Библиотека маркетолога

Disruption в бренднейминге

Алексей Хашковский копирайтер, преподаватель коммуникативных дисциплин, в рекламе с 1996 года. (Санкт-Петербург, Россия)
Из материалов конференции "BrandsPoint 2002"

Оглавление

Если определить disruption (т.е. "разрыв") в двух словах, то это методика и одновременно результат нестандартного мышления.

Если мы, например, называем пельмени "Дарья", то тут все понятно: опора на положительные стереотипы.

"Дарья" - добрая хозяйка (стереотип + №1); "Дарья" - от слова "дар", т.е., по-современному, - "халява" (стереотип + №2) и т.д. В общем, выезжаем на стереотипах.

Но набор положительных стереотипов быстро исчерпывается и приходится либо делать то, что уже двадцать раз было или… - disruption!!!

Вот та же пельменная задача в решении disruption. Представьте себя простым пельменем. И вот вы из коробочки уютной вылетаете с братьями по судьбе и летите в кастрюлю с кипящей водой… Что вы на это скажете? Я, например, сказал культурно: "Ё-моё!". Так мы пельмени и назвали.

Поиск креативной идеи в стиле disruption, часто строится на принципе интертекстуальности, на случайном пересечении текстовых потоков.

Приведу простой пример, из жизни. Предположим, вам надо написать письмо другу или любимой, а голова забита рутинной работой. Тогда вы садитесь за компьютер, выпиваете рюмку коньяку, включаете радио в FM диапазоне, находите приятную музыку с бодрым диджеем, выпиваете еще рюмку и начинаете выбирать из текстов песен и болтовни диджея слова, темы, фразы, связывая их формальными (типа, "Кстати,…") и ассоциативными связями, скрепляющими текст в целое, в "поток сознания".

Применительно к рекламе. Есть у вас "креатив-бриф" или текстовая основа рекламного обращения. Это текст, сообщение - ниточка связанных слов, протянутая во времени. Но у вас, хоть убей, нет ни одной креативной идеи. Тогда вы берете другую ниточку слов, совершенно случайный текст, - можно, например, сборник анекдотов, и делаете то, что делал в старину ткач - продеваете уток через основу. Т.е. вы начинаете читать случайный текст в любом порядке, при этом удерживая в голове мысль о решаемой задаче. И вдруг вы чувствуете, что из этой комбинаторной игры родилась креативная идея.

Вот, например, популярный рекламный режиссер Ярослав Чеважевский так и действует. Он берет анекдот про рыжего, анекдот про Сидорова, соединяет их с бытовой репликой "Как дела? - На букву "Х"!" и делает рекламный ролик "Херши-кола" - новое слово на букву "Х".

Потом он берет поговорку автомобилистов про "день жестянщика", соединяет ее с крылатым тостом из "Особенностей национальной охоты". Получает: "Ну, за день жестянщика!" И делает из этого ролик про "фантастические" скидки сотового оператора МТС.

Свободное комбинирование забавных текстов, превращение всего в анекдот - характерный стиль Чеважевского. Он и в жизни действует так же. Так на недалекий вопрос молодого рекламиста:

- А вы не боитесь, что идею вашего рекламного обращения не поймут?

Чеважевский отвечает:

- Нет, не боюсь! У меня есть принцип: любая рекламная идея должна быть опробована на моей маме, водителе и уборщице.

Неумный вопрос получает адекватный ответ в стиле анекдота: достаточно только представить, как Ярослав консультируется с уборщицей!

Фокус-группы, опросы, интервью, компьютерные методики тестирующие, полученные с помощью бренднеймы, требуют крайне критического к себе отношения.

В целом, я признаю право на существавание таких химерных дисциплин как "фоносемантика" и "психолингвистика". Но их применение к тестированию бренднеймов нахожу чаще всего некорректным. Когда "фоносемантик" говорит: нейм тестировался без учета его семантики!!! Я хочу спросить: вы, что, левое полушарие у респондента отключали в момент опроса?

Чаще всего "фоносемантика" дает простую мифологическую корреляцию: "ш-ш-ш" = это "опасная змея"; "Р-Р-Р" - это "Злой волк". В итоге получается как у деда Щукаря: "Акварель - девка хорошая, а Аквафреш - скучная и злая".

Очень хорошо проиллюстрировал эту тему тот же Чеважевский.

На одном из семинаров он сказал по поводу тестирования:

- Вот если я спрошу сейчас у зала: поднимите руки те, кто занимается онанизмом? Поднимут не все. Правильно!.. Многие женщины морщатся при упоминании слова "х..", но они же почти всегда смеются, если это слово правильно употреблено в анекдоте. У нас был ролик, целиком основанный на этой идее использования намеков на ненормативную лексику. Когда мы рассказали сюжет клиенту, тот сначала страшно смеялся, а потом вдруг испугался, и потребовал провести фокус-группы. И вот по результатам этих фокус-групп, ролику вообще не было места на экране, так все опрошенные горели праведным гневом. А идея была правильная, работала наверняка, просто наши люди побоялись публично признаться в том, что им смешно, т.к. это неприлично.

Надо отдать должное Ярославу - у него всегда наготове меткое сравнение. Действительно, фокус-группа (как они у нас обычно проводятся) - лучшее средство загубить креативную идею, хороший бренднейм. Я уверен, что мои украинские коллеги не проводили фокус-групп среди школьных учителей, когда делали бренд-неймы "220V" для энергетического напитка, или "Челюсти" для сети фастфудов, или "Сельпо" - для сети универмагов.

Это отличные примеры разрушения стереотипов. Конечно, я не типичный представитель целевой аудитории, но я никогда не покупаю чай "Беседа" или сок "Добрый", потому что меня тошнит от пошлой слащавости этих бренд-неймов.

Главный недостаток большинства "фокус-групп" заключается в том, что участники знают, с какой целью она проводится и говорят "то, что надо". Так обычно и рождаются скучные бренднеймы, от которых помогает оторваться disruption.

Вернемся к принципу интертекстуальности и анекдотам как элементу disruption в брендинге.

Современные русские бренды часто заводятся из из анекдота и другого словесного сора. Это очень похоже на то, как, например, появился "Ревизор" Гоголя, - из байки Пушкина, рассказанной мимоходом.

Вот пример с бренда КОЛПИН, с которым я как копирайтер работал около двух лет.

Продавались пельмени в простых полиэтиленовых мешках.Торговали ими тетки в пуховиках и валенках. Притопывая на морозе, они кричали: "Пельмени колпинские! Очень вкусные! Пельмени из Колпино!" Так из простого крика, постепенно получились "Пельмени Колпина". Потом рекламщики стали называть "Колпиным" директора пельменного комбината Гусева - а потом - все оптом - директора, завод и пельмени. Так родился неожиданный для российской традиции нейминга дис-нейм, звучащий несколько по-китайски - КОЛ-ПИН - "КОЛПИН"

Маркетинговая идея Колпина была простой: что потребитель готов дать на съедение своим детям, то он и сам съест. Поэтому суб-бренд получил дис-нейм "Ням-Ням". Копирайтеры до этого бы никогда не додумались - слишком уж надо было в детство впасть. Вероятно, его придумала секретарша Колпина, мечтавшая о малыше.

В итоге у всех создалось ощущение, что можно все. И сам Колпин позволил рекламщикам пошалить. Они всколыхнули общественность девизами на упаковках:

Колпина пельмени ешь -
Будешь сыт, мордаст и свеж!

Ешь из Колпина пельмени -
Будешь вечно жить, как Ленин.

Кроме Ленина в скандале приняли участие Толстой и Маяковский. Но именно Ленина общественность не дала в обиду. Попробовав Колпина, она захотела крови и стала писать в "дорогую передачу". На тот момент самой дорогой передачей был "Добрый вечер" Угольникова. Когда Угольников открыл миллионам телезрителей тайну бессмертия, устоять от первой покупки пельменей стало невозможно.

Кстати, скандал - это типичный disruption. Он отвергает этические нормы, а нормы - это тоже стереотипы, заполнившие наше супер-эго.

Когда комбинат Колпина стал производил не только пельмени, но и другую "заморозку" - фрикадельки, котлеты, в рекламных текстах (телевидение, метро, выставки) были затронуты новые, непривычные тогда для рекламы темы и лексика:

У метро стоит котлета
В красно-белое одета.
Ни хрена себе хрена -
От-кутюр от Колпина.

В мире фарша и котлет
Колпин всем авторитет.

Чтобы дать имена новым видам продукции Колпин решил провести конкурс среди покупателей на лучший бренднейм. Дал объявления в газету…

Эксперимент показал неэффективность таких конкурсов для нейминга.

Из двух тысяч присланных названий 1900 повторяли друг друга. Но были и подходящие. Участников конкурса отметили натурой - пельменями и фрикадельками, но ни одного названия Колпин не утвердил.

Детский бренд-нейм "Ням-Ням", в итоге породил некий "взрослый" клон "Ам", который также вышел из недр "Колпината" (так копирайтеры в шутку прозвали комбинат Колпина). Дизайнер упаковки объединил "Ам"-идею с маркетинговым посылом дамам-хозяйкам. В результате возникла упаковка с совершенно идиотской, но стилистически выдержанной, жанровой миниатюрой, на которой заботливая подруга запихивает огромную котлету (целиком!) в пасть ротастому мужику. "Путь к сердцу мужчины" был открыт настолько широко, что можно было разглядеть не толко сердце. По сути это был иконический анекдот.

Сюжеты телерекламы, как и другие рекламные элементы бренда родились из анекдота. Первый - пельменный - ролик был визуализированным джинглом. Слоненок пел песенку и готовил пельмени, превращаясь сам в "ничего-себе-пельмешку". В ролике изначально заложенная хлебосольная сущность слоненка раскрывалась как атрибут бренда.

Второй ролик - котлетный - тоже стал реминисценцией из анекдота. Финальная фраза анекдота: "Хорошо, что коровы не летают" превратилась в манифестацию русской печали слоненка: "Ах, почему слоны не летают?". Хитрый попугай соблазнял слоненка полетами во сне, а сам поедал слоненковы пельмени наяву. Так мы сделали рекламу в жанре "прохиндиады", которая анекдотична по сути.

Затем родилась идея превратить ролики в комиксы и разместить их на планшетах в вагонах метро. Идея оказалась удачной. Она позволяла реализовать специфическую черту транспортной рекламы - длительность контакта адресата с рекламным обращением. Рекламное воздействие по своей мягкости и ненавязчивости приближалось к пиаровскому. Люди коротали время в пути, разглядывая комиксы и не испытывая раздражения от призывов совершить покупку. Это были первые комиксы в питерском метро. Сейчас их - пруд пруди.

Последующая работа над брендом Колпин показала, как из одного слова, из одной лексемы, вставленной в генератор порождающей грамматики, рождается целый мир бренда.

"Словарь Колпиниста", написанный в креативной лаборатории, насчитывал более сотни словарных статей. Ключевые категории Колпин-мира: Колпинат. Колпинизм. Колпинист. Колпендиум. Колпинарий. Колпинация. Колпени. Колпеты и Колпетки, Колпики и Колпушки. Колпин-Кола…

Работа генератора слов, навела на продуктивную мысль двинуться навстречу естественному рыночному процессу превращения сильных брендов в товарные категории.

Тенденция к превращению бренд-нейма в название товарной категории всеобща. И она может быть не только стихийной, но и плановой. Предложите человеку есть пельмени-"колпени" фрикадельки-"колпушки", котлеты-"колпеты" и блинчики-"колпики" и сами продукты станут для него уникальными.

В креативной игре со словом Колпин наглядно проступала тенденция к формировнию идеальной модели бренд-мира. Парадигма словоформ становилась его матрицей. Возникшая структура, оказывалась изоморфна языковой модели мира. Уверен, что порождение оригинальных названий продукта, морфологически аналогичных названию товарной категории может ускорять процесс создания собственных товарных категорий.

Например, "Макароны "Макфа" могут легко превратиться в "Макфароны", и выделиться таким образом в отдельную товарную категорию.

Напоследок хочу сказать несколько слов о типичных причинах недолгой жизни русских брендов.

Первую причину описал еще Буревестник А.М. Горький. Бренды Артамоновых угасают, потому что вырождается топ-менеджмент.

Если руководство компании расслабилось и решило, что бренд уже раскручен и можно не слишком усердствовать над его продвижением, значит бренд начинает гаснуть. Бренды угасают, если не развиваются.

Бренды чахнут, если - а это типично для России - снижается качество самого продукта.

Бренд не жизнеспособен, если в его имени нет жизненной силы, если нет изначального видения перспективы.

Всегда задавайте себе вопрос: а как бренд с этим именем будет жить дальше, как это имя - ядро, семя имиджа будет формировать и поддерживать мир бренда?