• Главная
• Библиотека маркетолога
• Конференции
• Создание и развитие брэндов

Понятие брендинга многомерно и многофункционально. В нашем докладе речь пойдет о брендинге в сфере услуг и розничной торговле, так как это именно те бренды , запуск и ведение которых осуществлялся непосредственно нами.

Прежде всего остановимся на очень важном , на мой взгляд, вопросе: необходимо ли розничные сети подвергать процессу брендирования. Для себя мы четко ответили на данный вопрос: "Да! Необходимо!". Обоснуем эту точку зрения, основываясь на примерах из деятельности нашей компании, а также используя некоторый российский опыт.

Каковы задачи розничного торговца в плане обретения им статуса успешного продавца?

• Ему необходимо четко понимать что, как и по какой цене он будет продавать.
• Ему необходимо суметь добиться от своих поставщиков лучших цен, самых качественных продуктов, лучших условий поставок.
• Ему необходимо быстро реагировать на изменения покупательского спроса, деятельность конкурентов, нововведения в бизнесе поставщиков.

Все эти умения обеспечат розничному торговцу краткосрочный максимальный уровень продаж и прибыли.

А что позволит ему выдержать и преодолеть натиск конкурентов?

Что обеспечит его бизнесу постоянный приток покупателей?

Что защитит его от постоянных изменений в окружающем его бизнес пространстве?

Сильный розничный бренд. Именно сильный бренд даст возможность розничной точке добиться долгосрочных лояльности и предпочтений потребителя с долгосрочной максимальной ценностью бренда и бизнеса.

Источник: Retail Power Plays, Andrew Wileman & Michael Jary, 1997

Сегодня только гармоничное развитие этих двух стратегий способно создать наиболее успешную бизнес модель.

КАКИМИ ОТЛИЧИТЕЛЬНЫМИ ХАРАКТЕРИСТИКАМИ ДОЛЖЕН ОБЛАДАТЬ СИЛЬНЫЙ РОЗНИЧНЫЙ БРЕНД?

Понимание отличий между просто розничной сетью и брендированной розничной сетью. Это нелегкая задача, поскольку многие сотрудники компании, включая топ менеджеров, часто не принимают идею того, что такое понятие, как розничный бренд, вообще существует. Особенно, если розничная сеть на сегодняшний день успешно торгует. Такая проблема существует на Западе, такая проблема существует и на Украине. Одной из причин подобного отношения к розничной торговле является не всегда подготовленный персонал компании к пока еще все-таки новому подходу - брендингу. Объясняется это все достаточно просто. Мы все еще помним время бывшего СССР, когда конкуренция не особенно беспокоила ни производителей, ни розничных торговцев. Первыми западными проводниками идеи брендинга на украинский рынок были мировые лидеры производства: Кока-Кола, Проктер энд Гембл, Филипп Морис и др. Прийдя на украинский рынок, они воспитали первое поколение профессионалов нового типа. Профессионалов, которые четко чувствовали всю силу бренда. Чтобы идею брендирования было легче воплощать в жизнь, основным из требований при приеме на работу в западные компании был тот факт, что претендент до этого не имел никакого отношения к системе "советской" торговли .Спустя несколько лет многие из "прошедших школу" в иностранных компаниях возглавили службы, отделы в украинских компаниях "нового типа", а часто даже стали у руля этих компаний. Но, к сожалению, практически все "выходцы" из иностранных компаний продолжают свою карьеру в производственных, а не в розничных предприятиях. Поэтому идей создания сильных розничных брендов некому заразить. Мы также сталкиваемся с этой проблемой в "Каштане". Приведу пример одного из возможных решений данной проблемы. На каком-то этапе мы предложили нашим потребителям слоган "Мы продаем не просто мебель, мы предлагаем готовый интерьер", а затем предложили нашим менеджерам поучаствовать в разработке рекламной концепции, которая бы позиционировала "Каштан" как место, где оказываются услуги по созданию интерьера. В результате возник проект "Интерьер от "Каштана". В двух специализированных журналах - "Дом и Интерьер" и "Салон" - каждый месяц публикуется интерьер, созданный специалистами "Каштана". Во-первых, это дало нашим дизайнерам возможность воздействовать на решение потребителя , а во-вторых, в сознании наших дизайнеров "Каштан" укрепился как сильный бренд. Особенно, когда наш интерьер публикуют на обложке журнала как лучший интерьер месяца.

Четкая стратегия построения бренда, разработанная первым лицом и топ-составом компании. Стратегия развития должна быть сфокусирована на позиционировании бренда, включая вопрос, где и как бренд будет сегментирован и дифференциирован относительно его конкурентов. На этом этапе необходимо решить куда и как инвестировать денежные средства

"Каштан" оказывает услуги по созданию дорогого стильного интерьера. В "Каштане" есть своя дизайн-студия и четыре шоу-рума (выставочных салона), общей площадью 3000 кв.м., на которых представлены 6000 образцов. В каждом из шоу-румов "Каштана" выставлено все - "от керамической плитки до мебели и аксессуаров". У "Каштана" практически нет прямых конкурентов, так как подобную бизнес-идею сложно повторить. Основные инвеститции "Каштана" - реклама, обновление шоу-румов и прямые отношения с клиентами, обучение персонала.

Нельзя забывать о постоянных инвестициях в менталитет персонала.

Одним из примеров инвестици в менталитет персонала может служить празднование корпоративного Нового года. По своему опыту могу сказать, что празднование Нового года в Кока-Коле существенно отличалось от празднования Нового года в "Каштане". В Кока-Коле обычно выбирался модный ночной клуб , где все, от Новогоднего меню до программы, говорило о демократичности и лидерстве. В "Каштане" все происходит совершенно иначе. Новый год празднуюется в респектабельном солидном ресторане, в гостинице "Лондонская", с изысканными блюдами и дорогими подарками персоналу за особые успехи в работе. Каждый год обязательно один человек в компании получает Новогодний подарок - квартиру или отпуск в одной из европейских стран. На празднование обязательно приглашается какая-то украинская знаменитость. Все подчеркивает избранность, элитарность бренда. Если в Кока-Коле на Новогоднюю вечеринку часто приходили в джинсах, то в Каштане практически все одеты в вечерние коктейльные платья и костюмы.

Существование четкой организационной структуры и ресурсов, задачи которых направлены на построение бренда, т.е. маркетинговая служба работает в тесном контакте с закупкой, мерчендайзингом и складом. А долгосрочная стратегия развития бренда выражена в среднесрочных программах.

Приведем пример российской розничной сети "Копейка".

Целевые группы: среднемесячный доход - 2000-8000 руб ( 60-250 у.е.).на душу населения Экономные: обычно покупают продукты на мелкооптовых рынках
Средний класс и ниже: обычно покупают продукты в традиционных магазинах и супермаркетах

Предложение: Основной набор качественных продуктов питания по низким ценам Гарантия сбережений по базовым товарам в основных продовольственных группах

Ассортимент: 1700-1800 наименований 90% оборота - продовольственные товары Небольшое количество товарных групп - 11

Популярные торговые марки, позиционируемые в среднем и эконом- сегментах

Специальное выделение и продвижение ассортимента, составляющего потребительскую корзину

При этом, все товарные категории расписаны по четким критериям. Например, товарная наценка на кетчуп составляет 18% при закупочной стоимости кетчупа не выше 55 центов. Если в данной товарной категории уже существует поставщик, отвечающий всем требованиям , то новому поставщику отказывают в сотрудничестве. Если же магазин заинтересован в данном товаре, но закупочная стоимость продукта слишком высока, то поставщику предлагают снизить закупочную стоимость. Нарушения технологии закупки менеджером, работающем в сети "Копейка", достаточно серьезно караются.

КАК ЧУВСТВУЕТ СЕБЯ РОЗНИЧНАЯ СЕТЬ НА ЗАПАДЕ?

В ориентированной на сервис экономике западных стран происходит смена приоритетов с производства на потребление, что на руку розничным торговцам. Ранее производитель разрабатывал и выпускал товар, продавал его посредникам , которые доводили его до конечных потребителей. Производитель сам решал, какие товары он будет выпускать и по какой цене реализовывать. Теперь все не так, ибо розничные торговцы сосредоточили в своих руках значительную рыночную власть. Теперь уже торговец чаще всего определяет за производителя тип, количество и условия поставки товаров.

Современные супермаркеты превратились из магазинов с дешевыми низкокачественными товарами и относительно небольшим числом посетителей в торговые комплексы с высококачественными товарами и выгодными ценами. Их закупочный потенциал настолько велик, что снижая свои затраты и увеличивая прибыли, они практически заставляют поставщиков работать себе в убыток.

ЗАПУСК БРЕНДА. ТО КАК ЭТО ДЕЛАЕМ МЫ.

С чего начать? Ну конечно с интересной концепции.

Я наверное не скажу ничего нового , если предположу , что все из присутусвующих мечтают о том, чтобы их бренд был лидером. А какой бренд является обычно лидером? Конечно тот, концепцию которого достаточно сложно скопировать. Поэтому при разработки концепции бренда позаботьтесь о том, чтобы бренд был не только четко спозиционирован и сегментирован, но и уникален.

Дайте своему бренду достойное имя. Существует несколько подходов к неймингу. Моделирование имени бренда может осуществляться через символизацию и мифологизацию марки , через введение имен собственных, использование аббревиатур, цифровых образований, местонахождение производителя и создание неологизмов. Но несмотря на банальность мысли, все же скажу , что название является крайне важным для бренда.

Разработайте концептуальный логотип бренда. Используйте только позитивные утвердительные ассоциативные связи.

Фирменный стиль. Позаботьтесь о том, чтобы все - от накладной до униформы - было разработано и произведено в соответствии с вашим фирменным стилем, а фирменный стиль четко передовал концепцию вашей компании.

Архитектурный и технологический дизайн. Не забывайте, что то, насколько комфортно и удобно чувствует себя посетитель, прямо пропорционально влияет на частоту его посещений.

Если вы выбрали стратегию развития вашего бизнеса с использованием интенсивной рекламной кампании, то либо вообще не анализируйте то, как это делают ваши конкуренты, либо сделайте абсолютно по-другому.

Сильный бренд делают сильные люди. Здесь я не скажу ничего нового: для запуска сильного бренда необходимо иметь сильный профессиональный персонал. Очень важно, чтобы все члены вашей команды психологически подходили друг другу.

Раз мы уже сейчас говорим в нашей стране о брендинге в розничной торговле и сфере услуг, то мы понимаем, что находимся уже внутри той тенденции, когда потребитель все больше ориентирован не на физический товар, а на услугу . Поэтому постепенно для более обеспеченного потребителя все менее интересно будет покупать продукт или услугу, только исходя из соотношения цена - качество, и все больше он будет ценить те впечатления или переживания, которые он испытывает при употреблении данного продукта. Дайте ему эти переживания, и его лояльность к вашему бренду не будет знать границ. Используйте чувствительные точки психики, значимые для вашей целевой аудитории на каждом шагу развития вашего бренда, и он будет непобедим.

Еще раз хочу повторить, что сильный бренд - это прежде всего сильные люди, которые этот бренд делают. Успех бренда на рынке, в первую очередь, зависит от успешно принятых решений по его развитию. Как не ошибиться при принятии важного решения? Как выбрать верный ход, когда порой не хватает каких-то знаний в маркетинге, психологии, финансах, логистике? Ответ на этот вопрос очень прост: доверяйте своей интуиции и рассматривайте только те решения, которые одобрил ваш внутренний голос. И только после внутреннего "Да!" анализируйте это решение логически.

Библиография

Wileman ,A & Jary, M (1997) Retail Power Plays. From Trading to Brand Leadership.

Броди Р. Психические вирусы.М., 2001

Д'Алессандро Д. Войны брендов. Питер, 2002

Менегетти А. Система и личность

Траут Дж. Большие бренды - большие проблемы. Питер, 2002

Шмитт Б. Эмпирический маркетинг. М., 2001

Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга. Питер, 2002

Версия для печати