Энциклопедия маркетинга

Для начала - понятия и термины.

Качественный трафик – это поток посетителей сайта компании, которые заинтересованы в продаваемом компанией продукте на предлагаемых компанией условиях. Это не поток посетителей, которые могут быть заинтересованы (например, у них достаточно денег для приобретения продукта компании, или они являются потребителями аналогичных продуктов), это именно люди, которые целевым образом, в здравом уме и трезвой памяти приняли решение узнать поподробнее о продукте компании и условиях продажи.

Если Вы продаете ювелирные украшения, то качественный трафик для Вас – это не просто поток владельцев Lamborgini, это поток владельцев Lamborgini, в здравом уме и трезвой памяти заинтересовавшихся Вашей распродажей бриллиантовых колье или новой коллекцией изделий из платины. Иными словами, не просто способные купить Ваш продукт, но действительно намеревающиеся его купить, хотя, может быть, и не у Вас.

Привлеченный клиент – покупатель продукта компании, обратившийся в компанию в результате контакта с рекламой. С момента контакта с рекламой он провел долгие дни в:

• Путешествии по сайту компании
• Попытках связаться с компанией (по телефону, факсу и email, указанным на сайте)
• Попытках пообщаться с компанией по телефону/email
• Путешествии к офису/магазину компании
• Знакомстве с продуктом и продавцом
• Оформлении сделки по приобретению продукта

На каждом из этих этапов он рисковал отчаяться и исчезнуть, но ему повезло, он не встретил серьезных препятствий ни на одном из этапов и получил заветный продукт. Он уже не помнит, что видел рекламу в Интернете, и уж совсем не готов отвечать на вопросы о том, откуда он пришел. С улицы пришел.

Сайт продукта – это набор страниц в Интернете, исчерпывающе описывающих предмет продажи. Не только название компании и схему проезда. Не только телефон и email, который приходит штатному компьютерщику, но:

• описание каждой модели товара, желательно – подробное, желательно – с фотографиями (аналогично – с услугами)
• максимально возможная информация о стоимости и условиях поставки
• контактный телефон и прямой email того человека, который уполномочен продать искомый продукт – по которым можно получить ответ на свой вопрос не на следующий день, а в течение нескольких минут
• инструмент автоматического формирования заказа на данный продукт

Сайт продукта совершенно не обязан, как это обычно сразу приходит в голову, быть разделом на сайте компании. Он имеет право быть и страницей в независимом каталоге товаров, и отдельным промо-сайтом, описывающим продукт со всех сторон. Он должен в полной мере описывать продукт и иметь отдельный адрес (не домен!) в Интернете, чтобы на него можно было поставить прямую ссылку.

Рекламно-маркетинговая кампания – это набор мероприятий по привлечению на сайт качественного трафика с целью превращения его в поток покупателей. Данный набор мероприятий подразумевает как рекламные мероприятия (сообщение потенциальным покупателям о продукте и условиях его продажи), так и PR-мероприятия (формирование через СМИ и персонифицированные информационные каналы – лидеров мнений, референтные группы – необходимого представления о продукте и продавце, “правильного” отношения к ним), а также чисто маркетинговые мероприятия (создание специфических условий продажи продукта, делающих предложение конкурентоспособным).

Рекламно-маркетинговая кампания не исчерпывается созданием и размещением в Интернете рекламных материалов. Она подразумевает комплексную и многостороннюю работу с целевой аудиторией как при первичном контакте (отбор готовых к диалогу о продаже продукта пользователей), так и до него (моральная подготовка материально способных), и после него (адекватная подача продукта и условий приобретения, провокация нужных шагов в сторону принятия решения в пользу продукта).

Итак, собственно магические цифры. Этих цифр три.

Первая – “1% либо меньше”.

Вторая – “15-20% либо больше”.

Третья – “5-6%”.

Первая цифра означает, что при условии привлечения качественного трафика на сайт продукта около 1% посетителей в предложенной форме сообщают компании-продавцу о своем желании купить продукт. Если на странице продукта есть форма заказа – ее заполняет именно 1% пользователей. Если свое желание купить продукт надо выражать по телефону, процент снижается за счет того, что, не дозвонившись с первого раза, потенциальный клиент отвлекается и забывает перезвонить через несколько минут.

Если предполагается, что за продуктом сразу нужно ехать, без заказов и заявок, то в силу вступает третья волшебная цифра. Она означает, что в случае, когда продукт можно купить в большом количестве розничных точек, что не нужно специально ехать на другой конец города, процент покупателей составляет 5-6% от посетителей сайта.

Если на сайте размещен интернет-магазин, в котором можно заказать продукт с доставкой, то 1% заявок-заказов обычно в полном объеме становятся продажами. За вычетом стандартного процента “шутников”, которые просто “тестируют магазин”.

Если интернет-магазина нет, то работает вторая волшебная цифра - обычно силами сейлз-менеджеров в продажи превращается 15-20% заявок. Эти “силы” предполагают готовность сейлз-менеджеров идти навстречу клиенту, имитировать индивидуальный подход и ценить клиента изо всех сил. Если менеджеры ленивы и нерасторопны – процент ниже. Если очень старательны – чуть выше. Может быть, до 25-30%.

Как применять эти магические цифры? Легко.

Допустим, у Вас интернет-магазин сотовых телефонов. Поставьте среднерыночные цены, запустите кампанию по привлечению качественного трафика, и ждите 1 покупателя с каждой сотни посетителей.

У Вас сеть магазинов наручных часов – 5-6% качественных посетителей сайта с каталогом товаров придут в Ваши магазины с деньгами и намерением их потратить.

У Вас один магазин по продаже норковых шапок или автосалон? Самый тяжелый случай. 1% посетителей сайта Вам напишет о своем желании купить Ваш товар, и 15-20% из них Вы сможете уговорить приехать к Вам с деньгами. Вы уверены, что Вы заработаете на этих людях достаточно, чтобы окупить рекламно-маркетинговые мероприятия? На автомобилях – легко. А на норковых шапках – вряд ли.

Самый важный вопрос – как привлечь этот самый чудодейственный качественный трафик, к которому можно применять вышеописанные расчетные коэффициенты?

Самый простой способ – платить за клики. Писать на баннере все, включая адрес магазина и цену продукта, и платить только за тех, кто нажал на баннер, прочтя все, что на нем написано.

Если нет возможности оплатить рекламу по количеству кликов, можно компенсировать возможный недостаток “качественности” посетителей дополнительными “уговаривательными” мероприятиями – от специальных индивидуальных условий до конкурсов и викторин, погружающих глубоко в свойства продукта. Наконец, можно просто адаптировать ценовую политику к возможностям рекламы и либо не рекламировать с оплатой по показам товары, которые Вы продаете заведомо дорого, либо снижать цену на рекламируемые в Интернете позиции.

С помощью этой нехитрой арифметики не представляет сложности рассчитать примерную отдачу от практически любой рекламной кампании.

Удачи.

Версия для печати