Энциклопедия маркетинга

Издревле существовавшая реклама и PR, возникший в середине прошлого века, являются технологиями, направленными на узнавание, продвижение и продажу продуктов, услуг или их производителей-компаний. Они активно применяются при создании брендов и по сей день.

Интегрированные маркетинговые коммуникации – это подход к комплексному применению различных технологий – рекламы, PR, промоушн и др.

Единый стратегический дизайн (ЕСД) – это проектирование всех элементов бренда таким образом, чтобы они составляли гармоничную композицию. Каждый элемент бренда в этом проекте должен соотноситься с его центральным элементом – идентичностью бренда и тогда месседж, транслируемый всеми элементами будет един и точен, независимо от канала доставки. Проектирование гармоничной композиции всех структурных элементов бренда во времени и пространстве позволит наметить программу тактических изменений тех элементов, которые должны иметь динамику в связи с адаптацией к рынку при сохранении незыблемого ядра.

Таким образом, ЕСД – это стратегия формирования верного месседжа, который транслируется не только через каналы ИМК, но и самими структурными элементами организации или бренда.

Структуру бренда составляют шесть элементов, теснейшим образом связанных между собой. Центральным элементом является идентичность бренда, которая проявляется во всех остальных его составляющих. Спроектированные так, чтобы иметь общий дизайн, все элементы структуры бренда участвуют в коммуникации с потребителем и с сотрудниками внутри корпорации, обслуживающими бренд таким образом, что они транслируют генеральный месседж. Это приводит к формированию лояльности потребителей и идентификации персонала с брендом.

ЕСД, реализованный брендом, порождает у потребителей и у конкурентов ощущение внутренней мощи бренда, его согласованной и продуманной рыночной политики. Это создает бренду важную психологическую основу для доминирования на рынке. Бренд с ЕСД отличается от бренда, у которого нет единого дизайна для всех элементов структуры, как отличается партизанский отряд от регулярной армии. Возможно, что партизаны и имеют определенную эффективность в бою, но регулярная армия всегда выглядит более организованной и мощной. Доминирование на рынке является важнейшим этапом для бренда, ставящего перед собой цель “захвата” категории товаров и услуг и преобразования ее.

Хорошо спроектированный ЕСД создает у потребителя ощущение внутренней логики, продуманности всех деталей у данного бренда. Такой продукт или услуга кажутся “умнее” других. Они вскоре становятся стандартами для оценки иных представителей данной категории. Бренд, который превратился в стандарт качества или удобства, красоты или престижа превращается в первого кандидата на роль преобразователя категории.

Правда, высокие стандарты довольно быстро становятся нормой и им начинают подражать конкуренты, поэтому в ЕСД должно быть заложено постоянное развитие и улучшение качества товара или услуги и это непосредственно должно быть отражено во взгляде бренда на развитие всей категории. И потребитель, и персонал, создающий и обслуживающий бренд хотели бы понимать, как представляется себе брендом их “завтра”.

Время является самым жестким критиком бренда и самым грозным его врагом. Бренд вынужден адаптироваться к временным требованиям на рынке, но при этом он должен сохранять свою идентичность, свой генетический код. Проектируя ЕСД для бренда во времени, учитываются все те его элементы, которые остаются неизменными, а для других, которые должны следовать велению времени, дабы бренд не угас от старомодности, разрабатывается специальный алгоритм адаптационных изменений. Для этого активно используются методы прогнозирования вкуса потребителя, изменение социо-культурных трендов – весь арсенал технологий, которые применяются в индустрии моды и технической эстетики.

ЕСД предполагает не только проектирование во времени, но и в пространстве. Учет пространственной миграции бренда просто необходим. Представьте себе, что бренд, имеющий своими цветами ярко красный, фиолетовый и желтый, захочет придти на азиатский рынок. А какие цвета или тона являются предпочтительными для потребителей в Азии? Ответ звучит неутешительно – пастельные. Но цвета бренда не должны меняться, это его корневые характеристики. Что же делать? Не выходить на этот рынок? Создавать новый бренд? Выпускать специальный продукт с оговоркой?

Пространственные перемещения бренда должны проектироваться заранее, необходимо закладывать привязки к местности, ее особенностям, культурным традициям. Не всегда герой из истории другой страны, кажущийся создателю бренда интересным, достойным и привлекательным, получает широкую оценку той же модальности у себя на Родине. Так, в свое время за границей Распутин стал модным. Но на российской земле это не сделало водку “Распутин” более популярной, чем другие марки. Во многом здесь сказалась инстинктивная неприязнь к Распутину как к не лучшему герою отечественной истории.

ЕСД – это многоуровневое проектирование отличий бренда. Отличия бренда от других передаются многими его элементами – и идентичностью, и мощностью, и имиджем. Но, будучи гармоничной композицией, структура бренда приобретает дополнительное отличие от других – потому что у этого бренда есть гармония. Гармония бренда становится дополнительным смыслом, значением для потребителей. Она не только удовлетворяет их эстетические потребности, она создает у потребителей чувство радости, повышает настроение. Это чувство становится психологическим маркером бренда, отличающим его от других.

Оформленный в едином дизайне, каждый элемент бренда усиливает его идентичность, помогает донести месседж к потребителю, способствует лучшему восприятию принятой брендом социальной роли. ЕСД помогает диалогу идентичностей – бренда и потребителя. Если обычно идентичность – это ответ на вопросы: кто я есть и что я могу, то единый стратегический дизайн бренда переводит эти вопросы и ответы в другую плоскость. Идентичность бренда сообщает потребителю ответ на такие вопросы: кто я для вас и что я могу для вас сделать? Идентичность потребителя формулирует ответы после контакта с нашим брендом так: я изменился, стал лучше, сильнее, успешнее…. И я сейчас могу уже больше. Если такой диалог идентичностей бренда и потребителя состоялся и состоялся успешно, то можно предположить, что потребитель войдет в “клуб” бренда, станет ему лояльным.

Эмоциональное воздействие на потребителей как следствие тщательно проработанной стратегии единого дизайна для всей структуры бренда позволит укрупнить группы потребителей. Это укрупнение произойдет на основе переживания общей эмоции вне зависимости от идеологии или места жительства, сделает понимание месседжа более общим. Чем менее дифференцированы группы потребителей, тем дешевле для бренда его маркетинговые коммуникации. Поэтому ЕСД выступает для бренда серьезным средством “энергосбережения” – как финансового, так и человеческого.

Теперь более подробно рассмотрим структуру бренда в свете концепции ЕСД. Структуру бренда составляют: его идентичность – центральный элемент, с которым все остальные соотносятся, и в которых она непосредственно проявляется. Личность бренда, его характер и манеры говорить с потребителем; имидж бренда – визуальный, аудиальный, кинестетический образ, репутация; коммуникация – что, как кому и каким образом сообщается потребителю; поведение – стиль поведения как самого бренда на рынке, так и всех людей, выступающих от его имени; и, наконец, “физика” бренда от продукта до завода, от офиса до его сотрудников.

Концепция ЕСД предполагает, что коммуникация бренда – это процесс, в который вовлечена вся структура бренда. В зависимости от наличия гармоничной композиции или ее отсутствия, эта коммуникация может быть успешной в доставке генерального месседжа, продиктованного социальной ролью или не успешной. Поэтому обратимся ко всем элементам структуры бренда как к участникам бренд-коммуникации.

Итак, идентичность бренда – это то, что составляет его ядро и отличает один бренд от другого. Это ядро состоит из постоянных элементов бренда, неизменяющихся со временем: из имени, ценностей и личного взгляда на мир. Идентичность – это образ “Я” бренда и смысл бренда для потребителя. Идентичность бренда – это элемент бренда, посылающий главный месседж во внешний мир через самый широкий круг средств – визуальный образ, слоганы, действия, продукты, упаковку, рекламу и др. Этот месседж сообщает обществу о той социальной роли, которую бренд собирается сыграть. Социальная роль бренда должна стать ответом на несколько кардинальных вопросов: какие потребности покупателей бренд может удовлетворить, какие ценности бренд транслирует?

Социальная роль таким образом проектируется для бренда на основе образа “Я” и значения для потребителей. Немаловажное влияние на выбор социальной роли играет психологический климат в компании, осознание этой роли всем персоналом.

Сущностным атрибутом идентичности бренда является его имя. Его значение должно быть настолько важным для потребителя, что оно может употребляться в отрыве от продукта. Мы говорим о машине: “Да, это вам не Мерседес”. И все понимают, что речь идет не об испанской девушке, а о бренде, представляющем собой стандарт высокого качества. Чтобы бренд мог занять запланированную в ЕСД территорию внутри категории, а также в географическом смысле, необходимо подобрать ему имя соответствующим образом.

Оно не может быть дескриптивным и обозначать товар или услуги, оно должно быть интернациональным и смотреть в будущее! Важно, чтобы имя соответствовало всему духу бренда, его личности, его социальной роли. В имени должно содержаться значение, которое дополняет все то, о чем говорится в рекламе или инструкции к продукту. Имя обязано выгодно отличать данный бренд от других.

Имя бренда необходимо тщательно проверять на неблагозвучные рифмы, ассоциации, значения на разных языках. Не случайно ведется поиск слов, которые являются общими для европейских языков, а также европейских и азиатских. Обязательна проверка имени на бессознательные цветовые ассоциации, возникающие из-за сочетания звуков.

Имя бренда принимается только после тщательной проверки на близость к уже существующим именам. Полностью исключается как прямой, так и косвенный повтор, чтобы не был нарушен главный принцип: “отличаться или умереть”.

Имя бренда обязано хорошо произноситься, быть легко запоминаемым и соответствовать социальной роли. Имя бренда, вызывающее ассоциации с определенным цветом, животным или музыкой, не соответствующим избранной стратегии должно быть отвергнуто незамедлительно. Так, “Аспирин Упса” не только вызывает у русскоязычных ассоциации с псом, но породил ряд неприличных анекдотов. Видимо, выходя на российский рынок, бренд-менеджеры не провели соответствующих исследований.

ЕСД – это проектирование коммуникации бренда во времени, поэтому имена должны также проектироваться во временном контексте. Бренды со словом “европейский” в своем названии, не могут успешно продвигаться на азиатском или австралийском рынках, год в названии бренда уходит в прошлое и становится обузой. Как будет чувствовать себя клуб “2015” в 2016 году?

Вместе с тем, необходимо признать, что “American Express” и “Deutsche Bank” процветают за пределами своих родных стран.

С идентичностью бренда должны соотноситься все остальные его структурные элементы и, прежде всего, в контексте месседжа о его социальной роли. Дизайн этих структурных элементов должен пройти проверку на соответствие этой социальной роли.

Личность бренда во многом передается характером и культурой. Личность воспроизводит культурные отличия, связанные со страной происхождения бренда, как духи “Paloma Picasso” отражают взрывной испанский характер, как машина “Мерседес” передает немецкие ценности качества и порядка. Характер бренда позволяет говорить с покупателем. Так, посредством коммуникации бренд простраивает в глазах публики свой характер, как если бы он был человеком. Он говорит о своих услугах или продуктах, о том, что он хотел бы сделать для своих покупателей. Если изначально нет проекта ЕСД, то нередко личность бренда передает другой месседж, чем его идентичность и в глазах покупателя может быть в лучшем случае смешение предъявляемых ему социальных ролей бренда, а в худшем случае – их конфликт.

Характер бренда передается не только текстами, обращенными к потребителю. Он передается также визуальными символами – логотипом, шрифтом, цветом, картинками, аудиальными средствами – музыкальной фразой, песней, тоном голоса в рекламе.

Визуальные средства коммуникации бренда чрезвычайно важны, конечно, не только для передачи его характера. Но об этом поговорим чуть позже.

Символом бренда могут быть графический логотип или его подвид – эмблема в виде изображения животного или персонажа: пингвин – в издательстве “Penguin books”, крокодильчик в Lacost, лошадка в Hermes, одинокий ковбой в Marlboro. Эмблемы помогают идентифицировать бренд и особенно нравятся детям, предпочитающим картинки. Они передают характер бренда и, делая это в течение длительного времени, сами становятся серьезным капиталом бренда. Персонализация бренда происходит за счет слияния характера героя эмблемы с характером самого бренда. Животные символизируют личность бренда, а также личность покупателей. Лошадка в Hermes символизирует изысканность и тонкость вкуса, а пингвин – демократичность, добродушие и любовь к размеренному делу, которым является чтение книг в мягкой обложке, не требующих чопорного сидения за столом.

Характер бренда в общении с публикой имеет несколько разных функций. Он может простраивать отношения с потребителями, вовлекая их в диалог, в коммуникацию, обращаясь напрямую к их эмоциональной сфере. Характер бренда может стать его непосредственным символом, а иногда, если характер отождествлен в конкретным персонажем в рекламе, он становится посланником бренда. Если люди, призванные передавать характер бренда, избирались как его лицо, то они сами непосредственно влияют на идентичность бренда, на его значение и на восприятие его социальной роли.

В эмблемах, логотипах, символах отражается личность бренда, его идентичность, образ Я.

Имидж бренда – это результат декодирования и текстовой, и невербальной информации о бренде в умах потребителей. Имидж бренда возникает как распознавание через графические знаки, картинки, цвет, звук, шрифт, идентичность в ходе бренд-коммуникации, а также через продукты. Имидж – это результат синтеза, осуществленного людьми из потока разнообразных сигналов, полученных от составляющих бренда, прежде всего интерпретации месседжа, выявления его смысла, понимания знаков.

Коммуникация бренда – это содержание месседжа и способы его доставки потребителю, причем именно он становится главным в цепи. Фокусирование на потребителе информации, на потребностях и возможностях ее получать и интерпретировать делает коммуникацию успешной. В процессе коммуникации потребителю передаются коды, с помощью которых он может различать бренды. Он узнает о ценностях бренда, его личном взгляде на мир, принципах и обязательствах перед ним, потребителем. Он узнает и о том, как бренд видит свой продукт и его развитие со временем. Так потребитель начинает понимать культуру бренда.

Сама коммуникация осуществляется с помощью трансляции месседжа. При этом месседж может передаваться как через услуги и продукты, так и через упаковку, действия сотрудников, рекламу, офисы и машины, слоганы и логотипы, поведение главы компании, газетные публикации, личность “лица” бренда в рекламной кампании. Мы специально показали разнородный ряд средств доставки месседжа в коммуникации бренда. Это лишний пример необходимости более тщательного подхода к термину коммуникация бренда.

Поведение бренда – это поведение на рынке, его наступательность, умение “держать удар”; это поведение лиц, говорящих с потребителем от имени бренда, обслуживающих его; это поведение символа продукта – дружественность кролика – героя “Nescafe” или шокирующее поведение подростков в рекламе батончиков “Финт”, доброжелательность и спокойствие Толстяка, отождествленного нами с пивом “Толстяк”. Поведение бренда отражает главный месседж так же, как и другие элементы, и, если месседж этот не совпадает со стилем поведения, то это значит, что бренд потеряет своих покупателей, смущенных этим несоответствием.

Термин “физика” бренда означает все материальные элементы бренда, включая людей – от руководства до курьера. “Физика” бренда – это офисы, машины, курьеры почтовой службы DHL, это бутылка у коньяка “Реми Мартэн”, это заводы Samsung, это то, что приходит на ум при упоминании бренда. Это определенная комбинация свойств бренда, его продукта.

Каждый элемент бренда непосредственно связан с его идентичностью и должен быть согласован с ней, ее сутью, той социальной ролью, которая заложена в смысле идентичности бренда для потребителя.

Теперь, кратко обозначив основные элементы, составляющие бренд, проанализируем, как должно быть осуществлено проектирование для него единого стратегического дизайна.

Итак, анализ потребностей покупателей и самой сути товара или услуги позволяют определиться с социальной ролью. Это понятие становится центральным, когда мы говорим об идентичности бренда. Но, чтобы она могла быть безошибочно спроектирована, необходим очень точный анализ адресата бренда. Кто эти люди? Чего они хотят? От чего страдают? Чего им не хватает для полного счастья? Кем они хотят стать и какими мечтают себя увидеть, осознать, если смогут реализовать свои потребности? Понимая своих клиентов, бренд сможет осознать в какой роли он должен предлагать им свои товары и услуги, чтобы клиенты захотели их купить. Если у потенциальных клиентов доминирует чувство одиночества и растерянности, то они нуждаются в заботе и дружбе. И предложенный с этой позиции товар или услуга ими будет воспринят лучше, чем обращение со стороны уверенного в себе лидера-чемпиона или изысканного гурмана. Идентичность бренда прочитывается потребителем как ответ на вопросы: кто и что есть этот бренд? (в чем суть этого бренда?) и что он может сделать для меня? Ответ на эти вопросы позволяет спроектировать генеральный месседж бренда таким образом, чтобы все другие элементы от “физики” до “поведения” бренда стали его носителями.

Идентичность бренда вступает в коммуникацию с идентичностью покупателя. И в случае удачно найденной социальной роли преобразует идентичность потребителя через изменение каждого из компонентов. Покупатель, пользуясь брендом, который исполняет по отношению к нему свою социальную роль, может как расширить, так и значительно изменить свой образ Я, свою самооценку.

Проектируя идентичность бренда, исходя из концепции ЕСД, необходимо помнить, что базисные элементы идентичности, например, ценности, должны оставаться неизмененными. Необходимо оценить, что может или должно измениться со временем, под влиянием времени, какие детали, характерные для идентичности данного бренда могут быть принесены в жертву.

ЕСД предполагает проектирование целей бренда в терминах его идентичности, его отличий от других в терминах потребностей покупателей. Проектирование ценностей осуществляется в точном соотнесении их с социальной ролью. Видение брендом развития своего продукта или услуги описывается только в контексте понимания развития потребностей тех, кому они предназначены.

В проект ЕСД бренда закладываются все визуальные, социальные и кинестетические признаки, которые помогают распознавать бренд. Это знаки его идентичности и они должны соответствовать социальной роли бренда. Например, если подгузники “Libero” – лучший друг малышей, декларирующие ценность “заботы” будут упакованы в жесткую серую бумагу с вкраплением щепочек и на ней будут изображены остроугольные абстрактные фигуры, то идентичность бренда и его социальная роль будут использованы совсем в ином контексте, нежели забота о малышах.

Поэтому, выбирая символы, графические фигуры, цвета и шрифты – внешние знаки идентичности, в проекте должна быть отражена суть бренда, его идентичность и социальная роль.

Идентичность бренда проектируется как отличие от других, которое должны прочитать наблюдатели. Главное отличие должно отражаться в образе Я бренда, представляющем самосознание бренда, его психику.

У бренда должно быть представление о своем физическом Я, о своих физических качествах. В проекте предусматривается единый дизайн всех материальных носителей бренда – заводов, офисов, упаковок, самого продукта, формы для продавцов и курьеров, внешнего вида говорящих от имени бренда людей.

В проекте ЕСД закладывается социальное Я бренда, т.е. тип отношений между брендом и его потребителями, исходя из социальной роли. Бренд должен хорошо осознавать тип своего потребителя и стать тем, с кем этому потребителю будет нравится общаться. При этом социальные роли могут быть разнообразными: от эталона для подражания, до такого же персонажа, как и покупатели, от “человека”, который заботится о покупателе, до “средства”, усиляющего его личностные возможности.

Социальное Я бренда отражается в его видении, спроектированном в ЕСД, отношений, которые он объявляет важными, исходя из своей социальной роли. Если бренд “приобщает” потребителя к культуре высокого спорта, то он вовлекает потребителя в отношения, принятые в этой среде – честность в борьбе за победу, упорство, стремительность.

Проектируя ЕСД нового бренда, необходимо найти его формы и границы. По мере развития бренд должен обрести свое лицо и свою территорию. Его территорией должна стать ниша внутри определенной категории товаров и услуг, которая может быть устойчивой в определенном географическом пространстве до тех пор, пока либо бренд не преобразует саму категорию, а к этому его будет подталкивать его ЕСД, либо не умрет.

Проект ЕСД бренда предполагает особый акцент на главном, типичном продукте. Но при этом нельзя забывать об имени, логотипе или эмблеме, упаковке, рекламе, стране происхождения бренда.

Главный продукт бренда – не только источник его уникальности, он становится его прототипом, тем, что составляет во многом значение бренда. Таким прототипом, который сегодня обозначает уже не конкретный бренд, а категорию товара являются, например, в мировом сознании копировальная машина Xerox и в постсоветском – минивэн “Рафик”. Часто говорят: “У них рафик “Митсубиси” или “Вольксваген”. Эти прототипы не только являются отражением идентичности бренда, но и, став легендой, сами влияют на нее.

Проектируя ЕСД бренда, очень важно продумать его имя. Имя бренда – это не только его отличительное название. Оно – во многом суть идентичности бренда, находящееся в непосредственных отношениях с социальной ролью. Чтобы имя вписывалось в ЕСД бренда, необходимо хорошенько проанализировать его намерения, амбиции, программу-минимум и программу-максимум.

В идеале, если проект ЕСД окажется удачным, имя бренда со временем станет названием всей категории продуктов или услуг. Также важно, чтобы в случае двойных или множественных значений имени, потребители смогли безошибочно считывать то, что закладывалось в проекте.

Если имя бренда найдено удачно, то воплощение проекта ЕСД в жизнь приведет к тому, что бренд будет хорошо осознаваться потребителями. Хорошее осознание имени бренда означает двустороннюю ассоциативную связку: Что такое “Тик-так”? – Освежающие конфетки. Освежающие конфетки? – “Тик-так”. В этой ассоциативной связке обозначение категории товара вызывает в памяти имя бренда, а имя бренда сразу влечет за собой образ товарной категории. Доходит до смешного. У знакомых в Израиле назвали внука Ариэль. Московская подруга новоиспеченной бабушки всплеснула руками: “Ну, надо же, назвать ребенка как стиральный порошок!”

В программу-минимум бренда входит занятие своей ниши внутри категории продукта. Но ЕСД, ориентируясь на программу максимум, должен дать ответы на несколько принципиальных для судьбы бренда вопросов.

В проекте должна быть четко отражена причина существования данного бренда, что он дает потребителям, и что они потеряют, если он “умрет”. Здесь необходимо говорить не столько в терминах продукта, сколько в терминах ценностей. Потребители потеряют не подушки от фирмы “Дюпон”, а комфорт и удовольствие, не автомобиль “Volvo”, а безопасность в пути.

Философия бренда отражается в его программе максимум и в позиции, с которой бренд общается с потребителем. Он может говорить как преобразователь жизни многих людей, как удовлетворитель особых потребностей, как ежедневный друг, член семьи. В проекте ЕСД такая позиция должна быть проработана как важная составляющая идентичности бренда.

ЕСД во многом определяет взгляд бренда на категорию продукта. Автомобильный бренд может говорить как о том, что автомобиль должен становиться все более удобным и приятным для человека средством передвижения, так и о том, что он со временем превратит своего владельца в супермена, который преодолеет расстояния и препятствия с огромной скоростью. Такой взгляд на развитие категории товара весьма тесно связан с избранной социальной ролью. Бренд, подающий себя как “ласковая мать”, вряд ли должен говорить о сложных химических исследованиях, которые со временем приведут к тому, что новая формула стиральных порошков автоматически сделает их антистатичными.

Проектируя идентичность бренда в ЕСД, в разделе программа-максимум должны быть указаны не только ценности, но миссия бренда - чего на своем рынке он хочет добиться. То ли это новые повышенные стандарты производства и услуг, то ли это новый ответ на потребности людей. В свое время такой ответ на потребность в здоровье своего малыша дал родителям “Памперс” и стал обозначать категорию. Аналогичная история у “Тампакс”.

ЕСД предполагает также наличие у бренда своей изюминки, ноу-хау. Его не нужно описывать подробно, но должна быть спроектирована такая коммуникация, которая бы передавала потребителям информацию, что важнейшим атрибутом идентичности данного бренда являются собственные разработки или находки. В Coca-Cola есть свой собственный рецепт. А в других напитках, например, в “Байкале”?

Проектируя ЕСД бренда, необходимо определить категорию, внутри которой бренд собирается действовать. Это может быть более широкая или более узкая категория – бытовая техника или кухонные комбайны. Однако, идентичность бренда требует довольно точной категоризации.

ЕСД предполагает наличие в проекте главных продуктов или услуг, наиболее точно отражающих ценности бренда и передающих суть его идентичности. Здесь очень важна логическая связь между социальной ролью, ценностями и типичным продуктом, как тремя важнейшими аспектами идентичности бренда.

Каждый бренд имеет свой особый язык и стиль для общения с потребителями. Проект ЕСД предлагает бренду такие стилевые характеристики и лексику, невербальные языки, которые бы наиболее соответствовали избранной социальной роли. Они должны быть подробно разработанными и не допускать двойных трактовок. Если язык бренда допускает противоречивость интерпретаций, то такой бренд не сможет не только преобразовать категорию товаров или услуг, но и стать ее синонимом.

ЕСД увязывает отправителя месседжа с получателем и этим мостиком служит социальная роль отправителя по отношению к получателю. Бренд может существовать только в условиях постоянной коммуникации. Поэтому, ЕСД рассматривает саму структуру бренда как cверхсредство коммуникации. Все элементы бренда “говорят” с потребителем. Проблема в том, чтобы с помощью разных языков они сообщали единый месседж, продиктованный той социальной ролью, которая вытекает из спроектированной идентичности.

Коммуникация необходима бренду, чтобы громко заявить о том, что не видно глазом, что скрыто и что может быть воспринято как схожее с соседним по категории брендом. Таким образом, коммуникация должна вскрыть отличия бренда, показать его достоинства, помочь понять его значение.

Сама по себе коммуникация бренда состоит из кодов и тем, которые являются оболочкой для месседжа, идущего от идентичности. Идентичность – это источник месседжа. Месседж передается с помощью всех элементов бренда – от “физики” до “поведения”. Но одни элементы больше используют коды, другие – темы. При этом необходимо говорить о стиле, который образуется в результате проектирования ЕСД для коммуникации бренда.

Коды, применяемые в коммуникации, должны быть спроектированы в ЕСД таким образом, чтобы часть из них могла быть сохранена в течение длительного времени, подчеркивая сохранность идентичности бренда. Другая же их часть обязана развиваться, подстраиваться под требования рынка, чтобы бренд остался на плаву без существенных потерь от модернизации.

Коды – знаки, логотипы, эмблемы, цвета, графические формы, шрифты, музыкальные фразы, песни, картинки. Коды – не текстовая информация, передающая месседж бренда, наиболее постоянная в коммуникации бренда. Коды позволяют потребителю приблизительно понять месседж бренда уже в первые моменты контакта. Код предназначен для понимания содержания месседжа бренда в коммуникации с потребителем и для создания уверенности в том, что бренд сохраняет свою идентичность. Однако, точное понимание значения бренда происходит при более полном анализе информации, полученной в коммуникации с брендом.

Темы в бренд-коммуникации могут меняться со временем. Этот блок предусмотрен в ЕСД как переменный, претерпевающий тактические изменения. Однако то, что увязывает темы и коды с идентичностью бренда и его социальной ролью, так это стиль.

Стиль отражает качественные характеристики коммуникации – как бренд говорит, какие метафоры употребляет, какие имиджи порождает. Стиль, который спланирован для бренда в ЕСД, это стержень, позволяющий удержать композицию в состоянии гармонии на долгий срок. Стиль всегда отражает образ Я бренда, его культурные особенности.

В темах отражены предложения потребителю, взятые на себя брендом обязанности, перспективы развития продукта и категории, ценности, апелляция к установкам и архетипам потребителей. Выбор темы не просто рекламная задача. Тема должна быть современной, но отражать неизменные ценности. Она должна восприниматься как порождение определенной культуры бренда и природы его отношений с потребителем.

ЕСД предполагает, что темы как изменяемый структурный элемент бренда являются мотиваторами в течение определенного времени. В этом их основное предназначение. Исчерпав свою мотивирующую силу, они должны быть заменены на другие. Во многом эта замена основывается на маркетинговых исследованиях и изучении социокультурных трендов. Меняя тему, то есть то, что говорится, сохраняют стиль – то, как говорится.

Стиль гораздо более стабилен и обеспечивает своеобразную преемственность тем.

Коммуникация бренда – это не только диалог с потребителем, это своеобразный договор, где одна сторона принимает на себя обязательства и гарантии, а другая возможно станет лояльной. Можно ли избежать этого неравенства позиций?

В проект ЕСД закладываются языки и территории коммуникации бренда. Языки делятся на языки и в лингвистическом понимании, и символические. Когда проектируется территория коммуникации, то в ЕСД учитывается языковая культура и особенности данной “местности”, осуществляется к ней привязка. Проверяется не только имя бренда на дополнительные значения, имеющиеся в местных языках, но и совместимость цвета и логотипа с местными традициями и религиозными стереотипами. Свинюшка Дося, например, не сможет быть эмблемой чистящего средства, если этот бренд выйдет на рынок в исламских странах.

Сегодня язык коммуникации бренда становится все менее вербальным, но визуальным или аудиальным: скажем, песни в рекламе кофе Elgresso и Nescafe. Композиция из знаков, слов, музыки, картинок позволяет нам узнать стиль бренда, понять, кто с нами говорит, что и как предлагает. Язык бренда позволяет ему не только точнее передать потребителю свои основные ценности, заключенные в философии, но и свой характер. Все это обеспечивает более четкое прочтение месседжа.

Если концепция ЕСД бренда воплощена в жизнь, то общий месседж доносится каждым элементом с использования наиболее близких ему кодов. Визуальные и аудиальные коды бренда обращены к эмоциональной сфере потребителя. Здесь как нигде проявляется потребность кодов в единой гармонии. Нарушения принципов построения гармоничной композиции ведет к жестокому наказанию – разочарованию потребителя и его нелояльности бренду.

Взгляд и слух порождают чувства независимо от текста. Цвет, пропорция, шрифт, графические формы, изображения, тон, громкость, мелодия ответственны за возникновение этих чувств. Они содержат месседж, исходящий от бренда в весьма могущественной эмоциональной форме.

ЕСД предполагает, что эти коды должны быть в едином стиле со всеми другими элементами бренда и соответствовать его социальной роли. Представьте себе, что интонация, с которой в рекламе “Lenor” говорится фраза “ласковый, как мама”, идентична интонации актрисы, произносящей “Комет!” в рекламе чистящего средства. Чтобы коммуникация получилась эффективной, необходимо, чтобы визуальные и аудиальные коды создавали настроение, которое согласуется с содержанием месседжа, передаваемого вербально.

На самом деле, невербальных языков несколько. Это и языки тела – героя в рекламе, поза и мимика обслуживающего вас продавца. Это звук, тон, мелодия. Это пространство, это запах и текстура.

В ЕСД проектируется также и торговое пространство, и стиль офисов. Все это способно создать сильнейшее эмоциональное впечатление от бренда. Запахи являются сильным источником эмоций, и ряд брендов, особенно брендовых магазинов, должны проектироваться с серьезным учетом этого средства коммуникации.

Наше эмоциональное восприятие бренда должно быть напрямую увязано с его значением, с социальной ролью. Эмоциональный настрой и чувства являются могучими средствами сплочения людей, причем зачастую с разными взглядами на мир, с разной идеологией. Экономика – не политика, а чай “Липтон” – не Чубайс. Бренд могут одинаково любить и бабушка, голосующая за коммунистов, и молодой предприниматель, поддерживающий демократов. Эмоциональное состояние удовлетворенности от вкуса чая и удобства его приготовления объединяют их вместе.

При проектировании ЕСД бренда должен быть проведен анализ всех составляющих кодов, апеллирующих к эмоциям потребителей, для стимулирования процесса укрупнения групп клиентов.

Визуальный язык не нуждается в аргументах, он воспринимается сразу на инстинктивном уровне. Цвета вызывают определенное настроение, шрифт не только влияет на настроение, но позволяет сделать выводы о характере бренда – ультрасовременный, старомодный, “вычурный”, “дорогой”, “простой”.

Различные графические формы – треугольники, квадраты, круги, прямоугольники, многогранники сообщают о характере бренда даже больше, чем текстовая информация, а комбинация их с цветом позволяет довольно точно уловить значение месседжа.

Для эффективной коммуникации очень важна пропорция, позиция символа в пространстве. Здесь дисгармония видна сразу и нередко способна вызвать острое неприятие бренда. Позиция и цвет в визуальном месседже должны соответствовать не только друг другу, но и социальной роли, заключенной в идентичности. Тон и текстура также влияют на настроение.

Картинки, которые нередко используются в качестве визуальных средств коммуникации бренда, содержат образы в виде рисунков, фотографий. Они передают информацию. Но они также используют элементы визуального языка – цвет, тон, пропорции, текстуру, графику, передающие эмоцию. Поэтому при использовании картинок в бренд-коммуникации необходим баланс между информацией и настроением. Чем более информативен, описателен образ, тем меньше в нем настроения. Чем более он симпатичен, тем более в нем эмоции. Символическое изображение порождает определенные ассоциации, подкрепляющие основной месседж.

Особую роль концепция ЕСД отводит логотипу. Он, пожалуй, чаще других визуальных знаков бренда попадается на глаза потребителю. Он должен очень четко совпадать с текстовым месседжем. Несогласованность логотипа и месседжа, транслируемого идентичностью бренда через другие элементы приводит потребителя в состояние сильной фрустрации из-за рассогласования чувства и взгляда. Стремительная “запятая” Nike, помещенная в качестве логотипа на банку семейного кофе Nescafe, вызвала бы как минимум недоумение, а тигр Esso, помещенный на банку с детской присыпкой – инстинктивный страх.

Логотип – важнейшее визуальное средство выражения идентичности бренда в коммуникации. Потребитель легко считывает такие качества бренда как динамизм, энергия, мощь, нежность, страсть, забота. Он обязательно должен быть спроектирован в едином дизайне со всеми остальными элементами бренда.

Если ЕСД закольцовывает все “говорящие” элементы бренда одним месседжем, одним стилем, то тогда, поворачиваясь к потребителю своими разными гранями, бренд создает идентификацию с собой, обеспечивая тем самым столь необходимую ему лояльность. Он не только создает лояльность, но превращается в умах и сердцах потребителей в торговую марку, которой доверяют, в trust-mark. В этом состоит одна из важнейших задач ЕСД. Став trust-mark, бренд может почувствовать себя на рынке чуть более защищенным, хотя это не повод для того, чтобы расслабиться.

Версия для печати