Введение

Еще несколько лет назад для успешного вывода товара на рынок было достаточно изготовить качественный товар и просчитав несколько основных маркетинговых составляющих (оптимальная цена, удобная упаковка, каналы распространения), достигнуть поставленных объемов продаж.

В настоящее время значительно усилилась конкуренция на российском рынке потребительских товаров. Приход на рынок крупных западных производителей и рост объемов российских производителей, привели к увеличению ассортимента товаров. На фоне сегодняшнего изобилия вывод нового товара на рынок становится сложной и объемной по затратам времени и финансам задачей. Для того, чтобы новый товар не потерялся на полках среди конкурентов, необходимо тщательно продумать и разработать все составляющие маркетинг-микса товара. Сейчас торговая марка и упаковка товара становятся определяющими в коммуникации с потребителем. Особенно это важно для российских производителей, не имеющих достаточно средств для рекламной поддержки вывода нового товара.

Технология построения торговой марки

Технология построения бренда компании DEPOT WPF, направлена, прежде всего, на создание сильной торговой марки как долговременного конкурентного преимущества компании-заказчика.

По теории развитых рынков вы сначала должны были бы изучить неудовлетворенные потребности ваших потенциальных потребителей, выявить их предпочтения, создать соответствующий продукт, а затем уже выпустить его на рынок. В российской практике ситуация обратная: у вас есть продукт и вы ищите, кому бы его продать. Но сначала необходимо разработать:

• название торговой марки
• дизайн упаковки
• логотип
• творческую концепцию продвижения

Вы решили обратиться к профессионалам по разработке торговых марок, и пришли к нам в агентство DEPOT WPF.

Работа в агентстве начинается с брифа – документа, в котором вы описываете для агентства маркетинговую задачу будущей торговой марки (что это за продукт выйдет под этой маркой, в чем его особенности, кто его потребители, с какими продуктами он будет конкурировать и т.д.).

Все это вы описываете на уровне гипотез, это ваше представление о продукте и его месте на рынке, которое нуждаются в проверке у потребителей. Это то, что вы думаете о своем продукте, а надо узнать, что думает о нем потребитель.

Формулируются гипотезы:

• концепция продукта (описание продукта, способ его приготовления и потребления, как упакован, цена в розницу за единицу товара)
• УТП - уникальное торговое предложение
• целевая аудитория (покупатель - тот, кто принимает решение о покупке товара. Его социально-демографические характеристики (пол, возраст, доход, образование, образ жизни). Потребители - те, кто потребляют продукт (если их мнение влияют на покупку).
• концепция позиционирования ТМ – тот образ продукта, который мы хотим создать в сознании нашего потенциального покупателя. Что решает, думает, представляет потенциальный покупатель, когда видит упаковку на полке магазина (для чего и как можно использовать продукт, уровень качества, дорогой/не дорогой, престижный/обычный, новые возможности в сравнении с другими продуктами, эмоциональная окраска).
• конкуренты
• варианты названий, которые соответствуют различным гипотезам позиционирования ТМ (предлагаются агентством)

Проверка гипотез проводится при помощи качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью в зависимости от категории товара. На качественные исследования выносят следующие вопросы:

• потенциальные покупатели – кто они?
• как потребляют, когда и сколько покупают
• чем нравятся / не нравятся продукты конкурентов
• что ожидают от подобного продукта
• как продукт может называться
• как может быть упакован

I этап Разработка концепции позиционирования ТМ

• Формулировка гипотез (концепция продукта, концепция позиционирования ТМ, концепция названия)
• Проверка гипотез и сбор информационного материала для разработки творческой концепции продвижения (качественные исследования)

Результат: Оптимизация концепции продукта и концепции позиционирования ТМ, информационное обеспечение разработки (ТМ, упаковка, творческая концепция)

II этап

• Разработка наименований и их предварительная патентная экспертиза, разработка логотипа/знака, варианты дизайна упаковки, творческая концепция продвижения
• Тестирование названия ТМ, дизайна упаковки, цены продукта в рознице (количественные исследования)
• Определение оптимальной конфигурации новой ТМ
• Выбор творческой концепции

Результат: название ТМ, дизайн упаковки, творческая концепция

III этап Техническая доработка решений

• Окончательная отрисовка элементов ТМ, выбор цветового решения
• Регистрация ТМ
• Выбор шрифтов, определений позиций элементов дизайна (модуль), основные цветовые решения

Результат: окончательный вариант дизайна упаковки (утверждается заказчиком)

IV этап

• Создание оригинал-макетов для ассортиментной группы, если это необходимо
• Фотосъемка, ретушь иллюстраций, цветокоррекция, фиксация модулей, цвет плашек, шрифтов

Результат: готовый к верстке пре-пресс оригинал-макета упаковки

V этап Производственная подготовка

• Верстка упаковок
• Техническая работа с файлами по подготовке к печати, адаптация к производству, цветоделение иллюстраций

Результат: электронная версия готового к производству макета упаковки, утвержденная цветопроба

VI этап

• Адаптация творческой идеи под рекламные носители
• Стратегия продвижения, медиастратегия
• Финализация творческих разработок: макеты рекламных материалов, сценарий и раскадровка видеороликов, фотосъемка и т.д.
• Производство видеоролика, полиграфических материалов

• Продвижение ТМ, мониторинг
• Замеры эффективности акций по продвижению ТМ (пре-пост-тест)

• заказчик готовы проходить по всем этапам создания ТМ
• заказчик понимает, что разработка ТМ требует вложения определенных денежных средств. Чем тщательнее будет подготовлен выход ТМ, тем успешнее он будет.
• но, даже проведя маркетинговые исследования, заказчик склонен опираться при принятии окончательного решения на свое личное мнение, как на мнение эксперта на рынке

Прокина Марина

prokina@sostav.ru

О компании

Рекламная группа DEPOT WPF основана в

1998 году. В 1999 году был организован производственный отдел

экспо-дизайна и строительства выставочных стендов.

В 2000 году запущен рекламно-аналитический

интернет-портал SOSTAV.RU.

С 1 сентября 2001 года рекламное группа DEPOT WPF –

эксклюзивный представитель(sales-house) телеканала

NTV International в России.

Основная специализация компании: разработка торговых марок, упаковок и творческих решений по продвижению торговых марок.

За годы работы рекламной группы были выполнены проекты для таких российских и иностранных компаний, как: “Эльф” (Франция), “Mylyn Paras” (Финляндия), Trest “В” (Швейцария), Вимм-Билль-Данн, “Русский продукт”, Бирюлевский МПК, ЭКЗ “Лебедянский”, АПК “Михайловский”, АПК “Черкизовский”, Богородск-рыба, Петелинская птицефабрика, Уралавиатранс, и др.

Для контактов

209-71-82, 209-78-67

103001, Москва, Благовещенский пер., д. 3, стр. 1