Скандал как инструмент брэндинга
Алексей Хашковский
копирайтер, преподаватель коммуникативных дисциплин, в рекламе с 1996 года. (Санкт-Петербург, Россия)
Из материалов конференции "BrandsPoint 2002"
Об авторе:
1. Введение в семиотику скандала
До последнего времени скандал, как феномен человеческих отношений рассматривался или с точки зрения различных отраслей психологии или просто как бытовое явление, не нуждающееся в систематическом осмыслении. Сегодня скандал de-facto занимает такое важное место в маркетинговых коммуникациях, что пройти мимо, без попытки анализа немыслимо. Сегодня скандал стал одним из популярных инструментов маркетинговой коммуникации и, в частности, - брендинга.
Скандал - не новость в жизни общества. И в его анализе мы будем двигаться от частного к общему, и от прошлого к настоящему. Определение скандала можно найти в любом толковом словаре.
Скандал
Скандал как нарушение морально-этической нормы, получившее широкую огласку, существовал с древнейших времен и отражен в мифологии. Жизнь олимпийских богов просто соткана из скандалов. Скандальные выходки главного олимпийца Зевса у всех на устах не одну тысячу лет. Скандал - в фокусе античной трагедии: Эдип, в неведении убивший отца, и женившийся на матери; Медея, из мести убившая своих детей и спровоцировавшая убийство свекра его собственными дочерьми, - яркие примеры мифологизированных событий скандального характера. Как видим, в основе скандала, его источником является социально значимое событие.
Для нас важно, что в основе скандала лежит социальное действие, рассматриваемое обществом, как серьезное нарушение морально-этических норм. Оно может быть одновременно и нарушением норм права (как в случае с Эдипом и Медеей), но эта связь не является непреложной. Не все идущее в разрез с моралью и этикой (как в примере с Джеком Николсоном) есть правонарушение. Правовая норма может быть сугубо формальной, а моральной нормы без ее социальной сущности просто нет.
Итак, нарушение морально-этической нормы являет собой источник скандала. Распространение информации о нарушении - необходимое и достаточное условие скандала.
Существуют случаи, когда нарушение и распространение представляют собой одно целое - это случай, когда само распространение информации является нарушением морально-этической нормы. С такой ситуацией мы нередко сталкиваемся в рекламе.
На упомянутых уже классических примерах рассмотрим функции скандала и роли его участников.
Если Джек Николсон оголяет свой зад перед камерами папарацци - это имеет социальное значение, если аналогичное действие производится для удовлетворения физиологической потребности в установленном месте, то социального значения оно не имеет. Скандал налицо. Его функции сводятся, главным образом, к сохранению рейтинга популярности и формированию имиджа актера. Скандал здесь инициируется самим участником, который выступает одновременно в роли источника информации и коммуникатора. Т.е. он является субъектом скандала.
Убийство Эдипом незнакомца в стычке на перекрестке - борьба за сохранение жизни. В этом аспекте событие не является нарушением этической нормы. Рассмотренное в аспекте общественных связей то же действие квалифицируется как убийство отца и приобретает важнейшее социальное значение. Главный участник скандала оказывается в его эпицентре, не зная того. Он не сознает социального значения события, участником которого является. Эдип не является коммуникатором, но лишь источником информации. Тут социальная функция скандала охранительная, а его субъектом является общество, выражающее свое отношение к событию через институт "общественного мнения".
Медея, в отличие от Эдипа, сознательно идет на скандал - акт мести мужу за измену. Здесь функция скандала - установить "справедливость" в понимании покинутой мужем женщины. Инициатор скандала пытается изменить свой статус и отношения с обществом по собственному усмотрению. С помощью кровавого скандала она "высказывает" свой протест.
Сравнительный анализ этих примеров позволяет сделать следующие выводы о социальных функциях скандала:
- Скандал - как публичная негативная оценка в общественном мнении замешанных в скандале лиц - выполняет функцию сохранения сложившейся структуры социальных отношений. В данном случае общественная оценка апеллирует к той части сознания (супер-эго) и предсознания (или супер-ида) участников, которая называется "совесть". Здесь участники события, вызвавшего скандал, являются в основном объектами воздействия общественного мнения. Само событие здесь не является фактом коммуникации, но лишь действием, фактом, задевающим общественные и личные интересы. Значение это событие приобретает, отражаясь в общественном мнении - в процессе социальной коммуникации.
- Скандал - как умышленное демонстративное (т.е. изначально знаковое) нарушение субъектом морально-этической нормы - это акт коммуникации (сообщение) и/или символического обмена.
В обоих упомянутых выше случаях событие, лежащее в основе скандала, включаются в процесс семиозиса. Только в первом случае событие может так и не получить значения. А во втором оно изначально наполняется неким значением, которое из него самого не вытекает.
В обоих случаях, подобно слову языка, событие становится "означающим", указывающим на некое "означаемое" (смысл, значение), которое с самим фактом (событием) связывается условно. Событие-источник в данном случае изначально рассматривается не как информационный повод, а как событие-знак.
Как коммуникативный акт, как сообщение скандал может выполнять практически все основные коммуникативные функции:
- Информационную
- Эстетическую
- Функцию передачи эмоций
- Функцию установления контакта
- Металингвистическую (т.е. быть высказыванием о другом языке)
Как и всякое сообщение, скандал, наполняется или не наполняется "скандальным" смыслом в зависимости от контекста, ожиданий аудитории (идеологии) и других факторов, влияющих на прочтение знака, его денотацию и коннотации.
Обвиняя президента Клинтона в сексуальных домогательствах, его сотрудницы целенаправленно разжигали скандал, преследуя конкретные корыстные цели. Они знали, что общественное мнение в США прочитает событие как скандал. В России или Франции такие похождения аолитика, возможно, только прибавили бы ему популярности.
Людям, занимающим разные позиции в структуре общества, применяются разные этические стандарты. Будь покойная Диана не английской принцессой, а киноактрисой, ее интимная жизнь в зеркале СМИ потеряла бы всякий оттенок скандальности.
2. Практика скандала в маркетинговых коммуникациях
Специалистов по маркетинговой коммуникации интересуют следующие случаи:
- Компания\бренд оказываются в центре скандала не по своей воле в роли объекта осуждения. Это область антикризисных, акцидентальных, (т.е. связанных с несчастным случаем) коммуникаций.
- Компания\бренд оказываются в центре скандала организованного (спровоцированного) самой компанией.
- Компания\бренд использует в своих интересах скандал, участником которого (пассивным или активным) она не является.
Компания\бренд в центре скандала не по своей воле
Относительно этого варианта можно сказать, что схема антикризисных коммуникаций достаточно разработана. Это специальная сфера PR.
Скажем только, что одна из тенденций маркетинговых коммуникаций сводится к тому, чтобы поднять "бурю в стакане воды" или создать псевдокризис, с которым затем победно справиться. Ярким примером являются "антикризисные" мероприятия автомобильных компаний, которые в ответ на поломку какой-то детали автомобиля, объявляют о тотальной бесплатной диагностике и техобслуживании всех автомобилей данной марки (особенно это популярно у французов). Одна из американских сетей быстрого питания, в придорожный ресторан которой въехал пьяный водитель, развернула целое движение против пьянства за рулем, и заметно подняла свою известность. Хрестоматийный "скандал" со шприцем, найденным в банке "пепси", представляет типичную "бурю в стакане", благодаря которой миллионы американцев насладились показом процесса разлития и упаковки напитка, который, как может догадаться думающий человек, исключает розлив в банки использованных шприцев.
Словом, то что выглядит как "несчастный случай" часто является тщательно спланированной коммуникативной провокацией.
Компания\бренд в центре скандала спровоцированного самой компанией
Первыми поняли перспективность скандала как PR-акции люди шоу-бизнеса и вообще искусства. Достаточно вышеупомянутого примера с Николсоном, который раскручивает собственный именной бренд в том числе и скандальными методами.
Таким персональным брендом в Петербурге является, например, Роман Трахтенберг (конферансье Роман Горбунов), известный многим по анекдот-шоу "Европы-Плюс" "Роман без конца".
Скандальная Реклама представляет собой наиболее яркий пример, когда акт распространения информации совпадает с событием-детонатором скандала.
Наиболее ярким примером скандальной рекламы из мировой рекламной практики, является та часть рекламной кампании бренда "Беннетон", в которой используются шокирующие образы. Элемент скандальности здесь возникает не в силу самого факта, который часто представляет собой более или менее обычный факт жизни, а в силу придания его широкой огласке в рекламных целях. Так, например, публичная случка разномастных жеребца и кобылы не является морально-этическим нарушением, но размещение этого образа в рекламе - на TV, постере, журнальной полосе с девизом "United colors…" приобретает налет скандальности.
Значение скандала как и любого сообщения во многом зависит от ожиданий аудитории и контекста. В Петербурге начала 90-х, например, скандал вызвала реклама водки с изображением покосившихся архитектурных памятников "Не устоять!". Сегодня такая реклама уже не вызвала бы подобного резонанса. В конце 90-х пельменный бренд "Дарья" активно рекламировался, а затем пиарился с помощью билбордов с изображением голой попки "Мои любимые пельмешки".
В 2000г одна из маленьких страховых фирмочек разместила на улицах Петербурга билборды с девизом "Трахнем страх!". Рекламному агентству пришлось провоцировать публику на резонанс, но это так и не удалось. Даже старушки перестали писать в газеты жалобы на "неприличную" рекламу.
Компания\бренд использует в своих интересах скандал, участником которого она не является.
1. Сесть на хвост чужому скандалу - задача не простая, но благородная. Могу привести пример из собственной практики. Раздувая резонанс, поднятый "Любимыми пельмешками", "Дарья" обвинила некую "компанию-злодейку" в том, что с целью навредить "честному имени" "Дарьи" та создала сайт с близким по смыслу и написанию доменным именем "pelmeni" - "pelmen". Будучи разработчиком рекламной кампании маленького пельменного бренда "Фарш-мастер", я прекрасно знал историю и цели сайта "pelmen.ru". Оставалось только позвонить в редакцию ведущей деловой газеты Петербурга, чтобы затем написать и совершенно бесплатно разместить там материал на полполосы, продвигавший моего скромного заказчика. Он назывался: "На рекламу надейся, но и скандала не упускай!"
Подводя итог, хочу сказать, что скандальные и эпатирующие способы продвижения брендов должны на мой взгляд, оцениваться с точки зрения того, как они повлияют на репутацию фирмы/бренда в стратегическом плане, т.к. в тактическом плане скандал чаще всего экономически очень эффективен .
