком-муникации было вложено 5,5 млн. долларов и брэнд, оцениваемый лично его владельцем в 20 млн. долларов³, был недавно продан по сообщению газеты "Ведомости" компании "Сибнефть" за "полцены" - 10 млн. долларов. Перед продажей "Дарью" перепозиционировали в ценовую группу "супер-премиум", обновили упаковку и растянули в зонтик - с пельменей на блинчики, котлеты, вареники, чебуреки и др. А Олег Тиньков растит новые брэнды на продажу.

Российские зонтичные брэнды я бы сегодня разделил на две категории - уз-кие зонтики, охватывающие семь-восемь товарных категорий и широкие зонти-ки, количество товарных категорий под которыми превышает десять. С каждым днем зонтики становятся шире, брэнды - дороже, а сам российский брэндинг, вышедший из юношеского возраста - все профессиональнее и технологичнее.

1 David Aaker Managing brand equity.N.Y. Free Press. 1991; David Aaker Building strong brands. N.Y. Free Press. 1996; David Aaker, Erich Joachimsthaler Brand leadership. N.Y.Free Press, 2000

2 Райс Эл, Траут Джек. Позиционирование : битва за узнаваемость. СПб : Питер, 2001

3 Андрей Надеин "Дарья и ее семья" журнал "Рекламные идеи - Yes!" 2001, № 3, с. 33-40

Версия для печати